廣告定量研究與ＳＰＳＳ應(yīng)用
廣告定量研究與SPSS應(yīng)用
摘 要： 完整的市場研究分析一般要經(jīng)過定性——定量——定性三個流程；定性分析可以把握方向，而降低成本和提升效益需要精確的數(shù)據(jù)分析和挖掘；在競爭日趨激烈的廣告市場，對于綜合性廣告公司和大廣告主而言，市場調(diào)查、廣告策劃與創(chuàng)意、廣告制作、廣告媒體發(fā)布以及廣告效果評估等流程更加需要加強(qiáng)風(fēng)險估計和提高市場預(yù)測的準(zhǔn)確性；SPSS作為高級數(shù)據(jù)處理軟件之一，在廣告定量研究中有廣泛的應(yīng)用。
關(guān)鍵詞：SPSS 廣告效益 預(yù)測 定量分析
The Quantitative Research of Advertisement and SPSS Application
Abstract: usually, integrated market research would undergo ‘qualitative-quantitative-qualitative’ three phrases. Qualitative analysis can make the direct clear, but cost control and prompting efficiency need precise data analysis and mining. In the more and more competitive advertising industry, as far as comprehensive advertising enterprises, it is vital to strengthen risks control, improve marketing predictive capacity during market survey, ad strategy, creation, ad making as well as media distribution; SPSS is one of advanced data process tools, which is used comprehensively in relate to advertising quantitative research.
Key words: SPSS advertising effectiveness forecasts quantitative analysis

一、中國廣告市場總體發(fā)展趨勢
從宏觀上看，中國廣告業(yè)發(fā)展前景看好。廣告行業(yè)發(fā)展速度相對放緩，但依然強(qiáng)勁。根據(jù)尼爾森媒介研究測算的數(shù)字，中國在2003年收獲了145億美元的廣告收入，比上一年928億元人民幣的廣告市場增長了28%，媒介研究公司尼爾森媒介亞太區(qū)董事長霍本德認(rèn)為——“以此速度發(fā)展，中國可望成為全球第二大電視廣告市場”①。
根據(jù)央視市場研究股份有限公司（CTR）公布結(jié)果看，內(nèi)地廣告市場潛力依然巨大。中國內(nèi)地去年廣告花費(fèi)額達(dá)1544億人民幣元(刊例價，只包括電視及平面媒體)，約1456億港元，比前年增加39 %。香港去年廣告花費(fèi)額達(dá)356億人民幣元(刊例價，只包括電視及平面媒體) ，比前年上升10%。臺灣去年廣告花費(fèi)額達(dá)937億人民幣元(刊例價，只包括電視及平面媒體)，比前年上升10 %。
從微觀上看，由于高額利潤的驅(qū)使，中國廣告業(yè)競爭進(jìn)一步加劇。根據(jù)中國對WTO的承諾，從2004年3月份開始，外商可以參與控股中國的廣告企業(yè)；從2005年12月10日起，凡是符合規(guī)定的國外廣告公司，均可在國內(nèi)設(shè)立外商獨資的廣告企業(yè)。這意味著6萬多家中國廣告公司不僅要和國內(nèi)同業(yè)慘烈廝殺，還要和實力雄厚的外國廣告公司火拼。大陸、香港企業(yè)集團(tuán)在國際資本全面角逐中國市場之前，早已開始行動——李嘉誠旗下TOM集團(tuán)與白馬集團(tuán)在2001年就開始了激烈的戶外媒體爭奪。2003年，星美傳媒集團(tuán)組建集“制作——傳輸——發(fā)行——媒介——廣告”五位一體超媒體航母，開始了垂直一體化經(jīng)營新廣告運(yùn)作模式探索。
現(xiàn)代意義上的中國廣告只有二十多年的發(fā)展史，在初期發(fā)展速度快是很正常的事情，當(dāng)然，其中出現(xiàn)的種種問題不可能避免。
二、中國廣告公司發(fā)展的核心問題
一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為廣告公司的發(fā)展核心在于客戶的數(shù)量和質(zhì)量，這個觀點有一定的道理。從深層次來講，廣告公司發(fā)展的核心問題歸根結(jié)底是廣告公司專業(yè)服務(wù)水平的問題，具體到一個公司，就是核心競爭力問題。
一方面，在買方市場主宰消費(fèi)的背景下，人類大量的時間和精力投入在新消費(fèi)手段不斷被“創(chuàng)造和復(fù)制”的過程中，程式化的消費(fèi)動作和語言逐漸占據(jù)了人們的日常行為和思維方式。當(dāng)消費(fèi)勞動與生產(chǎn)勞動力量達(dá)到均衡或前者大于后者的時候，產(chǎn)業(yè)工人的價值鏈位置也被改寫了，于是，研究消費(fèi)的時代在新世紀(jì)開始了；而廣告是消費(fèi)的“風(fēng)向標(biāo)”，加強(qiáng)對廣告的控制是引領(lǐng)消費(fèi)的必由之路，談到控制，就牽涉到?jīng)Q策，要決策就必須科學(xué)分析市場，也就避免不了跟數(shù)據(jù)打交道，而精于數(shù)據(jù)處理分析和挖掘的廣告公司實在太少，無法實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營。
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