行銷概論及管理
行 銷 概 論 1. 如何入門學(xué)行銷 了解、真知 應(yīng)用 企劃技巧 4P行銷組合 社會(huì)文化 BCG矩陣 競爭 PLC 科技 GRP 政府政策 機(jī)構(gòu)改變 ※ 社會(huì)科學(xué)的特質(zhì)是學(xué)習(xí)的知識(shí)加上個(gè)人的常識(shí)，社會(huì)脈動(dòng)的綜合體,其應(yīng)用是學(xué)習(xí) 觀察 判斷 選擇, 而因而形成「經(jīng)驗(yàn) 膽識(shí) 眼界 」的經(jīng)驗(yàn)法則. 二、行銷三種概念 1、行銷工作（Marketing Task） 專業(yè)技巧、理論、手法 2、行銷管理 (Manage Marketing) 整合、 協(xié)調(diào)、控制、監(jiān)督 3、行銷導(dǎo)向 (Marketing Orientation) 組織內(nèi)之價(jià)值、態(tài)度、信念 三、行銷的老毛?。ㄋ藜玻┯心男?？ 1、主管憑經(jīng)驗(yàn)及不成理由的法則判斷 2、偏好在竟?fàn)帉?duì)手里尋找機(jī)會(huì) 3、要求短程的行銷效果，求快卻不求正確 4、行銷活動(dòng)只有內(nèi)部效果，無外部效果 5、偏好創(chuàng)意，而無智慧 6、市調(diào)粗略 7、不考慮利潤 8、目標(biāo)不明確，唯一明確的是數(shù)字目標(biāo)，因而只會(huì)作數(shù)字目標(biāo) 9、先問弊端，不重興利--【防弊大于興利】 四、行銷要得到什么，康師傅的說法與書上有何不同？ 通路精耕 產(chǎn)品鋪貨能力 i e. 全面覆蓋通路 行銷服務(wù) 品牌滲透力 i e. A&P (溝通) 產(chǎn)品人 產(chǎn)品特性及利益展開 i e 產(chǎn)品訴求、產(chǎn)品力 價(jià)格管理、促銷 i e 產(chǎn)品加值之利益分配 五、行銷定義 行銷：在動(dòng)態(tài)的環(huán)境中，一切加速、便利交易的活動(dòng) 動(dòng)態(tài)：在消費(fèi)者、競爭者、企業(yè)本身三角互動(dòng)而產(chǎn)生的變化及應(yīng)對(duì) 環(huán)境：經(jīng)濟(jì)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、地區(qū)因素 加速：周轉(zhuǎn)率、到達(dá)率、使用率、加速度 便利：減少阻礙因素，如顧客失敗成本、經(jīng)銷商利潤 活動(dòng)：Activity：展售、推銷、廣告…… 六、行銷的本質(zhì) 1. Research研究及認(rèn)識(shí) 了解消費(fèi)者的行為，包含生活方式、購買行為、態(tài)度、活動(dòng)及需求與欲求。 2. Communica 溝通、介紹 3. 競爭優(yōu)勢的取得 4. 以市場及顧客為目標(biāo)的實(shí)踐工作 5. 創(chuàng)意及獨(dú)特性 6. 保有問題意識(shí)，永遠(yuǎn)不滿足 七、行銷管理的主要步驟（行銷管理的精華） 行銷管理是五個(gè)基本步驟組成的過程 R STP MM I C R : Research 研究 S : Segmentation 區(qū)隔：由不同需求的買方所組成，市場研究即是由人文變數(shù)或消費(fèi)者行為找出區(qū)隔 變數(shù) T : Targeting 訂定目標(biāo)：目標(biāo)是公司可以一種優(yōu)異的方式予以滿足的區(qū)隔 P : Positioning 定位：公司必須對(duì)所提供的產(chǎn)品加以“定位”以使目標(biāo)消費(fèi)者能了解公司與競爭者之 間差異 STP代表公司的策略性行銷思維，在此行銷思維下才能發(fā)展有效的行銷組合 