企業(yè)經(jīng)營失敗經(jīng)典案例
管理精英宣言 我是不會選擇去做一個普通的人。如果我能夠做到的話，我有權(quán)成為一 個不尋常的人。我尋找機會，但我不尋求安寧。我不希望在國家的照顧下成 為一名有保障的市民，那將被人瞧不起而使我痛苦不堪。 我要做有意義的冒險。我要夢想，我要創(chuàng)造，我要失敗，我更要成功。 我絕不用人格來換取施舍；我寧愿向生活挑戰(zhàn)，而不愿過有保證的主活； 寧愿要達到目標時的激動，而不愿要烏托邦式毫無生氣的平靜。我不會拿我 的自由去與慈善作交易，也不會拿我的尊嚴去與發(fā)給乞丐的食物作交易。我 決不會在任何一位大師的面前發(fā)抖，也不會為任何恐嚇所屈服。 我的天性是挺胸直立，驕傲而無所畏懼，勇敢地面對這個世界。所有的 這一切都是一位企業(yè)家所必備的。 永遠的教訓(xùn)——企業(yè)經(jīng)營失敗經(jīng)典察例 案例分析與案例性質(zhì) 以我們現(xiàn)在的行銷知識，在一個充滿不可控制，不可預(yù)測變數(shù)的動態(tài)環(huán)境中，想要避免 錯誤是很難的。 一、案例分析的基本認識 □總系統(tǒng)觀念的運用 近幾年來，企業(yè)管理個案分析己普遍受到各界重視。在研究個案時，研究人員應(yīng)從企業(yè) 生態(tài)環(huán)境與內(nèi)部資源進行分析?；谶@種分析結(jié)果所必需運作的企業(yè)功能與管理功能所 構(gòu)成的經(jīng)營管理分析的總系統(tǒng)理念與運作尋向，擬定改進方案，才能提高個案分析的效 果。 依循上述的總系統(tǒng)導(dǎo)向，個案研究上有不同分析與改進方案的擬定角度。個案研究人員 ，如果能了解這種不同角度，必能使個案分析的水準提高?；谶@種需要、本章特提出 個案研究與擬定改進方案的基本特質(zhì)——本質(zhì)，及在分析個案與擬定改進方案時應(yīng)注意事 項，以供個案分析人員參考。企業(yè)經(jīng)營規(guī)模，無論大小，經(jīng)營分析與擬定改進方案涉及 范圍及層面甚廣，若能對個案分析及改進方案的本質(zhì)以及有關(guān)事項有所了解，當可增加 個案分析的興趣與信心。 □案例分析的本質(zhì) 由于企業(yè)內(nèi)外環(huán)境因素的變化相當繁復(fù)而且迅速，研究分析所需資料實在無法確切地掌 握。甚至，決策者的主觀因素互異，同一個案所提供的資料，不同決策者有不同的認同 程度與看法。因此，同一個案通常會在不同情況、不同分析與決策人員的判斷下，產(chǎn)生 不一致的方案。何者為最佳方案，不易作確切的斷言。基于這種認識，研究分析個案中 的企業(yè)，并提出改進方案時，應(yīng)考慮各種“主、客觀因素”的影響。 改進方案的擬定，是個案分析的結(jié)果。而個案分析是基于個案所提供的“計質(zhì)”與“計量” 資料。在個案分析過程中，任一階段作業(yè)的偏頗，均足以使個案研究的效果降低。因此 ，個案研究人員，不但要充分了解個案所提供的資料，同時也要在分析時采取“大膽假設(shè) ，小心求證”的態(tài)度，在擬定方案時須考慮幾種可行方案，借以增加選擇適切方案的機會 。 □案例分析注意事項 如上所述，個案研究上，如果對個案所提供的資料了解不夠，甚或有所誤解，分析方向 必然會有差誤，導(dǎo)致不適方案。這里就個案的認識、分析與改進方案擬定上應(yīng)考慮的事 項分列于后。 1.案例的認識 每一個案所提供的資料，無法也不可能完整無缺。在個案的字里行間，有時可尋覓足以 代表個案真實情況的經(jīng)營哲理、經(jīng)營政策、方針······乃至于內(nèi)外環(huán)境；有時只能了解一般 情況，無助于研究分析。在眾多情況下，研究個案人員，需借各種不同方法，推估個案 未能反映的廠商營運環(huán)境與情況，始能“意會”個案企業(yè)的全景。下列幾點可協(xié)助個案研 究人員在資料不夠充實的情況下，推估個案的營運情況，增加對個案認識。 （1）利用同行業(yè)資料，借以了解個案所述的企業(yè)，但所使用的同行業(yè)應(yīng)與個案公司有相 當類似的經(jīng)營環(huán)境比較合適。 （2）運用公共資料，推估個案所缺少的情報。 （3）細心研讀個案，在字里行間，求得其他所需資料。 （4）若情況許可，與個案廠商聯(lián)系，取得更多資料，補充不足之處。 （5）參觀個案廠商，并訪問有關(guān)人員 2.分析與擬定改進方案時應(yīng)考慮的事項 分析個案時，最忌“摸象”推理。在分析個案中某特殊問題時，應(yīng)避免為分析該特殊問題 而研究該經(jīng)營個案，應(yīng)“為分析整個公司的營運而研究該特殊問題?！痹谶@一基本前提下 ，如果能考慮下述各點，必能提高個案分析層次，獲得合適的改進方案。 （1）分析個案時，應(yīng)從個案外在生態(tài)環(huán)境先行了解，才能掌握先機，順應(yīng)外在環(huán)境的變 化，尤其行業(yè)情況（個案所屬行業(yè)的了解更為重要），如果不了解行業(yè)怎么能認識個案 公司的市場地位與競爭態(tài)勢？ （2）采取“重點原則”，在重點事項上多下功夫，再行“細化”作業(yè)，借以覓取問題所在。 （3）組織與人力資源的運用，往往被個案研究人員所忽略。殊不知，個案問題通常離不 開組織與人力資源的運用。 （4）分析個案時須運用“比較法則”，才能發(fā)現(xiàn)真正的問題所在與解決問題之道。 （5）改進方案的研究，應(yīng)基于特定假設(shè)。此種假設(shè)可使改進方案“配備”各種可能發(fā)生的 環(huán)境與資源（含公司本身的資源）變化所引發(fā)的應(yīng)變措施。 假設(shè)通?？煞郑篴 未來環(huán)境的狀況；b 未來廠商資源的狀況；c 未來競爭狀況等三類。 （6）改進方案，基于情況的異同，應(yīng)有眾多的可行方案。這種種可行方案，可依特定標 準或公司的政策，排定優(yōu)先順序，以供決策的參考。 二、分析案例的方法與層面 □科學(xué)分析方法概要 所謂科學(xué)分析方法，是有系統(tǒng)，具有邏輯的思考問題，解決問題，甚或預(yù)防問題的方法 ?？茖W(xué)分析方法所產(chǎn)生的是具有系統(tǒng)的知識。人類不斷思考與觀察結(jié)果，發(fā)現(xiàn)有其可循 原則及規(guī)律。據(jù)此種原則與規(guī)律，人類更進一步地利用各種方法，繼續(xù)探求查出其中更 奧妙之處并加以研究，因此科學(xué)方法的特點在于其客觀性、正確性、連續(xù)性以及其貫徹 性。溯自第二次世界大戰(zhàn)后科學(xué)分析方法開始普遍應(yīng)用于人群關(guān)系及社會系統(tǒng)的延進， 軍隊以及工商界亦加重視，科學(xué)方法逐漸普遍，以各種新名詞出現(xiàn)，諸如作業(yè)研究、決 策科學(xué)、電腦管理、計量科學(xué)等等。當然企業(yè)經(jīng)營亦已科學(xué)化無疑。膾炙人口之系統(tǒng)分 析（System Analysis）亦屬決策科學(xué)分析方法之一（即決策中的思考方法之一）?？茖W(xué)分析方法按 其先后順序分為： 1.觀察事實。 2.說明問題所在，或擬定假設(shè)。 3.發(fā)掘與整理實際資料，以便預(yù)測。 4.厘訂可行方案（二個或二個以上）。 5.選定一最佳方案。 6.實際著手解決問題，或驗證假設(shè)之正確性。 一個良好的決策或解決問題的方法一定要在優(yōu)異的氣氛下始能產(chǎn)生。優(yōu)良的氣氛應(yīng)包括 思考力與思考方式，尤其是思考方式。