西安兵馬俑國(guó)際旅游廣場(chǎng)招商執(zhí)行策略文本
兵馬俑國(guó)際旅游廣場(chǎng)招商執(zhí)行策略文本 陜西九州映紅事業(yè)發(fā)展有限公司 【2004年11月23 日兵馬俑國(guó)際旅游廣場(chǎng)全國(guó)招商策略文本】 前 言 是誰(shuí)將來(lái)為兵馬俑國(guó)際旅游廣場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展作出貢獻(xiàn)？是誰(shuí)將來(lái)讓兵馬俑國(guó)際旅 游廣場(chǎng)成為一個(gè)永遠(yuǎn)不滅的傳奇？是誰(shuí)將來(lái)支撐兵馬俑國(guó)際旅游廣場(chǎng)成為旅游商業(yè)王國(guó) 的一面旗幟？毫不致疑，是商戶！ 兵馬俑國(guó)際旅游廣場(chǎng)即將于2005年5月1日開埠迎賓，無(wú)論對(duì)中國(guó)旅游、對(duì)陜西旅游 來(lái)說(shuō)，還是對(duì)百事通企業(yè)投資集團(tuán)來(lái)說(shuō)，這都是一件意義深遠(yuǎn)而又重大的事情，因?yàn)樵?這一天，我們大家用心血、汗水和智慧凝聚而成的兵馬俑國(guó)際旅游廣場(chǎng)將接受全球游客 的檢閱，我們所倡導(dǎo)和弘揚(yáng)的“秦文化”將走向世界。百事通企業(yè)集團(tuán)向著遠(yuǎn)方，沿著已 經(jīng)確定的目標(biāo)，一路奔跑、一路高歌，在全世界吹響“秦文化”樂章。 兵馬俑國(guó)際旅游廣場(chǎng)站在歷史文脈最為深厚的古都——長(zhǎng)安，沿著絲綢之路的歷史痕 跡，跨越2300年的歷史歲月，跨越亞洲、跨越大洋州，把中華民族五千年的文明精髓帶 給全世界。兵馬俑國(guó)際旅游廣場(chǎng)用“秦文化”的真誠(chéng)吸引八方來(lái)賓、用“秦文化”的大氣架 構(gòu)商業(yè)價(jià)值鏈條、用“秦文化”的誠(chéng)信修煉自身品格。來(lái)自世界各地的朋友，這里將為你 開啟財(cái)富之門、這里是你的明天、這里也是你事業(yè)走向輝煌的起點(diǎn)，我們的招商旗幟已 經(jīng)高高舉起，美好的事業(yè)正在等待你的加盟。兵馬俑國(guó)際旅游廣場(chǎng)帶給你的不僅是一種 象征，同時(shí)也將是一種榮譽(yù)，愿您帶著這份榮譽(yù)收獲成功、收獲喜悅，走向明天、走向 未來(lái)。 [壹] 招商戰(zhàn)略 一、招商目標(biāo) 1、經(jīng)濟(jì)效益 （1） 通過(guò)招商是項(xiàng)目獲得更多的品牌支撐，保持項(xiàng)目品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。 （2） 通過(guò)招商為眾多經(jīng)營(yíng)商搭建經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，激發(fā)經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)的激情。 （3） 通過(guò)招商吸收和借鑒全國(guó)旅游產(chǎn)品及相關(guān)商業(yè)產(chǎn)品的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。 （4） 通過(guò)招商活動(dòng)在全國(guó)進(jìn)行項(xiàng)目品牌宣傳，為項(xiàng)目后續(xù)發(fā)展積累經(jīng)驗(yàn)。 2、社會(huì)效益 （1） 提升完善博物館館前商業(yè)、文化、旅游配套設(shè)施，重塑陜西旅游大省的國(guó)際形象。 （2） 改善臨潼區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)良好的發(fā)展環(huán)境，拉動(dòng)區(qū)域旅游業(yè)健康有序的發(fā)展，并輻射全 國(guó)。 （3） 為中外游客提供一個(gè)公平、合理、舒適、休閑的旅游購(gòu)物環(huán)境。 （4） 對(duì)世界重大歷史文化遺產(chǎn)的保護(hù)和利用、弘揚(yáng)中華民族先進(jìn)的歷史文化將產(chǎn)生極大影 響。 