蕪湖策劃提案
1. 蕪湖總體市場分析 一、蕪湖歷史沿革http://www.5ixue.com (海量營銷管理培訓(xùn)資料下載) 蕪湖，位于長江三角洲西北部、安徽省東南部，居華東中心位置，緊鄰長江東岸。 蕪湖市轄蕪湖、繁昌、南陵三縣和新蕪、鏡湖、馬塘、鳩江四區(qū)。全市總面積3317平方 公里，市區(qū)230平方公里；總?cè)丝?20.26萬人，市區(qū)65.88萬人，流動人口10萬人左右。 蕪湖歷史悠久，歷朝歷代均為商賈云集的商業(yè)重鎮(zhèn)，尤以明清為最。明朝永樂年間 ，就有“十里長街”，以漿染、鐵工、糧米、雜貨聚散而聞名；清朝被辟為對外通商口岸 ，成為全國四大米市之一；民國前期被譽為“皖中之堅”、“長江巨埠”的美稱。 蕪湖位于長江三角洲西北部、安徽省東南部，居華東中心位置，緊鄰長江東岸。蕪 湖市轄蕪湖、繁昌、南陵三縣和新蕪、鏡湖、馬塘、鳩江四區(qū)。全市總面積3317平方公 里，市區(qū)230平方公里；總?cè)丝?20.26萬人，市區(qū)65.88萬人，流動人口10萬人左右。 二、蕪湖總體經(jīng)濟介紹 近年來，通過大力實施外向帶動戰(zhàn)略，加速調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，蕪湖經(jīng)濟得到了快速健 康發(fā)展。2001年全市實現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值218.77億元，比上年增長9.1%；財政收入29.54億 元，增長12.4%；城鎮(zhèn)居民可支配收入6025元，增長5.4%；農(nóng)民人均純收入2751元，增長 3.5%。 蕪湖市場潛力巨大，業(yè)已形成三大支柱產(chǎn)業(yè)－－新型建材、汽車零部件、電子通信 制造業(yè)。商貿(mào)、旅游業(yè)方興未艾。同時蕪湖又是皖南通信中心。蕪湖是長江沿岸位于武 漢、南京之間開放度最高的中等城市之一，是長江安徽省沿線和皖南區(qū)域經(jīng)濟貿(mào)易中心 。蕪湖人才資源豐富，勞工、技工、中級技術(shù)人員充裕，有高等院校8所，擁有一定數(shù)量 的高級管理人員。 蕪湖是華東地區(qū)重要的水陸交通樞紐：從鐵路來看，是華東第二通道的咽喉，可直 達15個大中城市；從公路看，205國道和318國道穿境而過，長江公鐵兩用大橋是中國21 世紀初的標志性建筑之一。 蕪湖第三產(chǎn)業(yè)依托古老商埠的傳統(tǒng)優(yōu)勢，以建設(shè)區(qū)域性商貿(mào)中心為方向，相繼發(fā)展 了中山路步行街、鳳凰美食一條街等一批精品商業(yè)街市，鳩茲廣場、九華廣場、吉和廣 場等城市亮點極大地增強了城市的觀賞性和吸引力。新建、擴建了一批區(qū)域性專業(yè)市場 ，長江市場園區(qū)、皖江水產(chǎn)品批發(fā)市場、峨橋茶市等市場發(fā)展完備，輻射力、集聚力日 益擴大，蕪湖已成為輻射華東、影響全國的物流中心。蕪湖是中國優(yōu)秀旅游城市，境內(nèi) 旅游資源豐富，小九華等佛教旅游資源名聞中外。配合黃山、九華山、太平湖旅游開發(fā) ，蕪湖著力建設(shè)旅游快速通道，構(gòu)建了完善的城市旅游基礎(chǔ)設(shè)施，蕪湖市已成為輻射皖 南、皖中等世界級風(fēng)景區(qū)的旅游目的地城市。 三、蕪湖房地產(chǎn)發(fā)展概況 從1997年開始，蕪湖市房地產(chǎn)隨著全國住宅消費的升溫，逐漸體現(xiàn)出溫和放量的過 程，總體市場穩(wěn)步發(fā)展。2001年開工量雖然比上年開工量放大100%多，而考慮到1999、 2000兩年該市壓縮開發(fā)規(guī)模，控制開發(fā)，同時市場經(jīng)濟表現(xiàn)良好，消費能力旺盛，因此 可以認為市場在未來2-3年應(yīng)該繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，而樓盤的區(qū)位或品質(zhì)競爭會逐漸激烈。 [pic]從市場成交價格走勢來看，近5年來價格基本呈溫和上揚的過程，但是通過圖 表我們發(fā)現(xiàn)自2000年竣工量和開工量有所放大后，市場平均價格受到平抑，預(yù)計短期（ 2年內(nèi)）價格的繼續(xù)上揚還有待其他優(yōu)惠利好政策的出臺和區(qū)域經(jīng)濟的持續(xù)向好。 [pic] 附：歷年蕪湖市房地產(chǎn)統(tǒng)計數(shù)據(jù) 單位：萬平方米 億元 |序號 |指標名稱 |1997年 |1998年 |1999年 |2000年 |2001年 | |1 |房地產(chǎn)開發(fā)完成投資 |5.80 |6.89 |7.91 |9.69 |12.39 | | |其中：住宅 |4.21 |4.42 |5.77 |5.72 |7.90 | |2 |房屋施工面積 |124.45 |144.95 |156.50 |160.15 |227.35 | | |其中：住宅 |92.61 |108.95 |125.05 |121.02 |195.38 | |3 |房屋新開工面積 |54.55 |60.66 |73.71 |68.45 |157.60 | | |其中：住宅 |44.11 |49.20 |64.48 |48.82 |136.75 | |4 |實際銷售房屋面積 |44.20 |56.00 |54.21 |69.77 |59.74 | | |其中：住宅 |35.84 |48.17 |46.90 |62.82 |51.74 | | |其中：個人購買住宅 |21.94 |30.93 |36.85 |59.14 | | |5 |房屋銷售額 |4.46 |6.15 |6.15 |7.77 | | | |其中：住宅 |3.09 |4.58 |4.58 |6.08 | | |6 |房屋竣工面積 |70.41 |73.42 |67.14 |81.50 |78.08 | | |其中：住宅 |54.93 |58.59 |54.72 |69.34 |64.53 | |7 |空置房屋面積 |15.67 |21.02 |24.00 |10.06 |16.00 | | |其中：住宅 |9.33 |12.35 |15.03 |4.32 |5.16 | |8 |購置土地面積 |18.83 |25.14 |48.83 |28.31 | | |9 |預(yù)售房屋面積 |16.67 |14.77 |16.69 |25.43 | | |10 |預(yù)售住宅面積 |13.79 |12.23 |14.51 |21.38 |21.69 | 總結(jié)：目前蕪湖市的房地產(chǎn)發(fā)展基本存在以下特點： 1、地域價值、產(chǎn)品素質(zhì)決定產(chǎn)品價值 地域的位置在房地產(chǎn)商品的價值中占絕對因素，這一點在我國中小城市中尤其突出 。而產(chǎn)品的價值決定了商品價值的未來增值率，同一地段的質(zhì)優(yōu)住宅樓盤可以比一般項 目高10—15% 2、主力消費仍為自用型，投資型客戶有所增加 為解決基本居住及改善居住條件的購房行為占絕大多數(shù)，可以肯定的是在未來幾年 內(nèi)蕪湖住宅房地產(chǎn)市場的主力消費仍為自用型；而隨著蕪湖市作為省內(nèi)重點旅游、商貿(mào) 城市的進一步開發(fā)、開放，投資型客戶會逐漸增加，其中商鋪市場的投資比例會迅速發(fā) 展。 3、目前房地產(chǎn)市場特性 o 需求市場潛力較大； o 消費者開始追求優(yōu)質(zhì)樓盤； o 消費者對住宅戶型的需求仍以經(jīng)濟實用型為主，大戶型市場的發(fā)展短期內(nèi)有限； o 市場在上一年均價急速推高后將出現(xiàn)盤整蓄勢的過程； o 樓盤策劃開始有外來營銷公司、廣告公司介入，銷售競爭手段開始提高。 第二章、區(qū)域市場研究分析 一、區(qū)域市場概況 目前蕪湖市在城市布局上分為三大塊：解放路以北為工業(yè)區(qū)，包括經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、長 江大橋經(jīng)濟園區(qū)和城北工業(yè)區(qū)；解放路至青弋江為城中區(qū)，是全市的商貿(mào)旅游區(qū)；青弋 江以南為城南區(qū)，是主要生活居住區(qū)和文體、會展、行政中心。 二、區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃 本案項目地塊屬于馬塘區(qū)，歸于城南片，按照建設(shè)外向型、現(xiàn)代化城市新區(qū)的要求 ，總體上由大學(xué)園、體育公園、市政公園、文化公園和居住花園形成框架，充分發(fā)揮生 態(tài)自然優(yōu)勢，體現(xiàn)“以人為本”的規(guī)劃觀念，對水系保護、園林綠化、城南片老城區(qū)改造 、經(jīng)濟園區(qū)、灘頭利用、道路交通等強調(diào)高起點、大手筆的規(guī)劃，并與城市總體規(guī)劃相 銜接。 目前市政府辦公樓和奧體中心已經(jīng)開始動工，預(yù)計兩年內(nèi)將投入運行；而最近拍賣 的幾塊開發(fā)用地預(yù)計將在今后兩三年內(nèi)形成將近50萬平方米的開發(fā)量，隨著這些樓盤的 建成和現(xiàn)有南瑞新城等樓盤的的入住，該區(qū)域?qū)⑿纬梢粋€可以容納20萬人口、蕪湖市最 具規(guī)模的新型高尚居住區(qū)。 三、競爭項目比較分析 [pic] 從以上圖表可以，市區(qū)樓盤價格范圍為1700—2300元/平方米。主力戶型在100平方米左右 的樓盤銷售率比較高，而主力戶型大于120平方米以后銷售率普遍下降，再次證明蕪湖市 場住宅經(jīng)濟型占主導(dǎo)地位的現(xiàn)狀。 第三章 項目SWOT分析 一、項目優(yōu)勢分析（S） A、地處南部新城，該區(qū)位規(guī)劃前景優(yōu)越； B、投資三方資源整合，實力強大。其中亞東客戶網(wǎng)絡(luò)中有大量可以 挖掘的資源； C、項目實行規(guī)模經(jīng)營，是目前城南最具規(guī)模性的綜合性項目； D、市政府即將搬遷至城南；而蕪湖奧體中心、市政公園建設(shè)在即，周邊各項市政配套、 道路建設(shè)列入規(guī)劃，前景潛力大。 二、項目劣勢分析（W） A、目前該區(qū)位未被市區(qū)購房者完全接受，形象上還需整體宣傳配合； B、目前市府規(guī)劃的公建配套在資金上還有缺口，實際落成時間可能會和計劃有出入； C、未來兩年內(nèi)全市開發(fā)竣工量將會大于市場消化量，購房者將有更多的選擇； D、作為商業(yè)項目，區(qū)位上和鄰近的市中心商業(yè)街相比存在很大的劣勢，對投資或經(jīng)營者 的吸引力有限； E、周邊配套，如花津路步行橋的建設(shè)開通等直接制約商業(yè)街的人氣營造，而這個重要因 素的控制權(quán)不屬于發(fā)展商； F、項目周期長，周邊競爭風(fēng)險較大。 三、項目的市場威脅（T） A、今后幾年區(qū)域內(nèi)住宅將集中上市，主要威脅來自區(qū)域內(nèi)部； B、區(qū)域內(nèi)高端產(chǎn)品有浙江開發(fā)商投資的1#、2#地塊做代表，低端產(chǎn)品有現(xiàn)在開發(fā)的南瑞 新城做代表，并且開發(fā)量都很大。本案項目只能作為一個中檔的新型小區(qū)面市，價格 走勢會受到前兩者制約； C、周邊配套如果一旦因資金或規(guī)劃問題發(fā)生調(diào)整，本案的銷售會受極大影響。 四、項目的市場機會點（O） A、項目引進外資倉儲式大賣場，對人氣的迅速營造有非常積極作用； B、花津路步行橋的建設(shè)開通將對本案起到積極促進作用； C、區(qū)域內(nèi)其他項目的開發(fā)同樣對本案的板塊概念炒作有積極意義； D、發(fā)展商高度重視，以先進的規(guī)劃理念，打造產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)，并且以品牌營銷的戰(zhàn)略觀 點貫穿開發(fā)始終。 五、總結(jié)： 1. 該項目從區(qū)位上屬于發(fā)展?jié)摿^大，但在短期內(nèi)存在市場接受的時間問題； 2. 花津路的開通對整條商業(yè)街的興旺與否起至關(guān)重要的作用； 3. 