全林國際廣場策劃書2
一、貴陽房地產宏觀市場分析： (一) 2000年貴陽房地產發(fā)展分析： 2000年貴陽房地產將面臨前所未有的發(fā)展良機，與全國許多城市相比，貴陽房地產 業(yè)形勢一直較好，前幾年空置房比例在15%左右，近幾年空置年率一直較低，這與 國家支持房地產業(yè)發(fā)展的政策逐步完善有關，也與百姓住房消費觀念的加強和房改 的深入，住房信貸投入增加，開放住房二級市場，減免部分稅費等有很大關系。貴 陽市的房地產市場價格近年來呈穩(wěn)中有升趨勢，尤其是中心區(qū)房價，高層多層升幅 不同，多層升幅更大，究其原因，由于市區(qū)土地供應減少而使市區(qū)商品房（尤其多 層）供應相對減少，因而市區(qū)房價上揚在所難免。市民將應改變過去那種不愿離開 中心區(qū)居住的觀念，目光朝城郊結合部環(huán)境好配套設施齊全的住宅小區(qū)轉移。馬當 、白云、小河地區(qū)的房地產開發(fā)潛力很大，現(xiàn)在交通道路又有了很大改觀，老百姓 住房投資升值保值的觀念加強，會有更多的市民將余錢投向房地產，從這個角度上 看，2000年的筑城樓市將會出現(xiàn)新的發(fā)展勢頭。 (二) 2000年貴陽市房地產發(fā)展趨勢 1. 房價將適度上揚； 2. 土地交易活躍，“換手”量增大； 3. 花溪等郊區(qū)置業(yè)者增多； 4. 多層住宅精品樓盤將會增多； 5. 高層公寓將更多采用新技術、新設備； 6. 空置積壓房會特價優(yōu)惠拋售； 7. 房屋置換量大大增加； 8. 中華路住宅的交易將日漸火爆，商業(yè)氣氛日漸復蘇。 (三) 貴州將推進住宅產業(yè)化 貴州屬聯(lián)合國土地警戒線以下的省份，而住宅又多是磚混結構，為什么？因為便宜 ，這就很矛盾。按市場物以稀為貴的原則，土地稀缺的必然結果是磚的價格應較高 ，住宅產業(yè)化的推進就要“糾正”這種錯誤。住宅產業(yè)化的推進，實際上是在告訴企 業(yè)如何看市場的問題。比如說，出臺以經濟適用房建設為重點的政策，實際上是告 訴開發(fā)商目前市場需求中，中低水平的消費仍是主流。住宅產業(yè)化的推進涉及面還 很廣，各地的實際情況，也有差異，但首先應該強調的是觀念更新。據(jù)了解，許多 省份在機構改革中，已有意增設省級中心。住宅產業(yè)化的推進是一個過程，也是一 個必然的發(fā)展趨勢。 (四) 貴州省2000年居民住房消費狀況 1. 2000年貴州省將重點啟動居民住房消費，實際上是在去年居民住房消費居領導地位之 后的延續(xù)和發(fā)展。目前，據(jù)稱房管部門仍有60萬M2存量房。因而盤活存量有大量工 作要做。而通常手法是通過減免、補貼稅費降低交易門檻，房改房暫緩交土地收益 金亦可入市等辦法。存量房大多存在位置、房型、配套等不理想之外，因而以合理 價格出售是最好的方法之一。房管部門將會有更大的動作，更優(yōu)惠的政策刺激，從 而盤活存量，促進二、三級市場大力發(fā)展。 2. 貴州省經濟適用房投資成倍增長，房改刺激是主因。貴州省經濟適用房去年完成投資 20.76億元，較上年增長108%，并帶動其它相關住宅產業(yè)投資增加一倍以上。出臺 了以存量補貼為特點的住房分配貨幣化方案及主要立足于中低收入家庭的住房供應 體系等措施，有力帶動了經濟適用房的建設。據(jù)統(tǒng)計，去年貴州省共完成住宅總投 資37億元，比上年增長90%。住房新開工面積480多萬M2，竣工面積近420萬M2，分 別比去年增長64%和56%。其中經濟適用房約占全省新開工面積的80%，較上年增長 95%，經濟適用房竣工面積占住房竣工面積的75%，是商品房竣工面積的2.7倍。 (五) 貴陽房地產郊區(qū)化發(fā)展成為趨勢 隨著貴陽市兩城區(qū)舊城改造的基本完成，市中心區(qū)土地資源越來越稀缺，特別是今 年市政府嚴格控制市區(qū)土地的批租，使市中心土地供應更趨緊張。與此同時，國家 取消福利實物分房，實行住房分配貨幣化，增加住房信貸的投入，開放住房二級市 場，減免部分稅費等一系列措施，極大地提高了群眾改善和購買住房的積極性，住 房開始成為人們最大消費。面對這一市場局面，開發(fā)商們躍躍欲試。據(jù)悉，貴陽這 樣一個不大的城市，現(xiàn)已注冊400多家房開企業(yè)，仍有不少從事其它行業(yè)的企業(yè)家 ，準備進軍房地產，貴陽近年來的房地產發(fā)展勢頭使深圳、廣州等地的諸多房地產 商“搶攤貴陽”已成為共識。