此種思考方式便是： （1）聚精會神，忘卻與問題（或個案）無關(guān)的一切事物，集中于問題或個案的思考： （2）將問題分成數(shù)部特殊、相等部分； （3）首先解決容易問題； （4）確切地檢討是否全部問題中應(yīng)考慮者均已包括在內(nèi)。 每一個案分析人員應(yīng)牢記科學(xué)分析方法的要訣，分析就企業(yè)經(jīng)營作業(yè)上各部門，細加思 考，慎于診斷，始能對癥下藥，收到研究個案的效果——達到理論與實際相互配合運用的 效果。 □分析案例的層面 秉具總體系統(tǒng)觀念以及科學(xué)分析方法，個案分析者應(yīng)明了管理上所涵蓋的決策層面非常 廣泛，是故在分析問題時應(yīng)能兼顧所有的管理決策層面，始能提高決策的精確度。為方 便問題的分析，這里將實用有效的管理矩陣以表1—1 表明就國際經(jīng)營問題的分析而論，可將重點放于國際經(jīng)營的管理決策矩陣上，此一重點 之下定，并非意味國內(nèi)企業(yè)功能都不重要，而僅為方便國際經(jīng)營問題的發(fā)掘與解決而已 。表1—2 便是國際經(jīng)營管理決策矩陣。分析每一個案時，分析的重點是否應(yīng)包括所有矩陣中的每 一方格，還是僅將重點放在一二方格，視每一個案的實際情況而定。 三、案例性質(zhì)與分析須知 □經(jīng)營決策失誤案例的性質(zhì) 本書提供經(jīng)營決策失誤案例，旨在說明經(jīng)營決策科學(xué)與藝術(shù)中的特殊觀點及應(yīng)注意事項 ，希望能使人對經(jīng)營問題有一比較整體性的了解。有些案例的錯失在于采取不合時宜的 政策導(dǎo)向；有些則因誤失調(diào)適環(huán)境生態(tài)的演變而誤失良機；更有些案例，則因策略的錯 誤而導(dǎo)致經(jīng)營的失敗。 依據(jù)決策誤失的性質(zhì)，可將其分成四大類。它們是： （1）“過度擴張”經(jīng)營理念失誤； （2）“保守主義”經(jīng)營理念失誤； （3）經(jīng)營策略失誤； （4）忽略社會文化環(huán)境經(jīng)營決策失誤。 1、“過度擴張”經(jīng)營理念的失誤 過度擴張，急于成長，往往給經(jīng)營者帶來失敗的教訓(xùn)。本書第二章所提供的案例，反映 擴張策略的一面——過度急速的擴張。所討論兩家百貨業(yè)及一家貿(mào)易業(yè)都是因過度急速擴 張而失敗。一個案例是中美貿(mào)易公司。中美之急于爭取業(yè)務(wù)，導(dǎo)致嚴重虧損。第二個是 柯維特（Corvette）公司，它自以為發(fā)現(xiàn)了廣為顧客接受的配方及誤認有無止境擴張的 機會而 盲目擴張。然而管理資源及組織控制無法配合急速擴張，而致失去利潤，并逐漸失去顧 客支持，使得像柯維特這樣大規(guī)模的公司，逐漸為小公司所取代，即使到今天，這些問 題仍未完全改正。伯格·契夫公司也是因急速擴張，超過它能力所能負擔，而曾瀕于破產(chǎn) 邊緣。但此刻它如果能急流勇退，改變策略，仍然可以從面臨清算的命運中扭轉(zhuǎn)過來。 2.“保守主義”經(jīng)營理念的失誤 屬于本類的案例，指出保守主義作法的缺失。所探討者為四家中、外公司的個案。由于 在它們重要的營業(yè)生命期中，未能采取適當?shù)牟呗远У粼S多顧客。一個案例為復(fù)興養(yǎng) 殖場，由于過于保守，未能大展抱負而失敗。另一個個案是蒙沃（MontgOmery Ward）百貨公司，由于它相信在二次大戰(zhàn)后，經(jīng)濟一定會蕭條，屆時擴張成平底，而采 不擴張策略，囤積大量資金，準備在戰(zhàn)后再擴張，結(jié)果失掉大部分市場占有率給競爭者 ，至今仍未能收回這些占有率。第三個個案是百尼（J.C. Penny）百貨公司，盡管當時環(huán)境已改變，它仍堅持過時的不賒帳（nOcredit）行銷策略 ，因而失去了不少顧客，后來以積極成長政策取代保守政策，總算才挽回了已失去的市 場。