銷案例：揭秘“V26”
銷案例：揭秘“V26” 從1998年到2002年，V26減肥沙淇晶走過了四個(gè)年頭，銷量也從當(dāng)年最高月返款三千多萬 降到現(xiàn)在的區(qū)區(qū)數(shù)萬。作為V26品牌的策劃者和市場(chǎng)操作者，我們不得不反思，因?yàn)?，V 26的發(fā)展歷程，就是中國大多數(shù)知名保健品的發(fā)展歷程。我也希望我們的反思，能為中 國數(shù)千家保健品企業(yè)及眾多關(guān)注中國營銷的人士提供一些有益的借鑒。 　　幕起：無中 生有的“國際大品牌”　　1997年初，當(dāng)我們時(shí)隔半年再次見到哈慈美國公司總經(jīng)理Davi d時(shí)，都有點(diǎn)不敢相信自己的眼睛，原來的大胖子起碼瘦了四十斤！David告訴我們，他 最近一直在吃一種叫slim fast的減肥品，效果非常好。　　職業(yè)直覺告訴我們，這個(gè)s lim fast是個(gè)大有可為的產(chǎn)品。于是我們成立了專門的項(xiàng)目組，進(jìn)行市場(chǎng)分析及與美方 生產(chǎn)企業(yè)接觸。我們?cè)趯?duì)減肥市場(chǎng)研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前中國減肥市場(chǎng)中，絕大多數(shù)都是幾 十元的減肥茶和一些替食型的減肥食品。這些產(chǎn)品在國際上屬于第一、二代減肥品，市 場(chǎng)份額已越來越小。而以slim fast為代表的新一代減肥食品以其口感好、副作用小、減 肥效果好而逐步成為市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。　　我們認(rèn)為，國內(nèi)減肥市場(chǎng)必然要跟隨國際減 肥品市場(chǎng)的發(fā)展軌跡，誰搶得市場(chǎng)的先機(jī)誰就可能成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。而且，隨著國內(nèi) 人民生活水平的提高，肥胖人口急劇增多，同時(shí)，由于幾年來市場(chǎng)的培育，人們的減肥 意識(shí)越來越強(qiáng)，減肥市場(chǎng)呈迅速膨脹之勢(shì)。這個(gè)時(shí)候切入減肥市場(chǎng)，憑著我們的實(shí)力， 完全可以取得很好的回報(bào)?！　∫婚_始我們考慮引進(jìn)slim fast品牌和成品到國內(nèi)進(jìn)行銷 售，但這要花費(fèi)大量的資金，而且還要牽扯大量的精力來和它進(jìn)行談判。我們很快發(fā)現(xiàn) ，其實(shí)slim fast也是由另外的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行貼牌生產(chǎn)的，其本身并不生產(chǎn)產(chǎn)品，核心技 術(shù)也是生產(chǎn)商的。于是我們直接找到它的生產(chǎn)商，要求其為我們提供產(chǎn)品?！　∨c生產(chǎn) 商談判成功后，我們馬上就面臨著這個(gè)產(chǎn)品的報(bào)批和上市策劃問題，因?yàn)閿[在我們面前 的，只是一些半成品。我們必須給它起名、設(shè)計(jì)包裝、定價(jià)、創(chuàng)造概念、影視廣告創(chuàng)意 制作、各種平面廣告設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)通路、制定發(fā)展戰(zhàn)略、策劃上市活動(dòng)等等—完完全全是一 個(gè)新產(chǎn)品的策劃?！　‘?dāng)半年后公司的其他同事看到我們的新產(chǎn)品時(shí)，他們都不敢相信 ，那是我們四個(gè)人加上一個(gè)臨時(shí)請(qǐng)的大學(xué)實(shí)習(xí)生做的?！　