二、招商條件 1、行業(yè)環(huán)境 （1） 10月29日央行提高存貸款利率0.27，表明政府已開始嚴(yán)格控制土地與資金，項(xiàng) 目是國(guó)務(wù)院發(fā)改委和陜西省人民政府正式批準(zhǔn)立項(xiàng)的關(guān)于世界文化遺產(chǎn)保護(hù)和利用的 重點(diǎn)項(xiàng)目，是秦始皇陵遺址公園和秦兵馬俑博物院的重要組成部分。 （2） 隨著2005年中國(guó)全面加入WTO組織和2008年北京奧運(yùn)會(huì)的盛大開幕，以及上海世博會(huì)的 成功舉辦，旅游將成為人們生活中的主要內(nèi)容，秦兵馬俑作為世界旅游王牌的地位將 進(jìn)一步得到提升。 （3） 全國(guó)商業(yè)房地產(chǎn)銷售將面臨困境，明年上半年是政府宏觀調(diào)控房地產(chǎn)關(guān)鍵性的半年， 商業(yè)項(xiàng)目的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)將愈嚴(yán)愈烈，樓盤因價(jià)格存在剛性將面臨整體性銷售困境，特 別在投機(jī)性很強(qiáng)的商業(yè)房地產(chǎn)市場(chǎng)，銷售和招商將面臨巨大風(fēng)險(xiǎn)。 （4） 每年230萬(wàn)游客的整體消費(fèi)支出，不能支撐42000平方米巨大體量的商業(yè)服務(wù)內(nèi)容，并對(duì) 租金回報(bào)造成較大壓力，從而會(huì)影響到項(xiàng)目投資回報(bào)周期，加大項(xiàng)目后期的運(yùn)營(yíng)管理難 度，因此如何作好項(xiàng)目前期的商業(yè)規(guī)劃和業(yè)態(tài)分布是關(guān)系項(xiàng)目未來(lái)發(fā)展的一件大事。 2、項(xiàng)目特性 1） 配套性：項(xiàng)目的本質(zhì)是兵馬俑博物館館前商業(yè)配套產(chǎn)品，在項(xiàng)目發(fā)展初期，大量游客 是通過(guò)游覽兵馬俑來(lái)了解項(xiàng)目，傳播項(xiàng)目品牌，項(xiàng)目自身不會(huì)超越秦兵馬俑的國(guó)際地 位，只能從屬于秦兵馬俑，不會(huì)引來(lái)大量中外游客。 2）獨(dú)立性：項(xiàng)目距離西安市35公里，使項(xiàng)目獨(dú)立于西安城市傳統(tǒng)商圈，同時(shí)項(xiàng)目又依 附于西安旅游圈。西安城市人口和臨潼區(qū)域居民很少來(lái)項(xiàng)目消費(fèi)，外地游客又不會(huì)在 項(xiàng)目所在地過(guò)夜，因此所有商業(yè)活動(dòng)只能白天經(jīng)營(yíng)。 3） 壟斷性：在中短期內(nèi)，項(xiàng)目周邊無(wú)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，且項(xiàng)目位于兵馬俑博物館館前，屬于兵 馬俑博物館的配套項(xiàng)目，與秦兵馬俑唇齒相依，具有絕對(duì)的壟斷性。對(duì)項(xiàng)目而言避免 了市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的不利局面。 4） 復(fù)雜性：項(xiàng)目不是一般意義上的地產(chǎn)項(xiàng)目，而是旅游和文化項(xiàng)目，具備改善區(qū)域旅游 形象的功能，因此招商和經(jīng)營(yíng)管理不能輕易脫離，前者要為后者留出一定的盈利空間 ，兩者的關(guān)系復(fù)雜化。 5）文化性：項(xiàng)目比鄰世界性的歷史文化遺產(chǎn)“世界第八大奇跡”秦兵馬俑博物館館前， 其文化屬性異常明顯，且項(xiàng)目建成以后主要以文化產(chǎn)業(yè)為經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。文化既是容易駕 馭的產(chǎn)業(yè)，同時(shí)又是很難駕馭的產(chǎn)業(yè)，這對(duì)我們的招商工作提出了更嚴(yán)格的要求。 6）政策性：項(xiàng)目是國(guó)務(wù)院發(fā)改委、陜西省人民政府正式批準(zhǔn)立項(xiàng)的關(guān)于世界文化遺產(chǎn) 保護(hù)與利用的重點(diǎn)項(xiàng)目，是秦始皇陵遺址公園和兵馬俑博物館建設(shè)的重點(diǎn)項(xiàng)目之一； 同時(shí)也是西安市政府建設(shè)旅游都市，發(fā)展秦文化旅游板塊的重點(diǎn)項(xiàng)目之一，項(xiàng)目發(fā)展 受到各級(jí)政府的關(guān)注。 