社會(huì)群體與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為概述
社會(huì)群體與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為 　　消費(fèi)者的很多行為受到群體及其規(guī)范的影響。本章先介紹社會(huì)群體的含義、類型與 作用，討論參照群體與購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)系，然后分析受群體制約和界定的角色及其對(duì)消費(fèi) 者行為的影響，最后審視群體壓力與從眾。 　　1．社會(huì)群體概述 　　1）社會(huì)群體的概念 　　群體或社會(huì)群體是指通過(guò)一定的社會(huì)關(guān)系結(jié)合起來(lái)進(jìn)行共同活動(dòng)而產(chǎn)生相互作用的 集體。群體規(guī)模可以比較大，如幾十人組成的班集體；也可以比較小，如經(jīng)常一起上街 購(gòu)物的兩位鄰居。群體人員之間一般有較經(jīng)常的接觸和互動(dòng)，從而能夠相互影響。 　　社會(huì)成員構(gòu)成一個(gè)群體，應(yīng)具備以下基本特征：①群體成員需以一定紐帶聯(lián)系起來(lái)。 如以血緣為紐帶組成了氏族和家庭，以地緣為紐帶組成了鄰里群體，以業(yè)緣為紐帶組成 了職業(yè)群體。②成員之間有共同目標(biāo)和持續(xù)的相互交往。公共汽車(chē)?yán)锏某丝?、電影院里?觀眾不能稱為群體，因?yàn)樗麄兪桥既缓团R時(shí)性地聚集在一起，缺乏持續(xù)的相互交往。③群 體成員有共同的群體意識(shí)和規(guī)范。 　　從消費(fèi)者行為分析角度，研究群體影響至關(guān)重要。首先，群體成員在接觸和互動(dòng)過(guò) 程中，通過(guò)心理和行為的相互影響與學(xué)習(xí)，會(huì)產(chǎn)生一些共同的信念、態(tài)度和規(guī)范，它們 對(duì)消費(fèi)者的行為將產(chǎn)生潛移墨化的影響。其次，群體規(guī)范和壓力會(huì)促使消費(fèi)者自覺(jué)或不 自覺(jué)地與群體的期待保持一致。即使是那些個(gè)人主義色彩很重、獨(dú)立性很強(qiáng)的人，也無(wú) 法擺脫群體的影響。再次，很多產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)是與群體的存在和發(fā)展密不可分的。 比如，加入某一球迷俱樂(lè)部，不僅要參加該俱樂(lè)部的活動(dòng)，而且還要購(gòu)買(mǎi)與該俱樂(lè)部的 形象相一致的產(chǎn)品，如印有某種標(biāo)志或某個(gè)球星頭像的球衣、球帽、旗幟等等。 　　2）社會(huì)群體的類型 　（1）正式群體與非正式 群體 　　正式群體是指有明確的組織目標(biāo)、正式的組織結(jié)構(gòu)，成員有著具體的角色規(guī)定的群 體。一個(gè)單位的基層黨組織，大學(xué)里的教研室，工廠里的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小組均屬于正式群 體。非正式群體是指人們?cè)诮煌^(guò)程中，由于共同的興趣、愛(ài)好和看法而自發(fā)形成的群 體。非正式群體可以是在正式群體之內(nèi)，也可以是在正式群體之外，或是跨幾個(gè)群體， 其成員的聯(lián)系和交往比較松散、自由。 ?。?）主要群體與次要群體 主要群體或初級(jí)群體是指成員之間具有經(jīng)常性面對(duì)面接觸和交往，形成親密人際關(guān)系 的群體。這類群體主要包括家庭、鄰里、兒童游戲群體等。次要群體或次級(jí)群體指的是 人類有目的、有組織地按照一定社會(huì)契約建立起來(lái)的社會(huì)群體。次要群體規(guī)模一般比較 大，人數(shù)比較多，群體成員不能完全接觸或接觸比較少。