∫苍S，當(dāng)V26的廣告鋪天蓋地 ，在中國減肥品市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨時(shí)，或許誰也想不到，那是我們幾個(gè)人，在半年內(nèi)“無中生 有”的。　　策劃階段，我們嚴(yán)格遵守固定程序：首先分析營銷環(huán)境，包括宏觀環(huán)境分析 、消費(fèi)者分析、競(jìng)爭對(duì)手分析、企業(yè)內(nèi)部資源分析等；然后根據(jù)我們以往的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng) 驗(yàn)及策劃理念，從中找出一些市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，再根據(jù)當(dāng)時(shí)的實(shí)際情況，制定我們的營銷戰(zhàn) 略及兩到三年的營銷目標(biāo)；最后，以既定的營銷戰(zhàn)略為目標(biāo)，從產(chǎn)品定位、價(jià)格、通路 、傳播等方面入手，制定切實(shí)可行的營銷策略。　　這樣的一個(gè)流程是我們多年來經(jīng)實(shí) 踐總結(jié)出的結(jié)果，而實(shí)踐結(jié)果證明，這確實(shí)是一套科學(xué)而行之有效的工作流程，也正因 為有了這套流程，才確保了我們的工作進(jìn)度及工作質(zhì)量?！　‘?dāng)時(shí)，中國減肥品市場(chǎng)已 初具規(guī)模，有康爾壽、美福樂、國氏等幾大主力品牌參與競(jìng)爭，由其引領(lǐng)的強(qiáng)大宣傳攻 勢(shì)，已經(jīng)將人們的減肥意識(shí)喚醒，并且影響力和銷售量都正處于上升趨勢(shì)。那時(shí)的減肥 品以減肥茶為主，價(jià)格基本在100元以內(nèi)。而我們的產(chǎn)品由于從美國進(jìn)口，成本較高，如 果我們的價(jià)格以當(dāng)時(shí)市場(chǎng)同類產(chǎn)品為標(biāo)準(zhǔn)，那只有死路一條。最后，V26的主要策劃者何 坊提出一個(gè)觀點(diǎn)：轎車有桑塔納、奔馳之分，減肥品也應(yīng)該有高低檔次之分，我們要做 減肥品中的奔馳車?！　26的價(jià)格最后被定在每盒375元，這個(gè)價(jià)位相當(dāng)于普通減肥品 的近十倍。就這個(gè)價(jià)位我們內(nèi)部也曾有過激烈的爭論，有人認(rèn)為這個(gè)價(jià)位無異于自殺， 人們根本不可能花這個(gè)價(jià)錢去買一盒減肥品，抱這種觀點(diǎn)的人們直到產(chǎn)品上市后仍持保 留意見，這也為此后的市場(chǎng)運(yùn)作埋下了隱患?？僧?dāng)時(shí)的情況是，如果賣不到這個(gè)價(jià)格， 我們就根本沒有利潤可圖，更沒有足夠的利潤空間吸引經(jīng)銷商，結(jié)果更是死路一條?！?　曾有人總結(jié)稱，產(chǎn)品定價(jià)有三種方法：成本定價(jià)法、市場(chǎng)定價(jià)法、老板定價(jià)法。對(duì)于 保健品來說，成本定價(jià)法是最主要的，產(chǎn)品的成本要控制在零售價(jià)的10%之內(nèi)，否則總代 理商沒有利潤，也沒有廣告費(fèi)用可供投入；而渠道環(huán)節(jié)的利潤空間必須達(dá)到40%—50%以上 ，否則經(jīng)銷商根本沒有興趣介入?！　∪绾巫屜M(fèi)者覺得我們的產(chǎn)品確實(shí)值這個(gè)價(jià)？坦 率地說，這就是策劃的力量，是杰出的策劃為產(chǎn)品創(chuàng)造了極高的附加值。消費(fèi)者購買減 肥品或者其他保健品不是用來當(dāng)飯吃的，他們的內(nèi)心深處還有對(duì)美、健康、時(shí)尚的需求 。