全案策劃模式解構(gòu)（中城置地）
“全案策劃”模式解構(gòu) 公司優(yōu)勢 中城置地國際有限公司（簡稱“中城置地”）是由亞太房地產(chǎn)研究學(xué)會與決策資源房地產(chǎn) 研究中心（中國房地產(chǎn)第一商務(wù)平臺）聯(lián)合成立的一家專業(yè)策劃公司。于2000年在香港 注冊，總部設(shè)于廣州，公司運作引入境外房地產(chǎn)發(fā)達地區(qū)先進的項目管理及運作方式， 提倡全案策劃的創(chuàng)新顧問模式，為發(fā)展商提供一站式策劃服務(wù)，全程參與房地產(chǎn)各項經(jīng) 營策劃工作，公司現(xiàn)在香港、北京、上海等地設(shè)有分支機構(gòu)，面向國內(nèi)市場，以振興房 地產(chