營銷策劃大綱模版
營銷策劃大綱模版 發(fā)現(xiàn)世界真精彩 2003年深圳市口岸中國旅行社整體營銷策劃大綱 深圳市口岸中國旅行社 廣告策劃的實質就是解決品牌的問題 解決品牌的問題是為了更好地做廣告 正確的品牌觀念是 營銷使銷售成為多余 目 錄 1. 前 言 2. 深圳市旅游市場分析 3. 口岸中旅面臨的問題 4. 傳播主題定位——發(fā)現(xiàn)世界真精彩 5. 品牌的勝利 6. 發(fā)現(xiàn)世界真精彩的廣告策略 7. 發(fā)現(xiàn)世界真精彩的促銷策略 8. 發(fā)現(xiàn)世界真精彩的公關策略 9. 發(fā)現(xiàn)世界真精彩的媒體組合戰(zhàn)術 10. 后 記 一、前 言 著名的管理大師彼得.德魯克(Peter F.Drucker)有一句名言―― “營銷的目的在于使銷售成為多余” 現(xiàn)在旅行社推新產(chǎn)品的興趣越來越低，這主要是因為一來花了錢不一定成功，二來容易 被復制“為人作嫁衣”。大家都抱這種心態(tài)就使當前的旅游產(chǎn)品的周期越來越短，新線路 一推起來，很快就陷入打價格戰(zhàn)的尷尬局面，為了保住勝利果實就不得不降低成本，這 樣使原本象模象樣的好產(chǎn)品很快就面目全非了。于是太多的公司常以各種價格優(yōu)惠作為 銷售方式，這有點象服用興奮劑，往往在短期內奏效，卻不能根本解決消費者對公司產(chǎn) 品的興趣日益減退的問題。 于是，管理者想了很多辦法：引進技術、質量管理、ISO9000認證、內部挖潛、CIS、資 本運營等等，這些做法都對，其共同點是“怎樣把我自己變得更好”，然后希望市場接受 它，這是是典型的“正向思維”。市場營銷的切入點與此不同，它首先關心市場想要的是 什么，然后再根據(jù)這種需求來提供相應的產(chǎn)品，是完全的“逆向思維”。營銷經(jīng)過多年的 實踐，目前已經(jīng)進入了“跨位”營銷的時代，忘掉自己的產(chǎn)品，而是對消費者實施長期的 “攻心”——占據(jù)消費者內心的一席之地。 我們來看看消費者去旅游的終極目的，其實就是“換個環(huán)境換一種快樂的方式，去發(fā)現(xiàn)并 體驗那個地方最有價值的精髓”，而不是說選擇旅游的焦點是價格，之所以是價格導向是 因為目前市場上產(chǎn)品都一樣，沒有選擇價值導向旅游的余地。要知道，消費者內心深處 真正關心的不是價格，而是價值！不是嫌旅游的價格高了，而是消費者是否獲得了更大 的滿足！ 無法想象一家企業(yè)沒有品牌而贏得長期發(fā)展。 我們生活在一個品牌的世界里，無時無刻不在與各種品牌打交道，在不同品牌間作出選 擇。人們在購買產(chǎn)品時已經(jīng)不僅僅是為了滿足某種需要了，而是使用產(chǎn)品時的那種感覺 ，稱之為“真實的消費體驗”，這種消費體驗強調“我的行為背后代表我是怎樣的人，代表 著我的生活方式、社會地位、品味等”，這些都是通過品牌來傳達的。 品牌的實質是一種復雜的消費者關系的管理和控制，它包含了產(chǎn)品、消費者的體驗和感 受和企業(yè)三者之間關系的總和。品牌的最根本的要素是人。 深圳的旅行社經(jīng)營者習慣于“價格戰(zhàn)”、“關系銷售”和承包經(jīng)營。買家、賣家之間最常見 的對話便是“綜費多少？”、“每晚多少美金？”、“你的客是廣東的還是黑龍江的？”。最 常見的爭取客戶方式便是喝酒，給回扣，交朋友。導致的結果便是“雙輸”，旅行社沒錢 賺，客人還不滿意！在消費者眼中，旅行社、導游的信用度越來越差，產(chǎn)品同質化嚴重 。于是，自助游、旅游俱樂部組織的活動越來越受歡迎。在一些旅游發(fā)達地區(qū)，走馬觀 花的購物團漸漸有被小包團取代的趨向。