蘇州菁英匯酒店式公寓項(xiàng)目策劃書(shū)
第二部分 市場(chǎng)篇 1. 三大經(jīng)濟(jì)指標(biāo)狀況……………………………………….7 2. 三大需求快速增長(zhǎng)……………………………………….9 3. 工業(yè)高增長(zhǎng)成為帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的主要因素………11 4. 財(cái)政收入、居民收入與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度同步提高………12 5. 蘇州市房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀狀況……………………………12 6. 蘇州市酒店公寓走勢(shì)分析……………………………15 7. 蘇州工業(yè)園區(qū)現(xiàn)狀………………………………………21 8. 本項(xiàng)目S.W.O.T分析……………………………………29 9. 項(xiàng)目三大考量因素………………………………………31 10. 客戶群描述………………………………………………32 第三部分 定位篇 1. 定位前的思考………………………………………….35 2. 產(chǎn)品核心定位………………………………………….36 3. 產(chǎn)品差異化定位…………………………………………36 4. 功能定位…………………………………………………43 第四部分 企劃篇 一 、廣告總精神……………………………………………..44 二、廣告分解精要…………………………………………….45 三、案名建議………………………………………………….46 四、推廣思路………………………………………………….49 5. 廣告?zhèn)鞑ァ?50 6. 廣告宣傳……………………………………………….53 第五部分 建議篇 一、項(xiàng)目運(yùn)作模式…………………………………………….55 二、酒店管理公司建議—萬(wàn)豪……………………………….57 三、產(chǎn)品設(shè)計(jì)建議…………………………………………….61 附件1：廣告設(shè)計(jì)樣稿 第二部分 市場(chǎng)篇 一、三大經(jīng)濟(jì)指標(biāo)狀況 1、GDP的發(fā)展?fàn)顩r 資料來(lái)源：蘇州市統(tǒng)計(jì)局 2、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)展?fàn)顩r 資料來(lái)源：蘇州市統(tǒng)計(jì)局 3、居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)變化狀況 資料來(lái)源：蘇州市統(tǒng)計(jì)局 4、由上述三個(gè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)圖例，可見(jiàn)： 2003年蘇州市全年實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值2802億元，比上年增長(zhǎng)18%，已連續(xù) 多年保持兩位數(shù)的高速增長(zhǎng)。需要指出的是：按戶籍人口計(jì)算，2003年蘇 州人均GDP達(dá)到4.77萬(wàn)元，上海為4.66萬(wàn)元，杭州為3.27萬(wàn)元， 寧波為3.22萬(wàn)元，但在城市居民人均可支配收入方面，蘇州只為12361元 ，而上海、杭州、寧波分別為14867、12898、14277元。2003年城鎮(zhèn)居民 人均可支配收入增長(zhǎng)16.4%，正逐步縮小與上海、杭州、寧波等長(zhǎng)三角領(lǐng) 先城市的差距。 2003年蘇州市第三產(chǎn)業(yè)相比2002年下降3.3個(gè)百分點(diǎn)。第二產(chǎn)業(yè)占到63.1 %，蘇州已形成以電子信息、生物醫(yī)藥、新材料等高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)已占主導(dǎo) 的新興工業(yè)城市，機(jī)電產(chǎn)品已成為蘇州的第一大類出口產(chǎn)品。