在目前市中心地帶土地供應十分緊缺的情況下，開發(fā)商 們開始把目光投向郊區(qū)地帶，河沖路至小河一線及小河一帶，花溪一帶，貴鋼至二 戈寨沿線，省政府背后小關一帶，二橋至貴工一帶，這些昔日不被看好的土地資源 紛紛升值，一塊土地，好幾家房開公司“較勁”，市郊房地產開發(fā)“行情”看漲已成為 不爭的事實。以中天花園、榕筑花園等為代表的城郊物業(yè)，代表著一種以城郊結合 部綠色和環(huán)境文化為主要特征，倡導回歸自然，脫離城市喧囂，通過綠色環(huán)境和整 體平面規(guī)劃的主要內容及人性化“以人為本”為賣點的突出特點，從內涵、價值上更 加符合廣大中低收入消費群需求，故銷售都比較紅火，同時，筑城郊區(qū)住宅的文化 板塊正在形成，市民居住城市中心的傳統(tǒng)觀念正在發(fā)生變化，投資者越來越重視物 業(yè)的環(huán)境，配套設施和物業(yè)管理，郊區(qū)地塊大有可為，關鍵是你怎樣去做。 (六) 貴陽市2000年1-3月批準商品房預售 棟數(shù)：31 建筑面積：1787942.87M2 其中批準預售 |非住宅 |申報預售價 | |781127.6M2 |3100-15000 元/M2 | |住 宅 |申 報 | |1006815.3M2 |1500-3000元/M2 | 抵押登記信息 |在建工程項目 |16宗 |14528.7M2 |3110萬元 | |個人房產抵押 |122 |13292.5M2 |2188.8萬元 | |個 人 按 揭 |741 |75381.1M2 |10644.6萬元 | 二、貴陽市房地產微觀市場分析： 1．從市場板塊角度分析 貴陽市的房地產市場從價位等不同層次進行分類,可分三種不同的區(qū)域板塊：中華路 板塊、環(huán)市路內(除中華路)板塊、環(huán)市路外圍板塊。 1) 中華路板塊(均價3600元/M2左右) 作為貴陽的商業(yè)中心,也是貴陽市房地產開發(fā)的重點區(qū)域,近兩來一直是房地產的熱點 市場,房地產業(yè)在本區(qū)域得到了飛速發(fā)展,同時引進了先進、超前的開發(fā)理念,對推動貴陽 房地產業(yè)起了巨大的作用,因此本區(qū)域的物業(yè)較被消費者所接受,成為貴陽市民眾望所歸 的置業(yè)地帶,置業(yè)區(qū)域物業(yè)價位不斷上升,由于開發(fā)相對過量,處于供過于求的狀態(tài),加上 價格提高增加了置業(yè)的門檻,因此現(xiàn)階段該區(qū)域處于競爭的熾熱化狀態(tài)。 2) 環(huán)市路內(除中華路)板塊(均價2480元/ M2左右) 此區(qū)域有強烈的市區(qū)概念,據(jù)敞司的了解,貴陽市民多數(shù)喜歡居住在市中心或副中心地 段。由于市中心的房價高企,該區(qū)域成為眾多貴陽市民首選的位置,因此它的房地產市場 還存在極大的發(fā)展空間。 3) 環(huán)市路外圍板塊(均價1750元/ M2左右) 環(huán)市路外圍的部分地區(qū)給人一種郊區(qū)的感覺,物業(yè)普遍處于中、低檔水平,由于價格低 ,為中低薪階層所接受;特別貴陽的西部準備開發(fā)一個金羊小區(qū),因此郊區(qū)的房地產市場商 機無限,但要把握好時機。 2．從房地產實體分析 貴陽的房地產實體如建筑物、園林、道路等硬件設施都處于一種初級階段,與西部大 開發(fā)的貴陽城市不是很匹配,部分小區(qū)雖然借鑒選進的建筑理念,但實操能力還有一段距 離,也只能處于表的模仿階段,精品物業(yè)在貴陽市存在很大的市場空間。 3．從項目包裝推廣手法分析 1) 策劃及項目包裝理念有超前意識,但建筑商對精品的筑造不能匹配社區(qū)的概念,因此整體 性的效果不明顯; 2) 部分項目的前期策劃水平比較高,但營銷階段專業(yè)人士往往沒有介入,或者介入不深,因 此好的策劃方案得不到實操的驗證,這是造成個別樓盤銷售不力的原因; 3) 項目的全程營銷缺管乏系統(tǒng)性,連貫性等,停留在某個階段的促銷,對品牌的塑造帶來很 多不利因素,同時也沒有達到整合營銷的效果。 4．從房地產發(fā)展的成熟度上分析 貴陽市房地產業(yè)處于成熟的階段,開發(fā)意識,建筑水平、物業(yè)管理等落后沿海發(fā)達地區(qū) 5- 10年,但也有個別樓盤開發(fā)理念比較前衛(wèi),造成市場參差不齊。