廣告與品牌形象塑造2
廣告與品牌形象塑造 （二）
第四、廣告為品牌聯(lián)想提供了空間。
說到一個品牌，人們總會有許許多多、各種各樣而聯(lián)想。比如一提 起麥當(dāng)勞，消費(fèi)者可能立即聯(lián)想到漢堡、麥當(dāng)勞叔叔、干凈、攻讀生、 奶昔、小孩子的天堂等等。這些會聯(lián)想到的都是品牌聯(lián)想。所謂品牌聯(lián) 想，就是指消費(fèi)者(尤其是目標(biāo)對象)想到某一個品牌的時候聯(lián)想到 的所有內(nèi)容。如果這些聯(lián)想又能組合出一些意義，這個有意義的一些 就叫做品牌形象。譬如說對麥當(dāng)勞的品牌印象可以是最大、品質(zhì)最好 的國際性連鎖食品公司，品牌形象是品牌定位溝通的結(jié)果。品牌定位 通過廣告?zhèn)鞑ブ?，在消費(fèi)者腦海中形成許多的品牌聯(lián)想，最后就構(gòu) 成一個具有銷售意義的品牌印象。
廣告對于促成品牌聯(lián)想的作用具體如下：
(1)差異化以求得第一的位置
廣告的最主要功能之一就是在于企圖教育消費(fèi)者，使消費(fèi)者對品 牌能立刻產(chǎn)生聯(lián)想，而消費(fèi)者所想到的特質(zhì)，已是該品牌的獨(dú)特賣點(diǎn)， 進(jìn)而產(chǎn)生差異化的認(rèn)知，廣告就要利用這種獨(dú)特的差異，在消費(fèi)者心目中重建一片天地，并使其所宣傳 的產(chǎn)品在其間位居第一。
(2)創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感：廣告的表現(xiàn)手法中，我們最常采用的 就是感情訴求，利用消費(fèi)者對事物的自然的、美好的情感的轉(zhuǎn)移而建 立他們對品牌的好感。象化妝品廣告常籍由美麗的畫面或動聽的音樂 來產(chǎn)生偏好，而汽水等軟飲料則常利用歡樂的場合氣氛來教育消費(fèi)者 喝的時機(jī)，這些都是能產(chǎn)生正面情緒的聯(lián)想。
(3)塑造一種感染力，傳達(dá)一種非常微妙的情感，它在生活中表現(xiàn) 為精神上的東西，是無形的，是一種信心，是一種欲望，是一種被理解的 滿足。它引發(fā)欲望，促成行動，提高購買與使用時的心理享受。
二、廣告在品牌塑造中的負(fù)面作用
廣告對于品牌塑造的正面作用是顯著的，但不是絕對的。廣告不當(dāng) 對于樹立品牌形象也有負(fù)作用。
首先，廣告不是把產(chǎn)品變成品牌的萬能良藥。許多產(chǎn)品做了廣告， 在消費(fèi)者心中依然只是某種產(chǎn)品，而不是對他們有特殊意義的品牌。
產(chǎn)品和品牌既有區(qū)別又有聯(lián)系。產(chǎn)品是具體的，消費(fèi)者可以觸模、感 覺、看見；產(chǎn)品是物理屬性的結(jié)合，有相當(dāng)適用的功能滿足消費(fèi)者的要求。但這一切只是基本的必要條件
，還不足以構(gòu)成品牌。品牌是抽象的 是消費(fèi)者對產(chǎn)品一切感受的總和。它包括產(chǎn)品是否有個性、是否足以 信賴、是否用起來可靠、是否對它充滿信心、是否生活中缺它不可，是否 有共同分享的經(jīng)驗(yàn)、是否自己的觀點(diǎn)得到認(rèn)同、是否有其存在原地位 和意義。每個品牌之后都一定有個產(chǎn)品，但不是所有的產(chǎn)品都有資格 真正成為品牌。如果這個產(chǎn)品無法與消費(fèi)者建立起強(qiáng)烈而緊密的聯(lián)系， 它就不能成為品牌。“愛多”只有VCD一種產(chǎn)品，一旦VCD熱過去了， VCD被DVD所替代，那么“愛多”也就不復(fù)存在了，所以它還稱不上 一個品牌。而“菲利浦”VCD廣告卻說“讓我們做得更好”，這明顯著 眼于加固消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，即使vCD產(chǎn)品衰退了，“菲利浦”的其 它產(chǎn)品還會依然收到歡迎，“菲利浦”的聲譽(yù)也不會有所損減，這就是 品牌的力量了。
其次，廣告做得不好，不但不能豐滿維護(hù)形象，還會破壞品牌原有 的形象。塑造品牌形象的廣告最講究持續(xù)性和連續(xù)性，這需要時間、耐 心和匠心。 當(dāng)可口可樂改變可樂味道時，巨大的市場失誤引起嘩然，也造成 企業(yè)的巨大損失。如果你改變了品牌或廣告信息，你就是有意地告訴 消費(fèi)者你已經(jīng)改變了他們所熟悉的那種產(chǎn)品，你是在改變品牌的個性。