我們必須賦予產(chǎn)品自身之外的很多東西。所以，僅僅有好的產(chǎn)品還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，最終成 敗的決定性因素就是：成功的策劃。　　基于上述原因，我們決定將V26與當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的 所有減肥品都明顯區(qū)別開來，并且賦予它一個(gè)嶄新的形象：它來自美國，是一種深受國 際明星、高級(jí)白領(lǐng)喜愛的主流減肥品，是一個(gè)極有實(shí)力的國際大品牌?！　∪绾蝸碇?這樣的產(chǎn)品、品牌定位？我們引入了整合營銷傳播的理念?！　∈紫?，我們進(jìn)行了營銷 工具的整合。確定V26為品牌名稱，英文名為super slim，很洋氣的商標(biāo)設(shè)計(jì)，完全是國 際化大品牌的感覺。在產(chǎn)品名稱上我們也完全區(qū)別于茶、沖劑、膠囊等傳統(tǒng)的劑型稱謂 ，我們給它取了個(gè)名字叫“減肥沙淇”，使人們從直覺上感覺它一定是個(gè)美味可口的減肥 食品。在取這個(gè)名字時(shí)，大家還真費(fèi)了些腦筋，卻一直沒有讓人滿意的方案。后來我們 詢問了美國方面，該產(chǎn)品的這種形態(tài)在美國是怎樣念的？美方脫口而出：shake?！昂?！ 就叫‘沙淇’！”何坊脫口而出?！　　癡26減肥沙淇”的名稱隆重誕生?！　“b上，我們 采用國際主潮流的設(shè)計(jì)，藍(lán)色波浪背景，外國人物圖案夸張的表情，英文為主，內(nèi)包裝 配專用杯。我們把它試著擺在終端，非常出位，消費(fèi)者一眼就能看到它，并認(rèn)為它是一 個(gè)進(jìn)口的洋品牌，價(jià)值感非常強(qiáng)。　　有了好的品牌名，好的包裝設(shè)計(jì)，并有了一套非 常規(guī)范的VI設(shè)計(jì)，還要有杰出的廣告創(chuàng)意。整合營銷傳播理念認(rèn)為，凡是與消費(fèi)者接觸 的地方，都要集中傳播產(chǎn)品的概念。對(duì)于V26的廣告來說，它不但要傳播品牌及產(chǎn)品的概 念，還必須以最少的投入迅速打響知名度，短期內(nèi)引發(fā)銷售高潮。 當(dāng)時(shí)我們創(chuàng)意了幾套方案：　　大家也許還記得，1998年轟動(dòng)全球的那部電影《泰坦尼克 》，那一個(gè)驚天動(dòng)地的愛情故事讓全世界各種膚色的女人對(duì)愛情再次充滿了憧憬。主演萊 昂納多成了眾多女性心目中的情人。我們的創(chuàng)意是請(qǐng)萊昂納多當(dāng)我們的形象代言人，他 對(duì)中國的消費(fèi)者說，我來到中國，帶來了兩樣?xùn)|西，一樣是愛情，一樣是V26減肥沙淇。 通過全球娛樂圈良好的關(guān)系網(wǎng)，我們很快就找到了萊昂納多的經(jīng)紀(jì)人，最后因?yàn)槿R昂納 多一千萬美元的巨額費(fèi)用，這套方案被放棄?！　∥覀兺瑫r(shí)還找到了香港的“四大天王” ，當(dāng)時(shí)的“四大天王”人氣絲毫不亞于現(xiàn)在的F4，我們希望他們同時(shí)擔(dān)任V26的形象代言人 。通過跟他們的經(jīng)紀(jì)人溝通，最后四個(gè)人的總費(fèi)用在800萬人民幣，非常優(yōu)惠的費(fèi)用。但 因?yàn)樗膫€(gè)人之間復(fù)雜的關(guān)系，有人不愿意同時(shí)出演一個(gè)廣告片，這套方案不得不放棄。 　　最后將目光鎖定在邁克爾·杰克遜和麥當(dāng)娜這兩位當(dāng)時(shí)全球最紅的歌星上。當(dāng)然，我 們清楚他們的費(fèi)用會(huì)比所有的明星都要高。我們不可能請(qǐng)他們來作形象代言人，很快我 們就在美國阿拉斯加找到了邁克爾·杰克遜和麥當(dāng)娜的模仿秀，并制作了從五秒到十分鐘 的系列廣告片?