診斷酒類產(chǎn)品招商的病——惡性招商
診斷酒類產(chǎn)品招商的病——惡性招商 酒類招商一直很成問題，令眾多的企業(yè)頭痛。而招商的對象——經(jīng)銷商也頭痛。和其他行 業(yè)的招商不同，長期以來的一年兩次的糖酒交易會成為酒類招商的主戰(zhàn)場——于是乎，大 部分酒類企業(yè)都盼望著，等待著每年兩次招商機(jī)會的到來，等待著在糖酒會上博一把。 難怪糖酒會成了眾多酒類企業(yè)燒錢的地方，歷屆的糖酒會成了酒類企業(yè)招商招數(shù)比拼的 舞臺。這種集市式的招商效果如何呢？從酒類行業(yè)糖酒會合同的兌現(xiàn)率不足20%可以看出 ，缺乏了系統(tǒng)規(guī)劃的招商簡直是企業(yè)的災(zāi)難！酒類的招商就成了企業(yè)心中的永遠(yuǎn)痛。 　　隨著糖酒交易會作用的逐漸降低，更多企業(yè)尋找糖酒會之外的招商形式。酒類行業(yè) 中，名酒和風(fēng)頭正勁的品牌是不愁沒有商家經(jīng)營的，這是眾人皆知的。例如五糧液和茅 臺，一年開個供銷會，萬事大吉了。而對于大量苦苦掙扎的二線、三線白酒企業(yè)來說， 招商卻是一個難以逾越的鴻溝。酒類和保健品行業(yè)不同，全面的同質(zhì)化根本就無法營造 出新概念——于是，招商在炒作、炒作，再炒作，承諾，承諾，再承諾的怪圈中一步步走 進(jìn)死胡同。酒類經(jīng)銷商在越來越混亂的酒類招商競爭中更加清醒，對企業(yè)的要求越來越 高，他們憑借自己掌握的銷售區(qū)域不斷向企業(yè)施加壓力，因此很多酒類企業(yè)在招商過程 中英勇犧牲了，而更多的企業(yè)則在競爭的壓迫中嚴(yán)重虧損。惡性招商、盲目招商、搶地 盤招商、圈錢招商、甩賣招商、強(qiáng)行招商等病癥在酒類招商中顯得特別突出。 　　中國幾萬家酒企業(yè)，其中的小酒企占了絕大多數(shù)。近年來，隨著買斷、貼牌的盛行 ，更多的酒類企業(yè)屬于那種皮包式的企業(yè)。有一定的市場區(qū)域，但是基本上沒有生產(chǎn)場 地，也沒有很穩(wěn)定，很規(guī)范的銷售管理。糖酒會上，他們一般分布在舉辦城市的大大小 小酒店、旅社中。把房間變成一個小展廳，把自己的各種各樣的產(chǎn)品展示出來，印刷一 些資料就可以開工了。2003年成都春季糖酒交易會上，我們收到這么一個招商宣傳單—— “通化某某葡萄酒，進(jìn)貨十萬，送您十萬，外加一臺長安車”——這種招商廣告的可信度如 何呢？為了驗(yàn)證該招商承諾的真?zhèn)?，我們到了該企業(yè)的展位和該企業(yè)的一位市場副總洽 談。在一番熱情的推介和測試（測試是為了論證我們是否有經(jīng)營的誠意）之后，該副總 對于招商承諾是這么解釋的：進(jìn)貨10萬元銷售任務(wù)完成后，每批進(jìn)貨必須達(dá)到10萬元， 每次返還1萬元；在完成10次進(jìn)貨后，10 萬元返還完畢，同時贈送一部長安車。我的天啦！原來是這樣的！細(xì)看該葡萄酒，酒標(biāo) 上是“**長城葡萄酒”，活脫脫是“長城干紅”的通化版！價格倒是便宜，每瓶出廠價格8元 。該副總熱情地說，該產(chǎn)品絕對暢銷，保證你們經(jīng)銷商的利益！至于市場規(guī)劃，廣告投 入，那不用考慮，你看到處是“長城干紅”的廣告，我們已經(jīng)把廣告費(fèi)用當(dāng)作你們的利潤 都給你們了！ 　　不斷有經(jīng)銷商朋友上門洽談，不斷有經(jīng)銷商朋友搖頭離開——這是典型的隱蔽型惡性 招商。象這樣的招商在糖酒會上比比皆是。這種形式還好一點(diǎn)，僅僅是借助糖酒會的經(jīng) 銷商群體密集來打擦邊球；而一部分白酒企業(yè)則是明目張膽地惡性招商。例如，小糊涂 仙銷售不錯，那么就有很多類似小糊涂仙的品牌在小糊涂仙的展廳附近進(jìn)行招商。金六 福成功了，金口福、金曰福、金阿福就圍著金六福嗡嗡地叫。這些品牌在糖酒會上的招 商都是屬于惡性招商。也因此，糖酒會也成了“打假會”。經(jīng)銷商在感慨李鬼眾多的同時 ，自己的眼睛也在不斷的信息刺激中練成火眼金睛。當(dāng)然，一些別有用心的經(jīng)銷商另有 企圖則另當(dāng)別論了。 　　另外一種比較隱蔽的惡性招商是循環(huán)重復(fù)招商。他們針對已經(jīng)建立起相對穩(wěn)固的銷 售區(qū)域，推出“新產(chǎn)品”，以新產(chǎn)品、老產(chǎn)品來進(jìn)行重復(fù)招商。他們的如意算盤是這樣的 ：我在一個地方做廣告了，宣傳費(fèi)用花了，我用兩種產(chǎn)品來進(jìn)行市場推廣，多找一個經(jīng) 銷商，我的銷量就翻番了！于是，一旦他們招商成功一家經(jīng)銷商后，他們隨后就迅速派 出招商人員，在該區(qū)域市場進(jìn)行明察暗訪，尋找所謂“新產(chǎn)品”的經(jīng)銷商，以產(chǎn)生構(gòu)思中 的“翻倍”的銷售量。很多“五糧液服務(wù)公司”的品牌在招商的時候經(jīng)常采用這種招數(shù)，來 實(shí)現(xiàn)最短的時間達(dá)到最大的銷量。 　　比較高明的惡性招商則經(jīng)過嚴(yán)密的策劃，也會投入比較大的資金來進(jìn)行全方位的炒 作。例如“五糧液”的買斷品牌——“某某老店”，它就比較擅長造勢。一有炒作的機(jī)會，不 是請明星來演出一番，就是百萬包下總統(tǒng)套房，吸引媒體的注意。同時也造成“某某酒業(yè) 公司”“某某白酒品牌”實(shí)力雄厚，經(jīng)銷商只要經(jīng)銷，就等于傍上了大款，酒是高檔的，但 是做廣告，做宣傳肯定不含糊。這種高明的招商緊緊地抓住一些傳統(tǒng)經(jīng)銷商“做酒看廣告 投入”的心理。您想想，在這樣的會上都這樣一擲百萬金，進(jìn)入市場后那還怕什么？于是 ，很多經(jīng)銷商朋友便愉快地自動“入甕”了。可是，在市場運(yùn)作上，這些品牌一般是不肯 花什么錢的。于是，“某某老店”就成為懸在半空中的一個高檔白酒品牌——炒作很漂亮， 銷售不怎樣。 　　惡性招商是酒類行業(yè)很普遍的現(xiàn)象，特別是在歷屆的糖酒交易會上，惡性招商幾乎 到處可見。主要具體表現(xiàn)為： 　　1、在品牌名稱、產(chǎn)品形象、市場定位上模仿成功品牌，混淆概念，順路搭車，以期 吸引經(jīng)銷商，迅速打開市場局面； 　　2、在招商承諾中信口開河，胡亂承諾，一旦套住經(jīng)銷商，就全盤否認(rèn)； 　　3、招商是為了賣貨（包括處理庫存、掠奪終端、轉(zhuǎn)移庫存等等），而不是為了做市 場，建網(wǎng)絡(luò)，做品牌； 　　4、不斷造勢，把剛剛從包裝車間拖出來的產(chǎn)品包裝成歷史酒，文化酒，然后賣高價 ，或者提高經(jīng)營門檻； 　　惡性招商對于酒類市場的競爭環(huán)境，對于酒類經(jīng)銷商的市場損傷是十分巨大的。很 多酒水經(jīng)銷商在經(jīng)歷了一次又一次的惡性招商之后，形成了自己對尋找區(qū)域市場新產(chǎn)品 獨(dú)特的理念。在酒類市場剛剛起步的時候，因?yàn)槭袌鼍o缺，消費(fèi)者需求旺盛，只要是產(chǎn) 品，就能夠找到經(jīng)銷商，找到消費(fèi)者。但是，隨著市場的發(fā)展，規(guī)范經(jīng)營，品牌競爭， 管理競爭成為酒類企業(yè)決勝市場的本錢。因此，對于很多中小酒企來說，擁有一個正確 的經(jīng)營戰(zhàn)略是十分重要的。在正確的經(jīng)營戰(zhàn)略指導(dǎo)下，選擇正確的招商模式。 [pic]
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