消費者行為研究概述
消 費 者 行 為 學(xué) （一）消費者行為研究概述 　　 1．消費者和消費者行為 　　狹義的消費者，是指購買、使用各種消費品或服務(wù)的個人與住戶(Household)。廣義 的消費者是指購買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個人或組織。本書主要從狹義的消費者角度 討論消費者行為。 在現(xiàn)實生活中，同一消費品或服務(wù)的購買決策者、購買者、使用者可能是同一個人， 也可能是不同的人。比如，大多數(shù)成人個人用品，很可能是由使用者自己決策和購買的 ，而大多數(shù)兒童用品的使用者、購買者與決策者則很有可能是分離的。消費決策過程中 ，不同類型的購買參與者及其所扮演的角色。如果把產(chǎn)品的購買決策、實際購買和使用 視為一個統(tǒng)一的過程，那么，出于這一過程任一階段的人，都可稱為消費者。 　　消費者行為是指消費者為獲取、使用、處置消費物品或服務(wù)所采取的各種行動，包 括先于且決定這些行動的決策過程。消費者行為是與產(chǎn)品或服務(wù)的交換密切聯(lián)系在一起 的。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)研究消費者行為是著眼于與消費者建立和發(fā)展長期的 交換關(guān)系。為此，不僅需要了解消費者是如何獲取產(chǎn)品與服務(wù)的，而且也需要了解消費 者是如何消費產(chǎn)品，以及產(chǎn)品在用完之后是如何被處置的。因為消費者的消費體驗，消 費者處置舊產(chǎn)品的方式和感受均會影響消費者的下一輪購買，也就是說，會對企業(yè)和消 費者之間的長期交換關(guān)系產(chǎn)生直接的作用。傳統(tǒng)上，對消費者行為的研究，重點一直放 在產(chǎn)品、服務(wù)的獲取上，關(guān)于產(chǎn)品的消費與處置方面的研究則相對地被忽視。隨著對消 費者行為研究的深化，人們越來越深刻地意識到，消費者行為是一個整體，是一個過程 ，獲取或者購買只是這一過程的一個階段。因此，研究消費者行為，既應(yīng)調(diào)查、了解消 費者在獲取產(chǎn)品、服務(wù)之前的評價與選擇活動，也應(yīng)重視在產(chǎn)品獲取后對產(chǎn)品的使用、 處置等活動。只有這樣，對消費者行為的理解才會趨于完整。 影響消費者行為的個體與心理因素是：需要與動機；知覺；學(xué)習(xí)與記憶；態(tài)度；個性 、自我概念與生活方式。這些因素不僅影響和在某種程度上決定消費者的決策行為，而 且它們對外部環(huán)境與營銷刺激的影響起放大或抑制作用。 影響消費者行為的環(huán)境因素主要有：文化；社會階層；社會群體；家庭等。 　　2． 研究消費者行為的意義 　　1）消費者行為研究是營銷決策和制定營銷策略的基礎(chǔ) 　　從以下方面可以看出，消費者行為研究決定了營銷策略的制定。 　　市場機會分析：從營銷角度看，市場機會就是未被滿足的消費者需要。要了解消費 者哪些需要沒有滿足或沒有完全滿足，通常涉及對市場條件和市場趨勢的分析。比如， 通過分析消費者的生活方式或消費者收入水平的變化，可以揭示消費者有哪些新的需要 和欲望未被滿足。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可以針對性地開發(fā)出新產(chǎn)品。 　　市場細(xì)分：市場細(xì)分是制定大多數(shù)營銷策略的基礎(chǔ)，其實質(zhì)是將整體市場分為若干 子市場，每一子市場的消費者具有相同或相似的需求或行為特點，不同子市場的消費者 在需求和行為上存在較大的差異。企業(yè)細(xì)分市場的目的，是為了找到適合自己進(jìn)入的目 標(biāo)市場，并根據(jù)目標(biāo)市場的需求特點，制定有針對性的營銷方案，使目標(biāo)市場的消費者 的獨特需要得到更充分的滿足。市場可以按照人口、個性、生活方式進(jìn)行細(xì)分，也可以 按照行為特點，如是小量使用者、中度使用者，還是大量使用者進(jìn)行細(xì)分。另外，也可 以根據(jù)使用場合進(jìn)行市場細(xì)分，比如，將手表按照是在正式場合戴，運動時戴，還是平 時一般場合戴細(xì)分成不同的市場。 　　產(chǎn)品與店鋪定位：營銷人員只有了解產(chǎn)品在目標(biāo)消費者心目中的位置，了解其品牌 或商店是如何被消費者所認(rèn)知的，才能發(fā)展有效的營銷策略?？片斕兀↘－Mart）是美國 一家影響很大的連鎖商店，它由20世紀(jì)60年代的廉價品商店發(fā)展到七、八十年代的折扣 商店。進(jìn)入90 年代后，隨著經(jīng)營環(huán)境的變化，科瑪特的決策層感到有必要對商店重新定位，使之成為 一個品味更高的商店，同時，又不致使原有顧客產(chǎn)生被離棄的感覺。為達(dá)到這一目標(biāo)， 科瑪特首先需要了解它現(xiàn)在的市場位置，并與競爭者的位置作一比較。為此，通過消費 者調(diào)查，它獲得了被目標(biāo)消費者視為非常重要的一系列店鋪特征。