MM : Marketing Mix 所謂4PS ：產(chǎn)品、價(jià)格、通路、廣促 I：執(zhí)行 C：控制 ：對(duì)行銷組合所發(fā)展的4PS執(zhí)行成果進(jìn)行監(jiān)控與評(píng)估，并改善STP的策略及MM的戰(zhàn)術(shù) ※ 品牌價(jià)值：傳遞某種“結(jié)果經(jīng)驗(yàn)”的承諾 品牌價(jià)值 顧客價(jià)值 傳遞系統(tǒng)（機(jī)制） 八、4PS與行銷組合 通路 產(chǎn)品 經(jīng)銷 批發(fā) 零售店 消費(fèi)者 廠商利潤 廠價(jià) 經(jīng)銷 批價(jià) 批發(fā) 零售價(jià) 利潤 利潤 F：特性（內(nèi)含） B：顧客利益（外顯） 品牌 信賴度 包裝 解渴 口味 順口 新奇 健身 品質(zhì) 美容 利潤（毛利）＞人工+設(shè)備+財(cái)務(wù)成本+管理費(fèi)用+應(yīng)得利益 ＞同業(yè)毛利 機(jī)能利益 應(yīng)用利益 ＜＝合理 以避免不合理之上下，橫向流動(dòng) 價(jià)值……一組期望的組合 價(jià)格 二價(jià)值比 通路促銷 廣告 消費(fèi)者促銷 折扣 貨款信用條件 九、行銷人員的八大工作 1. 探討市場機(jī)會(huì)與目標(biāo)價(jià)值 2. 發(fā)展價(jià)值主張與建立品牌 3. 發(fā)展并運(yùn)用市場情報(bào) 4. 設(shè)計(jì)行銷組合 5. 爭取、保留、培養(yǎng)顧客 6. 設(shè)計(jì)并傳遞顧客價(jià)值 7. 計(jì)劃并組織更有效的行銷 8. 控制與評(píng)估行銷績效 十、企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng) 我們作了什么事？為什么消費(fèi)者仍不購買？ 從消費(fèi)者的接受過程分析，以供各所業(yè)務(wù)人員與企劃在市場運(yùn)作上據(jù)以精進(jìn) 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的接受過程如下： |1、AWARNESS 聽到或看到，但尚引不起興 | |海報(bào)、貨架陳列、電視廣告 | |趣 | | | |2、INTEREST 產(chǎn)生興趣，想知道這是什么 | |海報(bào)、電視內(nèi)容披露產(chǎn)品特性或利益| | | |點(diǎn)，貨架陳列就沒有這樣的功能。 | |3、EVALUATION 從心理或價(jià)值判斷去評(píng)估 | |試飲或展示會(huì)，可明確讓消費(fèi)者評(píng)價(jià)| |， | | | |這產(chǎn)品有什么好處 | | | |4、TRIAL 試吃或試用（第一次購買） | |特價(jià)或贈(zèng)品降低其失敗的風(fēng)險(xiǎn) | |5、ADOPTION OR REJECT 接受或拒絕、好 | |產(chǎn)品生動(dòng)化產(chǎn)生高的曝光率 | |喝、 | | | |價(jià)格合理所以繼續(xù)購買 | | | 影響消費(fèi)者接受的消費(fèi)者微觀因素如下： |人文變數(shù)：性別、年齡、收入、籍貫、生 | |針對(duì)不同目標(biāo)消費(fèi)群設(shè)計(jì)活動(dòng)或促 | |活文化 | |銷 | |2、人格傾向：樂觀或悲觀、內(nèi)向或外向 | |活潑、歡樂的產(chǎn)品風(fēng)格 | |風(fēng)險(xiǎn)的接受度：對(duì)喝了以后，萬一不好 | |活動(dòng)及試飲 | |喝的接受程度 | | | |4、產(chǎn)品的好處：這產(chǎn)品實(shí)質(zhì)的利益 | |試飲及比較或海報(bào)廣告的訴求 | |5、媒介的習(xí)慣：透過什么媒介接受訊息 | |在適當(dāng)?shù)膱龊线\(yùn)用不同的媒介組合 | | | |，溝通產(chǎn)品訊息 | |6、意見領(lǐng)袖：消費(fèi)習(xí)慣跟隨那些人？ | |針對(duì)意見領(lǐng)袖先說服 | 貴單位作了那些市場工作?足夠了嗎?再加把勁就爆開量了? 十一、營銷策略 1. 消費(fèi)者分析 o 這是個(gè)可生產(chǎn)產(chǎn)品，還是可售出產(chǎn)品？ o 買主是誰？誰來使用？ o 購買程序是怎樣的？ o 誰是“具有影響力”的人？ o 產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者有多重要？ o 誰需要該產(chǎn)品？為什么？ o 對(duì)于最終用戶的價(jià)值是什么？ o 這是計(jì)劃購買還是即興購買產(chǎn)品？ o 對(duì)我們產(chǎn)品的認(rèn)同感是什么？ o 產(chǎn)品是否能滿足他們的需求？ 2. 市場分析 o 市場的性質(zhì)是什么？市場大小、增長、市場面、地理、產(chǎn)品壽命周期。 o 競爭因素是什么？質(zhì)量、價(jià)格、廣告、研究與開發(fā)、服務(wù)。 o 市場趨勢是什么？ 3. 競爭分析 o 你公司的強(qiáng)項(xiàng)是什么？弱項(xiàng)又是什么？ o 你在市場處于什么位置？市場大小、份額、聲譽(yù)、以往表現(xiàn)。 o 你的資源是什么？行業(yè)關(guān)系、銷售隊(duì)伍、現(xiàn)金、技術(shù)、專利、研究與開 發(fā)。 o 誰在獲得或失去份額？ o 他們哪些方面做得好？ o 把你的實(shí)力同對(duì)手的做一個(gè)比較。 o 進(jìn)入市場的壁壘是什么？ o 你的目的和策略是什么？ o 有無應(yīng)急方案？ o 短期和長期計(jì)劃及目標(biāo)是什么？ 4. 營銷方案 o 目標(biāo)是誰？ o 產(chǎn)品——與其它產(chǎn)品相匹配？有別于他人產(chǎn)品的地方、生命周期、感知、 包裝、特點(diǎn)。 o 地點(diǎn)——抵達(dá)市場片層的最佳方法、渠道計(jì)算、渠道作圖。 o 獨(dú)家、選擇性、強(qiáng)化性發(fā)行？適合于產(chǎn)品否？ o 誰擁有權(quán)力？ o 如何激勵(lì)發(fā)行渠道？ o 促銷——購買程序怎樣？購買程序之目標(biāo)的錢數(shù)是怎樣設(shè)定的？ o 推還是拉的策略？ o 媒體——類型、方法、信息。 o 獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)銷商。 o 向消費(fèi)者促銷——購物券、競賽抽獎(jiǎng)。 o 價(jià)格——什么策略？剝離式？滲透式？ o 追求數(shù)量還是利潤？ o 定價(jià)基礎(chǔ)為感知價(jià)值還是成本加價(jià)？ o 價(jià)格與市場、市場大小、產(chǎn)品壽命周期、競爭的關(guān)系如何？ 5. 經(jīng)濟(jì)評(píng)估 o 盈虧平衡點(diǎn) o 固定成本/（售價(jià)- 變動(dòng)成本）。將固定的營銷和促銷成本考慮在內(nèi)！ o 平衡點(diǎn)與相關(guān)市場的關(guān)系。 o 回收期為多長？不包括沉沒成本！ o 目標(biāo)是否合理？是否可以實(shí)現(xiàn)？ 