銀行核心競爭力
銀行核心競爭力 作者：黃承昱 一、 前言： 　　在現(xiàn)今多元化、科技化、便利化的金融服務市場，每家銀行業(yè)者莫不想找到能給予 客戶最便利服務的通路，加強與客戶間之互動，藉由創(chuàng)新的工具提升服務品質，創(chuàng)造客 戶滿意度。 　　由于電子科技的快速發(fā)展，傳統(tǒng)的銀行業(yè)務推展方式已開始面臨科技化服務的巨大 挑戰(zhàn)，計算機與電話系統(tǒng)的整合（Computer Telephony Integration）創(chuàng)造了一種全新的服務通路，過去需要客戶親臨銀行辦理的業(yè)務，現(xiàn)今只 需要一支行動電話（call phone）或手提電腦（notebook）與幾個輸入的動作，彈指之間即能獲得銀行周全的服務 ，因此，未來的銀行經營規(guī)模與良窳已不是取決于分行家數(shù)的多寡、業(yè)務人員的數(shù)量， 而是誰能充分應用計算機科技的優(yōu)勢，創(chuàng)造銀行核心競爭力，并提供最適切之服務給客 戶，創(chuàng)造極大化的銀行服務價值。 　　國外銀行服務通路之發(fā)展，其實早在十年前就已相當成熟，以電話銀行為例，英國 的First Direct Bank在1989年10月正式開始營運，它完全改變過去人們對銀行的看法，對今日的英國人 而言，透過電話與銀行來往是再稀松平常不過的事，「電話銀行」對它們而言代表一年 365天、一天24小時，全時段的人對人（person to person）銀行服務，F(xiàn)irst Direct Bank自成立以來已經營十個年頭，成立的目的除了打破傳統(tǒng)銀行的不便利性之外，多樣 化的金融商品、優(yōu)惠之利率條件、便利化的交易管道等，都能藉此創(chuàng)造銀行與客戶間高 度互動，除能獲得新客戶認同外，更能藉由雙向之客服關系管理（Consumer Relation- ship Management）提高客戶之忠誠度，穩(wěn)定銀行獲利來源。 二、電話理財中心發(fā)展趨勢： 　　電話理財中心（Call Center）之發(fā)展，隨金融機構應用科技能力與日俱增，近幾年有許多突破性的變革，電 話理財中心在企業(yè)中之定位更由過去支持性質的成本中心（Co- st Center）、利潤中心（Profit Center）、價值創(chuàng)造中心（Value Creator）到現(xiàn)今的核心處理程序（Core Process）中心，現(xiàn)今電話銀行發(fā)展趨勢主要是希望能藉由電話、計算機科技整合（CTI Computer Telephony Integration）的技術，幫助金融機構將過去后端作業(yè)（Back Office Operation）的服務機制整合至前端，以提升對客戶之服務品質，并建立良好客戶互動， 維持長期客戶忠誠度。 　　由于電話銀行各發(fā)展階段都有許多值得討論之處，以下我們分別依電話服務中心最 新發(fā)展之四個階段，分別針對其特性（Characteristics）進行說明，并將發(fā)展過程匯總 于附表。 （一）傳統(tǒng)階段（Traditional）： 　　傳統(tǒng)階段電話中心主要是藉由自動化話務分配系統(tǒng)（A CD）與在線實時數(shù)據(jù)傳遞（O LTP），幫助客戶于在線解決問題，故此階段的銀行后端信息系統(tǒng)并未整合至前端，此階 段主要目的是希望透過集中客戶服務之方式，降低作業(yè)成本。 （二）先進階段（Advanced）： 　　先進階段電話中心除以上之功能外，它還加入智能電話排程（Intelligent Call Routing）與交互式語音回復系統(tǒng)（IVR System），因此能有效解決客戶平常對金融服務之疑問外，更可藉由交互式語音回復系 統(tǒng)作為客戶之交易通路創(chuàng)造服務便利性。 　　除了客戶服務問題解決（Customer Problem Resolution）之主功能外，本階段還強調計算機電話整合（CTI）技術之應用，藉由系統(tǒng) 整合之綜效（ Synergy），客戶可輕松的在銀行電話服務系統(tǒng)中選擇語音或專人服務、同時銀行也可藉 由客戶區(qū)隔來進行促銷，以達到極大化之系統(tǒng)效能。 （三）顧客導向中心階段（Customer Care Center）： 　　顧客導向電話中心已進行電子通路全面整合，舉凡電話語音服務、專員服務、傳真 服務與網絡銀行服務皆可由顧客導向服務中心進行處理，并于系統(tǒng)中設置數(shù)據(jù)倉儲（Da ta Warehouse），將帳務數(shù)據(jù)、往來交易數(shù)據(jù)儲存于數(shù)據(jù)倉儲系統(tǒng)中，以提高客戶數(shù)據(jù)傳輸 效率及客戶回饋數(shù)據(jù)之使用方便性。 　　由于本階段之經營方向在于電話銀行之整體價值創(chuàng)造，因此舉凡客戶對內（In- bond）或銀行對外（Out- bond）之電話往來，都需搜集交易數(shù)據(jù)（data），并透過統(tǒng)計分析之過程萃取有價值之 信息（inform-ation），分析消費者行為，以期設計最適合客戶之金融服務。 （四）科技強化客戶關系管理階段（Technology En-abled Relationship　Man- agement）： 　　客戶關系管理是公司創(chuàng)造獲利的保證，在今日競爭激烈的金融環(huán)境中，維持現(xiàn)有客 戶比創(chuàng)造新客戶成本要低許多，因此為確保獲利，防止同業(yè)競爭爭取本身客戶，進行客 戶關系管理實為銀行業(yè)在競爭的金融環(huán)境中最該實行的工作，因此本階段整合重點在于 利用電話銀行之科技來提高客戶關系管理之效能。 　　本階段最重要的改變是強調信息價值的再利用（Lever-aging Knowledge）與核心處理程序（Core Process），信息價值再利用首重數(shù)據(jù)取得的及時與方便性，因此本階段導入數(shù)據(jù)攫?。?Data Mining）之技術，能方便數(shù)據(jù)分析人員取得數(shù)據(jù)，并進行統(tǒng)計分析；核心處理程序強調 所有客服管理都統(tǒng)一由電話中心來進行，以維持客服水準，中心可由電話、計算機、傳 真等各種服務通路進行整合性服務，以創(chuàng)造最大的客戶服務滿意度。 三、客戶層面探討電話銀行之服務： 　　在競爭的金融服務產業(yè)中，透過服務差異化來提高外部客戶的認同，并藉由多樣化 通路的服務手法來滿足內部客戶的服務需求實為一種雙贏的手法。從客戶的角度來探討 金融服務通路多樣化對消費行為的影響，對消費者而言，與銀行往來取決因素除了產品 本身的商品力外，交易便利性也是一項重要的指標，尤其在現(xiàn)今工商忙碌的社會中，每 個人都希望能夠有最便利的方式獲得銀行服務，因此電話銀行等藉由科技創(chuàng)造的金融新 通路實能滿足現(xiàn)今的消費趨勢。 　　尤其在信息爆炸的數(shù)字時代，行動電話、傳真與網絡等新興媒體勢力獲得新世代族 群的認同，新世代對銀行的服務期許已不是如同過去般，取而代之的是隨手可及、便利 、快速、省時的服務，電話銀行正是符合這群新世代的金融服務需求，因此想要獲取新 世代對銀行的認同，我們必須善于應用科技，并創(chuàng)造一種便利化、實時化、個性化、不 受地域限制的服務機制，如此才能藉由科技創(chuàng)造銀行本身的核心競爭力。 四、經營層面探討電話銀行之策略研擬： 　　不同的銀行對電話銀行有不同的需求與認知，因此需要的軟硬件也不同，投資的金 額當然也不同，但電話銀行的需求還是須回歸到銀行本身對業(yè)務發(fā)展策略，電話銀行的 發(fā)展是一種漸進的過程，需要隨著銀行業(yè)務發(fā)展與推行進行升級，才不會造成客戶服務 品質降低或造成浪費情形。 　　Michael E.Poter 將策略形成精簡成三種良好的類型，成本領導策略（Overall Cost Lea-dership）、差異化策略（Differ-entiation）、集中策略（Focus ），我們可以分別將電話銀行的服務功能性質以上述三種策略進行說明。 （一）成本領導策略（Overall Cost Leadership）： 　　電話銀行能降低銀行人力作業(yè)成本，若以成本領導策略作為電話銀行發(fā)展方向，應 該加強交易作業(yè)性的電話銀行機制，如：電話銀行的語音回復系統(tǒng)（IVR）或網絡銀行等 ，并加強教育客戶使用，如此可降低分行人力負荷，間接可降低分行人力需求。 （二）差異化策略（Differen-tiation）： 　　要藉由電話銀行來達成差異化的策略，則需考慮如何使電話銀行之服務與眾不同， 藉由CTI系統(tǒng)整合的方式，電話銀行可透過服務專員做到除領取現(xiàn)金之外的大多數(shù)銀行業(yè) 務，因此特別能符合都會上班族的需求，也因此能達到與其它銀行服務差異的策略。 （三）集中策略（Focus）： 　　電話銀行需針對特定族群進行促銷活動，以市場區(qū)隔的角度來看，常會用電話銀行 進行交易的族群大都屬年輕、高知識水準、上班族等，因此若要提高電話銀行使用效能 ，創(chuàng)造電話銀行實質貢獻，應該正確掌握消費者行為，以提高電話銀行使用效率。 五、結語： 　　科技發(fā)展引導我們進入信息革命，在二十一世紀數(shù)字科技時代什么都必須以快來決 勝負，電話銀行就是在這種時代背景下誕生。從銀行角度而言，電話銀行創(chuàng)造新型交易 通路、節(jié)省人力成本、解決客戶抱怨問題、集中客戶管理甚至能分析數(shù)據(jù)創(chuàng)造有價值之 信息，從消費者角度而言電話銀行代表便利、無地理限制、無時間限制等，都代表應用 科技創(chuàng)造的銀行新通路時代儼然已來臨。 　　若想在未來金融市場占有一席之地，電話銀行是取得經營競爭優(yōu)勢重要一環(huán)，尤其 在未來各項電子金融服務都漸漸整合的趨勢下，未來的電話銀行會將通訊與網絡等各種 服務接口加以整合，因此誰能先作到愈多元化的客戶服務誰就能最先獲得青睞。 　　「掌握科技、創(chuàng)造未來」是金融服務業(yè)進入二十一世紀重要的經營方針，電話銀行 只是這波金融科技戰(zhàn)的開始，未來會有更多的電子交易服務機制會出現(xiàn)，想要在科技金 融戰(zhàn)中拔得頭籌，唯有多方面搜集電子金融發(fā)展趨勢、增強自身科技應用能力，時時了 解消費者的需求，才能創(chuàng)造出真正具有價值的電子化交易系統(tǒng)，銀行也才能在激烈競爭 的金融產業(yè)中脫穎而出。 參考書目： 一、First Union Bank 紐約銀行博覽會Call Center簡報數(shù)據(jù)，1997 二、Kotler原著，?行銷管理?，天一圖書公司，1988 三、黃俊英著，?行銷研究－技術與管理?，華泰書局，1996 │萬通季刊│經濟電子報│ 思考題：你能否描述一下電話理財?shù)慕洜I模式？
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