資訊的價值
Chap 04 The Value of Information 信息的價值 案例：Barilla SpA (A) 身為全球最大的意大利面制造商Barilla SpA的物流管理者，Giorgio Maggiali 所受的挫折越來越大，Maggiali敏銳的感受到由于需求的波動，而施壓于公司制造及分 配系統(tǒng)，所逐漸產(chǎn)生的壓力，自從1988年Maggiali被認(rèn)命為物流的指導(dǎo)者時，便想與前 任的指導(dǎo)者Brando Vitali不同，提出更新穎的想法，Vitali提出了Just-In-Time Distribution(JITD)模式是根據(jù)”Just-In- Time”制造的概念所提出，基本上，Vitali認(rèn)為應(yīng)該遵循Barilla傳統(tǒng)配送產(chǎn)品的方式， 配送者根據(jù)公司的訂單配送，Barilla所屬的物流組織，會代替以適當(dāng)?shù)倪\送量，來與顧 客的需求相符合，而Barilla制造及物流系統(tǒng)的分配的工作量便會較規(guī)律。 兩年來，強(qiáng)烈支持Vitali提議的Maggiali盡力去完成這個想法，但就現(xiàn)在而言(199 0年的春天)，卻只有少許的進(jìn)步，但Barilla的顧客似乎不愿意放棄他們下訂單的權(quán)利， 有些甚至不愿意提供詳細(xì)的銷售數(shù)字，來讓Barilla來決定其配送量以改善其需求的預(yù)測 。或許更多的阻礙來自內(nèi)部的Barilla銷售的阻力，以及市場的組織，或許此刻正是由于 其無法運作而該放棄的時候，如果不是，Maggiali如何可能增加這個想法被接受的機(jī)會 呢？ 公司背景 Barilla創(chuàng)立于公元1875年，是由Pietro Barilla在意大利巴馬的Via Vittorio Emanuele開設(shè)一間小店開始的，鄰近店鋪有一間小的「實驗室」，Pietro在此制造意大 利面及面包等產(chǎn)品，在他的店里銷售，Pietro的兒子Ricardo于1940年代，帶領(lǐng)公司度過 一段重要的茁壯時期，因此便將公司移轉(zhuǎn)給他的兒子Pietro以及Gianni，Barilla由最初 原始開始發(fā)展至垂直整合的大企業(yè)，是藉由遍及意大利的面粉磨碎機(jī)、意大利面工廠以 及烘烤食品工廠而來的。 在超過兩千家意大利的意大利面制造商的領(lǐng)域當(dāng)中，Pietro和Gianni Barilla以高品質(zhì)的產(chǎn)品和革新的市場方案，與其它公司區(qū)隔，Barilla將意大利的意大 利面工業(yè)市場革新，藉由意大利面強(qiáng)烈的品牌以及印象，并柄棄散裝貨品，將意大利面 以封裝的硬紙板盒裝，且投資大規(guī)模的廣告，在1968年，為了兼顧1960年代的兩位數(shù)成 長，Pietro和Gianni Barilla開始于Pedrgnano建造1億2千5百萬平方公尺的意大利面工廠，距離巴馬5公里的 農(nóng)業(yè)城鎮(zhèn)。 最大、最先進(jìn)的意大利面工廠的大量設(shè)備成本，致使Barillas陷入負(fù)債，于是在197 1年，這兩兄弟便將公司賣給U.S. multinational firm, W. R. Grace, Inc，Grace將額外的資本投資以及專業(yè)的管理帶進(jìn)公司，展開烘烤產(chǎn)品新的Mulino Bianco (“White Mill”) 生產(chǎn)線，而1970年代，面對艱困的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)以及意大利新的立法雙重壓力，導(dǎo)致零售意 大利面價格增加，和員工生活津貼的成長，Grace試圖讓Barilla得以清償，在1979年， Grace便將公司賣回給Pietro Barilla，其剛巧有一筆基金將公司買回。 