相比蘇州的 工業(yè)化進(jìn)程，城市化相對(duì)滯后，作為蘇州經(jīng)濟(jì)城市化進(jìn)程中重要一環(huán)，第 三產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后，比重與其他城市相比略低。加快城市化發(fā)展，應(yīng)該依托 制造業(yè)和旅游業(yè)，大力發(fā)展商務(wù)服務(wù)、現(xiàn)代物流、會(huì)展業(yè)以及新興居民服 務(wù)等，整體全面推進(jìn)蘇州市的城市化進(jìn)程。 2003年蘇州居民消費(fèi)價(jià)格總水平上升0.4%，全年價(jià)格總水平延續(xù)了上年微 升格局，分類指數(shù)四升四降。食品類、衣著類、醫(yī)療保健和個(gè)人用品、居 住類價(jià)格分別比上年上升3.2%、1.6%、3.0%和0.9%；煙酒及用品、家庭設(shè) 備用品及維修服務(wù)、交通及通訊、娛樂(lè)教育文化用品及服務(wù)價(jià)格分別比上 年下降0.5%、3.4%、5.7%和1.5%。 二、三大需求快速增長(zhǎng) 1、投資規(guī)模繼續(xù)擴(kuò)大 資料來(lái)源：蘇州市統(tǒng)計(jì)局 2、消費(fèi)品市場(chǎng)快速增長(zhǎng) 資料來(lái)源：蘇州市統(tǒng)計(jì)局 3、外向型經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)力繼續(xù)增強(qiáng) 資料來(lái)源：蘇州市統(tǒng)計(jì)局 資料來(lái)源：蘇州市統(tǒng)計(jì)局 4、由上述三大需求圖例，可見(jiàn)： 2003年，全社會(huì)固定資產(chǎn)投資繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，全社會(huì)固定資產(chǎn)投資額 完成1149.9億元，增長(zhǎng)71.1%，其中國(guó)有經(jīng)濟(jì)投資275.2億元，增長(zhǎng)91.0% ；私營(yíng)個(gè)體投資較快增長(zhǎng)，完成投資272.7億元，增長(zhǎng)50.0%；外商投資增 長(zhǎng)迅猛，完成投資371.3億元，增長(zhǎng)100.6%。 伴隨旅游業(yè)的發(fā)展，蘇州市消費(fèi)品市場(chǎng)保持了繁榮、活躍的旺銷態(tài)勢(shì)，2 003年實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額526.1億元，增長(zhǎng)16.5%。2003年全市旅游 業(yè)在春季旅游旺季受到SARS嚴(yán)重影響，但全年仍實(shí)現(xiàn)旅游總收入235.96億 元，比上年增長(zhǎng)19%。旅游外匯收入2.91億美元，增長(zhǎng)4.5%。 全市開(kāi)放型經(jīng)濟(jì)保持了良好的態(tài)勢(shì)，全年實(shí)現(xiàn)進(jìn)出口總額突破600億美元 ，達(dá)到656.63億美元，比上年增長(zhǎng)80.4 %，其中出口總額326.34億美元， 比上年增長(zhǎng)76.2%。外商投資企業(yè)出口額281.63億美元，內(nèi)資企業(yè)出口額 44.68億美元，其中外貿(mào)公司出口額26.12億美元，私營(yíng)企業(yè)出口額6.89億 美元，分別比上年增長(zhǎng)84.8%、36.4%、19.6%和150.1%。全年機(jī)電產(chǎn)品出 口額250.89億美元，增長(zhǎng)95.6%，機(jī)電產(chǎn)品出口額占全市出口總額的比重 達(dá)76.9%，比上年提高7.7個(gè)百分點(diǎn)。高新技術(shù)產(chǎn)品出口178.95億美元，比 上年增長(zhǎng)108.9%，占全市出口總額的比重為54.8%，比上年提高8.5個(gè)百分 點(diǎn)。在出口總額中，一般貿(mào)易出口64.32億美元，進(jìn)料加工貿(mào)易出口215. 04億美元，來(lái)料加工裝配貿(mào)易出口46.43億美元，占比分別為19.7%、65. 9%和14.2%。 