從一個城市經濟發(fā)展角度 來看,每個行業(yè)的發(fā)展都有一定的階段性,消費者對新事物的了解,接受也有一過程。因此 超前的物業(yè)開發(fā)具一定的風險性,同時也具超額利潤回報的可行性,這就要對物業(yè)作前期 適度超前的開發(fā)研究與本地市場作恰到好處才是成功的關鍵,否則項目會出現(xiàn)虎頭蛇尾的 現(xiàn)象,以至于造成后期爛尾。這一點對本項目有很大的借鑒意義。 5．從價格定位上分析 貴陽市樓盤項目的價格基本上順應市場價格進行定位,即在一個區(qū)域市場價格范圍內 定價,這反映了市場處于成熟的發(fā)展中階段,同時給本項目的價格浮動預留一定的空間,因 此發(fā)掘區(qū)域經濟文化和建造精品成為項目高檔物業(yè)定位的關鍵。 6．從消費群體上分析 不成熟的市場,消費者的置業(yè)觀念必然滯后,處于感性階段,還沒有形成理性置業(yè)觀念,因 此,本項目在推廣時應認引導置業(yè)者的消費觀念成為主導思想。 三、貴陽市樓盤廣告分析 |樓盤 |廣告訴 |廣告內容要點 |評析 | |名稱 |求點 | | | |銀通 |入主銀 |千禧園概念 |此樓盤訴求點過多,又沒有可支| |山莊 |通,財福|即將現(xiàn)樓的優(yōu)勢 |撐的要素,因此體現(xiàn)不了它的樓| | |享通 |體現(xiàn)其綜合素質的品牌如:服務,環(huán)|盤獨特性 | | | |境,配套,交通,設計,位置. | | | | |小區(qū)規(guī)劃圖,體現(xiàn)社區(qū)概念 | | |友誼 |夢中家 |展示會地點貴陽友誼集團 |該盤能抓住時機推盤,但推盤的| |花園 |園就在 |順在時代廣場做"SHOW"之勢再推出|連續(xù)性不夠強,浪費之前宣傳之| | |這里 |精品樓. |勢. | | | |借迎國慶,賀中秋時機推盤. | | |立云 |酒店式 |可自住出租參與酒店經營 |開發(fā)商有比較前衛(wèi)的經營理念"| |大廈 |小型公 |一年后三年內可原價回購 |免費住三年",但沒有金融機構 | | |寓 |10月8日后部分房價上調10% |支持作保障,因此不能給到置業(yè)| | | |星級標準的居室 |者信心 | | | |一份自尊一種驕傲 | | | | |6) 三萬元作酒店業(yè)主 | | |中天 |讓你"免|開全國先河的高層全包式住宅 |在戶型設計上比較超前,對市場| |宅吉 |費"住三|現(xiàn)金概念 |有引導的作用;但過多宣傳其它| |大廈 |年 |小區(qū)配套貴陽第一 |方面因素,而應該側重體現(xiàn)躍式| | | |立體綠化,疊泉水景 |戶型帶來的一種與眾不同的生 | | | | |活空間. | |銀海 |千呼萬 |中華北路與黔靈東路交匯黃金地段|該項目以2880元/M2的低價入市| |大廈 |喚大公 |平層,錯層,躍層的戶型 |造勢,而且又贈送多件物品作優(yōu)| | |開,發(fā)售|贈送電話,有線電視, |惠措施,本來可以促銷,但沒有 | | |價2880 |對講門鈴,煤氣入戶,互聯(lián)網絡入戶|限定時間,因此目標客戶群多數(shù)| | |元/m2起|等 |會處于觀望狀態(tài). | |樓盤 |廣告訴求點 |廣告內容要點 |評析 | |名稱 | | | | |時代 |享不盡的都 |精美樣板房敬請參觀 |在廣告畫面上可以看到一個婷 | |名仕 |市風情 |1600M2的高級觀光會所 |婷玉立的女士與項目外觀的相 | |樓 |高貴典雅,婷|24小時中央供熱水系統(tǒng) |對比，一語雙關，襯手…… | | |婷玉立 |居都市之巔,全景觀落地大玻 | | | | |電子遙控門鎖 | | |鉆石 |南明河畔,貴|選擇的七大理由:地段,自在,輕|能盡量借周邊的配套優(yōu)勢進行 | |廣場 |陽外灘 |松,便利,星級,享受,實力 |推盤,塑造大南，廣場的標志性| | |鉆石廣場,甲|大南廣場的標志性建筑 |建筑,但作為標志性建筑要具備| | |秀天下 |七成三十年按揭 |什么?為什么?沒有將支持點宣 | | |龍騰盛世,惟|成就一生的榮華與富貴 |傳出去. | | |我獨尊 | | ...
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