在主要群體中，成員之間不僅 有頻繁的接觸，而且有強(qiáng)烈的情感聯(lián)系，正因?yàn)槿绱?，象家庭、朋友等關(guān)系密切的主要 群體，對(duì)個(gè)體來(lái)說(shuō)是不可或缺的。 　 （3）隸屬群體與參照群體 　　隸屬群體或成員群體是消費(fèi)者實(shí)際參加或隸屬的群體，如家庭、學(xué)校等。參照群體 是指這樣一個(gè)群體，該群體的看法和價(jià)值觀被個(gè)體作為他或她當(dāng)前行為的基礎(chǔ)。因此， 參照群體是個(gè)體在某種特定情境下作為行為指南而使用的群體。美國(guó)社會(huì)學(xué)家H.海曼于 1942年最先使用參照群體這一概念，用以表示在確定自己的地位時(shí)與之進(jìn)行對(duì)比的人類 群體。當(dāng)消費(fèi)者積極參加某一群體的活動(dòng)時(shí)，該群體通常會(huì)作為他的參照群體。也有一 些消費(fèi)者，雖然參加了某一群體，但這一群體可能并不符合其理想標(biāo)準(zhǔn)，此時(shí)，他可能 會(huì)以其他群體作為參照群體。 　　3）與消費(fèi)者密切相關(guān)的社會(huì)群體 　　為了更全面、深入地理解具體的社會(huì)群體對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的影響，下面對(duì)與消費(fèi)者密 切相關(guān)的六種基本社會(huì)群體作一簡(jiǎn)要介紹。 　 （1）家庭 　　人的一生，大部分時(shí)間是在家庭里度過(guò)。家庭成員之間的頻繁互動(dòng)使其對(duì)對(duì)個(gè)體行 為的影響廣泛而深遠(yuǎn)。個(gè)體的價(jià)值觀、信念、態(tài)度和言談舉止無(wú)不打上家庭影響的烙印 。不僅如此，家庭還是一個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策單位，家庭購(gòu)買(mǎi)決策既制約和影響家庭成員的購(gòu)買(mǎi) 行為，反過(guò)來(lái)家庭成員又對(duì)家庭購(gòu)買(mǎi)決策施加影響。 　 （2）朋友 　　朋友構(gòu)成的群體是一種非正式群體，它對(duì)消費(fèi)者的影響僅次于家庭。追求和維持與 朋友的友誼，對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)是非常重要的。個(gè)體可以從朋友那里獲得友誼、安全，還 可以與朋友互訴衷腸，與朋友討論那些不愿和家人傾訴的問(wèn)題，總之，它可以滿足人的 很多需要。不僅如此，結(jié)交朋友還是一種獨(dú)立、成熟的標(biāo)志，因?yàn)榕c朋友交往意味著個(gè) 體與外部世界建立聯(lián)系，同時(shí)也標(biāo)志著個(gè)體開(kāi)始擺脫家庭的單一影響。 ?。?）正式的社會(huì)群體 　　像中國(guó)高校市場(chǎng)學(xué)研究會(huì)、某某學(xué)校校友會(huì)、業(yè)余攝影愛(ài)好者協(xié)會(huì)等組織均屬于正 式的社會(huì)群體。人們加入這類群體，可能基于各種各樣的目的。有的是為了見(jiàn)識(shí)新的朋 友、新的重要人物，有的是為了獲取知識(shí)、開(kāi)拓視野，還有的是為了追求個(gè)人的興趣與 愛(ài)好。雖然正式群體內(nèi)各成員不像家庭成員和朋友那么親密，但彼此之間也有討論和交 流的機(jī)會(huì)。群體內(nèi)那些受尊敬和仰慕的成員的消費(fèi)行為，可能會(huì)被其他成員談?wù)摶蚰７?。正式群體的成員還會(huì)消費(fèi)一些共同的產(chǎn)品，或一起消費(fèi)某些產(chǎn)品。比如，滑雪俱樂(lè)部 的成員要購(gòu)買(mǎi)滑雪服、滑雪鞋和很多其他滑雪用品。 　 （4）購(gòu)物群體 　　為了消磨時(shí)間或?yàn)榱速?gòu)買(mǎi)某一具體的產(chǎn)品而一起上街的幾位消費(fèi)者，就構(gòu)成了一個(gè) 購(gòu)物群體。