重慶南方集團永川南方花園策劃

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清華大學卓越生產(chǎn)運營總監(jiān)高級研修班

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重慶南方集團永川南方花園策劃
重慶南方集團永川南方花園策劃 (部分) 前 言 隨著西部大開發(fā)的進一步深化,“渝西經(jīng)濟走廊”經(jīng)濟發(fā)展迅速,永川這個年輕的城市乘 著西部大開發(fā)的東風進入了經(jīng)濟發(fā)展的快車道。近兩年來以“渝西廣場”、“陽光花園”、 “偉映- 帝琴花園”為代表的一批有影響的樓盤將永川房地產(chǎn)推向了一個新的發(fā)展時期。永川南方 花園項目是重慶南方集團有限公司響應西部大開發(fā)的號召,本著服務永川、建設永川的 目的,在永川市南大街投資開發(fā)的大型項目,是永川市列為“市委、市府形象工程”的大 型園林式住宅小區(qū)。 目 錄 第一部分:市場分析 1. 永川市基本情況 1 2. 永川市房地產(chǎn)市場基本情況 1 3. 永川市場特點分析 3 4. 永川房地產(chǎn)發(fā)展趨勢 4 5. 主要競爭對手分析 4 第二部分:永川南方花園項目概況 1. 地理位置 8 2. 主要經(jīng)濟指標 8 3. 項目規(guī)劃 8 4. 戶型指標 ⑴. 按戶型劃分(暫定) 9 ⑵. 二期設計戶型建議 10 第三部分:SWOT分析 1.[S]項目優(yōu)勢 11 2.[W]項目劣勢 11 3.[O]項目機會 12 4.[T]項目威脅 12 第四部分:項目定位策略 1. 目標客戶群說明 13 2. 項目品牌定位策略 13 3. 樓盤品質(zhì)定位策略 14 4. 物管定位策略 16 5. 宣傳定位策略 18 第五部分:項目營銷推廣 1. 項目現(xiàn)場包裝 18 2. 建設步驟建議 18 3. 廣告推廣策略 19 第六部分:項目銷售策略 20 第七部分:宣傳推廣計劃 第一階段:品牌嫁接 20 第二階段:樓盤品質(zhì)塑造 22 第三階段:營造銷售氛圍 24 第八部分:媒體廣告 第一部分:市場分析 1. 永川市基本情況 永川古為梁州屬地、至今有1200年歷史,1992年3月經(jīng)國務院批準撤縣建市,轄區(qū)1575平 方公里,34個鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道辦事處,631個行政村,市區(qū)常住人口11萬,中央、市屬科研單位 11個,各類專業(yè)技術(shù)人員2萬余人,大專院校3所,中專技工校16所,醫(yī)療機構(gòu)111個,三 資企業(yè)40余家。擁有全國發(fā)行的報紙兩家《永川日報》、《渝西經(jīng)濟》,電臺1家(永川市電 臺)、電視臺兩家即永川電視臺和永川市有線電視臺。 2. 永川市房地產(chǎn)市場基本情況 永川市現(xiàn)有房地產(chǎn)開發(fā)商45家,其中38家三級資質(zhì)開發(fā)企業(yè)和7家二級資質(zhì)開發(fā)企業(yè),9 7年以來,主要集中在永川市開發(fā)區(qū)和現(xiàn)在市區(qū)中心地段開發(fā),去年全市在建項目共65個 ,面積32.575萬平方米,擬建項目7個面積7.74萬平方米。以單棟多層臨街居多,有少量 高層電梯房和別墅。 其特點是區(qū)位很好,處在成熟社區(qū)、周邊市政配套設施齊全,結(jié)構(gòu)采用底層(商場)框 架,商場以上住宅部分均為磚混結(jié)構(gòu)。這種混合結(jié)構(gòu)多為8層,戶型設計單一,主力戶型 為三室二廳和四室二廳,面積100平方米至130平方米,沒有成規(guī)模的小區(qū)和完善的配套 及環(huán)境。 目前樓價分低檔、中檔和高檔,基本情況如下: 樓盤名 住宅單價 門面單價 地理位置 特點 銷售狀況 裕豐商住樓 360元/平方米 2800元/平方米 匯龍大道汽車城對面 已售50% 福星樓 350元/平方米 2000元/平方米 兩區(qū) 已售70% 大眾園 正街420元/平方米次街390元/平方米 正街3000元/平方米次街2200元/平方米 南大街小橋子中心轉(zhuǎn)盤 經(jīng)濟適用房 已售80% 全發(fā)綜合樓 頂層400元/平方米其他樓層450元/平方米 3000元/平方米 本項目范圍內(nèi)南大街辦事處正對面 已售85% 志新大廈 3~6層460元/平方米7層440元/平方米頂層400元/平方米 內(nèi)街2500元/平方米沿河3000元/平方米 農(nóng)科所河對面永川二環(huán)路旁 已售40% 低檔樓盤為多層磚混結(jié)構(gòu),是由小開發(fā)商開發(fā)的單棟樓。如: 中檔樓盤為多層小高層磚混結(jié)構(gòu),地段位置較好,由中等實力開發(fā)商聯(lián)建多棟連體住宅 ,為半合圍狀,有廣場和綠地,如: 樓盤名 住宅單價 門面單價 地理位置 特點 銷售狀況 陽光花園 均價580元/平方米 25隊長途汽車站 四室二廳雙衛(wèi)錯層面積169.9平米、三室二廳雙衛(wèi)錯層面積131.36平米、三室二廳雙衛(wèi)A 面積140.10平米、B面積130.48平米、二室一廳一衛(wèi)A88.5平米、B面積86.79平米 已售60% 海通大廈 560元/平方米 臨街3000元/平方米次街2300元/平方米 內(nèi)環(huán)路與瀘州街交叉處到火車站之間 已售60% 高檔樓盤為高層、電梯,有廣場和少量配套環(huán)境,位處成熟社區(qū)、市政配套較好。如: 樓盤名 住宅單價 門面單價 地理位置 特點 銷售狀態(tài) 公交商廈 均價800元/平方米 位于內(nèi)環(huán)路與瀘州街交叉口 全歐式風格、框架結(jié)構(gòu),有全落地客廳玻璃窗,奧的斯3100型電梯,地處成熟社區(qū),市 政設施較好 已售65% 渝西光華世紀廣場 3~8層均價660元/平方米頂層590元/平方米 錦華樓1~2層為光華家電通訊電腦城6000元/平方米、外街10000元/平方米、內(nèi)次街6000 元/平方米 位于永川市商業(yè)中心、商業(yè)街西大街與玉屏路、西外老街圍合處 錦華樓、盛華樓、風華樓均為9層住宅,盛華樓、風華樓底層是門面與光華大廈后面形成 一條18米寬的商業(yè)步行街,門面大部分是還建面積 已售70% 光華大廈 A型四室二廳雙衛(wèi),面積159.88平米,價格1080元/平方米B棟二躍層面積220.73平米,價 格1180元/平方米B棟三躍層面積304.8平米,價格1280元/平方米 光華廣場 已售80% 旺城山莊 1280元/平方米 位于永川市望城山山腰,東鄰城市公園,北靠渝西步行街 52幢別墅和少量多層公寓,和式風格。A1別墅316平米、車庫22平米。A2別墅302平米( 2層)、車庫22平米。B1別墅326平米(3層)、車庫22平米。C1別墅210平米(3層)。D 1型三室二廳雙衛(wèi)錯層式公寓126平米。D2型三室二廳雙衛(wèi)錯層式公寓134平米 已售10% 綜上事例可知,在永川市現(xiàn)有房地產(chǎn)市場尚無真正意義上的規(guī)模開發(fā)小區(qū)的情況下,永 川南方花園項目憑借農(nóng)科所地塊,“麻柳河”天然水景的環(huán)境地理優(yōu)勢,和南方集團公司 規(guī)模開發(fā)的成功經(jīng)驗與開發(fā)實力,營建永川市“園林式生態(tài)住宅小區(qū)”,必將成功地創(chuàng)造 較好的經(jīng)濟效益和社會效益。 