行銷兵法
行銷兵法：九種制勝之道１ 序言 　　一、謀：定位 　　二、利：制造競爭優(yōu)勢 　　三、地：從市場結構謀縫隙 　　四、天：讓消費潮流推著走 　　五、戰(zhàn)：塑造對手 　　六、爭：切割市場份額 　　七、勢：用組合打造創(chuàng)意動能 　　八、速：閃電執(zhí)行 　　九、樂：趣味為王 　　序言 　 《孫子兵法》5000余字，研究評論的著作文字不下5000萬字！《孫子兵法》對現(xiàn)代商業(yè)社會 的價值臺灣、日本最先進行了大量的研究，歸結為兩點：孫子兵法是經(jīng)營謀略；孫子兵 法是市場營銷。 　　換句話說，由孫子兵法中的戰(zhàn)爭原則所引申的商業(yè)原則，不僅可以指導“做什么”這 類經(jīng)營決策問題，而且可以解答“怎么做”這類營銷方法問題。 　　透過《孫子兵法》所認識的商業(yè)運作規(guī)則與市場營銷教材或MBA教案有何不同呢？ 　　商業(yè)及市場營銷的運作是一種既有法則又需創(chuàng)意的復雜行為系統(tǒng)。就是說，商業(yè)成 功與理論知識的積累并非簡單因果關系。MBA畢業(yè)生可以成為一名優(yōu)秀的管理者，但并不 一定可以是成功的“生意人”。 　　商業(yè)行為的競爭性太容易與戰(zhàn)爭行為產(chǎn)生聯(lián)想，盡管戰(zhàn)爭只是政治的表現(xiàn)形式之一 ，而并非目的本身，商業(yè)卻是以其自身（獲利）為目的的行為，因此這兩種競爭行為的 人性背景是極不相同的。 　　兵法大多研究如何創(chuàng)造性地利用資源及調動對手以達成勝利，所以，與MBA教案或市 場營銷的4P、4C相比，兵法對于培養(yǎng)領導與組織能力具有更大的實用價值。 　　《孫子兵法》十三篇，本人從營銷角度解讀，總結為行銷兵法九則。銷售是個古老的 名詞，不能涵蓋現(xiàn)代營銷的豐富內容，營銷則顯得有些靜態(tài)、學究氣，臺灣的行銷概念 將銷售與營銷融合為一，恰可以體現(xiàn)營銷戰(zhàn)的核心內涵。 　　《行銷兵法》秉承《孫子兵法》的文筆風格，以減少文字數(shù)量為原則，提供的是思考之 路徑，期望激發(fā)閱讀者的思維按鈕，所舉例證也點到即止。 　　總之，以一家之言啟大家議論，如能夠拋磚引玉，或有同道者會心一笑，則不枉著 者野芹之獻！ 　　一、謀：定位 　　為什么營銷要做品牌？ 　　曾經(jīng)有人提出過不做品牌做銷量的觀點，比較符合傳統(tǒng)銷售管理體制下的企業(yè)狀況 ，頗有一些市場，但在實際上沒有品牌的產(chǎn)品其生存壽命短得驚人！ 　　做品牌只有兩個目的：做品牌是為了賣更貴的產(chǎn)品；做品牌是為了持續(xù)地賣更貴的 產(chǎn)品！簡單講，賺穩(wěn)定而豐厚的利潤！這是商業(yè)的本質，也是商業(yè)的原始動力。 　　如果所謂的品牌推廣運動不能達到上述兩個衡量指標的要求，那么就是一場“燒錢” 游戲！如果企業(yè)的品牌管家（廣告公司也好、企劃部門也好）不是以上述兩個目標作為 品牌策劃的試金石，就是騙人的花拳繡腿！ 　　品牌定位改變不了產(chǎn)品本身，而是改變產(chǎn)品在目標客戶心靈地圖中的位置。產(chǎn)品的 特性、功能是相對不變的，但對于目標客戶的利益卻可以根據(jù)行銷的需要重新設計，如 將一粒普通的抗感冒藥中撲而敏成分加多一些，然后將其調成黑色顆粒，與原來的白色 放在一起，命名為“白加黑”，就立即在幾乎被“康泰克”一統(tǒng)天下的市場中獲得一席之地 。 　　