；氐絿鴥?nèi)后，我們發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)娜的模仿秀沒能秀出真麥當(dāng)娜的感覺來，為 了防止出現(xiàn)意外，我們最終沒有使用麥當(dāng)娜的模仿秀廣告?！　〔怀鑫覀兊念A(yù)料，當(dāng)“邁 克爾·杰克遜”版本的廣告播出后，幾乎沒有人知道“他”是個(gè)假的，都覺得V26能請(qǐng)得起邁 克爾·杰克遜做廣告，肯定非常有實(shí)力，是個(gè)國際大品牌，品質(zhì)值得信賴。廣告很快帶來 了令人喜悅的銷售佳績：淡季上市便迅速形成銷售高潮，兩個(gè)月內(nèi)經(jīng)銷商開始二次進(jìn)貨 。當(dāng)然，我們從來沒說過“他”就是邁克爾·杰克遜，打了個(gè)漂亮的擦邊球。　　V26的前 期策劃凝聚了我們這個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)的巨大心血，那段時(shí)間我們不知疲倦地工作，每一個(gè)細(xì) 節(jié)上都沾滿了我們的創(chuàng)造性勞動(dòng)和汗水。我們創(chuàng)造了一個(gè)在中國注冊(cè)的國際大品牌，通 過我們的策劃，它擁有國際大品牌所應(yīng)有的東西，它也為我們帶來了巨大的回報(bào)—一年內(nèi) 成為中國減肥品第一品牌，年銷售額過數(shù)億元。此外，它還創(chuàng)造了一個(gè)奇跡：一槌拍出 三個(gè)億?！　疟阂婚撑某鋈齻€(gè)億　　在2000年上半年和年底，有兩個(gè)減肥品采用省 級(jí)經(jīng)銷權(quán)拍賣的方式，分別拍出三千萬和兩個(gè)億，當(dāng)我們聽到這兩個(gè)消息時(shí)，感到由衷 的欣慰，我們?cè)?998年開創(chuàng)的省級(jí)經(jīng)銷權(quán)拍賣正成為一種招商的模式，作為這種模式的 開創(chuàng)者，我們覺得我們創(chuàng)造的價(jià)值得到了更大的體現(xiàn)，盡管它們都是V26的競(jìng)爭對(duì)手?！?　1998年9月21日，上海波特曼大酒店，中央臺(tái)標(biāo)王競(jìng)拍的執(zhí)槌者、著名拍賣師林一平先 生的槌響了29下，V26省級(jí)經(jīng)銷權(quán)拍賣取得了極大成功。這一拍賣成為當(dāng)年中國拍賣業(yè)的 二十條重大新聞之一；這一策劃被評(píng)為《中國經(jīng)營報(bào)》評(píng)選的“98十大經(jīng)典策劃案例”之首 ?！　《鴮?duì)于哈慈來說，這一拍，意味著在一周內(nèi)拿回了三千萬元，簽下了2.98億的年 銷售合同；對(duì)于V26這一新生兒來說，這一拍，意味著它很快就能鋪到全國各地，呈現(xiàn)在 消費(fèi)者面前；對(duì)于我們這些策劃者和市場(chǎng)運(yùn)作者來說，終于可以在戰(zhàn)壕里打一個(gè)盹了—明 天還得活躍在戰(zhàn)場(chǎng)?！　≡?jīng)有記者問我們，哈慈本身有自己完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，為什么 會(huì)選擇經(jīng)銷商渠道，而且采取省級(jí)經(jīng)銷權(quán)拍賣的方式？我們做出這樣的決策，是充分分 析了我們的渠道資源確定的渠道策略。當(dāng)時(shí)哈慈的38家分公司因?yàn)橐龉任逍嗅槪?作負(fù)荷較大，不宜再增加工作量，所以我們決定再建一套銷售渠道。而由于我們多年從 事保健品營銷，各分公司在當(dāng)?shù)囟颊莆樟舜罅康慕?jīng)銷商資源，他們有的甚至是靠經(jīng)銷哈 慈的產(chǎn)品起家的，對(duì)哈慈有較高的信任度，都愿意經(jīng)銷哈慈的產(chǎn)品?！　∪绾蝸碚线@ 些經(jīng)銷商資源，充分利用他們掌握的資金、渠道、公共關(guān)系？其實(shí)只需一條線，就能把 他們串起來，或者說，只需一個(gè)好產(chǎn)品，通過建立一種平等的契約關(guān)系，他們就能組成 一套全國性的強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)?！　^(qū)域代理制當(dāng)時(shí)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展成熟的國家是比較 流行的做法，我們借鑒了它的做法，實(shí)行省級(jí)代理制。我們?cè)谧龀鰶Q策前，曾做了測(cè)試 ，發(fā)現(xiàn)有很多經(jīng)銷商在看了我們的產(chǎn)品和策劃后，做V26省級(jí)總代理的愿望特別強(qiáng)烈，因 此，我們決定進(jìn)行經(jīng)銷權(quán)拍賣，提高經(jīng)銷門檻，甄選有實(shí)力的經(jīng)銷商，共同來做好V26的 事業(yè)?！　〗?jīng)銷權(quán)拍賣其實(shí)并不新鮮，當(dāng)年今日集團(tuán)以二千萬獲得馬俊仁的生命核能配 方在全國的總經(jīng)銷權(quán)就曾經(jīng)在全國引起轟動(dòng)。與我們同時(shí)期在江蘇還有一個(gè)產(chǎn)品拍賣經(jīng) 銷權(quán)。我們的經(jīng)銷權(quán)拍賣之所以取得如此的成功，最根本的是我們對(duì)拍賣的標(biāo)的進(jìn)行了 革命性的改變?！　∫话愕慕?jīng)銷權(quán)拍賣的標(biāo)的是“經(jīng)銷權(quán)”本身，而我們的標(biāo)的是該區(qū)域 的首批進(jìn)貨額。也就是說，經(jīng)銷商無需為“經(jīng)銷權(quán)”額外付出一筆資金，這樣提高了經(jīng)銷 商的積極性，更少地占用經(jīng)銷商的資金，使其有更多的資金用于市場(chǎng)推廣?！　≡谇?策略、招商策劃方案定下來后，接下來的實(shí)施卻是一個(gè)浩大的工程，其中最重要的一步 是招商指導(dǎo)書的編寫。那本后來成為眾多企業(yè)招商文件范本的《V26招商指導(dǎo)書》，現(xiàn)在想 起來都不由地一次又一次地要吐血。　　進(jìn)行可信的市場(chǎng)前景的分析，銷售政策的撰寫 ，投資回報(bào)的分析，無一不是經(jīng)過我們深入的論證。特別是招標(biāo)書、經(jīng)銷合同更是經(jīng)過 我們一次次的修改。在正式定稿時(shí)，我們還特意地量了一下所用過的草稿紙的堆積高度 ，103厘米！　　我們的努力終于得到了回報(bào)。在V26招商信息發(fā)過去后的規(guī)定時(shí)間內(nèi)， 有1135個(gè)經(jīng)銷商申請(qǐng)參與競(jìng)標(biāo)。經(jīng)過我們的核實(shí)后，有209個(gè)經(jīng)銷商被批準(zhǔn)參與競(jìng)拍?！?　在拍賣會(huì)結(jié)束后的十天內(nèi)，三千多萬的貨款紛紛打到我們帳戶上。我們沒有預(yù)料到經(jīng) 銷商的熱情會(huì)這么高，能拍出三千多萬的首批進(jìn)貨額，以致我們的備貨不足(在接下來的 一年內(nèi)我們總處在備貨不足中)，只好將全部現(xiàn)貨按比例分開發(fā)往各省，其余的產(chǎn)品馬上 從美國空運(yùn)原料到國內(nèi)分裝?！　『髞恚胁簧倏蛻魡栁覀?，能不能幫他們策劃一次像 V26那樣成功的招商會(huì)？我們沒有回答?！　∫?yàn)椋谴谓?jīng)銷權(quán)拍賣的成功，不僅是拍賣 活動(dòng)本身的成功，更是一次充分整合哈慈各種資源所取得的成功。我們?cè)谡猩虝r(shí)，必須 分析經(jīng)銷商的需求：產(chǎn)品力如何？市場(chǎng)前景如何？策劃是否杰出...
銷案例：揭秘“V26”