通畀開絡(luò)骨刺消痛膠囊營銷策劃書
通畀開絡(luò)骨刺消痛膠囊 營銷策劃書 北京北創(chuàng)華鼎商貿(mào)有限公司 企劃資源部 2004年7月24日 目　錄 1. 市場分析……………………………………………………………………………3 1. 市場概述………………………………………………………………………3 2. 認(rèn)識骨病………………………………………………………………………3 2. 行業(yè)分析……………………………………………………………………………4 1. 政策環(huán)境………………………………………………………………………4 2. 經(jīng)濟環(huán)境………………………………………………………………………4 3. 自然環(huán)境………………………………………………………………………4 3. 競爭環(huán)境分析………………………………………………………………………4 1. 功效分析………………………………………………………………………5 2. 價格分析………………………………………………………………………5 3. 相關(guān)競品狀況…………………………………………………………………5 4. 主要競品………………………………………………………………………5 5. 目前市場競爭品牌賣點………………………………………………………6 4. 目標(biāo)消費者分析……………………………………………………………………6 1. 消費方式轉(zhuǎn)變…………………………………………………………………6 2. 消費者分類及信息來源………………………………………………………6 3. 目標(biāo)消費需求重點……………………………………………………………7 5. SWOT分析……………………………………………………………………… 7 1. 優(yōu)勢……………………………………………………………………………7 2. 劣勢……………………………………………………………………………7 3. 威脅……………………………………………………………………………7 4. 機會……………………………………………………………………………7 6. 產(chǎn)品市場定位………………………………………………………………………8 1. 功能定位………………………………………………………………………8 2. 目標(biāo)消費群體定位……………………………………………………………8 3. 訴求對象………………………………………………………………………8 4. 目標(biāo)市場………………………………………………………………………8 5. 賣點……………………………………………………………………………9 7. 市場目標(biāo)……………………………………………………………………………9 8. 營銷策略………………………………………………………………………… 9 1. 廣告策略…………………………………………………………………… 13 2. 通路、終端管理策略……………………………………………………… 14 9. 執(zhí)行時間（略）………………………………………………………………… 14 附件…………………………………………………………………………………………15 1. 市場分析 １、市場概述： 頸椎病、腰椎間盤突出、骨質(zhì)增生、風(fēng)濕等骨關(guān)節(jié)疾病是中老年人群的常見和多發(fā)病 。隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的加快和老年化問題的日益突現(xiàn)，頸椎病、骨質(zhì)增生等骨科疾病的 發(fā)病率也在逐漸上升，并且大部分年輕人也開始受到上述病癥的困擾。