消費(fèi)者知覺行為產(chǎn)生什么影響
《消費(fèi)者行為學(xué)》知覺 　　產(chǎn)品、廣告等營銷刺激只有被消費(fèi)者知覺才會(huì)對其行為產(chǎn)生影響。消費(fèi)者形成何種 知覺，既取決于知覺對象，又與知覺時(shí)的情境和消費(fèi)者先前的知識與經(jīng)驗(yàn)密切聯(lián)系。本 章重點(diǎn)討論知覺過程及影響知覺的因素，同時(shí)探討消費(fèi)者對品質(zhì)和購買風(fēng)險(xiǎn)的知覺。 　　1．消費(fèi)者的知覺過程 　　消費(fèi)者的知覺過程包括三個(gè)相互聯(lián)系的階段，即展露、注意和理解。在信息處理過 程中，如果一則信息不能依次在這幾個(gè)階段生存下來，它就很難貯存到消費(fèi)者的記憶中 ，從而也無法有效地對消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響。 　 （1）感覺與知覺 　　感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個(gè)別屬性的反映。個(gè)體通過眼、鼻、 耳、舌等感覺器官對事物的外形、色彩、氣味、粗糙程度等個(gè)別屬性作出反映。人在感 覺的基礎(chǔ)上，形成知覺。所謂知覺，是人腦對刺激物各種屬性和各個(gè)部分的整體反映， 它是對感覺信息加工和解釋的過程。 　　感覺與知覺既有聯(lián)系又有區(qū)別。首先，知覺以感覺為基礎(chǔ)，缺乏對事物個(gè)別屬性的 感覺，知覺就會(huì)不完整。其次，一旦刺激物從感官所涉及范圍消失，感覺和知覺就停止 了。再次，知覺是對感覺材料的加工和解釋，但它又不是對感覺材料的簡單匯總。最后 ，感覺是天生的反應(yīng)，而知覺則要借助于過去的經(jīng)驗(yàn)，知覺過程中還有思維、記憶等的 參與，因而知覺對事物的反映比感覺要深入、完整。 　　人對有些刺激能夠感受到，對另一些刺激則感受不到。過弱的刺激，如落在皮膚上 的塵埃，我們通常是感覺不到的。同樣，過強(qiáng)的刺激，如頻率高于2000赫茲的聲音，我 們也感受不到。剛剛能夠引起感覺的最小刺激量被稱為絕對閾限。感覺的絕對閾限不僅 因感覺類型的不同而不同，而且也會(huì)因人而異。比如，有的人對不同品牌的葡萄酒在口 感、甜度等方面一嘗即知，而另一些人則很難感受出其中的差別。 　　引起某種感覺的刺激如果在強(qiáng)度上發(fā)生了變化，能否被個(gè)體覺察呢？比如，在甜餅 上再加少許白糖，消費(fèi)者能否分辨這種變化呢？這取決于兩個(gè)方面的因素，一是甜餅原 來的甜度，二是新加白糖的量。如果甜餅的含糖量本來就很高，那么，再加上少許白糖 ，消費(fèi)者可能很難覺察；反之，如果甜餅原來的甜度很低，情況可能會(huì)發(fā)生變化。能夠 使個(gè)體感覺到的最小刺激變動(dòng)量被稱為注意點(diǎn)差異（Just Noticeable Difference,簡記為J.n.d）或差別閾限（Differential Threshold）。 　　德國生理學(xué)家韋伯于1834年發(fā)現(xiàn)，個(gè)體可覺察到的刺激強(qiáng)度變化量△I與原刺激強(qiáng)度 I之比是一個(gè)常數(shù)（K），即△I/I=K。這就是著名的韋伯定律。韋伯定律中的K在每一種感 覺狀態(tài)下是一個(gè)常數(shù)，但它隨不同感覺狀態(tài)而變化。 　　韋伯定律在市場營銷中有多方面的運(yùn)用。比如，在降價(jià)過程中，如果價(jià)格變動(dòng)的絕 對量相對于初始價(jià)格太小，消費(fèi)者可能就沒有覺察，從而對銷售產(chǎn)生的影響就很小。一 些企業(yè)在消費(fèi)者沒有覺察的前提下對產(chǎn)品加以改變，如減少食品的容量、糖果的大小等 ，實(shí)際上也是運(yùn)用了韋伯定律。 　　2）刺激物的展露 　　展露（Exposure）或刺激物的展露是指將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺神經(jīng)范圍內(nèi)， 使其感官有機(jī)會(huì)被激活。展露只需把刺激對象置于個(gè)人相關(guān)環(huán)境之內(nèi)，并不一定要求個(gè) 人接收到刺激信息。比如，電視里正在播放一則廣告，而你正在和家人或朋友聊天而沒 有注意到，但廣告展露在你面前則是事實(shí)。 　　對于消費(fèi)者來說，展露并不完全是一種被動(dòng)的行為，很多情況下是主動(dòng)選擇的結(jié)果 。80年代以來，電視臺(tái)不斷地推出一些引人注目的“事件”或“節(jié)目”，如熱門運(yùn)動(dòng)賽事、 大型流行音樂會(huì)等等。這些節(jié)目的收視率固然較高，但研究表明，在廣告插播期間，家 庭用水量驟然升高，由此說明很多人已不在電視機(jī)旁和主動(dòng)避開廣告節(jié)目。閉路電視的 開通和搖控器的使用，一方面使家庭可以接收到數(shù)十個(gè)甚至上百個(gè)電視頻道，另一方面 使頻道的轉(zhuǎn)換十分方便。據(jù)說，在任何一個(gè)播放時(shí)點(diǎn)，有6%—19%的受眾正在用搖控器轉(zhuǎn) 換頻道，以避開廣告節(jié)目。選擇性地避開廣告同樣發(fā)生在電臺(tái)節(jié)目收聽、印刷材料閱讀 領(lǐng)域。一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，驅(qū)車者避開約半數(shù)的廣播廣告，報(bào)紙讀者僅瀏覽約一半的版面內(nèi) 容，而10年前瀏覽的內(nèi)容約占版面內(nèi)容的三分之二。為減少廣告逃避現(xiàn)象和提高營銷信 息的展露水平，營銷者和廣告公司正在試圖采用各種辦法，如增強(qiáng)廣告本身的吸引力； 在多種媒體和多個(gè)電視頻道刊播廣告；將廣告置于最靠近節(jié)目開始或節(jié)目結(jié)束的位置； 勸說電臺(tái)、電視臺(tái)等媒體單位減少廣告刊播時(shí)間與數(shù)量等等。 　　3）注意及其影響因素 　　由于認(rèn)識能力的限制，在某一特定時(shí)點(diǎn)，消費(fèi)者不可能同時(shí)注意和處理所有展露在 他面前的信息，而只是部分地對某些信息予以注意。注意是指個(gè)體對展露于其感覺神經(jīng) 系統(tǒng)面前的刺激物作出進(jìn)一步加工和處理，它實(shí)際上是對刺激物分配某種處理能力。據(jù) 統(tǒng)計(jì)，平均每個(gè)消費(fèi)者每天要接觸300則廣告，其中絕大部分沒有引起消費(fèi)者注意。注意 具有選擇性的事實(shí)，要求企業(yè)認(rèn)真分析影響注意的各種因素，在此基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)出更能引 起消費(fèi)者注意的廣告、包裝、品牌等營銷刺激物。一般而言，影響注意的因素主要有3類 ，即刺激物因素、個(gè)體因素和情境因素，下面分別對它們予以介紹。 ?。?）影響注意的刺激物因素 　　刺激物因素是指刺激物本身的特征，如大小、顏色、位置、運(yùn)動(dòng)等。由于刺激物因 素是企業(yè)可以控制的，因此，在營銷實(shí)踐中它們常被用來吸引消費(fèi)者的注意。 　　一般來說，大的刺激物較小的刺激物容易引起注意。例如，一則全面廣告較半頁廣 告或四分之一頁版面廣告更容易被注意到。同樣，刺激強(qiáng)度越大，如更大的聲音，更明 亮的色彩，更容易引起注意。另外，插入頻率，即在同一期雜志或同一天的報(bào)紙上刊載 同一廣告的數(shù)目，具有和廣告版面大小相類似的影響。在一項(xiàng)研究中，多次插入使受眾 的回憶率提高了20%，而在另一項(xiàng)研究中，回憶率增加了20%。 　　彩色畫面通常較黑白畫面更易引起注意。一項(xiàng)涉及報(bào)紙廣告色彩效果的研究發(fā)現(xiàn)， 減價(jià)品新增銷售的41%是由于零售商在黑白報(bào)紙廣告中增加了一種顏色所致。另外，某些 顏色如紅色和黃色較其他顏色更加引人注目。據(jù)說紅色車更多地被處以超速罰單，街上 環(huán)衛(wèi)工人多穿紅色或黃色服裝均與這兩種顏色更引人注目有關(guān)。 具有動(dòng)感的刺激物較靜止的刺激物更容易捉住人們的視線。街上的霓紅燈廣告及其他 一些具有動(dòng)感的廣告均是運(yùn)用此一原理來吸引受眾的注意。 　　物體處于個(gè)體視線范圍內(nèi)的不同位置，其吸引注意的能力就會(huì)不同。通常，處于視 野正中的物體較處于邊緣的物體更容易被人注意。這就是為什么制造商為取得與視線平 行的貨架位置而展開激烈爭奪的重要原因。同理，印在右面紙張上的廣告較印在左面紙 張上的廣告更引人注目；報(bào)紙左上角的信息較右下角的信息更多地被注意到。電視廣告 插播時(shí)段里，廣告播出順序由最先移至最后，其收視率顯著下降。 　　將某些特定刺激物與其他物體分隔開叫隔離（Isolation）。隔離有助于吸引注意力 。例如，在報(bào)紙或其他印刷媒體上，將大部分版面空下來而不是用文字或圖畫填滿整個(gè) 版面，就是運(yùn)用隔離原理吸引注意力。同樣，廣播廣告之前的片刻沉默，或電視廣告之 前畫面的片刻消失，均是基于類似的原理和目的。 　　相對于那些與背景融為一體的刺激物，人們傾向于更多地注意那些與背景形成明顯 反差的刺激物。原因是，后一情況下會(huì)造成人們認(rèn)知上的沖突，從而激活和提高信息處 理水平?；趯Ρ仍淼募夹g(shù)在廣告中得到了廣泛運(yùn)用。例如，黑白廣告緊隨眾多彩色 廣告之后會(huì)更引人注目。同理，聲音的驟然增強(qiáng)會(huì)提高聽眾或受眾的注意力。 　　刺激物的新穎性，如與人們預(yù)期大相徑庭的畫面和內(nèi)容，帶音樂或聲音的印刷廣告 均有助于吸引受眾的注意。 　　格式是指信息展示的方式。通常，簡單、直接的信息呈現(xiàn)方式較復(fù)雜的方式會(huì)更多 地受到注意。那些缺乏明晰的視點(diǎn)，或者移動(dòng)不當(dāng)如太快、太慢的廣告會(huì)增加人們處理 信息的難度，因而難以吸引大多數(shù)人的注意。同樣，費(fèi)澀的文字、難懂的口音、不當(dāng)?shù)?背景雜音等均會(huì)降低人們的注意力。應(yīng)當(dāng)指出，刺激物或信息呈現(xiàn)格式所產(chǎn)生的影響， 與個(gè)體因素有密切的聯(lián)系。對某些人來說太復(fù)雜和缺乏吸引力的格式，對另一些人來說 可能是非常具有吸引力的。因此，如同其他刺激因素一樣，信息格式的設(shè)計(jì)應(yīng)充分考慮 目標(biāo)消費(fèi)者的特征。 　　信息量作為一個(gè)刺激物因素，同樣會(huì)影響消費(fèi)者的注意程度。給消費(fèi)者提供過多的 信息，會(huì)使他處于信息超載狀態(tài)。在信息超載狀態(tài)下，消費(fèi)者可能會(huì)滋生受挫感和沮喪 感，從而降低信息處理水平。研究發(fā)現(xiàn)，隨著收到的商品目錄數(shù)的增加，消費(fèi)者購買的 商品也增加，但到一定階段，商品目錄數(shù)的進(jìn)一步增加，反而會(huì)使消費(fèi)者購買商品的數(shù) 量減少。原因是，此時(shí)發(fā)生了信息超載現(xiàn)象，在此狀態(tài)下消費(fèi)者停止閱讀任何商品目錄 。 消費(fèi)者能夠和將利用多少信息，并無統(tǒng)一規(guī)則可循。一般來說，企業(yè)應(yīng)了解消費(fèi)者需 要哪些信息，并據(jù)此提供。重要信息應(yīng)特別突出和強(qiáng)調(diào)，更詳細(xì)、具體的信息及處于次 要地位的信息則可以以表格、錄像帶和信息廣告形式提供，以供那些感興趣的消費(fèi)者查 用。 ?。?）影響注意的個(gè)體因素 　　個(gè)體因素是指個(gè)人的特征，它們通常是企業(yè)不能直接控制的，這些因素主要有需要 與動(dòng)機(jī)、態(tài)度、適用性水平。 　　當(dāng)處于某種需要狀態(tài)時(shí)，消費(fèi)者對能夠滿足這種需要的刺激物會(huì)主動(dòng)地關(guān)注。饑腸 漉漉的人會(huì)對食品和有關(guān)食品的信息給予更多的注意；計(jì)劃外出度假的消費(fèi)者更可能注 意與度假有關(guān)的廣告。喜歡戶外運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者，對有關(guān)運(yùn)動(dòng)器材的廣告可能格外注意。 因此，當(dāng)消費(fèi)者的某種需要被激發(fā)時(shí)，與滿足該需要相聯(lián)系的刺激物會(huì)備受注意。問題 是，大多數(shù)情況下，當(dāng)企業(yè)提供信息時(shí)，消費(fèi)者的某種特定需要并沒有被激發(fā)。所以, 企業(yè)不得不更多地依賴于發(fā)展更加引人注意的刺激信息。 　　根據(jù)認(rèn)知一致性理論，人們傾向于保持一套一致的信念和態(tài)度。認(rèn)知系統(tǒng)中的不一 致將引發(fā)心理不安和緊張，出于趨利避害的考慮，消費(fèi)者更傾向于接納那些與其態(tài)度相 一致的信息。比如，吸煙者對香煙廣告或?qū)π麄魑鼰熡兄谠黾觽€(gè)人魅力的信息可能處 于一種注意狀態(tài)，而不吸煙的人或?qū)ξ鼰熡蟹锤械娜丝赡軐@類信息沒有興趣或視而不 見。換句話說，當(dāng)消費(fèi)者對某種產(chǎn)品有好感時(shí)，與此相關(guān)的信息更容易被注意，反之則 會(huì)出現(xiàn)相反的結(jié)果。 　　人們對非常習(xí)慣的事物可能習(xí)以為常，不再注意。典型的事例是當(dāng)你從安靜的鄉(xiāng)村 搬遷到喧鬧的市區(qū)時(shí)，你起初可能會(huì)對噪音不適應(yīng)。但過一段時(shí)間后，你慢慢地就適應(yīng) 了，對噪音不再那么敏感。這種現(xiàn)象同樣發(fā)生在營銷領(lǐng)域。雖然廣告很新穎，但老是重 復(fù)該廣告，時(shí)間一長，其效果可能會(huì)下降。只有在內(nèi)容和形式上不時(shí)作些變動(dòng)，才能使 消費(fèi)者在較長時(shí)期保持對該廣告的注意。 　　雖然消費(fèi)者適應(yīng)性水平通常構(gòu)成了營銷者與消費(fèi)者之間溝通的障礙，但企業(yè)也可以 利用它為營銷服務(wù)。例如，設(shè)計(jì)獨(dú)特的包裝，在廣告中采用偏離消費(fèi)者適應(yīng)水平的形式 和內(nèi)容，均有助于吸引消費(fèi)者的注意。美國一家出售兒童電子琴的廠商在雜志上刊登廣 告，畫面是兩個(gè)活潑可愛的小孩在玩電子琴，標(biāo)題是“一則糟糕的廣告”，標(biāo)題下的解釋 則是：“因?yàn)槟懵牪坏侥敲烂畹男??！痹搹V告由于與平常人們所見到的廣告有較大偏離 ，因此引起了廣泛的注意。 　（3）情境因素 　　情境因素既包括環(huán)境中獨(dú)立于中心刺激物的那些成份，又包括暫時(shí)性的個(gè)人特征如 個(gè)體當(dāng)時(shí)的身體狀況、情緒等。一個(gè)十分忙碌的人較一個(gè)空閑的人可能更少注意到呈現(xiàn) 在其面前的刺激物。處于不安或不快情境中的消費(fèi)者，會(huì)注意不到很多展露在他面前的 信息，因?yàn)樗赡芟氡M快地從目前的情境中逃脫。 　　廣告等營銷信息一般出現(xiàn)在電視或廣播節(jié)目、報(bào)紙、雜志等具體情境中。受眾接近 這些媒體的主要目的是欣賞這些節(jié)目或閱讀刊載于印刷品上的文章內(nèi)容，而不是為了觀 看廣告。實(shí)際上，很多消費(fèi)者通過轉(zhuǎn)換頻道或?qū)⒛抗庖频剿信d趣的內(nèi)容上而主動(dòng)避開 廣告。消費(fèi)者對某一節(jié)目或某一版面內(nèi)容的關(guān)心程度或介入程度，會(huì)影響他對插入其中 的廣告的注意或關(guān)注水平。 　　4）對刺激物的理解 　　知覺的最后一個(gè)階段，是個(gè)體對刺激物的理解，它是個(gè)體賦予刺激物以某種含義或 意義的過程。理解涉及個(gè)體依據(jù)現(xiàn)有知識對刺激物進(jìn)行組織分類和描述，它同樣受到個(gè) 體因素、刺激物因素和情境因素的制約和影響。 ?。?）對刺激物的組織與分類 　　人們總是傾向于按一定的規(guī)則將新的刺激物和貯存在頭腦中的既有知識、經(jīng)驗(yàn)相聯(lián) 系，并將新刺激物當(dāng)作是一個(gè)有意義的總體。根據(jù)格塔式心理學(xué)（Gestalt Psychology）理論，人在對刺激物進(jìn)...
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