三、招商戰(zhàn)略 1、戰(zhàn)略環(huán)境：項(xiàng)目招商工作正逢全國(guó)商業(yè)房地產(chǎn)發(fā)展最為迅猛時(shí)刻，各類商業(yè)項(xiàng)目在全 國(guó)普遍具有營(yíng)銷和招商戰(zhàn)略部署，但景區(qū)旅游商業(yè)項(xiàng)目在全國(guó)招商屈指可數(shù)，項(xiàng)目招商 工作面臨的是在房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)整時(shí)期的壟斷市場(chǎng)。 2、招商戰(zhàn)略 參照項(xiàng)目自身特性，招商戰(zhàn)略是：面向全國(guó)，圍繞旅游，集中攻擊，吸納中外。 面向全國(guó)——項(xiàng)目具備國(guó)際化屬性，必須高舉面向全國(guó)、走向世界的旗幟，招商要為后 期營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)管理做鋪墊。 圍繞旅游——在文化旅游環(huán)境中進(jìn)行大面積、大規(guī)模招商，始終以文化旅游產(chǎn)業(yè)為招商 主線，符合項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)特質(zhì)。 重點(diǎn)攻擊——針對(duì)大客戶、大品牌、大城市、優(yōu)勢(shì)行業(yè)展開招商，集中主要力量攻擊有 特性的品牌，選擇有經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)能力的商業(yè)成功人士加盟本項(xiàng)目。 吸納中外——挖掘本地客戶資源的基礎(chǔ)上，注意拓展國(guó)外市場(chǎng)，吸收國(guó)外的品牌和客商 。 四、招商模式 1、主要模式——直接招商，面對(duì)全國(guó)廣大經(jīng)營(yíng)商及投資客商，實(shí)施大范圍招商行動(dòng)。 2、從屬模式——經(jīng)營(yíng)權(quán)拍賣，項(xiàng)目具有絕對(duì)的壟斷優(yōu)勢(shì)，在進(jìn)行招商活動(dòng)之前，使用拍賣 方式，面對(duì)大經(jīng)營(yíng)商，對(duì)項(xiàng)目涉及的廣告發(fā)布、主題劇場(chǎng)冠名、主題廣場(chǎng)冠名、旅游文 化紀(jì)念品冠名等進(jìn)行拍賣。 3、返租模式——針對(duì)中小投資客戶和經(jīng)營(yíng)客戶實(shí)施投資返租策略，降低投資和經(jīng)營(yíng)門檻。 4、免租模式——實(shí)施“放水養(yǎng)魚”的招商策略，對(duì)加盟本案的投資客戶和經(jīng)營(yíng)客戶提供一定 時(shí)間的免租期限，是他們能夠安心在本案自主經(jīng)營(yíng)，從近期來(lái)看，加大了我們的經(jīng)營(yíng)成 本，降低了商戶的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，則降低了我們的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 縱觀中外，商業(yè)地產(chǎn)基本都采用此法。 五、招商風(fēng)險(xiǎn) 1、策略風(fēng)險(xiǎn)：任何不當(dāng)策略，都有可能招致招商工作的失敗，因此招商前期一定要作好 充分準(zhǔn)備，充分宣傳，要研究招商地區(qū)的商業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和走勢(shì)，準(zhǔn)備一手資料。 2、制度風(fēng)險(xiǎn)：因招商工作面對(duì)全國(guó)市場(chǎng)，各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和客商的經(jīng)營(yíng)思路又千 差萬(wàn)別，因此對(duì)招商工作將帶來(lái)很大的風(fēng)險(xiǎn)。要針對(duì)不同市場(chǎng)制定不同的招商制度，對(duì) 投資較大和經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)范圍有特點(diǎn)的商戶可根據(jù)招商實(shí)際情況區(qū)別對(duì)待。 