三、工業(yè)高增長(zhǎng)成為帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)的主要因素 工業(yè)經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)出良好的運(yùn)行態(tài)勢(shì)，生產(chǎn)快速增長(zhǎng)，效益穩(wěn)步提高，工業(yè)經(jīng) 濟(jì)總體運(yùn)行質(zhì)量進(jìn)一步提升，開(kāi)創(chuàng)了近幾年來(lái)蘇州市工業(yè)經(jīng)濟(jì)最好的增長(zhǎng) 格局。 2003年全市完成工業(yè)總產(chǎn)值7010.77億元，增長(zhǎng)37.8%，其中規(guī)模以上工業(yè) 完成總產(chǎn)值4976.51億元，增長(zhǎng)39.1%。 外資及港澳臺(tái)工業(yè)增長(zhǎng)最為突出。全年，全市外資及港澳臺(tái)工業(yè)繼續(xù)保 持強(qiáng)勁的勢(shì)頭，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值3011.91億元，增速達(dá)48.7%，超過(guò)全市工業(yè)10. 9個(gè)百分點(diǎn)。 高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。加入WTO后，蘇州成為國(guó)際知名的投資理想 地，工業(yè)園區(qū)、蘇州新區(qū)、昆山開(kāi)發(fā)區(qū)、吳江開(kāi)發(fā)區(qū)電子信息產(chǎn)品制造業(yè) 基地逐步形成，筆記本電腦、液晶元器件及顯示器、數(shù)碼相機(jī)、主機(jī)板、 掃描儀、印刷線路板等高新技術(shù)產(chǎn)品以更快的速度增長(zhǎng)，IT制造業(yè)對(duì)蘇州 市工業(yè)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用更趨明顯。 重工業(yè)比重提升加快。2003年，規(guī)模以上重工業(yè)產(chǎn)值3208.65億元，比重 達(dá)到64.5%。 四、財(cái)政收入、居民收入與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度同步提高 2003年，蘇州市完成財(cái)政收入409.9億元，同口徑增長(zhǎng)34.9%，其中地方財(cái) 政收入220.31億元，同口徑增長(zhǎng)44.1%。地方財(cái)政一般預(yù)算收入170.5億元 ，同口徑增長(zhǎng)43.2%。財(cái)政收入占生產(chǎn)總值的比重連續(xù)8年持續(xù)上升，達(dá)到 14.6%，比上年提高0.6個(gè)百分點(diǎn)。 資料來(lái)源：蘇州市統(tǒng)計(jì)局 五、蘇州房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀狀況 1、土地交易量增長(zhǎng)迅速 資料來(lái)源：蘇州市土地儲(chǔ)備中心；2004年數(shù)據(jù)為1-6月 2、房地產(chǎn)投資 資料來(lái)源：蘇州市統(tǒng)計(jì)局 3、蘇州房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)及銷售情況 資料來(lái)源：蘇州市統(tǒng)計(jì)局 4、蘇州房地產(chǎn)銷售金額及增長(zhǎng)率 資料來(lái)源：蘇州市統(tǒng)計(jì)局 5、由上述圖例，可見(jiàn)： 5.1房地產(chǎn)市場(chǎng)供銷兩旺。2003全年區(qū)內(nèi)新開(kāi)工商品住房達(dá)153萬(wàn)平方米， 竣工51萬(wàn)平方米，累計(jì)開(kāi)工383萬(wàn)平方米，累計(jì)竣工面積191萬(wàn)平方米。2 003年的開(kāi)發(fā)建設(shè)量已經(jīng)完成了150萬(wàn)的年度計(jì)劃，比去年的開(kāi)發(fā)量增長(zhǎng)了 一倍以上。 在園區(qū)商品房供應(yīng)大幅增加的同時(shí)，商品房銷售依然保持上漲的勢(shì)頭。近 兩年來(lái)，由于園區(qū)商品房熱銷，預(yù)售已成為主要售樓形式，許多樓盤基本 上在開(kāi)盤后2、3個(gè)月內(nèi)即預(yù)售告磬，總體銷售率幾近100％。