最近，世界衛(wèi)生 組織（WHO）已將21世紀(jì)的前10年定為“骨關(guān)節(jié)10年（2000-2010年）即The Bone and Joint Decade 2000- 2010）”，旨在通過10年的時間，加深對骨、關(guān)節(jié)疾病對健康、社會經(jīng)濟與發(fā)展諸方面危 害的認(rèn)識，推動世界范圍對骨、關(guān)節(jié)疾病的預(yù)防、治療和研究。 　　治療骨病的藥品市場及消費心態(tài)極不成熟。首先由于科技瓶頸的問題，使得市場上 品牌同質(zhì)化相當(dāng)嚴(yán)重，無法細(xì)分市場且產(chǎn)品的工業(yè)狀態(tài)簡單，尚未形成真正意義上的強 勢品牌。其次是消費者由于病情的反復(fù)性發(fā)作致使“久病成醫(yī)”，疼痛使消費者的第一動 機選擇了治標(biāo)止疼。因此，被動受藥成為了骨病患者藥物輔助治療的唯一方式。 據(jù)世界衛(wèi)生組織不完全資料統(tǒng)計，目前全世界約有3.55億人患有頸椎、腰椎、骨質(zhì)增 生、風(fēng)濕等骨科疾病，而在我國骨關(guān)節(jié)病患者估計有1億以上，即大約每10個人中就有1 至2人患有骨關(guān)節(jié)疾病，而且人數(shù)還在不斷地增加。據(jù)統(tǒng)計，50歲以上的人群中50％患有 骨科疾病，65歲以上人群中90％的女性和80％的男性患有此類疾病。１９９０年，我國 只有４０００多萬骨病患者，而２０００年已達到８０００萬，在短短四年之中，患者 人數(shù)就增加到了１億多人,患病率從１９９４年的1.2%上升到2000年的4.2%，僅六年時間 里就翻了兩倍多。根據(jù)WHO預(yù)測，到二○一五中國骨病患者將達到1.5億,中國將成為世界 骨病患者人數(shù)最多的國家之一。 按目前１億骨病患者計算，到２０１０年骨病藥物市場總?cè)萘靠蛇_到１００億元，且 有望每年遞增15%。 ２、認(rèn)識骨病： 　　骨?。ㄈ绻琴|(zhì)增生、骨關(guān)節(jié)炎、風(fēng)濕、頸椎、腰椎）好發(fā)于35- 70歲的年齡段，從事教師、會計、重體力勞動者和運動員發(fā)病率高，這些人共同的特點 是運動和勞動多，關(guān)節(jié)磨損重，使關(guān)節(jié)產(chǎn)生退行性骨變。由于老年化現(xiàn)象的出現(xiàn)，許多 青年人也患有此類疾病。 研究資料表明，一般人從20歲開始，就有退行性變化。40歲時，幾乎90%的人負(fù)重關(guān) 節(jié)都有或多或少的增生性改變，但絕大部分很輕，不致影響身體健康。隨著年齡的增長 ，這種骨關(guān)節(jié)病變化日趨嚴(yán)重，一般來講，重體力勞動者、運動員發(fā)病更早一些。在骨 刺的刺激下，患者在活動中疼痛加劇，如果骨刺長在頸椎、腰椎等部位，還會壓迫脊髓 或脊神經(jīng)，病人感到肢體麻木、眩暈、頭痛、視力下降。 根據(jù)消費者的心理需求來說，患有骨質(zhì)增生、頸椎、腰椎以及由骨刺引起的風(fēng)濕、 類風(fēng)濕性關(guān)節(jié)炎等病人最想得到的是一種既迅速又能治本的產(chǎn)品。所以這些人群就成為 本公司產(chǎn)品的主要目標(biāo)消費群體。 2. 行業(yè)分析 1. 