商業(yè)街的商業(yè)營造必須做出差異化和特色，從而增加項目潛在利潤機會； 第四章 定位分析 一、目標客戶分析 本案目標客戶群（住宅）構(gòu)成大致如下： ● 蕪湖市各企事業(yè)單位職工、部分動拆遷回購客戶 ● 開發(fā)區(qū)的外資、合資企業(yè)中、高層管理人員或技術(shù)型人才、白領(lǐng) ● 就近區(qū)域二次置業(yè)換房的潛在客戶 ● 外地在蕪湖經(jīng)營或投資的 住宅消費以區(qū)域客戶為主，主要包括城南、城中的現(xiàn)有潛在購房者，同時又兼顧商 業(yè)街投資或經(jīng)營客戶對住宅再投資置業(yè)，預(yù)計投資和自用比例分別為：10%、90%。 本案目標客戶群（商鋪）構(gòu)成大致如下： ● 蕪湖市個體私營業(yè)主或經(jīng)商者（如步行街的投資業(yè)主、沿河路市場經(jīng)營戶） ● 外地在蕪湖經(jīng)營或投資的 ● 品牌企業(yè)對蕪湖市場的戰(zhàn)略投資 商鋪消費應(yīng)面向全省，乃至周邊省市的其他投資、經(jīng)營客戶，預(yù)計投資和自用比例 為各50%左右。 二、客戶心理分析 根據(jù)市調(diào)分析購買住宅的潛在客戶以二次購房者比例居多，一般置業(yè)心理謹慎， 在當?shù)鼐哂幸欢ń?jīng)濟實力，主要動機是提高居住品質(zhì)，體驗全新生活方式。他們共同 點是關(guān)心居住品質(zhì)、樓盤價格以及配套設(shè)施的完善性，同時還在一定程度上希望得到 社會對其品味與地位的認可。 根據(jù)市調(diào)分析購買商鋪的潛在客戶以投資、自用各占半壁江山，他們具有很強的 經(jīng)濟實力和意識，最關(guān)心市場能否發(fā)展興旺，贏利概率有多高。他們的共同點是關(guān)心 市場的定位、政府的支持力度、區(qū)域今后的發(fā)展?jié)摿?，如果是自行?jīng)營客戶還會關(guān)心 業(yè)內(nèi)其他競爭者的介入情況。 三、項目定位 根據(jù)前期亞新策劃對蕪湖市場的充分調(diào)研、分析，結(jié)合目前的實際情況和有關(guān)專家 的建議，我們明確本案的市場地位是市中心商業(yè)街的延伸和補充，并強調(diào)功能上的差異 性和互補性。將本案建設(shè)成城南極具影響力的商業(yè)名街，做出項目的獨特個性。 亞新建議，本案的定位為： “立足蕪湖，輻射周邊的新型現(xiàn)代化商業(yè)街” 所謂的“新型現(xiàn)代化”，是指包括項目內(nèi)包括居住、酒店、餐飲、休閑娛樂、精品購 物、金融、日常生活配套、倉儲式購物等等各種行業(yè)、業(yè)態(tài)的綜合體，其發(fā)展標志著規(guī) 模商業(yè)、現(xiàn)代商業(yè)的誕生； 所謂“立足蕪湖，輻射周邊”是要將本案項目影響力和現(xiàn)代化品位充分張揚釋放，將 其品位不斷提升，并作為蕪湖市乃至全國新區(qū)建設(shè)中商業(yè)物業(yè)建設(shè)和住宅社區(qū)建設(shè)成功 嫁接之復(fù)合型地產(chǎn)的代表。 四、蕪湖城南商業(yè)街品牌傳播策略分析 關(guān)于取名字 o 案名 作為城南商業(yè)街這樣的綜合性項目，取一個什么樣的名字，主要依賴這樣的幾個因 素作為衡量標準： 響亮---------------------高音節(jié) 有氣勢-------------------容易和城區(qū)舊的商業(yè)街形成競爭對壘 意頭好-------------------經(jīng)商之人對此極為敏感 朗朗上口-----------------容易發(fā)音聲線好 平民化色彩---------------老百姓的定位要求大俗大雅 起碼三個字以上-----------有節(jié)奏感韻律豐富 我們主張建議的名字有四個： o 新時代商業(yè)街 o 新大鑫商業(yè)街 o 新天地商業(yè)街 o 十里長街 o 新時代商業(yè)街 “我們走進新時代----改革開放富起來--- ”，這首歌每個人耳熟能詳。從項目屬性來看，城南商業(yè)街是一個綜合性商業(yè)項目， 融商鋪、住宅、飲食、休閑娛樂為一體的商業(yè)航空母艦，這個名字有著明顯的公眾吸 引力，就像一個“大眾情人”，人見人愛...
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