十二、行銷計(jì)劃 擬定市場計(jì)劃書的5W2H |WHY |市場分析 |外部、內(nèi)部環(huán)境 | |（為何） | |市場規(guī)模、成長性 | | | |競爭狀況 | |WHOM |銷售對(duì)策 |市場細(xì)分化特性 | |（對(duì)誰） | |標(biāo)的市場（target） | | | |購買心理 | | | |購買、使用形態(tài) | |WHAT |銷售商品 |定位（positioning） | |（WFTC） |購買利益 |觀念(concept) | | | |利益(benefit) | |WHEN |銷售時(shí)期 |季節(jié)性 | |(何時(shí)) | |時(shí)間策略 | | | |時(shí)效（timing） | |WHERE |銷售地域 |地域市場特性 | |（何處） | |重點(diǎn)地域 | | | |市場類似地域 | |HOW |銷售地域 |顧客接近法 | |（如何） |銷售技術(shù) |說服技術(shù) | | | |展開促銷 | | | |付款的方便性 | |HOW MUCH |銷售預(yù)算 |銷售目標(biāo)與預(yù)算 | |（多少） | |競爭對(duì)應(yīng) | | | |設(shè)定分別預(yù)算 | 以八大要素構(gòu)建營業(yè)計(jì)劃書 1、大綱——每個(gè)章節(jié)的標(biāo)題 2、執(zhí)行要點(diǎn)說明——用一面說明計(jì)劃中的境況和主要建議。 3、環(huán)境分析——描述營業(yè)單位所處的情況，包含： 1、過去的銷售狀況 2、主要競爭對(duì)手的背景 3、最近的銷售及獲利狀況 4、機(jī)會(huì)點(diǎn) 5、不利點(diǎn) 6、公司的優(yōu)勢及弱勢 4、目標(biāo)——量化（5W2H） 例：在天河派5個(gè)人于二星期內(nèi)達(dá)成7%的烏龍茶鋪貨率 地點(diǎn) 人員 時(shí)間 數(shù)量 事情 WHERE WHO WHEN HOW MUCH WHAT 共使用50箱派樣品 HOW MUCH 成本 5、策略——完成目標(biāo)的工具、路徑 例：目標(biāo)——增加銷售收益 I=P*Q=∑P/N*∑Q/N （P：單價(jià) Q：數(shù)量） 策略—A：提高平均單價(jià) B：增加銷售量 C：增加每個(gè)顧客的銷售量 6、替代方案——萬一市場改變了怎么變？ 7、戰(zhàn)術(shù)——執(zhí)行策略的手段 目標(biāo)及策略都是概念性的想象，而戰(zhàn)術(shù)則是實(shí)現(xiàn)這些想象的各式手法 8、預(yù)算：每一個(gè)戰(zhàn)術(shù)都有價(jià)錢 投入多少——取得多少 舉例試算：每箱搭贈(zèng)一瓶烏龍茶 額外收益：增加500箱銷售，共銷售3000 增加營業(yè)收入預(yù)估：36*500=18000 成本：20*500=10000 額外毛利： 8000 戰(zhàn)術(shù)成本：1.3*3000=3900 純收益： 4100 十三、行銷戰(zhàn)略（STP以上的思想） （ ） 十四、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)（stp v.s. 4p’s） 十五、行銷機(jī)能的展開（4P’S展開） 十六、區(qū)域行銷 （區(qū)域行銷的定義） |根據(jù)市場資訊，確立目標(biāo)地域與目標(biāo)潛在顧客，以最適切的商品，集中實(shí)施有效的| |行銷活動(dòng)并獲得成果。 | |同時(shí)從事顧客滿意活動(dòng)，持續(xù)地實(shí)踐跟催活動(dòng)。 | （攻擊區(qū)域與市場） |重點(diǎn)化/集中化/差異化 | | | |攻擊 排定優(yōu)先順序、重點(diǎn)化 | |收獲 資源集中化、攻略目標(biāo) ...
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