政策環(huán)境： 影響醫(yī)藥市場的法律法規(guī)主要有：《中華人民共和國藥品管理法》、《藥品包裝管理辦 法》、《藥品生產(chǎn)管理辦法》、《廣告法》、《藥品分類管理制度》等，特別是隨著對醫(yī)藥保健 品行業(yè)管理政策的實施，衛(wèi)生體制、醫(yī)療保險體制、藥品流通領(lǐng)域等的改革，對醫(yī)藥保 健品行業(yè)產(chǎn)生了極強的影，藥品終端市場成為制藥企業(yè)及經(jīng)銷商競爭的焦點，同時由于 WTO的加入和國家政策的放開，境外資本的界入使原本競爭激烈的市場更是“雪上加霜”。 1. 經(jīng)濟環(huán)境： 中國骨關(guān)節(jié)疾病的發(fā)病率日益升高，這種發(fā)展趨勢與當(dāng)前我國的經(jīng)濟發(fā)展水平是分不 開的。目前，我國的經(jīng)濟發(fā)展還沒有達到全國實現(xiàn)小康生活，所以在一些貧困地區(qū)和農(nóng) 村地區(qū)，由于重體力勞動和營養(yǎng)的匱乏，導(dǎo)致骨關(guān)節(jié)疾病的發(fā)病率相當(dāng)?shù)母摺?jù)調(diào)查分 析，有一半以上的骨病患者都集中地經(jīng)濟不發(fā)達的地區(qū)，這就無形為醫(yī)藥行業(yè)創(chuàng)造了市 場發(fā)展環(huán)境，從而進一步的加強在地方進行市場投放的營銷策略。 2. 自然環(huán)境： 骨科疾病的患病率高與人們生活的自然環(huán)境有關(guān)。第一，骨關(guān)節(jié)疾病多發(fā)于教師、運 動員、重體力勞動者，所以在自然生活中，許多骨關(guān)節(jié)疾病就成為了職業(yè)病，如，教師 經(jīng)常站立，由于骨骼、神經(jīng)根受到擠壓，時間久了就容易患上骨質(zhì)增生、骨關(guān)節(jié)炎等骨 科常見病。第二，由于一些地區(qū)常年終年積雪不化、寒氣逼人，這種自然氣候也給許多 人帶來了骨質(zhì)增生、骨關(guān)節(jié)炎、風(fēng)濕等慢性疾病的困擾，除此之外，就是空氣污染嚴(yán)重 所導(dǎo)致的各種骨關(guān)節(jié)疾病的發(fā)生。 3. 競爭環(huán)境分析 1. 功效分析： 從骨科疾病的總體治療情況來看，雖然一些藥品和手術(shù)可以暫時緩解患者的痛苦，但 是從骨病患者自身來看，并沒有收到徹底治愈的效果，反復(fù)發(fā)作率高,進而影響到患者治 療骨病的積極性。 （１）治療骨質(zhì)增生等骨病的西藥在止痛、消炎方面作用顯著，一般價格也比較低廉 ，因此許多患者在疼痛難耐時所選擇的是迅速起效的西藥。雖然西藥的作用很明顯，但 是也有著它的不足之處：①西藥都有一定的副作用，對胃有刺激作用，對肝、腎功能也具 有一定影響。②患者對止痛、消炎的藥物有一定的依附性，長期服用可以導(dǎo)致其它疾病的 發(fā)生。③大多數(shù)人服用西藥后，如果停藥病癥就會立即呈現(xiàn)，反復(fù)發(fā)作率高。④服用西藥 治療骨病，治標(biāo)不治本。這是目前骨病患者最擔(dān)心的問題。 （２）中醫(yī)藥品、貼劑治療骨病有著自己的優(yōu)勢，特別是在治療慢性疾病方面有著標(biāo) 本兼治的效果，但是相對來說，其缺點就是治療速度慢，少部分藥品有一定副作用。外 用貼劑治骨刺、目前很多患者在治療骨刺時首先選用貼劑，能使疼痛得到快速緩解。而 實際上所用外用貼劑只能緩解疼痛，對骨刺本身無任何治療作用。 （３）手術(shù)治療、針炙治療對于許多骨病患者來說也是經(jīng)常采用的治療手段，但是對 于患者來說并不是有效的治療方法，并且手術(shù)治療有一危險性，反復(fù)率也很高。 目前，治療骨質(zhì)增生等骨科疾病的藥品數(shù)不勝數(shù)，但是徹底治愈骨病的有效藥品卻很 匱乏，所以采用中西醫(yī)相結(jié)合的方式來治療已成為一種發(fā)展趨勢。 2. 