Grace帶到Barilla的資金投資和組織架構(gòu)變化的組合，為市場狀況帶來的改善，并 且?guī)椭鶳ietro Barilla回到成功的局面，在1980年代，Barilla嘗到了每年百分之21的成長幅度(見Tab le 4.1)，成長是來自擴(kuò)張意大利以及其它歐洲國家的市場，以及獲取新的、相關(guān)的生意。 接近1990年，Barilla已經(jīng)成為世界上最大的意大利面制造商，制造出的百分之35于 意大利銷售，百分之22于歐洲銷售，Barilla再意大利的市場占有率涵蓋了三個牌子：傳 統(tǒng)的Barilla品牌占有32%的市場，剩下的3%占有率分成Voiello品牌(傳統(tǒng)那不勒斯的意 大利面和高價位粗粒小麥粉意大利面市場競爭)和Braibanti品牌(高品質(zhì)，傳統(tǒng)巴馬城的 意大利面，以雞蛋和粗粒小麥粉制成)，大約一半的Barilla意大利面被銷售至意大利北 方，而一半銷售至南方，Barilla在北方的銷售數(shù)字較少，但其市場卻較大，此外Baril la擁有百分之29的意大利烘烤產(chǎn)品市場的占有率。 在1990年，Barilla組織成七個部門：三個意大利面部門(Barina, Voiello, and Braibanti)、烘烤產(chǎn)品部門(制造常儲存壽命的烘烤產(chǎn)品)、新鮮面包部門(制造非常短的 儲存壽命的烘烤產(chǎn)品)、承辦筵席部門(派送蛋糕以及冷凍的新月形面包至小吃店以及糕 餅店)，以及國際部門，Barilla的總公司所在地，靠近Pedrignano的意大利面工廠。 工業(yè)背景 意大利面的根源沒有人清楚，有些人認(rèn)為他發(fā)源自中國，于公元13世紀(jì)由馬可波羅 帶至意大利，其它人認(rèn)為發(fā)源自意大利，是由于在靠近羅馬的一個三世紀(jì)的石碑上發(fā)現(xiàn) 有描述意大利面的桿面棍以及切割器，Barilla的文獻(xiàn)指出「無論他的起源是甚么，由于 它是不可考的，因此意大利人便敬重它?！乖谝獯罄咳嗣磕甑南M接近18公斤，遠(yuǎn)遠(yuǎn) 的超過其它西方歐洲國家(見Table 4.2)，對于意大利面在季節(jié)方面的限制不多，例如：特別的意大利面種類在夏天被用做 意大利面沙拉，雞蛋意大利面及鹵汁面條在復(fù)活節(jié)非常的暢銷。 [pic] 在1980年代末期，意大利意大利面市場整體而言，非常平淡，成長率每年少于1%， 接近1990年，意大利的意大利面市場預(yù)估在3.5兆里昂，粗粒小麥粉以及新鮮的意大利面 只在意大利的意大利面市場有成長，相較之下，外銷市場破紀(jì)錄的成長，從意大利外銷 至其它歐洲國家，在1990年代初期，每年上升了將近20- 25百分比，Barilla的只制造商預(yù)估三分之二的增加，是來自于外銷至其它東歐國家，尋 求低價基本食物產(chǎn)品的結(jié)果，因此Barilla的管理者視東歐為一個外銷絕佳的市場，并有 潛力涵蓋所有意大利面的制品的范圍。 工廠網(wǎng)絡(luò) Barilla擁有以及操作遍及整個意大利龐大的工廠網(wǎng)絡(luò)(見Table 4.3和Figure 4.1)，在Barilla的工廠中，面粉和水(有些產(chǎn)品會加雞蛋或是菠菜、玉米粉)被混合成生 意大利面，然后被連續(xù)的桿面棍以增加其相鄰公差的滾動方式，滾制出連續(xù)長條的薄片 ，在滾制出想要的厚度之后，生意大利面的薄片便被施加壓力，經(jīng)過青銅制的壓制模型 ，模型的設(shè)計是要讓意大利面變成其限制的形狀，在經(jīng)過壓制之后，Barilla的工人便將 意大利面切割成想要的長度，切割后的每一片被放置在托盤，然后緩慢的移動經(jīng)過長形 信道的爐子，然后以曲折前進(jìn)的方式通過工廠的地板，在爐子中的溫度以及濕度，都經(jīng) 由每個意大利面的尺寸和形狀有所特定，并且嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目刂苼泶_保產(chǎn)品的高品質(zhì)，為了確 保低的轉(zhuǎn)換成本以及高的產(chǎn)品品質(zhì)，Barilla仔細(xì)的安排產(chǎn)品的排程，以致于能減少爐子 溫度以及濕度，在不同意大利面形狀時，所需增加的改變，在完成四小時的烘干程序之 后，意大利面便被秤重以及包裝。 在Barilla，所有生的材料都經(jīng)由全自動120公尺長的產(chǎn)品生產(chǎn)線，轉(zhuǎn)換成包裝的意 大利面，在Pedrignano，Barilla最大、科技最先進(jìn)的工廠，11條生產(chǎn)線每天制造出90萬 公斤的意大利面，Barilla的員工要使用腳踏車來環(huán)繞這個巨大的工廠。 Barilla的意大利面工廠是由工廠生產(chǎn)不同種類的意大利面來區(qū)分，主要的區(qū)分是根 據(jù)意大利面消耗來分，例如制造時需不需要用到雞蛋或菠菜，或是賣出的是干的或新鮮 的意大利面，所有Barilla的意大利面都是由grano duro(高蛋白質(zhì)、硬的小麥)所制成最高品質(zhì)的生意大利面，來制造傳統(tǒng)的意大利面產(chǎn)品 。 甚至在相同種類的意大利面產(chǎn)品，也會根據(jù)其意大利面的尺寸和種類，被指定到不 同的工廠，「短的」意大利面產(chǎn)品，例如：通心面，「長的」意大利面產(chǎn)品，例如：意 大利面條等，因為其設(shè)備不同尺寸的需求，在不同的工廠制造。 配送的途徑 Barilla將其所有的產(chǎn)品生產(chǎn)線分為兩種一般的種類： o 「新鮮的」產(chǎn)品：包括擁有21天保存期限的新鮮意大利面產(chǎn)品，以及只有一天保存 期限的新鮮意大利面。 o 「干燥的」產(chǎn)品：包括干燥的意大利面，以及更長保存期限的烘烤產(chǎn)品，例如：小 點心、餅干、面粉、面包、干土司等，干燥的產(chǎn)品占了Barilla銷售的百分之75 ，長的保存期限可到18- 24個月(例如意大利面和干土司)，中等的保存期限可有10- 12個月(例如小點心)，總計，Barilla的干燥產(chǎn)品一共提供800種不同包裝的商店 保存單位 (shop keeping units; SKUs)，意大利面可做成200種不同的形狀和尺寸，并且提供超過470種不同包裝 的商店保存單位，最暢銷的意大利面產(chǎn)品提供許多不同的包裝選擇，例如，在任 何時間，Barilla的#5意大利面，提供了5公斤包裝、2公斤包裝、1公斤以北方意 大利單位為基準(zhǔn)的包裝、2公斤以南方意大利單位為基準(zhǔn)的包裝、0.5公斤以北方 基準(zhǔn)的包裝、0.5公斤以南方基準(zhǔn)的包裝，以及有免費Barilla意大利面醬料的特 別促銷包裝。 大部分的Barilla產(chǎn)品，會從他們所生產(chǎn)的工廠，運送到Barilla的兩個中央配送中 心(central distribution centers ;CDCs)之一：北部的CDC是在Pedrignano，而南部的CDC是在Naples的近郊，見Figure 4.2(有些產(chǎn)品，例如新鮮的面包，并沒有運送至CDC)，其它的新鮮產(chǎn)品快速的移動經(jīng)過 配送系統(tǒng)，新鮮產(chǎn)品的存貨，大約只會在每個CDC停留三天的時間，相對的，干燥產(chǎn)品在 每個CDC可以停留約一個月的時間。 [pic] Barilla對于新鮮和干燥的產(chǎn)品，由于其腐敗性不同，以及零售的服務(wù)需求，所以維 持分開的配送系統(tǒng)，新鮮的產(chǎn)品由代理商從兩個CDC購買的之后，將產(chǎn)品運送到遍布整個 意大利的70個地區(qū)性的倉儲，接近三分之二Barilla的干燥產(chǎn)品，都被指派到超級市場， 這些產(chǎn)品會先運送到配送者指定的其中一個CDC，配送者便將之運送到超級市場，Brand o Vitali的JITD提案，單獨強(qiáng)調(diào)干燥產(chǎn)品經(jīng)由配送者銷售，剩余的干燥產(chǎn)品則經(jīng)由Barill a的18個小倉儲，大多是小商店來配送。 