就以廣告一項(xiàng)而言，曾經(jīng)有人說過：“一個不斷推出爛廣告，但信息卻一 致的品牌，要比一個時常有好廣告，但信息顛三倒四、錯亂不已的廣告 成功機(jī)率大。”與美國的麥當(dāng)勞不同，其競爭對手漢堡王每隔一年就變換一家廣告公司。結(jié)果銷售逐年下降。僅僅為了突出自己就過于頻 繁的更換策略或品牌個性，結(jié)果只會失去了自己。因?yàn)橄M(fèi)者需要時 間認(rèn)可這種新的信息。任何在一夜之間改變品牌信息或形象的嘗試， 都只能令人迷惑。你毀掉了以前建立品牌所取得的成果，卻沒意識到 重新建立品牌所需要的時間。如果隨著時間的推移，銷售增幅變緩，產(chǎn) 品逐漸失去了優(yōu)勢，這時為了使品牌保持新鮮感與時代感，為品牌找 到新的利益點(diǎn)，塑造新的個性與形象則是必須的。品牌的個性應(yīng)該隨著時代進(jìn)步而不斷發(fā)展，但無論如何那都是一個緩緩的進(jìn)程，否則會前功盡棄。
三、廣告促進(jìn)品牌形象塑造的條件
廣告發(fā)揮塑造品牌的作用，也需要客觀條件作基礎(chǔ)。
首先，產(chǎn)品本身要過硬。 產(chǎn)品是品牌的物質(zhì)基礎(chǔ)，只有杰出的產(chǎn)品才可能成為杰出的品牌。當(dāng)廣告是為了銷售比競爭品牌更優(yōu)異的產(chǎn)品或服務(wù)而做時它發(fā)揮的功能量大。任何成功的營銷都依賴了卓越不凡的產(chǎn)品功效。倘若消費(fèi)者無法認(rèn)知品牌真正的利益點(diǎn)，那么
就是再大量的精心設(shè)計(jì)的廣告也無法挽回品牌的厄運(yùn)。一代廣告大師伯恩巴克曾說：“為拙劣的產(chǎn)品做廣告，只會加速它的一敗涂地。”品牌持有者必須致力于高品質(zhì)的追求和維護(hù)，僅想憑廣告的堆砌塑造品牌是舍本逐末的作法。
成功的品牌從來就是內(nèi)涵與外表的協(xié)調(diào)統(tǒng)一體。這就要求從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開始，管理好所有與消費(fèi)者密切相關(guān)的產(chǎn)品要素，其中，產(chǎn)品質(zhì)量是最重要的，它是消費(fèi)者購物時慮的最主要的因素，是決定市場份額和銷售成果的關(guān)鍵，是廣告依據(jù)的基礎(chǔ)。產(chǎn)品質(zhì)量好，消費(fèi)者自然買得高興、用得放心，進(jìn)一步印證強(qiáng)化了廣告所宣傳的產(chǎn)品形象。反之，失去了可靠的質(zhì)量保證，不但產(chǎn)品的價(jià)值失去了特質(zhì)基礎(chǔ)，廣告也成了空中樓閣，只能給消費(fèi)者留下更壞的印象。
其次，要有優(yōu)秀的廣告。
人們只要想到任何一個成功的品牌，腦海中幾乎都會浮現(xiàn)出協(xié)助建立該品牌的廣告。提到“555”香煙，人們對它氣勢輝煌，極高東方色彩的賀年廣告律律樂道；說起愛立信手機(jī)，其以溝通為主題，貼近現(xiàn)實(shí)生活的廣告讓許多人心中所觸動。它們的共同特點(diǎn)是有大創(chuàng)意作基礎(chǔ)一種源自于產(chǎn)品或服務(wù)的營銷創(chuàng)意一種持續(xù)呈現(xiàn)在廣告中且與銷售傳播手段整合為一的創(chuàng)意。大衛(wèi)•奧格威曾經(jīng)說過：“除非你的廣告源自于一個大創(chuàng)意，否則將如夜晚航行的船只無人知曉。”真正的大創(chuàng)意不僅能夠建立含有持久價(jià)值的品牌形象，而且還能驅(qū)使人們采取行動，而這些正是成功廣告的標(biāo)志。
成功的廣告不僅要有大的創(chuàng)意，還必須有準(zhǔn)確的品牌定位。定位就是確定產(chǎn)品的個性特點(diǎn)明確產(chǎn)品區(qū)別于它物的本身屬性。廣告要力求展現(xiàn)產(chǎn)品的品質(zhì)個性。離開品牌定位的廣告，很可能會成為一個沒有銷售力徒有創(chuàng)意的犧牲品。
最后，要求產(chǎn)品的擁有者有全面的品牌意識。
品牌塑造是一項(xiàng)長期艱苦的系統(tǒng)工程，需要企業(yè)有一整套計(jì)劃、行動綱領(lǐng)和前后一貫、堅(jiān)持不懈地努力奮斗。它不僅是一個經(jīng)濟(jì)問題，更是一個文化與人文問題，營銷的環(huán)境很重要，企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)與外部環(huán)境的溝通上都必須創(chuàng)造出一個適于品牌發(fā)展和形象塑造的品牌文化圈。只重視廣告，而不重視其它方面的品牌科學(xué)管理，是行不通的。品牌管理者必須克服“只見樹木、不見森林”的短視行為，創(chuàng)造品牌、發(fā)展品牌、保護(hù)品牌。品牌一旦深入消費(fèi)者的心中，就會成為企業(yè)取之不竭、用之不盡的寶庫。為企業(yè)帶來無限的收益。
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