價格分析： 西藥的價格比較便宜，但是由于西藥的功效比較單一，副作用比較大，所以對于長期 服有西藥的患者來說，治療費用也不算很低。除此之外，手術(shù)治療的費用比起其他治療 費用很高，并且治療復(fù)發(fā)后還要面對更多的治療費用。 相對而言，中藥的價格比西藥偏貴，但是比西藥效果明顯，每位患者每個月需花費２ ００－３００元，分配到每天只需要幾元錢，這樣算來價格還是很便宜的。 3. 相關(guān)藥品市場競爭狀況： 根據(jù)市場治療骨病的相關(guān)藥品來看，大多數(shù)為中成藥，并且市場銷售情況良好。而對 于中西藥制劑的產(chǎn)品來說，人們有了深入的理解和認(rèn)識，但是就此類藥品的市場情況 來看，所占市場份額比較小，市場上還沒有形成一種頂尖產(chǎn)品。 ４、主要競爭產(chǎn)品： 目前市場中治療骨病的中藥及貼劑有主要有： ← 久正骨筋 ← 榕刺之光 ← 復(fù)方風(fēng)濕膠囊 ← 抗骨增生片 ← 頸腰貼 ← 胡三貼 ← 骨風(fēng)寧丸 ← 骨仙片 ← 骨刺丸 ← 骨絡(luò)通 ← 骨質(zhì)增生貼 ５、目前市場競爭品牌的支撐賣點： 1. 口服西藥類：消炎止痛，抑制增生，軟化骨刺。 2. 口服中藥類（本產(chǎn)品的主要競爭者）：“熱能溶解因子” 和“超微修復(fù)因子”雙效合一，調(diào)節(jié)骨骼自身代謝平衡；雙向調(diào)節(jié)骨骼鈣磷代謝平衡 ，增加骨鈣，磷沉積，抑制增生，軟化骨刺；直接作用于人體，自發(fā)產(chǎn)生大量的促 成骨細(xì)胞和促破骨細(xì)胞，雙向調(diào)節(jié)骨骼代謝平衡；溫和散寒，除濕通痹，益氣活血 ，消腫止痛；納米技術(shù)的應(yīng)用等。 3. 貼劑類：消炎止痛，抑制增生，軟化骨刺，溫和散寒，除 濕通痹。 4. 目標(biāo)消費者分析 1. 消費方式的轉(zhuǎn)變： 隨著人們生活水平的不斷提高，人們自我保健的意識在不斷增強，文化素質(zhì)的提 高，使人們具有了一定的自我醫(yī)療的能力，人們的用藥觀念也由原來的被動用藥轉(zhuǎn)變 為主動購藥，“大病進醫(yī)院，小病進藥店”的觀念逐為人們所接受，在藥品的選擇上， 消費才的自主性越來越強，主要集中在２５――４５歲的消費者身上，他們主要購藥途 徑為藥店、醫(yī)院藥房、社區(qū)衛(wèi)生院，而在藥店購藥優(yōu)于醫(yī)院藥房和社區(qū)衛(wèi)生院。 2. 消費者分類及信息來源 1) 從消費者心理來劃分，主動式消費行為模式主要有兩種： A. 引導(dǎo)型消費者：這類消費者容易受家人、朋友、以及廣告宣傳的影響，其中５０％是受 醫(yī)生影響，２９％受家人、朋友的影響，１８％受廣告宣傳的影響，５％受其他因素 的影響。對于這類消費人群，主要從宣傳方面來實施策略性引導(dǎo)。 B. 理性消費者：這類消費者在購買過程中會注意收集信息，然后根據(jù)所收集的信息進行判 斷，從而指導(dǎo)購買，他們依次關(guān)注的是療效、價格、品牌。這類顧客不會輕易相信某 一種產(chǎn)品，所以購藥過程較長，觀念不易改變，市場投力度較大。 ２）信息來源：廣告、朋友介紹、大夫推薦、營業(yè)員、其他人的介紹。 ３）影響購買的主要因素：依次是安全、療效、服務(wù)、價格、包裝。 3. 目標(biāo)消費群需求重點： 本產(chǎn)品主要針對人群：頸椎病、腰椎間盤突出、骨質(zhì)增生、風(fēng)濕等患者。療程短、療 效好、安全無副作用、能夠徹底治愈是消費者的首要需求。其次需求是價格能夠低一 點，藥物作用時間長一點。 5. ＳＷＯＴ分析 ?。?、優(yōu)勢：
通畀開絡(luò)骨刺消痛膠囊營銷策劃書