全林國際廣場策劃書2
一、貴陽房地產(chǎn)宏觀市場分析： (一) 2000年貴陽房地產(chǎn)發(fā)展分析： 2000年貴陽房地產(chǎn)將面臨前所未有的發(fā)展良機(jī)，與全國許多城市相比，貴陽房地產(chǎn) 業(yè)形勢一直較好，前幾年空置房比例在15%左右，近幾年空置年率一直較低，這與 國家支持房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策逐步完善有關(guān)，也與百姓住房消費(fèi)觀念的加強(qiáng)和房改 的深入，住房信貸投入增加，開放住房二級市場，減免部分稅費(fèi)等有很大關(guān)系。貴 陽市的房地產(chǎn)市場價(jià)格近年來呈穩(wěn)中有升趨勢，尤其是中心區(qū)房價(jià)，高層多層升幅 不同，多層升幅更大，究其原因，由于市區(qū)土地供應(yīng)減少而使市區(qū)商品房（尤其多 層）供應(yīng)相對減少，因而市區(qū)房價(jià)上揚(yáng)在所難免。市民將應(yīng)改變過去那種不愿離開 中心區(qū)居住的觀念，目光朝城郊結(jié)合部環(huán)境好配套設(shè)施齊全的住宅小區(qū)轉(zhuǎn)移。馬當(dāng) 、白云、小河地區(qū)的房地產(chǎn)開發(fā)潛力很大，現(xiàn)在交通道路又有了很大改觀，老百姓 住房投資升值保值的觀念加強(qiáng)，會(huì)有更多的市民將余錢投向房地產(chǎn)，從這個(gè)角度上 看，2000年的筑城樓市將會(huì)出現(xiàn)新的發(fā)展勢頭。 (二) 2000年貴陽市房地產(chǎn)發(fā)展趨勢 1. 房價(jià)將適度上揚(yáng)； 2. 土地交易活躍，“換手”量增大； 3. 花溪等郊區(qū)置業(yè)者增多； 4. 多層住宅精品樓盤將會(huì)增多； 5. 高層公寓將更多采用新技術(shù)、新設(shè)備； 6. 空置積壓房會(huì)特價(jià)優(yōu)惠拋售； 7. 房屋置換量大大增加； 8. 中華路住宅的交易將日漸火爆，商業(yè)氣氛日漸復(fù)蘇。 (三) 貴州將推進(jìn)住宅產(chǎn)業(yè)化 貴州屬聯(lián)合國土地警戒線以下的省份，而住宅又多是磚混結(jié)構(gòu)，為什么？因?yàn)楸阋?，這就很矛盾。按市場物以稀為貴的原則，土地稀缺的必然結(jié)果是磚的價(jià)格應(yīng)較高 ，住宅產(chǎn)業(yè)化的推進(jìn)就要“糾正”這種錯(cuò)誤。住宅產(chǎn)業(yè)化的推進(jìn)，實(shí)際上是在告訴企 業(yè)如何看市場的問題。比如說，出臺(tái)以經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)為重點(diǎn)的政策，實(shí)際上是告 訴開發(fā)商目前市場需求中，中低水平的消費(fèi)仍是主流。住宅產(chǎn)業(yè)化的推進(jìn)涉及面還 很廣，各地的實(shí)際情況，也有差異，但首先應(yīng)該強(qiáng)調(diào)的是觀念更新。據(jù)了解，許多 省份在機(jī)構(gòu)改革中，已有意增設(shè)省級中心。住宅產(chǎn)業(yè)化的推進(jìn)是一個(gè)過程，也是一 個(gè)必然的發(fā)展趨勢。 (四) 貴州省2000年居民住房消費(fèi)狀況 1. 2000年貴州省將重點(diǎn)啟動(dòng)居民住房消費(fèi)，實(shí)際上是在去年居民住房消費(fèi)居領(lǐng)導(dǎo)地位之 后的延續(xù)和發(fā)展。目前，據(jù)稱房管部門仍有60萬M2存量房。因而盤活存量有大量工 作要做。而通常手法是通過減免、補(bǔ)貼稅費(fèi)降低交易門檻，房改房暫緩交土地收益 金亦可入市等辦法。存量房大多存在位置、房型、配套等不理想之外，因而以合理 價(jià)格出售是最好的方法之一。房管部門將會(huì)有更大的動(dòng)作，更優(yōu)惠的政策刺激，從 而盤活存量，促進(jìn)二、三級市場大力發(fā)展。 2. 貴州省經(jīng)濟(jì)適用房投資成倍增長，房改刺激是主因。