要問消費者如何從眾多的密密麻麻的線路廣告 中找到你理想中的旅行社，恐怕除了唯一可比的價格，或找個熟人相對可靠些，別無選 擇。 國內大部分旅行社難以形成整體企業(yè)行為，難以做強做大，似乎只適合部門或個人行為 的現(xiàn)象，答案其實也很簡單，除了傳統(tǒng)體制因素，主要是行業(yè)缺乏品牌意識，這是過去 行業(yè)特點和從業(yè)人員知識結構所致。大部分旅游從業(yè)人員、管理人員多是學外語或做業(yè) 務(導游、計調、外聯(lián))出身，有很豐富的實踐經(jīng)驗，個人業(yè)務能力強。但到了管理一個 企業(yè)或部門，業(yè)務要進一步上規(guī)模、上臺階時，尤其當內外部經(jīng)營環(huán)境不斷發(fā)生變化時 ，原有的知識和經(jīng)驗就不足以應付新形勢下的需要了。 旅游業(yè)在中國起步時間不長，尤其是中國公民旅游。初期，許多人感覺能夠去旅游就不 錯了，并沒意識到產(chǎn)品、服務和個中體驗的差異。隨著旅游逐漸成為人們生活中的重要 組成部分，人們旅游經(jīng)驗的日漸豐富，其要求不再是“到此一游” 、增長見識，而是讓身心獲得極大滿足，從繁雜的日常生活中偶爾解脫出來，回歸到大 自然中，在不同的文化背景、自然環(huán)境下，和親朋好友共享一段生命中最輕松、自然、 愉快的美好時光。這種珍貴的體驗不再是一點價格上的差異可以替代的了。 那種靠關系和價格賴以生存的個體戶已經(jīng)到了需要脫胎換骨、升級換代的時候了，而原 本已是統(tǒng)一經(jīng)營或正在走上這條道路的企業(yè)正需要為你的企業(yè)注入讓公司騰飛的靈魂， 這就是內涵豐富、牽一發(fā)而動全身的品牌！ 事實上，提供屬于經(jīng)驗商品的旅游服務的旅行社企業(yè)最需要塑造自己的品牌。人們購買 旅游產(chǎn)品，實際上購買的是信用、承諾，行程沒有結束，你是不知道會發(fā)生什么的，你 不知道此次行程會有什么體驗，你只能憑表面的資料、自己的經(jīng)驗或口碑去判斷，這時 ，品牌無疑在潛移默化地發(fā)揮著巨大的作用。 品牌決不只是一個商標，而是一個精心設計的商業(yè)服務系統(tǒng)，其范圍從最初的原材料選 擇一直延伸到最終的用戶服務。消費者購買的并不單是產(chǎn)品本身，而是一個完整的商業(yè) 系統(tǒng)。品牌管理貫穿于品牌創(chuàng)建、品牌維護、品牌發(fā)展延伸以及品牌再造的每一個環(huán)節(jié) 。包括：品牌核心價值、品牌戰(zhàn)略與架構、品牌識別、品牌策略、品牌組織架構與流程 。 旅行社(景區(qū))的品牌戰(zhàn)略就是立足長遠，定位明確，最有效地整合內部資源，協(xié)調一致 ，聚焦于核心競爭力，最大限度地達到與目標顧客溝通并獲得其認可，喜愛的經(jīng)營方式 。 旅游本身是一個復雜的產(chǎn)業(yè)運作體系，它包含很多如旅行社、旅游景點、交通運輸、住 宿等行業(yè)機構一起聯(lián)動運作，彼此結合象一條生態(tài)鏈，在營銷策劃的過程中需要整合， 對地接社、組團社、旅游局、航空公司、酒店和度假村等機構都需要有不同的營銷側重 ，對地接社在在產(chǎn)品和服務上，對組團社主要品牌推廣和產(chǎn)品上。無論怎樣，最終要為 消費者創(chuàng)造旅游的最大價值――發(fā)現(xiàn)快樂，發(fā)現(xiàn)價值。 對于旅游來說，發(fā)現(xiàn)就是手段，發(fā)現(xiàn)真精彩是我們旅游的目的。 明白了這一點，我們在新線路產(chǎn)品研發(fā)上，就要用發(fā)現(xiàn)的眼光，多方踩線論證，對行 、住、吃、玩、購物和感悟的每一個環(huán)節(jié)都真正摸清和落實到位，以確保全線的暢通、 品質的保證、效果的控制、危機的處理和品牌的貫徹。