目標客戶的產(chǎn)品體驗與品牌體驗是通過不同的感知渠道被認知的：產(chǎn)品體驗作用于 人的感覺器官（眼、耳、鼻、舌、身），而品牌體驗則是通過語詞、構圖、經(jīng)驗記憶等 進入人的“意識黑箱”，在這里，意識黑箱會迅速將體驗放入記憶里的品牌清單中，如果 一個品牌進不了清單的前三位，被購買的機率幾乎為零！ 　　營銷戰(zhàn)的表現(xiàn)形式有廣告戰(zhàn)、通路戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、新品戰(zhàn)等，但營銷戰(zhàn)的最 終戰(zhàn)場是消費者的“意識黑箱”，在這里決定著營銷戰(zhàn)的最后結果，只有占據(jù)意識黑箱優(yōu) 勢位置的品牌才具有靈活運用各種戰(zhàn)術手段的最大空間。孫子曰：上兵伐謀，其次伐交 ，其次伐兵，其下攻城。攻城之法，為不得已。 　　從伐謀、伐交到伐兵、攻城，處處是強調用智不用力的重要性，是努力用最小代價 獲得最大收益，以小搏大是創(chuàng)造利潤的源泉，這始終是商業(yè)的首要原則。 　　從營銷角度講，“伐謀”就是從消費趨勢與競爭結構出發(fā)尋找一條出色的“定位”之路 ，即在交通擁堵的道路上另辟“無人之徑”達到目標，孫子云：“行千里而不勞者，行于無 人之地也；攻而必取者，攻其所不守也”。這是里斯與特勞特在里反復強調的思 想。 　　出色的定位可以令對手的優(yōu)勢、強勢無法發(fā)揮，如七喜7UP“非可樂”的定位，漢堡王 “烤而不炸”的USP（獨特銷售主張），都建立了與強勢領導品牌相區(qū)隔的產(chǎn)品特點，從而 迅速形成自己的核心顧客群。相比而言，娃哈哈“非常可樂”以“中國人自己的可樂”為US P，盡管可以取得暫時的業(yè)績，但在與兩樂的戰(zhàn)爭中最終會處于弱勢，因為在全球村的背 景下，民族情結會越來越難以成為驅動消費的因素。 　　品牌的策劃并不是產(chǎn)品研發(fā)，在今天的時代，品牌訴求的設計更多是對大眾文化甚 至流行文化的洞察。流行文化指引著消費群的心靈地圖，這里是消費群的需求、欲望、 夢想的表達，是消費群愿意進行價值交換的心靈按鈕。品牌的策劃必須在這些心靈地圖 的山頭上尋找屬于自己的地盤： 　　由消費群人數(shù)決定的市場規(guī)模； 　　由消費群可支付能力與意愿決定的市場價值； 　　由消費群動機緊迫程度決定的市場成長性。 　　符合上述三項指標的產(chǎn)品及品牌必然成為Big Ideal（大創(chuàng)意）產(chǎn)品，帶來巨大的生意空間與利潤。如從Walkman、CD到mp3的產(chǎn)品變遷 ，“偉哥”產(chǎn)品的問世；即使不具備產(chǎn)品上的新穎性，通過品牌的重新定位也可以扭轉銷 售形勢，如著名的大眾汽車“甲殼蟲”重新定位，“腦白金”由保健訴求變?yōu)槎Y品訴求產(chǎn)生 的巨大購買市場，一粒普通的果味糖被包裝成“雅客V9”就迅速熱賣全國等。 　　從銷售角度來說，可以作為渠道策略的指導方針：“伐交”就是將競爭對手的銷售大 戶（總經(jīng)銷商或超級終端）轉為自己的客戶；“伐兵”則是針對次級客戶如二級批發(fā)商（ 俗稱傳統(tǒng)通路）進行分化瓦解；“攻城”則是將雙方的營銷手段直接用于爭奪同一個客戶 ，比如商場柜臺前的促銷小姐大戰(zhàn)。 　　伐謀者，全爭天下；伐交者，勢爭天下；伐兵者，威爭天下；攻城者，拼比實力， 為不得已。 　　不戰(zhàn)而屈人之兵，強勢者可通過設立進入門檻、競爭門檻令進攻方不敢輕于冒險， 免得血本無回；弱勢者則可以行不由徑、攻其所不守乃至不能守，亦可收兵不血刃之效 ；此皆上兵伐謀之道。 　　