在未開(kāi)盤的 幾個(gè)主要樓盤，往往是預(yù)訂的總?cè)藬?shù)為實(shí)際供應(yīng)量的3－4倍。 5.2房地產(chǎn)發(fā)展勢(shì)頭良好，在市區(qū)中所占的份額繼續(xù)上升。預(yù)計(jì)2003年園 區(qū)新開(kāi)發(fā)量占蘇州市區(qū)總量（含吳中、相城區(qū)）比例達(dá)30％以上，這一比 例比去年全年的19．23％增長(zhǎng)11％以上，園區(qū)開(kāi)發(fā)量在市區(qū)中所占的份額 繼續(xù)上升，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年這一比例還將有所增長(zhǎng)。 5.3存量房地產(chǎn)交易活躍。隨著園區(qū)湖西地區(qū)地段的日趨成熟，廣大購(gòu)房 者越來(lái)越看好園區(qū)的二手房市場(chǎng)。截至2003年12月底，園區(qū)二手房轉(zhuǎn)讓登 記達(dá)963套，10．64萬(wàn)平方米，成交金額2．76億元，分別為2002年的1． 91倍、2．39倍和2．83倍，一年之內(nèi)成交額漲了三倍。 六、蘇州市酒店公寓走勢(shì)分析 1、總體發(fā)展趨勢(shì) 近年來(lái)，蘇州商品房產(chǎn)品更新?lián)Q代急劇加快，新潮設(shè)計(jì)層出不窮，其中， 酒店服務(wù)式公寓尤為耀眼。我們認(rèn)為，酒店式公寓的火爆有著十分深刻的 背景。 首先，前兩年流行的酒店公寓以小戶型為主。它成功突破了“幾萬(wàn)元進(jìn)入 市中心”的房屋交易瓶頸。在房屋單套面積越做越大的行情下，市中心房 屋價(jià)格不斷走高，而蘇州酒店式公寓的房?jī)r(jià)大多在二十五元萬(wàn)左右，這就 大大吸引不愿離開(kāi)市中心的客戶。此類產(chǎn)品前兩年供不應(yīng)求，2004年后基 本達(dá)到供需平衡。 其次，第一次把房屋定位于酒店式服務(wù)公寓的“白領(lǐng)公寓”、“和喬麗晶”等 項(xiàng)目，以中、大戶型為主，在市中心人口頻繁流動(dòng)、居住區(qū)日益邊遠(yuǎn)化、 蘇州快速向大都市邁進(jìn)的情況下，它就向大量的高層管理人士及白領(lǐng)人士 提供了一種全新的居住形態(tài)。目前此類產(chǎn)品客源穩(wěn)定、投資回報(bào)率高，市 場(chǎng)前景樂(lè)觀。 再者，全裝修公寓的設(shè)計(jì)日趨完善，功能與服務(wù)提升到一個(gè)全新的高度， 從而既保證了酒店式公寓的使用功能，又突出了它的個(gè)性化，同時(shí)強(qiáng)調(diào)了 私密感，又以產(chǎn)品緊缺的特點(diǎn)確保投資型客戶的投資回報(bào)。 另外，從以下幾個(gè)方面也可看出酒店式服務(wù)公寓有較大的發(fā)展空間： ①蘇州GDP進(jìn)入全國(guó)前四名，作為上海的后花園，敞開(kāi)門做生意，與其他國(guó) 家的商貿(mào)往來(lái)會(huì)更加密切，隨著蘇州城市功能的完善，對(duì)酒店式公寓的需 求亦會(huì)有個(gè)量的增加。 ②隨著港澳臺(tái)人士及與上海等周邊大城市在生意往來(lái)日益頻繁，都有利于 港澳臺(tái)人士購(gòu)買、租用或投資蘇州酒店式公寓。 ③經(jīng)濟(jì)活躍、網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來(lái)臨，激發(fā)大量的創(chuàng)業(yè)者加入到SOHO一族，他們 對(duì)酒店式公寓的需求是相當(dāng)大的；有人需求，就有人投資，相信本地的投 資客亦有很大熱情。 ④國(guó)內(nèi)與蘇州有商務(wù)往來(lái)的公司或通過(guò)蘇州與外國(guó)公司進(jìn)行商務(wù)交往的企 業(yè)，對(duì)蘇州酒店式公寓亦有相當(dāng)需求。 酒店式服務(wù)公寓作為房地產(chǎn)市場(chǎng)上的一種新型物業(yè)，具有十分獨(dú)特的 “個(gè)性”，既然存在于市場(chǎng)，就一定有其獨(dú)特的地方。 酒店式服務(wù)公寓作為一種物業(yè)形態(tài)，其出現(xiàn)的時(shí)間不久，產(chǎn)品還處于增長(zhǎng) 發(fā)育期，市場(chǎng)還有足夠的空間和時(shí)間。