每一次踩線前都是策劃在先，充 分研究網(wǎng)絡資訊、專業(yè)書籍和影像資料，走訪相關的專家教授，基本上對資源地情況諳 熟于胸，然后提煉和確定該線路的核心定位--- 即它在哪些方面的資源創(chuàng)新能滿足目標消費群相應的需求點。 核心需求點一定，即全面展開具體的策劃工作，文案、設計都要開前期的行前規(guī)劃創(chuàng) 意會，預先盤點每一處策劃資源，預先設計好行程中應抓拍的角度和畫面（以體現(xiàn)核心 需求點），在行程中演練滿足核心需求點的活動，并預測行程中可能會出現(xiàn)的意外以及 相應的補救措施，同時在行程中完成初步的文案撰寫工作。每次踩線回來文案、設計、 攝像通力合作，短時間內把該線路的所有宣傳方案和作品創(chuàng)作完畢，以最快的速度投放 上市，贏得更多的先機。地接社也要在第一時間協(xié)同配合落實旅游操作層面的價格落定 。 之所以有這樣一個冗長的前言，是為了在2003年深圳市旅游市場上，從“口岸中旅”這樣 一個常規(guī)的知名度很高的品牌上，去發(fā)現(xiàn)旅游的真諦，去發(fā)現(xiàn)口岸中旅的品牌精髓，去 發(fā)現(xiàn)口岸中旅的品牌個性，富有人性化的內涵，發(fā)現(xiàn)口岸中旅品牌的美譽度和忠誠度的 坐標，從而發(fā)現(xiàn)口岸中旅的品牌發(fā)展軌跡，為口岸中旅2003年品牌推廣的勝利和營銷指 數(shù)再創(chuàng)新高奠定堅實的基礎。 二、深圳市旅游市場分析 1. 深圳市旅游業(yè)的發(fā)展還存在諸多制約因素，旅游業(yè)的改革開放程度還不深，旅游企業(yè)的 實力還不足以應對入世后面臨的激烈的國際競爭；旅游法規(guī)還不完善，旅游市場秩序 還有待進一步規(guī)范等。 2. “十五”期間，我市旅游業(yè)發(fā)展面臨著嶄新的發(fā)展機遇。從大環(huán)境來看：世界經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結 構調整加快，國際經(jīng)濟和貿易將進一步回升，旅游業(yè)正被各國政府作為21世紀的重點 產(chǎn)業(yè)和重要增長點加以重視；國際上普遍看好中國旅游業(yè)的發(fā)展，世界旅游組織預測 ，到2020年，中國將成為世界上第一位旅游接待大國、第四位客源輸出國，這些都將 有利于我市國際客源市場的進一步增長。國務院和廣東省委、省政府把旅游業(yè)定為新 的經(jīng)濟增長點；國務院即將出臺關于進一步加快旅游業(yè)發(fā)展的若干政策；我國改革開 放將進一步深入，結構調整將進一步加快，擴大內需的系列政策將產(chǎn)生更大的實效； 國家旅游局開始啟動用20年的時間把中國從亞洲旅游大國建成世界旅游強國的發(fā)展戰(zhàn) 略，這些，都將為我市旅游業(yè)持續(xù)快速發(fā)展注入強大動力。 3. 從小環(huán)境來看：深圳市旅游業(yè)的發(fā)展正受到前所未有的重視，市、區(qū)黨政主要領導親自 過問旅游工作，明確提出要加快旅游業(yè)發(fā)展，并親自抓重點旅游項目的建設；市政府 制定實施多項扶持旅游發(fā)展的政策措施；社會各界和各行業(yè)、各部門越來越重視、關 注、支持旅游業(yè) 的發(fā)展；市民的旅游意識進一步加強；另外，深圳的地域優(yōu)勢、市場優(yōu)勢、資源優(yōu)勢 、人才優(yōu)勢、城市大環(huán)境優(yōu)勢和20年來積聚的旅游產(chǎn)業(yè)資本優(yōu)勢都還蘊藏著巨大的潛 能，可以說，我市旅游業(yè)“十五”期間的發(fā)展?jié)摿涂臻g還很大。 4. 在深圳乃至全國的旅游行業(yè)，所有景區(qū)和航空公司的旅行社營銷，基本上屬于原始的自 然狀態(tài)，營銷資格和能力的認證過程為零。