雁塔文化新天地營(yíng)銷策劃案
f第一部分：分析定位篇 一、西安商業(yè)市場(chǎng)格局 西安近兩年“大都市圈”、“南北發(fā)展帶動(dòng)?xùn)|西兩翼騰飛”、“兩線一帶”、“西咸經(jīng)濟(jì)一 體化”、“長(zhǎng)安、未央兩副中心”……大規(guī)劃與大思路的提出與實(shí)施，猶如一股新鮮血液注入 到了西安的樓市中，特別是為西安商業(yè)地產(chǎn)的“火熱”立下了汗馬功勞，它推動(dòng)了西安商 業(yè)項(xiàng)目的開發(fā)進(jìn)入到了一個(gè)新的高峰期。 從西安商業(yè)的整體發(fā)展?fàn)顩r而言，西安商業(yè)呈現(xiàn)出以下格局： 1、鐘樓商圈百年積淀成就商業(yè)至尊 鐘樓、鼓樓是十三朝歷史古都的經(jīng)典代表作，也是當(dāng)今西安的重要標(biāo)志。在古代， 皇城內(nèi)便是一個(gè)國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)、文化的中心，鐘樓、鼓樓便位于城墻內(nèi)，是古都西安 的中心。正是由于這些歷史的淵源和積淀，成就了鐘樓商圈寸土寸金的商業(yè)地位。 近年鐘樓商圈迎來全新升級(jí)換代。東大街的騾馬市正在緊張施工中，改造后的騾馬 市商業(yè)步行街將成為西安集旅游、休閑、購物、娛樂等為一體的大型體驗(yàn)式購物中心， 整個(gè)項(xiàng)目2005年有望投入使用。西大街今年的建設(shè)也進(jìn)入快車道，整體具有古風(fēng)特色的 街區(qū)已初具規(guī)模，百盛搶占時(shí)代盛典更是為西大街的商業(yè)提升奠定了基礎(chǔ)。如今的西大 街道路寬敞、規(guī)劃統(tǒng)一、商賈云集，可以預(yù)見，西大街必將成為鐘樓商圈發(fā)展的又一助 推器。南大街是西安商業(yè)精品和品牌的云集地，由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，今年南大街商業(yè)建筑 的外立面裝飾明顯高檔化。以往，和其他三條大街相比，北大街的商業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后， 但近年來也是發(fā)展迅猛，金鐘大廈、郵局大樓、宏府大廈等相繼建成或改造，世界零售 巨頭家樂福挺進(jìn)北大街，為這一區(qū)域的發(fā)展增光添彩。 據(jù)悉，憑借鐘樓商圈的黃金旺地，騾馬市商業(yè)步行街、時(shí)代盛典、宏府大廈等大規(guī) 模對(duì)外銷售的商鋪都取得了不俗的銷售業(yè)績(jī)。而城內(nèi)裕朗國(guó)際、正大廣場(chǎng)等投資型項(xiàng)目 也吸引著人們的眼球。 2、小寨商圈高校林立鑄造物流旺地。 陜西師范大學(xué)、長(zhǎng)安大學(xué)、音樂學(xué)院、郵電學(xué)院、外語學(xué)院等眾多高校都坐落在小 寨。如此巨大的人流量必然會(huì)帶動(dòng)商業(yè)的全面發(fā)展，多年來小寨形成了僅次于東大街的 商業(yè)旺地。伴隨著西安市城市建設(shè)和投資環(huán)境的不斷改善，小寨地區(qū)今年的商業(yè)改造力 度也空前加大。數(shù)百米長(zhǎng)的好又多購物廣場(chǎng)主體已全部完成；小寨·領(lǐng)秀城和百盛強(qiáng)強(qiáng)聯(lián) 手，為這一區(qū)域增添了大型購物百貨主流店；隨后潮流街區(qū)借勢(shì)發(fā)力，它們共同演繹了 一首小寨商業(yè)升級(jí)交響曲，小寨的人脈再度提升。客觀地說，在西安的商業(yè)地位中，小 寨商圈僅次于鐘樓商圈，也是商家的必爭(zhēng)之地，隨著這些項(xiàng)目的相繼建成投入使用，小 寨將煥發(fā)出更加迷人的風(fēng)采。 3、高新區(qū)商圈高科技帶動(dòng)新商業(yè) 高新區(qū)這些年的發(fā)展舉國(guó)矚目，其地位列于全國(guó)開發(fā)區(qū)前列。但西安高新區(qū)的發(fā)展 主要以居住、辦公和高科技為主，商業(yè)配套明顯落后。今年是西高新商業(yè)配套年，世紀(jì) 金花挺進(jìn)西高新即將在天幕闊景底層開店，這填補(bǔ)了西高新高檔購物場(chǎng)所的空白；易初 蓮花的開業(yè)，結(jié)束了高新區(qū)缺乏大型超市的歷史，極大地方便了高新區(qū)居民的生活。尤 其引人注目的是，隨著西安高新區(qū)二期的拓展，上海綠地、華夏集團(tuán)、紫薇地產(chǎn)等共同 推動(dòng)高新區(qū)二期的快速發(fā)展，而作為整個(gè)高新區(qū)最大的商業(yè)物流配套中心———紫薇MALL已 全面開建。它的建成，不但能夠給西高新的發(fā)展帶來巨大的推動(dòng)力，也將成為西安商業(yè) 新的名片，它不但服務(wù)西安還將輻射整個(gè)西北地區(qū)。 4、曲江商圈旅游文化加速商業(yè)升級(jí) 2002年下半年開始，西安曲江逐步走進(jìn)人們的視野，如今正成為發(fā)展最快、投資最 旺的區(qū)域之一。2003年12月31日，大雁塔北廣場(chǎng)正式對(duì)外開放，從此，大雁塔北廣場(chǎng)便 深深地烙在了西安市民的心里?！暗奖睆V場(chǎng)看音樂噴泉”已成為西安市民休閑和外地游客 的必選項(xiàng)目。2005年農(nóng)歷三月三日，曲江新區(qū)的又一個(gè)重大項(xiàng)目———大唐芙蓉園將向市民 開放，這將是曲江發(fā)展史上的又一里程碑。另外，海洋世界、大唐不夜城等項(xiàng)目也都在 施工中。 曲江新區(qū)高舉“旅游文化”大旗，迅速匯聚了人氣，而人氣即意味著商機(jī)。大雁塔北 廣場(chǎng)兩側(cè)20000多平方米的商業(yè)配套近期也正式對(duì)外銷售、招商，據(jù)說，總共只有100多 個(gè)銷售鋪位，結(jié)果登記購買者超過500人；曲江新區(qū)的又一個(gè)重大商業(yè)項(xiàng)目———大唐不夜 城，有“旅游文化MALL”之美譽(yù)，建成后，將形成特色鮮明的商業(yè)街區(qū)。 除了這幾個(gè)商圈外，西安城東奧韻國(guó)際商業(yè)廣場(chǎng)、立豐購物廣場(chǎng)以及城北城市運(yùn)動(dòng) 廣場(chǎng)商業(yè)街、韋曲大學(xué)城等商業(yè)項(xiàng)目都將對(duì)西安的商業(yè)發(fā)展起到積極的促進(jìn)作用。 二、區(qū)域商業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì) 雁塔文化新天地位于小寨十字南100米，隨著西安城市規(guī)劃的升級(jí)，小寨商業(yè)街區(qū)將 實(shí)施以十字為中心的“兩橫一縱”商業(yè)街區(qū)大規(guī)模改造。政府傾力打造小寨現(xiàn)代商業(yè)街區(qū) ，啟動(dòng)小寨商業(yè)街區(qū)改造工程，堅(jiān)持高標(biāo)準(zhǔn)規(guī)劃、高起點(diǎn)建設(shè)，將小寨地區(qū)開發(fā)建設(shè)成 格調(diào)韻味高雅、現(xiàn)代氣息濃郁的新型商業(yè)街區(qū)。 [pic] 1、“小寨商圈”將換新顏 以小寨十字為中心的“兩橫一縱”商業(yè)街區(qū)改造的啟動(dòng)，將使這一區(qū)域舊貌換新顏。 “兩橫”即興善寺東街和興善寺西街（自陜西歷史博物館至朱雀路）、小寨東路和小寨西 路（大雁塔北廣場(chǎng)至朱雀路），“一縱”即長(zhǎng)安立交至緯二街段。 2、小寨十字建環(huán)形天橋 按照規(guī)劃，長(zhǎng)安路將形成文化商貿(mào)一條街，興善寺東街提供配套休閑服務(wù)，小寨東 路拆墻透綠建成學(xué)府大道，小寨西路也將以旅游商貿(mào)為主。