因而，我們認(rèn)為，蘇州酒店式服務(wù) 公寓總體發(fā)展趨勢(shì)是在短期內(nèi)與房地產(chǎn)其它產(chǎn)品同生死、共存亡的趨時(shí)， 在競(jìng)爭(zhēng)中共同發(fā)展。 2、位置分布走勢(shì) 從目前國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家的成熟經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，酒店公寓主要分布在三個(gè)區(qū)域，其 一是鬧市中心，如CBD核心區(qū)、市中心，其二是城市輕軌、地鐵或公交的 車站附近，其三是以工作為導(dǎo)向、從業(yè)人員多數(shù)為年輕人的地區(qū)，如大學(xué) 城附近，科技園附近IT產(chǎn)業(yè)人士的聚居地，電視臺(tái)附近廣告人的聚居地等 等。這些區(qū)域?qū)频旯⒌男枨筝^大、較集中，而遠(yuǎn)離鬧市中心的偏遠(yuǎn)區(qū) 域或城郊結(jié)合部則不適合大規(guī)模開(kāi)發(fā)酒店公寓項(xiàng)目。 因此，我們物業(yè)選址應(yīng)該還是在目前酒店式公寓相對(duì)集中的上述三個(gè)區(qū)域 。同時(shí)考慮地段優(yōu)勢(shì)；物業(yè)的聚集優(yōu)勢(shì)，能夠迅速積累足夠的購(gòu)買人氣； 交通便捷程度。綜合以上因子，我們認(rèn)為未來(lái)蘇州酒店公寓位置分布走勢(shì) 具體如下： ν 市中心核心位置——觀前街、石路及重要交通要道附近區(qū)域； ν 園區(qū)——東環(huán)路上的爛尾樓、老機(jī)場(chǎng)路附近及園區(qū)未來(lái)的行政經(jīng)濟(jì)中心湖東 板塊； ν 新區(qū)——獅山路附近、輕軌附近； ν 相城區(qū)——新行政中心附近； ν 吳中區(qū)——因發(fā)展較其它區(qū)域緩慢，該類產(chǎn)品的出現(xiàn)量不會(huì)很大。 3、產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì) 3.1產(chǎn)品功能布局趨勢(shì)。 居住形客源和辦公型客源在需求上有著很大的差異，如何使這二種的 功能需求更好的糅合在一起，是我們應(yīng)該重視的一個(gè)問(wèn)題。而且在功能需 求上，二者也有著極大的不同，如何在居住功能和辦公功能上取得平衡， 是一個(gè)難以解決的問(wèn)題。因此我們建議在規(guī)劃時(shí)盡量能把居住區(qū)和辦公區(qū) 分開(kāi)。80%區(qū)域?yàn)榫幼」δ埽?0%區(qū)域?yàn)檗k公功能是未來(lái)酒店式公寓功能布 局發(fā)展的大趨勢(shì)。 3.2戶型發(fā)展趨勢(shì)。 應(yīng)該盡量規(guī)避目前爛尾樓通風(fēng)差、光照不足、房間面積要么局促、要 么浪費(fèi)的弊端以及公攤面積過(guò)大的缺陷；縮小住宅的公攤面積，加強(qiáng)產(chǎn)品 的通風(fēng)性、光照度、增強(qiáng)空間的利用度以及提高房間的舒適度，減少每層 的房間數(shù)等是未來(lái)酒店式公寓戶型的發(fā)展趨勢(shì)。還有就是戶型設(shè)計(jì)推陳出 新，復(fù)式房、夾層房、三層梯形房等新型房型將逐步進(jìn)入市場(chǎng)，并領(lǐng)銜該 類物業(yè)健康發(fā)展。 3.2面積發(fā)展趨勢(shì)。 居住面積和辦公面積有著本質(zhì)的區(qū)別,面積向經(jīng)濟(jì)、實(shí)用、合理、多元化 的方向發(fā)展；未來(lái)居住面積在40- 50平方米之間較為多見(jiàn)，而目前以高檔較高、以出租為主、適合中短期居 住的酒店式服務(wù)公寓已經(jīng)出現(xiàn)60~280平方米之間的如白領(lǐng)公寓、和喬麗晶 等高檔產(chǎn)品，近年來(lái)非常被市場(chǎng)看好。 3.3產(chǎn)品銷售方式趨勢(shì)。 目前蘇州酒店式公寓緣于市場(chǎng)好的因素，銷售方式過(guò)于簡(jiǎn)單，未能體現(xiàn)...
蘇州菁英匯酒店式公寓項(xiàng)目策劃書(shū)