這就讓許多中小型旅行社甚至非法的野馬 旅行社有了可乘之機。一方面，依靠辦公成本的低廉與全國各地的景區(qū)非法旅行社勾 結，以低廉的價格招攬顧客，劣質的服務導致投訴不斷，另一方面，以廣告營銷的零 成本沖擊市場，引發(fā)廣大顧客的疑慮情緒，打擊了正規(guī)旅行社對優(yōu)良景區(qū)線路的推廣 信心。 5. 深圳旅行社除了資金規(guī)模之外，沒有哪一家具有絕對的競爭優(yōu)勢。旅行社是旅游產(chǎn)品的 策劃整合者，而不是生產(chǎn)制造者，所面臨的問題大同小異。消費者之所以選擇一家旅 行社，在價格空間不大的前提下，歸根到底是旅行社的品牌。深圳旅行社習慣了價格 戰(zhàn)，從價格戰(zhàn)中誕生了許多旅游貓膩，“老鼠與貓”的游戲永遠在繼續(xù)，一個服務性的 品牌樹立是深圳旅行社必須經(jīng)歷的長期考驗。 6. 如何將短期利益與長期品牌有機地結合，這關系到深圳旅行社今后的命運。深圳國旅推 出的新景界品牌，給我們一個信號與啟發(fā)，同時也讓我們站到了一個新的高度，對旅 游行業(yè)，對競爭對手 ，對消費者，對我們自己有了一個全新的認識和發(fā)現(xiàn)。 三、口岸中旅面臨的問題 深圳市口岸中國旅行社，成立于1950年，主要經(jīng)營國內公民國內游、出國游，港澳游 以及外國人、華僑、外籍華人、港澳臺同胞來中國大陸旅游觀光等業(yè)務，設有代訂機票 、船票、車票、酒店、過境服務、各種簽證等服務。擁有一批德才兼?zhèn)洹⒔?jīng)驗豐富的英 、法、德、日、韓、泰、印尼等同語以及中國地方方言的翻譯兼導游人員和資深的營銷 計調人員。近年來，經(jīng)過改革創(chuàng)新，嚴格管理，優(yōu)質服務，企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益 顯著提高，連續(xù)多年被評為國家旅行社行業(yè)“百強企業(yè)”，全國中旅系統(tǒng)“中旅杯競賽先進 單位，為“廣東旅游爭光”先進單位，深圳市優(yōu)秀旅行社，深圳市文明企業(yè)。步入二十一 世紀，企業(yè)的整體實力獲得全面提升，2002年躍居全國國際旅行社“百強”第5位，深圳市 旅游企業(yè)綜合實力第一名，2002年榮膺深圳市旅游局頒發(fā)的“旅游質量優(yōu)秀獎、外聯(lián)優(yōu)秀 獎、國內旅游銷售獎、旅游先進單位”和廣東省公安廳頒布的“信得過旅行社”稱號?？诎?中國旅行社2002年，加快旅游業(yè)務流程的更新改造，首家花巨資引進了旅游管理軟件， 使企業(yè)內部和中國及世界各地的服務供應商建立了網(wǎng)絡操作系統(tǒng)，在深圳市的各個區(qū)建 立了16個營業(yè)部，形成了四通八達的服務網(wǎng)絡。口岸中旅自備數(shù)十臺豪華的金龍旅游大 巴，上級企業(yè)橋社實業(yè)股份有限公司同時擁有五星級酒店和賓館酒家及客運公司，是深 圳市旅游行業(yè)的超級艦隊。 但是，口岸中旅自身品牌一直相對比較模糊，雖然有很高的知名度，但是相對其他知 名旅行社，沒有絕對的優(yōu)勢。主要表現(xiàn)的是口岸中旅的品牌問題。這或許跟公司前期的 宣傳策略有關。企業(yè)良好品牌形象應一開始便確立。做品牌如同一次旅行，從起點到終 點，選擇哪條線路，選擇哪種交通工具，這都需要品牌經(jīng)營者從企業(yè)建立之日起便要兢 兢業(yè)業(yè)自始自終地維護。 目前，口岸中旅面臨的品牌問題主要表現(xiàn)在如下方面： 1. 口岸中旅的品牌是什么？和消費者的關系到底怎樣？能夠用一個簡單的描述...
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