以全爭而獲全利，用收購或兼并的方法化敵為友、消滅對手，如惠普HP對康柏COMP AQ的收購；或是攻其所不能守、另辟新疆土，如七喜對可樂創(chuàng)造新品類的定位方法，英 特爾制造所謂“摩爾定律”保持其在微處理器市場的壟斷地位等，都是以“不戰(zhàn)而屈人之兵 ”的全爭之道獲取近乎壟斷的全利之果！ 　　以全爭獲全利的觀點是孫子對兵法思想的最大貢獻。這一論點是對傳統(tǒng)戰(zhàn)爭觀的一 次顛覆，改變了軍事將領認為戰(zhàn)爭謀略是研究如何消滅對手的直線思維模式。同樣在商 業(yè)及市場行為上是生意觀念的一種革命：用最小的代價（成本）獲得最大的利益。對待 競爭對手，無論是處于何種市場位置，從策略上講，都必須避免正面開戰(zhàn)、直接進攻的 簡單思維，而要尋找最有利于發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢、最能減少自己的投入成本、同時最 有利于回避競爭對手的強項而利用其弱勢之處的方法（強者弱處不禁打）。 　　德魯克將營銷的作用定義為“使銷售成為不必要”的觀點，是一種理想狀態(tài)，在自由 競爭的市場環(huán)境下，營銷的作用是建立“銷售保障系統(tǒng)”，即創(chuàng)造有利于銷售的境況，使 銷售如順水推舟。進而借助銷售勢能不斷優(yōu)化企業(yè)資源（質與量兩方面）實力，持續(xù)地 提高競爭優(yōu)勢，超越對手，從而確立企業(yè)在其事業(yè)領域中的優(yōu)勢地位。 二、利：制造競爭優(yōu)勢 　　孫子明確提出“軍以利動”的戰(zhàn)術指導原則，因為利對于軍隊的意義在于：軍無輜重 則亡，無糧食則亡，無委積則亡。但爭利的危害也是巨大的：擒三將軍、蹶三將軍；所 以“智者之慮，必雜于利害”。 　　利者，資源也。對企業(yè)而言，利不僅指貨幣利潤，而且泛指一切可以對經(jīng)營運轉起 支持作用的資源，如關系、聲譽等?，F(xiàn)實商業(yè)環(huán)境中的“利”是一種寬泛的概念，有一利 必有一害；商業(yè)上的“害”也是一樣。 　　許多企業(yè)將追求利潤最大化作為解釋企業(yè)行為的終極理由，仿佛可以見利則取，卻 不知要“懸權而動”，有時可以看見的利里埋藏著禍害，故孫子曰“軍爭之難，在以迂為直 ，以患為利”。企業(yè)之難，在于能否不斷提高主營業(yè)務的市場地位（GE的第一或第二戰(zhàn)略 ），能否通過改善內部系統(tǒng)的效率增強核心競爭力，能否拒絕沒有利潤的銷售增長，能 否不為小利、眼前之利而損害企業(yè)的商業(yè)資源如品牌、信譽、公共關系等。 　　對于二十一世紀的企業(yè)來說，利潤的來源將主要取決于改善內部流程、提高處理定 單及需求的速度帶來的成本降低，一個企業(yè)如果不能通過完善內部流程以降低成本，其 長遠的市場競爭力必然下降。在完全開放的市場環(huán)境下，消費者可接受的市場價格都相 對固定，大多數(shù)商品的社會平均價格限定了企業(yè)定價的自由空間，除了降低成本增加相 對利潤別無他途，尤其對絕大多數(shù)FMCG（快速消費品）產(chǎn)品及品牌。寶潔P&G2004年在中 國市場投放零售價9.9元的“飄柔”洗發(fā)水，其意圖應是希望通過低價策略來清理市場，但 由于低價策略與寶潔的品牌文化差異很大，這一策略可能難以起到預期的效果。 　　智者之慮，必雜于利害：對決策者來說，不可以只見利為利、見害為害，而必須看 到利中之害、害中之利。模仿性（跟風）產(chǎn)品應見利思害后再決定是否投資上市，如腦 白金制造的市場是否可以跟進之類的選擇；而競爭對手失敗退出的市場倒可以認真研究 測量是否有可借用之資源，比如早年的萬燕VCD市場推廣失敗，但3年后的愛多VCD卻成為 最熱銷的產(chǎn)品，因為萬燕教育了消費者接受了VCD這一新娛樂工具，卻沒有天時（電影碟 片太少），也失去人和（價格居高不下），同時企業(yè)沒有主動創(chuàng)造市場及消費，如改進 技術、降低成本進而降低售價，以打開消費者的心理價位防線，提高用戶普及率，從而 占穩(wěn)腳跟。 　　商業(yè)上知利不知害的行為：盲目多元化或市場擴張導致管理失控，隨意的產(chǎn)品延伸 致使品牌核心價值模糊，過度投資陷入現(xiàn)金流匱乏，等等。而以患為利者如史玉柱還款 贏得“誠信”的無價資源，以迂為直者如正大集團以文藝贊助獲取強勢媒體及其背后的巨 大政治資源，從而順利地成為中國養(yǎng)雞產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)，這都是深諳爭利之道的典范。 　　輜重如主導業(yè)務，制勝之器；糧食如利潤，合軍聚眾之膠；委積如企業(yè)的無形資產(chǎn) ，持盈保泰之母。故曰：企業(yè)無主導業(yè)務則亡，無現(xiàn)金利潤則亡，無商業(yè)資源則亡！ 　　營銷戰(zhàn)的正循環(huán)是：塑造競爭優(yōu)勢或差別優(yōu)勢形成銷售勢能，以銷售勢能擴大市場 占有率，形成市場優(yōu)勢，利用市場優(yōu)勢整合企業(yè)資源，形成資源優(yōu)勢，而資源優(yōu)勢必然 進一步增強競爭優(yōu)勢，在理想狀況下，甚至形成絕對壟斷或相對壟斷的優(yōu)勢地位。如中 國乳制品巨頭伊力、光明、蒙牛、三元等對奶源的收購控制，統(tǒng)一在臺灣向流通領域的 成功滲透等，都在形成相對壟斷的生意環(huán)境，制造較高的進入門檻，確保生意的永續(xù)經(jīng) 營、基業(yè)長青。而上述環(huán)節(jié)之間的互動具有幾何級放大效應，其正確的戰(zhàn)略循環(huán)一旦形 成，將迅速制造市場奇跡，如蒙牛四年銷售額達到50多億，平均一天超過一家乳品企業(yè) ，從新生兒迅速成長為前四位品牌。 　　三、地：從市場結構謀縫隙 　　市場營銷中的“地形”就是通常所謂的市場結構：以價格與銷量為經(jīng)緯線編織出的一 幅市場實景，這是一個互動結構，所有的參與者既是其構成分子，又是它的棋子（一強 壟斷型市場無此關系）。 　　市場結構是營銷戰(zhàn)的出發(fā)點與承載體，實際的營銷戰(zhàn)爭在此發(fā)生。任何一個品類的 產(chǎn)品，由于受到消費者支付能力的影響，其市場結構都是具有層級性的。在市場結構的 背后，是消費者的群體特性，包括：年齡、性別、籍貫、文化程度、購買力（收入水平 ）、職業(yè)、專業(yè)等客觀特征，以及消費心理、消費動機、潛在消費需求與欲望等主觀特 征。 　　營銷經(jīng)理通過對市場結構的研究尋找“市場機會”，發(fā)現(xiàn)能夠與企業(yè)資源相匹配的市 場空間，從而精確地制定營銷組合策略。營銷經(jīng)理透過市場結構的表象，洞察其背后消 費心態(tài)與行為中蘊藏的機會，將市場機會轉化為可以為企業(yè)利用的營銷戰(zhàn)略，實現(xiàn)企業(yè) 資源的價值最大化。 　　企業(yè)核心的營銷決策只有兩種：開發(fā)新產(chǎn)品及進入新市場（包括渠道），其余的營 銷舉措只是對這兩項初始決策的細化與補充。因此，營銷管理應將這兩項主要工作列為 優(yōu)先處理的事項，必須避免被日常或緊急事務干擾這兩項工作。按照二八定律，80%的營 銷人員在從事現(xiàn)有產(chǎn)品及現(xiàn)有市場的維護，20%的營銷人員在從事新產(chǎn)品開發(fā)以及開發(fā)新...
行銷兵法