鑒于小寨地區(qū)人流量較大、 交通擁擠，核心地區(qū)小寨十字將建環(huán)形天橋，并向北至興善寺東街修建約300米長(zhǎng)空中走 廊，與興善寺天橋相接，同時(shí)，大雁塔北廣場(chǎng)修建地下通道，緩解當(dāng)?shù)亟煌〒頂D。 3、亮點(diǎn)點(diǎn)綴商貿(mào)新街區(qū) 長(zhǎng)安路音樂學(xué)院附近將建音樂大廳，緯二街向南建設(shè)國(guó)際文化廣場(chǎng)，對(duì)好又多廣場(chǎng) 、飛炫時(shí)代廣場(chǎng)等進(jìn)行整體改造；大雁塔北廣場(chǎng)西側(cè)，西安科技將建設(shè)大型購物超市， 陜西歷史博物館西邊建設(shè)仿古式國(guó)際文化交流中心；小寨西路引進(jìn)家樂福購物中心，建 設(shè)子午廣場(chǎng)；興善寺西街建成文化走廊，豎起長(zhǎng)期生活在陜西的柳青、杜鵬程、路遙、 陳忠實(shí)、賈平凹等文人塑像，興善寺東街將新建酒吧、茶秀等休閑場(chǎng)所……這些建設(shè)亮點(diǎn) 將使整個(gè)小寨地區(qū)繁榮時(shí)尚、煥然一新。 隨著西安舊城改造與城市化進(jìn)程的加快，西安正大踏步向國(guó)際化大都市邁進(jìn)，鐘樓 商圈、西高新商圈、曲江商圈的商業(yè)地產(chǎn)投資高潮迭起。小寨商圈憑借位于鼎立西安三 大商圈核心的地位，在未來的發(fā)展中無疑會(huì)成為西安經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的一個(gè)助推器。 三、項(xiàng)目SWOT分析 優(yōu)勢(shì)： 1、西安商業(yè)地產(chǎn)正處于供、需兩旺的良好發(fā)展階段，消費(fèi)者投資熱情空前高漲。 2、小寨商業(yè)區(qū)的改造，大雁塔旅游休閑區(qū)的建成必將給項(xiàng)目帶來新的生機(jī)和活力。 3、項(xiàng)目位于西安第二大商業(yè)中心——小寨什字南一百米，坐擁小寨商圈成熟氛圍和旺 盛人流。 4、項(xiàng)目為地下二層商業(yè)，采用廣場(chǎng)商業(yè)模式，其地面部分的綠地文化廣場(chǎng)為商業(yè)聚 集源源不斷的客流。 5、項(xiàng)目周圍學(xué)府林立、科研機(jī)構(gòu)眾多，文化氛圍濃厚。 6、項(xiàng)目所在地是西安人口最密集的區(qū)域之一，同時(shí)也是西安市最具活力的消費(fèi)區(qū)。 7、位于項(xiàng)目地下二層的電影院不但能提升商業(yè)人流，而且將給項(xiàng)目商業(yè)增加特色。 劣勢(shì)： 1、項(xiàng)目位于小寨什字南約一百米處，此距離將會(huì)對(duì)未來本項(xiàng)目商場(chǎng)部分的推廣造成 一定的壓力。 2、地下二層商業(yè)本身的建設(shè)成本較高，同等條件下銷售面市勢(shì)必會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中處于成 本劣勢(shì)。 機(jī)會(huì)： 1、項(xiàng)目所在區(qū)域目前缺乏“一站式”購物休閑中心，缺位產(chǎn)品比較容易吸引消費(fèi)者。 2、作為國(guó)際知名的旅游城市，西安成為各界名星必來之地，然而西安目前沒有專門 以明星為主題的商業(yè)活動(dòng)場(chǎng)地。 3、長(zhǎng)安自古出美女，科教與旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)匯聚了數(shù)量可觀的有明星夢(mèng)和追星的年 輕人，然而西安目前缺乏這一群體展示自我、實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的舞臺(tái)。 