Barilla產(chǎn)品的配送是經(jīng)由三種不同的零售通路：小型非連鎖的雜貨店、連鎖的超級 市場、非連鎖的超級市場，總之，Barilla評估他們的產(chǎn)品單獨在意大利，便提供10萬個 零售通路。 1.小型非連鎖的商店：小型的商店在意大利比起在其它的西歐國家來得普遍，在19 80年代末期，意大利政府藉由限制大型超級市場的執(zhí)照數(shù)量發(fā)放，來支持小型的雜貨店 ，然而在1990年代初期，由于政府限制減少，大型超級市場便開始崛起。 Barilla干燥的產(chǎn)品(百分之30在意大利北方，百分之40在南方)，大約百分之35配送 到小型非連鎖的商店，是來自于Barilla自營的地區(qū)性倉儲，平均來說，這些商店會儲存 約兩個星期的存貨量，小型商店的所有人是經(jīng)由與Barilla購買及配送的掮客，來購買產(chǎn) 品。 2.超級市場：剩余的干燥產(chǎn)品經(jīng)由外部的配送者，配送到超級市場，百分之70到連 鎖的超級市場，百分之30到非連鎖的超級市場。一般而言超級市場會儲存約10- 12天的店內(nèi)存貨，平均總數(shù)有4800 SKUs，雖然Barilla提供許多種類的意大利面產(chǎn)品包裝，但是大部分的零售商只會選擇一 種(最多兩種)包裝來訂購。 干燥產(chǎn)品配送到連鎖超級市場的，是由其配送的組織，稱為Grande Distribuzione(grand distribution GDs)，而經(jīng)由不同的配送商，指派到非連鎖超級市場的，稱為Distribuzione Organizzata(organized distributors DOs)，DO所扮演的角色，是一大群非連鎖超市的中央采購組織，大多數(shù)的DO都是采區(qū)域 性的運作，他們的零售商通常也只經(jīng)由一個DO來采購產(chǎn)品。 由于區(qū)域性的不同以及零售需求的變異，典型的配送者可能只配送Barilla 800干燥產(chǎn)品SKUs中的130，大多數(shù)配送商的產(chǎn)品，來自約200個不同提供者，在這些之中 ，Barilla是產(chǎn)品數(shù)量最多的一個，配送者總數(shù)會載運約7,000-10,000 SKUs，然而策略經(jīng)常改變，例如：Barilla最大的DOs ,Cortese載運只有100種Barilla的干燥產(chǎn)品，總數(shù)只有5,000 SKUs。 GDs以及DOs皆由Barilla的CDCs來采購產(chǎn)品，維持其倉儲的存貨，然后來滿足超市的 訂單，配送者的倉儲大約會有兩個星期Barilla提供干燥產(chǎn)品的存貨量。 許多超是會向配送商下每日的訂單，這些店的經(jīng)理常常會在店內(nèi)的信道上下走動， 注意哪些產(chǎn)品需要被補(bǔ)充，以及需要的箱數(shù)(許多高水平的零售商會以手提電腦，在他們 查看時以紀(jì)錄數(shù)量)，這些訂單會傳送到這家店的配送商，訂單貨品通常會在訂單送至配 送中心后的24-48小時后收到。 銷售與行銷 Barilla在意大利有強(qiáng)烈的品牌形象，它的行銷以及銷售策略，是根據(jù)廣告以及促銷 組合而成的。 廣告 Barilla的品牌強(qiáng)烈的廣告，廣告將Barilla的產(chǎn)品與日常用品「面條」有所區(qū)隔， 將它放于高品質(zhì)、高水平產(chǎn)品的位置，一個廣告宣傳活動，宣稱「Barilla：意大利意大 利面獲獎的經(jīng)典」，「經(jīng)典」名詞的由來，是藉由將尚未烹煮的意大利面形狀，放在一 個黑色的背景之前，讓他們看起來像珠寶般的，讓人有華麗高尚的感覺，不同于其它的 制造商，Barilla避免讓人有傳統(tǒng)意大利民俗的感覺，而讓人有摩登高尚的意大利主要大 城市的氣息。 廣告的主題是藉由贊助著名的運動員以及名流，例如：Barilla邀請Steffi Graf在德國、Stefan Edberg在北歐的國家，宣傳Barilla的產(chǎn)品，名人例如Paul Newman也宣傳過Bari...
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