購(gòu)物群體內(nèi)的成員，通常是有空余時(shí)間的家庭成員或朋友。人們一般喜歡邀 請(qǐng)樂(lè)于參謀且對(duì)特定購(gòu)買(mǎi)問(wèn)題有知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)的人一起上街購(gòu)物。與他人一起采購(gòu)，不僅 會(huì)降低購(gòu)買(mǎi)決策的風(fēng)險(xiǎn)感，而且會(huì)增加購(gòu)物過(guò)程的樂(lè)趣。在大家對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品均不熟悉的 情況下，購(gòu)物群體很容易形成，因?yàn)榇藭r(shí)消費(fèi)者可以依賴群體智慧，從而對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策更 具信心。 　 （5）消費(fèi)者行動(dòng)群體 　　在西方消費(fèi)者保護(hù)運(yùn)動(dòng)中，涌現(xiàn)出一種特別的社會(huì)群體，即消費(fèi)者行動(dòng)群體（Cons umer-Action Groups）。它可大致分為兩種類型，一種是為糾正某個(gè)具體的有損消費(fèi)者利益的行為或 事件而成立的臨時(shí)性團(tuán)體，另一種是針對(duì)某些廣泛的消費(fèi)者問(wèn)題而成立的相對(duì)持久的消 費(fèi)者組織。學(xué)生家長(zhǎng)臨時(shí)組織起來(lái)，對(duì)學(xué)校的辦學(xué)方針和政策提出質(zhì)詢，要求學(xué)校領(lǐng)導(dǎo) 糾正某些損害學(xué)生利益的作法，就屬于前一種類型的消費(fèi)者行動(dòng)群體。針對(duì)青少年吸煙 、吸毒而成立的反吸煙或反吸毒組織就屬于后一類型的消費(fèi)者行動(dòng)群體。大多數(shù)消費(fèi)者 行動(dòng)群體的目標(biāo)是喚醒社會(huì)對(duì)有關(guān)消費(fèi)者問(wèn)題的關(guān)注，對(duì)有關(guān)企業(yè)施加壓力和促使它們 采取措施矯正那些損害消費(fèi)者利益的行為。 　 （6）工作群體 　　工作群體也可以分為兩種類型：一種是正式的工作群體，即由一個(gè)工作小組里的成 員組成的群體，如同一個(gè)辦公室里的同事，同一條生產(chǎn)線上的裝配工人等等。另一種是 非正式工作群體，即由在同一個(gè)單位但不一定在同一個(gè)工作小組里工作，且形成了較密 切關(guān)系的一些朋友組成。由于在休息時(shí)間或下班時(shí)間，成員之間有較多的接觸，所以非 正式工作群體如同正式工作群體，會(huì)對(duì)所屬成員的消費(fèi)行為產(chǎn)生重要影響。 　　2．參照群體對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響 　　1）參照群體及其類型 　　參照群體實(shí)際上是個(gè)體在形成其購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)決策時(shí)，用以作為參照、比較的個(gè)人或 群體。如同從行為科學(xué)里借用的其他概念一樣，參照群體的含義也在隨著時(shí)代的變化而 變化。參照群體最初是指家庭、朋友等個(gè)體與之具有直接互動(dòng)的群體，但現(xiàn)在它不僅包 括了這些具有互動(dòng)基礎(chǔ)的群體，而且也涵蓋了與個(gè)體沒(méi)有直接面對(duì)面接觸但對(duì)個(gè)體行為 產(chǎn)生影響的個(gè)人和群體。 　　參照群體具有規(guī)范和比較兩大功能。前一功能在于建立一定的行為標(biāo)準(zhǔn)并使個(gè)體遵 從這一標(biāo)準(zhǔn)，比如受父母的影響，子女在食品的營(yíng)養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)、如何穿著打扮、到哪些地方 購(gòu)物等方面形成了某些觀念和態(tài)度。