3. 永川市場特點分析 ⑴.由于小城市房價低、面積流行較大的大戶型。 ⑵.由于房地產(chǎn)發(fā)展尚處于早期,消費者偏好錯層,并認為是流行高檔戶型。 ⑶.消費者對小區(qū)房的了解甚為貧乏,對好房子的定價更缺少評判標準。 ⑷.各鄉(xiāng)鎮(zhèn)級領(lǐng)導和一批農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)外出經(jīng)商人士亦有改變現(xiàn)有住房條件的需求。 ⑸.現(xiàn)有住宅開發(fā)主要集中在永川市開發(fā)區(qū)和市中心地帶,住宅部分為磚混結(jié)構(gòu),成本較 低,戶型設計一般,沒有規(guī)模和配套環(huán)境。 4. 永川房地產(chǎn)發(fā)展趨勢 永川市現(xiàn)在正處于房地產(chǎn)開發(fā)的早中期,以市中心城市改造為重點的商品房開發(fā)存在明 顯的區(qū)域不平衡性。但是隨著人們對生活質(zhì)量的要求不斷提高對居住環(huán)境的要求也逐漸 提高,我南方集團有限公司在城鄉(xiāng)結(jié)合部南大街的開發(fā)將會把這種不平衡性縮小。 5. 主要競爭對手分析 ⑴. 偉映-帝琴花園 該項目由深圳建筑設計院重慶分院進行建筑設計,環(huán)境景觀由浩豐園藝景觀設計公司設 計,銷售代理由重慶偉聯(lián)銷售代理公司公司代理。項目以多層建筑為主,配以部分別墅 的園林花園小區(qū),中庭地下層為停車場,項目位于永川經(jīng)濟開發(fā)區(qū)腹地匯龍大道第二轉(zhuǎn) 盤,總占地110畝,總建筑面積15萬平方米,綠化率達40%。由永川偉映實業(yè)開發(fā),售樓 部設在匯龍大道第二轉(zhuǎn)盤處,屬臨時售樓部,一期完工后拆除。售樓部周圍綠化基本完 成。 永川偉映實業(yè)是永川三大房地產(chǎn)開發(fā)商之一,公司前身是永川茶山尚的一家旅游經(jīng)營單 位,其開發(fā)的偉映東岳農(nóng)貿(mào)市場位于匯龍大道第一轉(zhuǎn)盤處,屬多排連排樓,是永川近年 涌現(xiàn)的優(yōu)秀樓盤之一,現(xiàn)已全部賣完。它為偉映實業(yè)在永川房產(chǎn)開發(fā)贏得了較好的聲譽 和較高的知名度。其價格為:平層均價520元/平方米、躍層均價590元/平方米、寫字樓 780元/平方米;兩層住宅別墅面積372平方米,均價988元/平方米。 位于匯龍大道第二轉(zhuǎn)盤的帝琴花園,分四期建成。主要為7~8層的多層建筑,少數(shù)別墅主 要分布在第四期“冬景園”。小區(qū)成“田”字型布置,主要有兩個大入口[見方位圖]進出小 區(qū),中央活動區(qū)內(nèi)設有游泳池、大型背景音樂、兒童活動區(qū)和休閑廣場。一期“夏景園” 主要以高大綠色植物環(huán)園四周,中間為小橋、卵石、流水、涼亭等景致。308套住宅中躍 層占建面的35%,錯層面積120~130平方米占建面50%,平層面積80~100平方米,占建面的 15%。 其規(guī)劃建設的二期“春景園”主要景觀以花草為主,強調(diào)春暖花開后所成景致。三期“秋景 園”以紅葉和秋季喬樹、果樹為主表現(xiàn)秋景。四期“冬景園”突出冬季景象以石山水景為主 表現(xiàn)冬景。 智能化系統(tǒng)有: 室外 ① 小區(qū)中央背景音樂 ② 可視對講電話 ③ 紅外線周界監(jiān)控 ④ 園區(qū)閉路監(jiān)控 ⑤ 三表出戶 ⑥ 漏電保護 ⑦塑鋼窗 室內(nèi) ① 燃氣泄漏報警 ② 手動緊急報警系統(tǒng) ③ 紅外線室內(nèi)監(jiān)控報警 ④ 寬帶網(wǎng)入戶 ⑤ 門磁防盜 ⑥子母防盜門 推廣宣傳: *.