貴州省經(jīng)濟(jì)適用房去年完成投資 20.76億元，較上年增長108%，并帶動(dòng)其它相關(guān)住宅產(chǎn)業(yè)投資增加一倍以上。出臺(tái) 了以存量補(bǔ)貼為特點(diǎn)的住房分配貨幣化方案及主要立足于中低收入家庭的住房供應(yīng) 體系等措施，有力帶動(dòng)了經(jīng)濟(jì)適用房的建設(shè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年貴州省共完成住宅總投 資37億元，比上年增長90%。住房新開工面積480多萬M2，竣工面積近420萬M2，分 別比去年增長64%和56%。其中經(jīng)濟(jì)適用房約占全省新開工面積的80%，較上年增長 95%，經(jīng)濟(jì)適用房竣工面積占住房竣工面積的75%，是商品房竣工面積的2.7倍。 (五) 貴陽房地產(chǎn)郊區(qū)化發(fā)展成為趨勢 隨著貴陽市兩城區(qū)舊城改造的基本完成，市中心區(qū)土地資源越來越稀缺，特別是今 年市政府嚴(yán)格控制市區(qū)土地的批租，使市中心土地供應(yīng)更趨緊張。與此同時(shí)，國家 取消福利實(shí)物分房，實(shí)行住房分配貨幣化，增加住房信貸的投入，開放住房二級市 場，減免部分稅費(fèi)等一系列措施，極大地提高了群眾改善和購買住房的積極性，住 房開始成為人們最大消費(fèi)。面對這一市場局面，開發(fā)商們躍躍欲試。據(jù)悉，貴陽這 樣一個(gè)不大的城市，現(xiàn)已注冊400多家房開企業(yè)，仍有不少從事其它行業(yè)的企業(yè)家 ，準(zhǔn)備進(jìn)軍房地產(chǎn)，貴陽近年來的房地產(chǎn)發(fā)展勢頭使深圳、廣州等地的諸多房地產(chǎn) 商“搶攤貴陽”已成為共識(shí)。在目前市中心地帶土地供應(yīng)十分緊缺的情況下，開發(fā)商 們開始把目光投向郊區(qū)地帶，河沖路至小河一線及小河一帶，花溪一帶，貴鋼至二 戈寨沿線，省政府背后小關(guān)一帶，二橋至貴工一帶，這些昔日不被看好的土地資源 紛紛升值，一塊土地，好幾家房開公司“較勁”，市郊房地產(chǎn)開發(fā)“行情”看漲已成為 不爭的事實(shí)。以中天花園、榕筑花園等為代表的城郊物業(yè)，代表著一種以城郊結(jié)合 部綠色和環(huán)境文化為主要特征，倡導(dǎo)回歸自然，脫離城市喧囂，通過綠色環(huán)境和整 體平面規(guī)劃的主要內(nèi)容及人性化“以人為本”為賣點(diǎn)的突出特點(diǎn)，從內(nèi)涵、價(jià)值上更 加符合廣大中低收入消費(fèi)群需求，故銷售都比較紅火，同時(shí)，筑城郊區(qū)住宅的文化 板塊正在形成，市民居住城市中心的傳統(tǒng)觀念正在發(fā)生變化，投資者越來越重視物 業(yè)的環(huán)境，配套設(shè)施和物業(yè)管理，郊區(qū)地塊大有可為，關(guān)鍵是你怎樣去做。 (六) 貴陽市2000年1-3月批準(zhǔn)商品房預(yù)售 棟數(shù)：31 建筑面積：1787942.87M2 其中批準(zhǔn)預(yù)售 |非住宅 |申報(bào)預(yù)售價(jià) | |781127.6M2 |3100-15000 元/M2 | |住 宅 |申 報(bào) | |1006815.3M2 |1500-3000元/M2 | 抵押登記信息 |在建工程項(xiàng)目 |16宗 |14528.7M2 |3110萬元 | |個(gè)人房產(chǎn)抵押 |122 |13292.5M2 |2188.8萬元 | |個(gè) 人 按 揭 |741 |75381.1M2 |10644.6萬元 | 二、貴陽市房地產(chǎn)微觀市場分析： 1．從市場板塊角度分析 貴陽市的房地產(chǎn)市場從價(jià)位等不同層次進(jìn)行分類,可分三種不同的區(qū)域板塊：中華路 板塊、環(huán)市路內(nèi)(除中華路)板塊、環(huán)市路外圍板塊。 1) 中華路板塊(均價(jià)3600元/M2左右) 作為貴陽的商業(yè)中心,也是貴陽市房地產(chǎn)開發(fā)的重點(diǎn)區(qū)域,近兩來一直是房地產(chǎn)的熱點(diǎn) 市場,房地產(chǎn)業(yè)在本區(qū)域得到了飛速發(fā)展,同時(shí)引進(jìn)了先進(jìn)、超前的開發(fā)理念,對推動(dòng)貴陽 房地產(chǎn)業(yè)起了巨大的作用,因此本區(qū)域的物業(yè)較被消費(fèi)者所接受,成為貴陽市民眾望所歸 的置業(yè)地帶,置業(yè)區(qū)域物業(yè)價(jià)位不斷上升,由于開發(fā)相對過量,處于供過于求的狀態(tài),加上 價(jià)格提高增加了置業(yè)的門檻,因此現(xiàn)階段該區(qū)域處于競爭的熾熱化狀態(tài)。 2) 環(huán)市路內(nèi)(除中華路)板塊(均價(jià)2480元/ M2左右) 此區(qū)域有強(qiáng)烈的市區(qū)概念,據(jù)敞司的了解,貴陽市民多數(shù)喜歡居住在市中心或副中心地 段。由于市中心的房價(jià)高企,該區(qū)域成為眾多貴陽市民首選的位置,因此它的房地產(chǎn)市場 還存在極大的發(fā)展空間。 3) 環(huán)市路外圍板塊(均價(jià)1750元/ M2左右) 環(huán)市路外圍的部分地區(qū)給人一種郊區(qū)的感覺,物業(yè)普遍處于中、低檔水平,由于價(jià)格低 ,為中低薪階層所接受;特別貴陽的西部準(zhǔn)備開發(fā)一個(gè)金羊小區(qū),因此郊區(qū)的房地產(chǎn)市場商 機(jī)無限,但要把握好時(shí)機(jī)。 2．從房地產(chǎn)實(shí)體分析 貴陽的房地產(chǎn)實(shí)體如建筑物、園林、道路等硬件設(shè)施都處于一種初級階段,與西部大 開發(fā)的貴陽城市不是很匹配,部分小區(qū)雖然借鑒選進(jìn)的建筑理念,但實(shí)操能力還有一段距 離,也只能處于表的模仿階段,精品物業(yè)在貴陽市存在很大的市場空間。 3．從項(xiàng)目包裝推廣手法分析 1) 策劃及項(xiàng)目包裝理念有超前意識(shí),但建筑商對精品的筑造不能匹配社區(qū)的概念,因此整體 性的效果不明顯; 2) 部分項(xiàng)目的前期策劃水平比較高,但營銷階段專業(yè)人士往往沒有介入,或者介入不深,因 此好的策劃方案得不到實(shí)操的驗(yàn)證,這是造成個(gè)別樓盤銷售不力的原因; 3) 項(xiàng)目的全程營銷缺管乏系統(tǒng)性,連貫性等,停留在某個(gè)階段的促銷,對品牌的塑造帶來很 多不利因素,同時(shí)也沒有達(dá)到整合營銷的效果。 4．從房地產(chǎn)發(fā)展的成熟度上分析 貴陽市房地產(chǎn)業(yè)處于成熟的階段,開發(fā)意識(shí),建筑水平、物業(yè)管理等落后沿海發(fā)達(dá)地區(qū) 5- 10年,但也有個(gè)別樓盤開發(fā)理念比較前衛(wèi),造成市場參差不齊。從一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展角度 來看,每個(gè)行業(yè)的發(fā)展都有一定的階段性,消費(fèi)者對新事物的了解,接受也有一過程。因此 超前的物業(yè)開發(fā)具一定的風(fēng)險(xiǎn)性,同時(shí)也具超額利潤回報(bào)的可行性,這就要對物業(yè)作前期 適度超前的開發(fā)研究與本地市場作恰到好處才是成功的關(guān)鍵,否則項(xiàng)目會(huì)出現(xiàn)虎頭蛇尾的 現(xiàn)象,以至于造成后期爛尾。這一點(diǎn)對本項(xiàng)目有很大的借鑒意義。 5．從價(jià)格定位上分析 貴陽市樓盤項(xiàng)目的價(jià)格基本上順應(yīng)市場價(jià)格進(jìn)行定位,即在一個(gè)區(qū)域市場價(jià)格范圍內(nèi) 定價(jià),這反映了市場處于成熟的發(fā)展中階段,同時(shí)給本項(xiàng)目的價(jià)格浮動(dòng)預(yù)留一定的空間,因 此發(fā)掘區(qū)域經(jīng)濟(jì)文化和建造精品成為項(xiàng)目高檔物業(yè)定位的關(guān)鍵。 6．