鄭州海上香頌2004下半年推廣方案
鄭州中凱海上香頌項目 2004年下半年推廣方案 [pic] 上海繹凱博才房地產(chǎn)代理有限公司 2004年5月 前言 海上香頌于2003年10月份正式進入鄭州房地產(chǎn)市場以來，經(jīng)過前期的大密度的廣告 宣傳攻勢，已在鄭州房地產(chǎn)市場占據(jù)一定的地位，在目標客戶群中也形成一定的影響力 。但是目前項目操作存在著一定的問題： 1. 項目完成了差異化與個性化產(chǎn)品的形象塑造，但卻沒有很好兼顧?quán)嵵輩^(qū)域文化接受心理 。前期廣告設(shè)計風(fēng)格過于前衛(wèi)時尚，脫離了產(chǎn)品本身應(yīng)有的內(nèi)涵，廣告效果反應(yīng)很差 ，后經(jīng)過及時調(diào)整，擺回了正確的道路。 2. 受施工工期的影響，接待區(qū)包括已種植綠化都給人一種臟、亂、差的感覺，沒有大盤所 給予的總的氣勢,突不出品質(zhì)感，另外項目的現(xiàn)場的燈光工程系統(tǒng)應(yīng)予以確保夜間的 效果，否則也影響到樓盤的品質(zhì)形象問題。 3. 樣板房遲遲沒有跟上，按照原定計劃樣板房應(yīng)該在2004年春節(jié)過后開放，并且配合相關(guān) 的SP活動，但是直到現(xiàn)在樣板房還在做基礎(chǔ)工作，嚴重滯后了近5個多月，打亂了原 有的推廣計劃，從案場客戶反應(yīng)中也可以看出很多都要求參觀樣板房，但無房可觀， 因而前期積累的客戶被周邊競爭個案分流了很多，致使現(xiàn)場銷售力度銳減；另外在鄭 州市場，很多樓盤在期房階段就已經(jīng)做好了樣板房，目前項目已經(jīng)進入準現(xiàn)房階段， 樣板房的宣傳效果會有明顯的下降，因此樣板房的工程進度必須再加快。（后附高層 競爭個案調(diào)查表） 4. 售樓處內(nèi)部功能區(qū)域劃分不明確，沒有充分合理的使用； 5. 關(guān)于看房通道的問題，目前項目現(xiàn)場還不存在一個正式的看房通道，由于8號樓外立面 最先起來，人可以上樓看，但由于8號樓位于基地最里面，必須穿過施工工地，對于 看房的客戶和銷售人員來說，危險很大，再則看房通道也是被賦予了樓盤形象展示宣 傳的功能，因此必須建立一個完整的看房通道系統(tǒng)。 6. 整個廣告的推進計劃落實滯后，戶外廣告牌應(yīng)該去年年底就落實的，拖到現(xiàn)在5月份才 完工，另外前期推廣執(zhí)行過程中沒有很好的與現(xiàn)場銷售活動和工程進度相結(jié)合，致使 浪費了很多廣告費用投入，產(chǎn)生了廣告做了很多，但是就是不見客戶來現(xiàn)場的瓶頸效 應(yīng)。例如8號樓外立面落成原本配合有SP活動，當(dāng)天來觀摩的客戶將有現(xiàn)金返回，但 是活動沒有被執(zhí)行，以至于錯失了開發(fā)新客戶的大好機會，只能靠前期積累的客戶資 源來消化。另外前期廣告媒體選擇方面有錯誤導(dǎo)向，在開盤前的半年就在平面報紙媒 體投入了巨額的廣告費用，致使項目眾多信息過早暴露市場，對客戶失去吸引力，對 項目銷售造成了很大的阻力，再則鄭州房地產(chǎn)市場消費者目前還是較為看中實的東西 。平面報紙媒體要不要投放？當(dāng)然要！但是是必須和相關(guān)的SP活動緊密捆綁的，多渠 道多空間的直接廣告投放才是最有效的。一味追求廣告平面沒有用，必須建立在策略 和客戶利益點上。 7. 銀行放貸問題有待急需解決。從開盤至今成交65套，其中50套要放貸，但是截止到今年 1月底只有18套予以了放貸，其他38套還沒有批下來。原因是土地抵押轉(zhuǎn)暫建工程手 續(xù)未完成，由于鄭州地區(qū)區(qū)域狹小，不少有一定社會關(guān)系的準客戶由此對于開發(fā)商產(chǎn) 生較大的不信任，對于項目沒有信心，不能下決心購買產(chǎn)品，致使流失了相當(dāng)一部分 的準客戶。銀行方面的工作要妥善處理，不至于前功盡棄！ 隨著8號樓外立面落成，中庭景觀的開工，我們以此將項目自然的劃分為一、二期， 那么我們將如何更加有效的推廣二期呢？… 一、項目二期營銷環(huán)境淺析 1、WTO國際化 鄭州大城市化發(fā)展，吸引眾多外資。 鄭州在整個中原地區(qū)的重要地位，扼守交通要道 “CBD中央商務(wù)區(qū)”的自我定位 在國際化背景下地產(chǎn)板塊——新區(qū)（東區(qū)）升溫 2、鄭州地產(chǎn)自2002年開始進入迅速發(fā)展期，小高層乃至高層逐漸被市場接受，同時鄭州 房地產(chǎn)市場進入了大盤品牌時代，群雄割據(jù)逐鹿，競爭激烈程度可見一斑。 3、中凱的二次品牌戰(zhàn)略時機 中凱東西大街的成功開發(fā) 中凱地產(chǎn)在全國擁有極大的知名度 項目總建筑面積逾10萬平方米，現(xiàn)以進入準現(xiàn)房階段，是東區(qū)高尚住宅的巔峰之 作。 4、品牌戰(zhàn)略 規(guī)模、投入、區(qū)位實際上決定了這個項目應(yīng)該是中凱地產(chǎn)品牌在鄭州的產(chǎn)品旗艦， 是鄭州地產(chǎn)發(fā)展的里程碑，是企業(yè)實力的象征符號。在產(chǎn)品的二期推廣中一定要緊緊把 握住這一點，不要落入單純賣產(chǎn)品的營銷誤區(qū)。 二、二期營銷主張 大規(guī)模地產(chǎn)項目的整合推廣，一定要從開始就要有品牌的意識，在客戶腦海中確立 有力的“市場占位”。海上香頌應(yīng)該成為鄭州地產(chǎn)領(lǐng)域銷售、品牌雙豐收的個案，成為中 原地產(chǎn)界又一部生動的“大盤教科書”。 在鄭州地產(chǎn)市場熱衷于羅列產(chǎn)品賣點、熱衷于硬件建設(shè)中互相仿效、銷售價格相互拼殺 的時候，海上香頌的二期推廣必須走出一條獨特的路：不只是賣房子，同時銷售一種國 際化生活方式和營造一種國際化生活格調(diào)（Life style）。 海上香頌：引領(lǐng)鄭州地產(chǎn)市場，超越同類產(chǎn)品的推廣 我們希望海上香頌的推廣能形成以下的作用： υ它是一個精神符號，能獲得社會的廣泛認同。是絕大多數(shù)目標群的自我認同和相互認同 。 υ它是一個社交名片，它告訴別人， 你和誰在一起，你在人群中的位置，你過的怎樣的一種生活。 υ 它是城市理念的一個提煉，是時代精神的一個概括。 υ它是鄭州正式意義上的第一個國際化住宅社區(qū)。 媒體選擇及形式/口碑傳播及客戶營銷體系。 金領(lǐng) 豪客 外來置業(yè) 他們主要由三大族群構(gòu)成 ▲ 豪客：大賈+大官 ▲ 新經(jīng)濟層峰人士： 制造業(yè)、服務(wù)業(yè)、金融業(yè)、證券業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、IT業(yè)…… ▲ 外地人仕：各地駐鄭州高層管理人員，鄭州周邊縣市的富有階層和江浙一帶的投資客。 他們通常被稱為豪客、名流、新貴、或者精英，絕對的成功者，對自己的經(jīng)濟前景 很看好。他們可能是企業(yè)家、是技術(shù)精英、也可能是政要，甚至可能是內(nèi)地的富人 。 用品味這樣的抽象概念進行劃分很難。用年齡來劃分也未必準確，但他們有一個共 同點就是：富有。需要社會認同他們的地位及價值。 他們可能已換了兩次房甚至更多，現(xiàn)在住的也不錯，他們選擇新居所的行為帶有他 們在商場上的作風(fēng)：穩(wěn)健、挑剔。雖然現(xiàn)在豪宅很多，但他們?nèi)栽谟^望，真正的原因是 ：很少有樓盤讓他們真正感到有分量。 一生中的第二、第三次購房，對他們來說，買的已不僅僅是居所，更是他們的名片，是 他的家族的一個圖騰。 他用自己占據(jù)的土地的價值，房子的價值來宣告他自身的價值 目標消費者心理分析 鄭州成功人士聚居的 社區(qū)城市的新中心 鄭州未來最有發(fā)展?jié)摿Φ牡囟?中凱集團建設(shè)的鼎力之 作 國際化、格調(diào)感的生活 四、面對的問題點 內(nèi)在三大問題： 1. 原有的項目形象不足以支持價格體系 o海上香頌的戶型定位和價格定位有“國際化住宅”的趨勢。 o針對目標客戶也會趨向成熟和理智。 o原有的品牌形象在品質(zhì)感、檔次感和尊貴感上有所欠缺 2. 銷售停滯，案場人氣不足，與客戶的互動溝通 大量有效直達的sp活動，與客戶進行互動的聯(lián)系會刊，積極的積累客戶資源，同時建立 專屬的項目網(wǎng)站； 3. 項目品牌的形象再次推動，如何提升？ 現(xiàn)實的目的是推廣[海上香頌]，更大的目的是帶動[中凱品牌] 海上香頌的推廣應(yīng)該成為一個起點： 單個樓盤的推廣既塑造全新的形象，同時，又有目的塑造母品牌的個性。 海上香頌——應(yīng)該是當(dāng)之無愧的中凱地產(chǎn)榮耀之子 廣告投放后，消費者的反應(yīng)是什么？ [改變他們的態(tài)度] 凱旋城，品質(zhì)、檔次超越以往所有中凱開發(fā)的項目，既享有東區(qū)的成熟， 享受全新生活方式的同時擁有更尊貴的居住體驗。 [認同物業(yè)品牌] 海上香頌是鄭州首席高尚國際化住宅社區(qū) [認同發(fā)展商品牌] 中凱集團，品質(zhì)與品味并重。 外在三大問題： 1. 各大地產(chǎn)項目的沖擊 鄭州未來的地產(chǎn)市場，高檔住宅供應(yīng)量將急劇放大。 以海上香頌的整體價位，同比競爭來自全市范圍內(nèi)，海上香頌將面臨著全面的性價比之 爭和物業(yè)形象之爭o 2. 地產(chǎn)項目包裝同質(zhì)化 海上香頌 不僅僅是在規(guī)劃上和城市,和自然共融。 它和城市的血脈關(guān)系， 它和時代的淵源， 它和目標群之間的精神共生， 我們應(yīng)該在傳播的過程中用心挖掘。 越來越多的商品已成為使用者的一個符號化的東西， 有很多的社交意義， 我們在地產(chǎn)上借用產(chǎn)品的手法， 讓海上香頌，成為居住使用者的符號； 這個符號是他們無言的身份證明， 是他們是什么樣的群體的標志， 而不僅僅是地理的標志或一個目的地名。 3. 項目所在地區(qū)區(qū)域規(guī)劃不明確 o區(qū)域的遠期規(guī)劃存在許多變數(shù)，遠景規(guī)劃在建設(shè)上的滯后。 o鄭州本地人居住上的傳統(tǒng)意識。 以上六大問題點，在海上香頌項目推廣中是無法回避的，也是我們的營銷推廣策略中必 須面對和解決的。 五、二次營銷的核心理念 o我們希望將海上香頌的推廣變成推廣一種生活格調(diào)和生活方式。 o以輕松的姿態(tài)對抗目前鄭州流于泛濫的"賣點營銷"和“價格營銷”。 