個(gè)體在這些方面所受的影響對(duì)行為具有規(guī)范作用。 后一功能，即比較功能，是指?jìng)€(gè)體把參照群體作為評(píng)價(jià)自己或別人的比較標(biāo)準(zhǔn)和出發(fā)點(diǎn) 。如個(gè)體在布置、裝修自己的住宅時(shí)，可能以鄰居或仰慕的某位熟人的家居布置作為參 照和仿效對(duì)像。 　　2）參照群體的影響方式 　　人們總希望自己富有個(gè)性和與眾不同，然而群體的影響又無(wú)處不在。不管是否愿意 承認(rèn)，每個(gè)人都有與各種群體保持一致的傾向?？匆豢窗嗌系耐瑢W(xué)，你會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)， 除了男女性別及其在穿著上的差異外，大部分人衣著十分相似。事實(shí)上，如果一個(gè)同學(xué) 穿著正規(guī)的衣服來(lái)上課，大家通常會(huì)問(wèn)他是不是要去應(yīng)聘工作，因?yàn)槿藗冋J(rèn)為這是他穿 著正式的原因。請(qǐng)注意，作為個(gè)體，我們并未將這種行為視為從眾。盡管我們時(shí)常要有 意識(shí)地決定是否遵從群體，通常情況下，我們是無(wú)意識(shí)地和群體保持一致的。參照群體 對(duì)消費(fèi)者的影響，通常表現(xiàn)為3種形式，即行為規(guī)范上的影響，信息方面的影響，價(jià)值表 現(xiàn)上的影響。 　 （1）規(guī)范性影響 　　規(guī)范性影響是指由于群體規(guī)范的作用而對(duì)消費(fèi)者的行為產(chǎn)生影響。規(guī)范是指在一定 社會(huì)背景下，群體對(duì)其所屬成員行為合適性的期待，它是群體為其成員確定的行為標(biāo)準(zhǔn) 。無(wú)論何時(shí)，只要有群體存在，毋需經(jīng)過(guò)任何語(yǔ)言溝通和直接思考，規(guī)范就會(huì)迅即發(fā)揮 作用。規(guī)范性影響之所以發(fā)生和起作用，是由于獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰的存在。為了獲得贊賞和避 免懲罰，個(gè)體會(huì)按群體的期待行事。廣告商聲稱，如果使用某種商品，就能得到社會(huì)的 接受和贊許，利用的就是群體對(duì)個(gè)體的規(guī)范性影響。同樣，宣稱不使用某種產(chǎn)品就得不 到群體的認(rèn)可，也是運(yùn)用規(guī)范性影響。 ?。?）信息性影響 　　指參照群體成員的行為、觀念、意見(jiàn)被個(gè)體作為有用的信息予以參考，由此在其行 為上產(chǎn)生影響。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品缺乏了解，憑眼看手摸又難以對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)作出判斷 時(shí)，別人的使用和推薦將被視為非常有用的證據(jù)。群體在這一方面對(duì)個(gè)體的影響，取決 于被影響者與群體成員的相似性，以及施加影響的群體成員的專長(zhǎng)性。例如，某人發(fā)現(xiàn) 好幾位朋友都在使用某種品牌的護(hù)膚品，于是她決定試用一下，因?yàn)檫@么多朋友使用它 ，意味著該品牌一定有其優(yōu)點(diǎn)和特色。 　 （3）價(jià)值表現(xiàn)上的影響 　　指?jìng)€(gè)體自覺(jué)遵循或內(nèi)化參照群體所具有的信念和價(jià)值觀，從而在行為上與之保持一 致。例如，某位消費(fèi)者感到那些有藝術(shù)氣質(zhì)和素養(yǎng)的人，通常是留長(zhǎng)發(fā)、蓄絡(luò)腮胡、不 修邊幅，于是他也留起了長(zhǎng)發(fā)，穿著打扮也不拘一格，以反映他所理解的那種藝術(shù)家的 形象。