從消費(fèi)群體上分析 不成熟的市場,消費(fèi)者的置業(yè)觀念必然滯后,處于感性階段,還沒有形成理性置業(yè)觀念,因 此,本項(xiàng)目在推廣時(shí)應(yīng)認(rèn)引導(dǎo)置業(yè)者的消費(fèi)觀念成為主導(dǎo)思想。 三、貴陽市樓盤廣告分析 |樓盤 |廣告訴 |廣告內(nèi)容要點(diǎn) |評析 | |名稱 |求點(diǎn) | | | |銀通 |入主銀 |千禧園概念 |此樓盤訴求點(diǎn)過多,又沒有可支| |山莊 |通,財(cái)福|即將現(xiàn)樓的優(yōu)勢 |撐的要素,因此體現(xiàn)不了它的樓| | |享通 |體現(xiàn)其綜合素質(zhì)的品牌如:服務(wù),環(huán)|盤獨(dú)特性 | | | |境,配套,交通,設(shè)計(jì),位置. | | | | |小區(qū)規(guī)劃圖,體現(xiàn)社區(qū)概念 | | |友誼 |夢中家 |展示會(huì)地點(diǎn)貴陽友誼集團(tuán) |該盤能抓住時(shí)機(jī)推盤,但推盤的| |花園 |園就在 |順在時(shí)代廣場做"SHOW"之勢再推出|連續(xù)性不夠強(qiáng),浪費(fèi)之前宣傳之| | |這里 |精品樓. |勢. | | | |借迎國慶,賀中秋時(shí)機(jī)推盤. | | |立云 |酒店式 |可自住出租參與酒店經(jīng)營 |開發(fā)商有比較前衛(wèi)的經(jīng)營理念"| |大廈 |小型公 |一年后三年內(nèi)可原價(jià)回購 |免費(fèi)住三年",但沒有金融機(jī)構(gòu) | | |寓 |10月8日后部分房價(jià)上調(diào)10% |支持作保障,因此不能給到置業(yè)| | | |星級標(biāo)準(zhǔn)的居室 |者信心 | | | |一份自尊一種驕傲 | | | | |6) 三萬元作酒店業(yè)主 | | |中天 |讓你"免|開全國先河的高層全包式住宅 |在戶型設(shè)計(jì)上比較超前,對市場| |宅吉 |費(fèi)"住三|現(xiàn)金概念 |有引導(dǎo)的作用;但過多宣傳其它| |大廈 |年 |小區(qū)配套貴陽第一 |方面因素,而應(yīng)該側(cè)重體現(xiàn)躍式| | | |立體綠化,疊泉水景 |戶型帶來的一種與眾不同的生 | | | | |活空間. | |銀海 |千呼萬 |中華北路與黔靈東路交匯黃金地段|該項(xiàng)目以2880元/M2的低價(jià)入市| |大廈 |喚大公 |平層,錯(cuò)層,躍層的戶型 |造勢,而且又贈(zèng)送多件物品作優(yōu)| | |開,發(fā)售|贈(zèng)送電話,有線電視, |惠措施,本來可以促銷,但沒有 | | |價(jià)2880 |對講門鈴,煤氣入戶,互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)入戶|限定時(shí)間,因此目標(biāo)客戶群多數(shù)| | |元/m2起|等 |會(huì)處于觀望狀態(tài). | |樓盤 |廣告訴求點(diǎn) |廣告內(nèi)容要點(diǎn) |評析 | |名稱 | | | | |時(shí)代 |享不盡的都 |精美樣板房敬請參觀 |在廣告畫面上可以看到一個(gè)婷 | |名仕 |市風(fēng)情 |1600M2的高級觀光會(huì)所 |婷玉立的女士與項(xiàng)目外觀的相 | |樓 |高貴典雅,婷|24小時(shí)中央供熱水系統(tǒng) |對比，一語雙關(guān)，襯手…… | | |婷玉立 |居都市之巔,全景觀落地大玻 | | | | |電子遙控門鎖 | | |鉆石 |南明河畔,貴|選擇的七大理由:地段,自在,輕|能盡量借周邊的配套優(yōu)勢進(jìn)行 | |廣場 |陽外灘 |松,便利,星級,享受,實(shí)力 |推盤,塑造大南，廣場的標(biāo)志性| | |鉆石廣場,甲|大南廣場的標(biāo)志性建筑 |建筑,但作為標(biāo)志性建筑要具備| | |秀天下 |七成三十年按揭 |什么?為什么?沒有將支持點(diǎn)宣 | | |龍騰盛世,惟|成就一生的榮華與富貴 |傳出去. | | |我獨(dú)尊 | | ...
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