該小區(qū)5月18日已開始咨詢,但具體房價、物管、付款方式均未出臺。 *.望城北路中段單立柱T型跨街廣告牌一塊。 *.匯龍大道第一轉(zhuǎn)盤到第二轉(zhuǎn)盤,公路兩邊路燈桿上雙面燈箱廣告。 *.由體育館發(fā)往現(xiàn)場售摟部購房直通車一輛。 *.7月28日在渝西會展中心召開了一次新聞發(fā)布會。 *.7、8月份在永川市體育場和渝西廣場組織了幾次促銷宣傳活動。 *.7、8月份在永川日報上刊發(fā)了4次廣告,并協(xié)辦專欄出軟性文章3次。 *.7、8月份做報刊夾頁3次。 *.與永川電視臺合辦偉映-帝琴花園專題節(jié)目2次。 *.準備在渝西廣場建一永川最大戶外廣告牌。 *.準備做永川市內(nèi)公交車身廣告。 市政配套及交通: ①.匯龍大道是永川市政府規(guī)劃的重點工程,也是新城區(qū)主要交通干道,路面平整寬闊。 ②.市政府將遷到該項目正對面 ③.永川市人民醫(yī)院在該項目對面,其職工大摟主體已完工。 ④.業(yè)主子女上學可就近讀匯龍幼兒園、匯龍小學、永師附中,但辦學質(zhì)量較差。目前偉 映正聯(lián)系與永中聯(lián)合辦學。 ⑵. 昌州城市花園 位于小南門(川主溝)至英井路區(qū)內(nèi),與電影院、文化館、寺廟、永川中學、紅旗小學 、客運中心、演藝中心、人民醫(yī)院、大南門商業(yè)中心完全連成一體,繁華紅塵一墻之隔 ,出入相當便捷。與南方項目相比,由更成熟的社區(qū)和商業(yè)環(huán)境。 區(qū)位圖: 項目占地110畝,總建筑面積140000平方米,綠地22000平方米,一期工程占地44畝,總 建筑面積58566平方米,綠地7800平方米,住宅16000平方米,商用門面12000平方米,還 建房20500平方米,車位120個,中心商業(yè)步行街8000平方米(商場未計入總建面中), 幼兒園一所600平方米,會所650平方米,展覽館1200平方米,寫字間600平方米。 一期住宅全為多層和別墅,其中多層主要是8層,平街一層為商業(yè)門面,2~8層為住宅。 主要戶型及分配百分比 戶 型 種 類 面 積 百 分 比 平層 二室一廳 56平方米 10% 二室二廳 80平方米/85平方米 20% 三室二廳 115平方米/120平方米/130平方米 50% 錯層 四室三廳 180平方米 10% 另有6棟別墅,面積每棟300平方米。 小區(qū)特點: 陽臺為弧型陽臺,窗為陽光窗,外墻色調(diào)以黃色為主,上部20%為白色,下部80%為黃色 ,層頂為蘭色或橙紅色。小區(qū)內(nèi)修有商業(yè)步行街,設計與渝西廣場架空層相似,底層為 商業(yè)步行街,上部作為小廣場。 該項目二期規(guī)劃用地66畝,總建面88000平方米,全為7~8層的多層住宅。處在成熟商業(yè) 區(qū),區(qū)位優(yōu)于我永川南方花園項目。其戶型及所占比例較能體現(xiàn)永川的市場需求,值得 我們留意。 第二部分:永川南方花園項目概況 1. 地理位置 地處重慶作物研究所,即永川西南面南大街,緊靠市中心,麻柳河上游(長約2公里)處 。 2. 主要經(jīng)濟指標 項目占地22.3公頃(計334畝),總建面積約30萬平方米,其中一期主要經(jīng)濟技術(shù)指標如 下: 用地面積 總建筑面積 住宅面積 道路面積 廣場、水體面積 臨街商店公建面積 折算綠化面積 地下車庫面積 綠化率 總居住戶數(shù) 93809平方米 128630平方...
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