3、資金風(fēng)險(xiǎn)：招商工作對(duì)項(xiàng)目發(fā)展而言，是一個(gè)長(zhǎng)期而又異常艱巨的任務(wù)，在前期實(shí)施 招商工作中，往往有很多客戶的資金很難到位，這對(duì)我們而言也有一定風(fēng)險(xiǎn)，因此在招 商活動(dòng)中要盡量和有實(shí)力的客商保持洽談合作的關(guān)系。4、周期風(fēng)險(xiǎn)：招商工作是一個(gè)長(zhǎng) 期的工作，好多客商并不會(huì)立即簽約，而是要經(jīng)過(guò)一個(gè)非常漫長(zhǎng)的洽談程序，才會(huì)考慮 投資的方向。一般而言，招商的周期在6—2年之內(nèi)，因?yàn)槠放?、企業(yè)各有特點(diǎn)，因此招商 工作存在周期風(fēng)險(xiǎn)。 3、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)：適度增加特色經(jīng)營(yíng)，商業(yè)規(guī)劃要按照游客、消費(fèi)者、投資者、經(jīng)營(yíng)者以及 開發(fā)商的具體要求進(jìn)行商業(yè)布局，這樣可以降低客商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。 [貳] 招商策略 一、招商定位 1、本質(zhì)定位：秦始皇兵馬俑博物館前的文化旅游配套設(shè)施 2、核心定位：博物館前集餐飲、購(gòu)物、住宿、休閑、娛樂、展覽展示、演藝等為一體的 文化旅游廣場(chǎng) 3、形象定位：中國(guó)第一文化旅游廣場(chǎng) 4、招商概念：以“文化旅游體驗(yàn)”為核心，突出文化、生態(tài)、休閑、娛樂四大特色 5、招商主題：兵馬俑國(guó)際旅游廣場(chǎng)全國(guó)招商盛大啟幕 二、招商推廣 1、招商標(biāo)識(shí)與招商推廣主題語(yǔ) 1） 標(biāo)識(shí)：以項(xiàng)目LOGO為所有招商活動(dòng)的行動(dòng)標(biāo)志 2） 主題推廣語(yǔ)：兵馬俑國(guó)際旅游廣場(chǎng)全國(guó)（？）地區(qū)招商盛大啟幕 2、招商宣傳工具 1）招商手冊(cè)（業(yè)態(tài)分布和功能配套等） 2）項(xiàng)目中英文介紹（含秦兵馬俑、百事通企業(yè)投資集團(tuán)、西部信托投資集團(tuán)、項(xiàng)目夢(mèng)之 隊(duì)組合等介紹） 3）項(xiàng)目3D片 4）項(xiàng)目商業(yè)規(guī)劃分布圖（一樓平面分布圖、二樓平面分布圖、地下室分布圖） 5）招商政策說(shuō)明文件 6）客戶登記本等相關(guān)資料。 7）電子版樓書（旅游環(huán)境、世界旅游業(yè)趨勢(shì)；西安歷史、兵馬俑魅力、產(chǎn)品形象、開發(fā) 理念等等） 8）投資指南：國(guó)內(nèi)外同類產(chǎn)品的成功案例介紹；未來(lái)兵馬俑旅游發(fā)展的升值預(yù)估；投資 回報(bào)率分析說(shuō)明等等 9）贈(zèng)品 10）手袋 11）兩書：商品房租賃合同書和物業(yè)管理契約書 12)項(xiàng)目網(wǎng)站 三、影響招商的幾大因素 1、主要因素 1）運(yùn)營(yíng)管理機(jī)構(gòu)及管理模式 2）投資回報(bào)年限及投資回報(bào)率 3）租售價(jià)格及升值潛力 3）建筑規(guī)劃及商業(yè)規(guī)劃（如建筑風(fēng)格、面積大小、業(yè)態(tài)分布、燈光系統(tǒng)、安全系統(tǒng)等） 4）項(xiàng)目功能配套（如住、行、物流等） 2、次要因素 1）開發(fā)商實(shí)力 2）開發(fā)商商業(yè)管理能力 3）項(xiàng)目品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃和設(shè)計(jì) [叁] 客戶群分析 一、目標(biāo)客群分析 1、 目標(biāo)客群比例分析 |區(qū)域 |百分比分析 |備注 | |臨潼區(qū) |25%——30% |主要是區(qū)政府所在 | |西安市 |30%——45% |集中在西安城區(qū) | | 陜西二線城市 |10% |寶雞、榆林、延安，安康、鄭州等地 | |西部地區(qū) |10% |新疆、青海、河南、甘肅等地 | |國(guó)內(nèi)地區(qū) |10% |上海、北京、福建、浙江、江蘇等 | |海外地區(qū) |5% |香港、臺(tái)灣、新加坡、馬來(lái)西亞、日本等 | |其它 | | | 2、目標(biāo)客群偏好及能力分析 1） 臨潼區(qū) [群體特點(diǎn)]臨潼區(qū)目標(biāo)客群主要以經(jīng)營(yíng)和投資為主，他們對(duì)秦兵馬俑博物館的文化歷 史地位以及在旅游界的地位比任何人更了解，對(duì)兵馬俑旅游廣場(chǎng)的投資和經(jīng)營(yíng)熱情也 比其它地區(qū)的人要強(qiáng)烈的多。 [經(jīng)營(yíng)偏好]經(jīng)營(yíng)投資較為謹(jǐn)慎，往往是先看后投。主要經(jīng)營(yíng)以餐廳、旅游紀(jì)念品、百 貨為主。他們對(duì)文化產(chǎn)品不感興趣。 [經(jīng)營(yíng)能力]具備一定的經(jīng)營(yíng)管理和投資能力，但基本上為短期投資和經(jīng)營(yíng)，小商戶偏 多。 2）西安市 [群體特點(diǎn)]在該群體中多為商鋪投資者，經(jīng)營(yíng)者較少，能看到項(xiàng)目發(fā)展的潛力，投資 較為成熟，有一部分具備多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在不動(dòng)產(chǎn)投資方面有自己的長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)劃。 [經(jīng)營(yíng)偏好]這個(gè)群體在投資和經(jīng)營(yíng)上很實(shí)際，他們希望在投資和經(jīng)營(yíng)方面有較大的升 值空間，且投資和經(jīng)營(yíng)較為迅速。 [經(jīng)營(yíng)能力]他們有穩(wěn)定的收入和產(chǎn)業(yè)，部分可以動(dòng)用公款經(jīng)營(yíng)。這個(gè)群體的經(jīng)營(yíng)屬于 理性經(jīng)營(yíng)。 3） 陜西二線城市 [群體特點(diǎn)]本省二線經(jīng)營(yíng)者在項(xiàng)目投資上的比例要大于自主經(jīng)營(yíng)，他們大都選擇投資 收益穩(wěn)定，長(zhǎng)期回報(bào)率較高的項(xiàng)目。 [經(jīng)營(yíng)偏好]由于飲食習(xí)慣的差異，這個(gè)群體可能愿意在西安經(jīng)營(yíng)陜西的飲食產(chǎn)品。 [經(jīng)營(yíng)能力]他們收入相對(duì)穩(wěn)定，這個(gè)群體的經(jīng)營(yíng)也屬于理性消費(fèi)，絕大多數(shù)可以長(zhǎng)期 經(jīng)營(yíng)。 4）西部地區(qū) [群體特點(diǎn)]這個(gè)群體來(lái)源很復(fù)雜，各經(jīng)營(yíng)背景的經(jīng)營(yíng)者較多，有成熟的投資理念。 [經(jīng)營(yíng)偏好]對(duì)文化產(chǎn)品感興趣，可以確定的是他們主要以餐飲、旅游紀(jì)念品、特色民 間小吃為主。 [經(jīng)營(yíng)能力]這個(gè)群體收入差別較大，表現(xiàn)出來(lái)的經(jīng)營(yíng)模式相差較遠(yuǎn)。這個(gè)群體的經(jīng)營(yíng) 屬于理性消費(fèi)，部分屬于感性消費(fèi)； 5）國(guó)內(nèi)地區(qū) [群體特點(diǎn)]這個(gè)群體來(lái)源也很復(fù)雜，各經(jīng)營(yíng)背景的經(jīng)營(yíng)者都有，經(jīng)營(yíng)風(fēng)格也各有不同 ，有成熟的投資理念。 [經(jīng)營(yíng)偏好]對(duì)文化旅游產(chǎn)品很感興趣，經(jīng)營(yíng)上主要以餐飲、旅游紀(jì)念品、特色民間小 吃為主。他們更多的會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)高檔紀(jì)念品、現(xiàn)場(chǎng)加工工藝品，以及親身體驗(yàn)中國(guó)文化 藝術(shù)...
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