經(jīng)由消費者在這些特 性上對科瑪特和它的競爭對手的比較，公司獲得了對以下問題的了解：哪些店鋪特征被 顧客視為最關(guān)鍵；在關(guān)鍵特性上，科瑪特與競爭對手相比較處于何種位置；不同細(xì)分市 場的消費者對科瑪特和競爭商店的市場位置，以及對各種商店特性的重要程度是否持有 同樣的看法。在掌握這些信息，并對它們進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，科瑪特制定了非常具有針 對性且切實可行的定位策略，結(jié)果，原有形像得到改變，定位獲得了成功。 　　市場營銷組合：`I 新產(chǎn)品開發(fā)：通過了解消費者的需求與欲望，了解消費者對各種產(chǎn)品屬性的評價，企業(yè) 可以據(jù)此開發(fā)新產(chǎn)品。可以說，消費者調(diào)查既是新產(chǎn)品構(gòu)思的重要來源，也是檢驗新產(chǎn) 品能否被接受和應(yīng)在哪些方面進(jìn)一步完善的重要途徑。通用電器公司設(shè)計出節(jié)省空間的 微波爐和其他廚房用品，在市場上獲得了巨大成功，其產(chǎn)品構(gòu)思就是直接源于消費者對 原有產(chǎn)品占有空間太多的抱怨。’I 產(chǎn)品定價：產(chǎn)品定價如果與消費者的承受能力或與消費者對產(chǎn)品價值的感知脫節(jié)，再好 的產(chǎn)品也難以打開市場。一次性尿布在試銷過程中定價為10美分一塊，預(yù)計銷售4億塊。 但試銷的結(jié)果只及預(yù)計銷量的一半，很不理想。后經(jīng)過進(jìn)一步分析發(fā)現(xiàn)，在整個試銷過 程中，沒有把價格這一環(huán)節(jié)與消費者聯(lián)接起來。雖然消費者很歡迎這種產(chǎn)品，但10 美分一塊太貴了，很多家庭只有帶孩子旅游或參加宴會的時候才舍得使用。公司通過成 本分析，找到了節(jié)約單位產(chǎn)品成本的途徑，后將售價由每塊10美分降到6美分，產(chǎn)品再度 投放市場時，需求量巨增。很快，美國一半以上的嬰兒用上了這種名為“貝貝”的一次性 尿布。由此可見，產(chǎn)品定價也離不開對消費者的分析和了解。^I 分銷渠道的選擇：消費者喜歡到哪些地方購物，以及如何購買到本企業(yè)的產(chǎn)品，也可以 通過對消費者的研究了解到。以購買服裝為例，有的消費者喜歡到專賣店購買，有的喜 歡到大型商場或大型百貨店購買，還有的則喜歡通過郵寄方式購買。多大比例，以及哪 些類型或具有哪些特點的消費者主要通過上述哪些渠道購買服裝，這是服裝生產(chǎn)企業(yè)十 分關(guān)心的問題。這是因為，只有了解目標(biāo)消費者在購物方式和購物地點上的偏好和為什 么形成這種偏好，企業(yè)在分銷渠道選擇上的風(fēng)險才有可能最大限度地降低。"I 廣告和促銷策略的制定：對消費者行為的透徹了解，也是制定廣告和促銷策略的基礎(chǔ)。 美國糖業(yè)聯(lián)合會試圖將食糖定位于安全、味美、提供人體所需能量的必須食品的位置上 ，并強調(diào)適合每一個人尤其是適合愛好運動的人食用。然而，調(diào)查表明，很多消費者對 食糖形成了一種負(fù)面印象。很顯然，糖業(yè)協(xié)會要獲得理想的產(chǎn)品形像，必須作大量的宣 傳工作。這些宣傳活動成功與否，很大程度上取決于協(xié)會對消費者如何獲取和處理信息 的理解，對消費者學(xué)習(xí)原理的理解。一句話，只有在了解消費者行為的基礎(chǔ)上，糖業(yè)協(xié) 會在廣告、促銷方面的努力才有可能獲得成功。 　　2）為消費者權(quán)益保護和有關(guān)消費政策制定提供依據(jù) 　　隨著經(jīng)濟的發(fā)展和各種損害消費者權(quán)益的商業(yè)行為不斷增多，消費者權(quán)益保護正成 為全社會關(guān)注的話題。消費者作為社會的一員，擁有自由選擇產(chǎn)品與服務(wù)，獲得安全的 產(chǎn)品、獲得正確的信息等一系列權(quán)利。消費者的這些權(quán)利，也是構(gòu)成市場經(jīng)濟的基礎(chǔ)。 政府有責(zé)任和義務(wù)來禁止欺詐、壟斷、不守信用等損害消費者權(quán)益的行為發(fā)生，也有責(zé) 任通過宣傳、教育等手段提高消費者自我保護的意識和能力。 政府應(yīng)當(dāng)制定什么樣的法律，采取何種手段保護消費者權(quán)益，政府法律和保護措施在 實施過程中能否達(dá)到預(yù)期的目的，很大程度上可以借助于消費者行為研究所提供的信息 來了解。例如，在消費者保護過程中，很多國家規(guī)定，食品供應(yīng)商應(yīng)在產(chǎn)品標(biāo)簽上披露 各種成份和營養(yǎng)方面的數(shù)據(jù)，以便消費者作出更明智的選擇。這類規(guī)定是否真正達(dá)到了 目的，首先取決于消費者在選擇時是否依賴這類信息。
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