此時(shí)，該消費(fèi)者就是在價(jià)值表現(xiàn)上受到參照群體的影響。個(gè)體之所以在毋需外在 獎(jiǎng)懲的情況下自覺(jué)依群體的規(guī)范和信念行事，主要是基于兩方面力量的驅(qū)動(dòng)。一方面， 個(gè)體可能利用參照群體來(lái)表現(xiàn)自我，來(lái)提升自我形象。另一方面，個(gè)體可能特別喜歡該 參照群體，或?qū)υ撊后w非常忠誠(chéng)，并希望與之建立和保持長(zhǎng)期的關(guān)系，從而視群體價(jià)值 觀為自身的價(jià)值觀。 　　3）決定參照群體影響強(qiáng)度的因素 　　參照群體對(duì)其成員的影響程度取決于多方面的因素，下面對(duì)它們作一簡(jiǎn)要分析。 ?。?）產(chǎn)品使用時(shí)的可見(jiàn)性 　　一般而言，產(chǎn)品或品牌的使用可見(jiàn)性越高，群體影響力越大，反之則越小。最初的 研究發(fā)現(xiàn)，商品的“炫耀性”（conspicuousness）是決定群體影響強(qiáng)度的一個(gè)重要因素。 后來(lái)的一些研究探索了不同產(chǎn)品領(lǐng)域參照群體對(duì)產(chǎn)品與品牌選擇所產(chǎn)生的影響。其中， 拜爾頓（Bearden）和埃內(nèi)爾(Etzel) 的研究從產(chǎn)品可見(jiàn)性和產(chǎn)品的必需程度兩個(gè)層面將消費(fèi)情形分類，然后分析在這些具體 情形下參照群體所產(chǎn)生的影響。　 ?。?）產(chǎn)品的必需程度 　　對(duì)于食品、日常用品等生活必需品，消費(fèi)者比較熟悉，而且很多情況下已形成了習(xí) 慣性購(gòu)買(mǎi)，此時(shí)參照群體的影響相對(duì)較小。相反，對(duì)于奢侈品或非必需品，如高檔汽車(chē) 、時(shí)裝、游艇等產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)時(shí)受參照群體的影響較大。 ?。?）產(chǎn)品與群體的相關(guān)性 　　某種活動(dòng)與群體功能的實(shí)現(xiàn)關(guān)系越密切，個(gè)體在該活動(dòng)中遵守群體規(guī)范的壓力就越 大。例如，對(duì)于經(jīng)常出入豪華餐廳和星級(jí)賓館等高級(jí)場(chǎng)所的群體成員來(lái)說(shuō)，著裝是非常 重要的；而對(duì)于只是在一般酒吧喝喝啤酒或在一個(gè)星期中的某一天打一場(chǎng)籃球的群體成 員來(lái)說(shuō)，其重要性就小得多。 ?。?）產(chǎn)品的生命周期 亨頓認(rèn)為，當(dāng)產(chǎn)品處于導(dǎo)入期時(shí)，消費(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)決策受群體影響很大，但品牌決 策受群體影響較小。在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，參照群體對(duì)產(chǎn)品及品牌選擇的影響都很大。在產(chǎn)品 成熟期，群體影響在品牌選擇上大而在產(chǎn)品選擇上小。在產(chǎn)品的衰退期，群體影響在產(chǎn) 品和品牌選擇上都比較小。 ?。?）個(gè)體對(duì)群體的忠誠(chéng)程度 　　個(gè)人對(duì)群體越忠誠(chéng)，他就越可能遵守群體規(guī)范。當(dāng)參加一個(gè)渴望群體的晚宴時(shí)，在 衣服選擇上，我們可能更多地考慮群體的期望，而參加無(wú)關(guān)緊要的群體晚宴時(shí)，這種考 慮可能就少得多。最近的一項(xiàng)研究對(duì)此提供了佐證，該研究發(fā)現(xiàn)，那些強(qiáng)烈認(rèn)同西班牙 文化的拉美裔美國(guó)人，比那些只微弱地認(rèn)同該文化的消費(fèi)者...
社會(huì)群體與消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為概述