4、目前國(guó)內(nèi)尚無以明星為主題“一站式”商業(yè)項(xiàng)目，既為項(xiàng)目提供了領(lǐng)導(dǎo)市場(chǎng)發(fā)展方 向的機(jī)會(huì)，也為項(xiàng)目面向全國(guó)進(jìn)行缺位招商創(chuàng)造了有利條件。 5、小寨區(qū)域的年輕人消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)趨于成熟，為項(xiàng)目提供消費(fèi)支撐。 威脅： 1、大唐不夜城、環(huán)城西苑等系列項(xiàng)目上市，將會(huì)分流項(xiàng)目的部分目標(biāo)客戶。 2、全新的商業(yè)主題定位，將會(huì)給整個(gè)項(xiàng)目的運(yùn)作提出更高的要求，同時(shí)使項(xiàng)目后期 的運(yùn)營(yíng)面臨挑戰(zhàn)。 四、項(xiàng)目定位 通過以上分析，我們不難看出：（1）以年輕人為主導(dǎo)的文教、旅游資源是項(xiàng)目擁有 的核心資源，如何能將其挖掘、放大是本項(xiàng)目能否成功的關(guān)鍵；（2）從未來競(jìng)爭(zhēng)的層面 上分析，南郊全區(qū)范圍內(nèi)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)、投資大潮的到來，勢(shì)必要求本項(xiàng)目出奇制勝，領(lǐng) 袖群商；（3）從商業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)來看，一定時(shí)期內(nèi)“一站式”商業(yè)必將成為市場(chǎng)主流，定 位準(zhǔn)確的主題商業(yè)必將成為投資市場(chǎng)的寵兒；（4）隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、觀念的更新，如今 追求個(gè)性、展示自我已經(jīng)成為一種社會(huì)文化風(fēng)潮，然而西安沒有能夠“一站式”滿足這些 需求的場(chǎng)所；（5）在美女經(jīng)濟(jì)、明星經(jīng)濟(jì)已經(jīng)深入社會(huì)的今天，將其引入商業(yè)運(yùn)作不僅 是大勢(shì)所趨，而且還能憑借缺位定位達(dá)到事半功倍的傳播效果。 綜合以上分析，在緊扣項(xiàng)目實(shí)際和借鑒國(guó)外先進(jìn)商業(yè)模式運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，我們建 議項(xiàng)目定位如下： 1、市場(chǎng)定位：國(guó)內(nèi)首家明星文化體驗(yàn)廣場(chǎng)。 2、功能定位：集購物、休閑、演藝、娛樂、餐飲為一體的明星夢(mèng)工廠風(fēng)情主題的“ 一站式”商業(yè)文化廣場(chǎng)。 3、形象定位：時(shí)尚、夢(mèng)想、活力、體驗(yàn)的文化商業(yè)典范。 五、目標(biāo)客戶群定位 | |投資者 |經(jīng)營(yíng)者 |消費(fèi)者 | |職 業(yè) |各行各業(yè) |與明星的衣、食、住|追逐求時(shí)尚、關(guān)注明| | | |、行相關(guān)的各行業(yè)經(jīng)|星、名品，喜歡實(shí)現(xiàn)| | | |營(yíng)者和決策者 |自我價(jià)值和有明星夢(mèng)| | | | |的年輕族 | |年 齡 |30—60歲 |25—55歲 |16—36歲 | |來自區(qū)域 |西安為主，少量省內(nèi)|外省市、國(guó)家占相當(dāng)|西安為主，陜西省內(nèi)| | |外 |比重，本地區(qū)的位居|為輔，少量來自國(guó)內(nèi)| | | |其次 |外 | |收支狀況 |收入≧5000元/月 |—— |支出≧300元/月 | |目的動(dòng)機(jī) |投資收益 |經(jīng)營(yíng)獲益 |追求時(shí)尚、展示自我| | | | |、實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想、體驗(yàn)休| | | | |閑 | |信息來源 |戶外、當(dāng)?shù)刂髁髅襟w|行業(yè)期刊、國(guó)內(nèi)主流|大眾傳媒、網(wǎng)絡(luò)、口| | |、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)等|商業(yè)報(bào)紙、DM、網(wǎng)絡(luò)|碑 | | | |等 | | 第二部分：規(guī)劃招商篇 一、運(yùn)作模式 二、經(jīng)營(yíng)策略 （一）經(jīng)營(yíng)主題 雁塔文化新天地根據(jù)自身的地理位置、周邊配套、商業(yè)資源現(xiàn)狀，并充分結(jié)合西安 南郊的商業(yè)、市場(chǎng)環(huán)境，在項(xiàng)目定位為國(guó)內(nèi)首家明星文化演藝廣場(chǎng)的基礎(chǔ)上確定以下經(jīng) 營(yíng)主題： 1、提供一個(gè)時(shí)尚、前衛(wèi)的流行街區(qū)。這里為時(shí)尚一族提供其喜聞樂見的，能夠滿足 年輕人休閑、娛樂、購物、飲食的基本需要的功能區(qū)域。 2、造就一個(gè)西北絕無僅有的明星夢(mèng)工廠。這里為明日之星提供武裝、展示自我的空 間，為體驗(yàn)明星生活、零距離接觸明星創(chuàng)造機(jī)會(huì)和提供場(chǎng)所。 3、滿足散步、游玩的觀光客需要。滿足客人在該地區(qū)逗留兩小時(shí)的休閑、娛樂、購 物需求。 4、滿足大學(xué)生們文化娛樂的需要。 （二）功能規(guī)劃 1、地下二層： 時(shí)尚品牌主力店、“酷”類服飾專賣、才藝展示中心、明星走秀場(chǎng)。 2、地下一層： 西式快餐、咖啡茶語、風(fēng)情酒吧、４Ｄ電影院、文秀美甲、桌面舞吧、時(shí)尚貼吧。 3、地下夾層： 明星紀(jì)念品、飾品專賣，CD、DVD唱片專賣。 （三）經(jīng)營(yíng)管理 1、購物中心的經(jīng)營(yíng)方式 |經(jīng)營(yíng)方式 |適用情況 | |自 營(yíng) |企業(yè)具有商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理能力 | |自營(yíng)為主、招租為輔 |企業(yè)具有商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理能力，但擴(kuò)大規(guī)模，充實(shí) | | |服務(wù)功能，以招租形式引入一些核心經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)外 | | |的商戶作為補(bǔ)充。 | |自營(yíng)為輔、招租為主 |企業(yè)缺乏商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理能力或營(yíng)運(yùn)資金不足 | |全部招租 |企業(yè)具有商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理能力 | |委托管理公司經(jīng)營(yíng)管理|企業(yè)具有商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理能力 | 2、推薦經(jīng)營(yíng)方式 根據(jù)雁塔文化新天地的定位和經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，結(jié)合嘉匯集團(tuán)實(shí)際，建議整體采用統(tǒng)一管 理、...
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