第四個個案是吉列公司。 3.經(jīng)營策略的失誤 第三類的案例描述有關(guān)新產(chǎn)品及其他經(jīng)營策略性錯誤。臺灣力達公司及信正紡織均屬行 銷決策失誤之例。 Edsel、Corfam 皮鞋是引進新產(chǎn)品失敗的例子。造成福特公司、杜邦公司損失數(shù)百萬美元之巨，在這些 個案中，經(jīng)營者都做過詳細的產(chǎn)品計劃分析，同時也很重視行銷研究、廣告和其它促銷 方式，但產(chǎn)品的推出仍舊失敗。或許我們可從中學(xué)到一些經(jīng)驗，以避免將來重蹈覆轍。 大洋（The Great Atlanticc ＆ Pacific Tea Company or A＆p）的個案中探討WE0（Where Economy Originates）經(jīng)營策略。它采取價格策略，目的要重獲市場占有率，但效果不大，反使 公司付出5100 萬美元赤字的代價，并迫使大洋公司自1925 年以來，第一次取消股利發(fā)放。從這個案中，可看出一些令人感興趣的經(jīng)營策略決策的 內(nèi)涵。 4.對社會環(huán)境的忽視的失誤 本類案例討論三個有關(guān)社會壓力或限制的個案。一個案例為中興工商服務(wù)社，它不諸社 會文化環(huán)境的演變，造成了虧損的結(jié)果。第二個個案，由于女性拒絕由服裝業(yè)來主宰她 們的穿著（有關(guān)迷地長裙），大大破壞了女裝行業(yè)，并改變了時裝市場的外觀。第三個 個案是一個集團公司——伯伊士凱斯開公司（BOise Cascade），有一段時期它是全國最大的休閑娛樂土地開發(fā)公司，然而由于可疑的銷售技 巧激怒了顧客，加上沒有理會居住環(huán)境的限制條件，迫使公司放棄這方面的投資，損失 了好幾百萬美元。 □分析案例應(yīng)有的認識 經(jīng)營決策，大部分是在不確定情況下作決策，決策者很少能夠預(yù)測到顧客真正的反應(yīng)或 競爭對手即將采取的相應(yīng)行動或報復(fù)行動。通常，經(jīng)營者視經(jīng)營決策為一種藝術(shù)而非科 學(xué)，因為它很少能夠用數(shù)學(xué)模式來解答存在的問題。然而，采取某些行動或不采取行動 ，也許更可能導(dǎo)致錯誤，這些都是經(jīng)營決策者應(yīng)避免的。 細看情況不佳和即將失敗的公司（甚至一些情況健全的公司也難免會經(jīng)歷一些失敗的經(jīng) 驗），這些失敗所帶來的考驗有時會相當嚴重，但有時亦會變成不如我們所想的嚴重。 但由于處在不可預(yù)測因素的動態(tài)環(huán)境中，決策錯誤往往免不了，經(jīng)營者宜及早采取改進 行動。 既然已經(jīng)知道由于忽略或采取某些行動會導(dǎo)致錯誤，經(jīng)營者應(yīng)積極“管理”某些行動或反 應(yīng)，并注意下列幾點： 1.對于隱約存在的問題或存在的錯誤，應(yīng)盡快認定。 2.導(dǎo)致問題的原因，應(yīng)審慎決定。 3.評估解決問題的可能方案，應(yīng)基于公司本身的資源及限制條件。 4.立即選擇改正行動或相應(yīng)措施。 5.從過去的錯誤中汲取經(jīng)驗，不可重蹈覆轍，使未來的企業(yè)經(jīng)營能更加改進。 在研讀這些案例時，不僅要從如何避免問題或錯誤發(fā)生的角度來判斷。同時，也應(yīng)從另 一個機警而積極的角度，作適當反應(yīng)。 在這些個案中，我們已經(jīng)勾劃出主要的輪廓及特質(zhì)，希望你也能假想自己置身其中，當 碰到同樣的問題，需采取行動時，認知你本身的作法和個案中的例子，有何不同？為什 么不同？我們希望讀者能參與個案結(jié)尾時的討...
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