o我們強調(diào)，住宅項目推廣首先應(yīng)該是比生活方式和生活品味，其次才是比地段、比環(huán)境 、比戶型、比價格。 o我們堅持靈性與理性之美兼容并蓄的廣告推廣才能深入人心。 海上香頌二期的整合推廣，通過“兩個重點，一條主線”的緊密配合。按照“四個銷售 節(jié)點”、“五個廣告段”全面展開。 第一重點：媒體的有效運用 針對目標客戶，逐步將不同主題的推進，強化定位配合促銷，公關(guān)傳播發(fā)布項目相關(guān)信 息。 第二重點：促銷，實效傳播的緊密跟進 重視SP策略的短程激勵，利益引誘，分階段推出銷售利益點。 一條主線： 大都市風(fēng)情結(jié)合國際生活方式的主題文脈通過統(tǒng)一的形象始終貫穿全程銷售、售后服務(wù) 、建筑規(guī)劃，園林設(shè)計，產(chǎn)品設(shè)計，現(xiàn)場包裝、廣告表現(xiàn)等項目的方方面面。 海上香頌以當(dāng)代國際大都市為生活藍本，在鄭州中心締造一個國際化生活圈 o一種很有格調(diào)的物質(zhì)生活 o一種有美學(xué)意味的棲居方式 o一個高尚人文的國際化居住氛圍 o一個可以陶醉70年的生活夢想 以國際化大都市風(fēng)情為形象載體。以人為尊的產(chǎn)品理念。注重享受的國際化生活主張。 六、國際化大都市風(fēng)情演繹 產(chǎn)品全攻略：建筑/環(huán)境/會所/設(shè)施/高科技 1. 建筑—-建筑風(fēng)格 戶型特色 美學(xué)、哲學(xué)意境 現(xiàn)房品質(zhì)感 2. 環(huán)境----中庭景觀廣場 環(huán)路綠化景觀系統(tǒng) 3. 會所----高配置高標準國際化生活會所 4. 設(shè)施----小區(qū)安全系統(tǒng) 小區(qū)智能化系統(tǒng) 5. 高科技----鄭州首個霧森系統(tǒng) 太陽能系統(tǒng) 國際化生活攻略：生活方式/生活感受/生活質(zhì)感物品 七、海上香頌二期推廣時間階段 （附表格） |銷售周期 |主題 |訴求點 |時間 | |強銷期 |產(chǎn)品細節(jié) |外立面 |6月-12月 | | | |智能化 | | | | |通風(fēng)、采光、空氣、綠化 | | | | |會所 | | | | |物業(yè)管理 | | | | |房型 | | | | |價格（總價/單價） | | | | |建材 | | |強銷期 |工程節(jié)點 |綠化工程 |7月-12月 | | | |水榭中庭 | | | | |立面落成 | | | | |結(jié)構(gòu)封頂 | | | | |首批住戶入駐 | | |銷期 |配套 |外部配套 |9月-10月 | | | |內(nèi)部配套 | | 八、媒體投放計劃 基于鄭州當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場的特點，下半年廣告宣傳主要為相關(guān)的SP活動服務(wù)，相應(yīng)減少 無效的廣告投入。 推廣費用約86萬元（每次投放后都會對投放效果做分析評價，因此屆時將會根據(jù)投放效 果有個別調(diào)整） |6月媒體投放計劃 | | |日期 |媒體 |規(guī)格 |刊例價（元|扣率 |實價（元| | | | | |） | |） | |報紙 |6月10日| 大河報 |半版（硬廣 | | |19950 | | | | |告） | |...
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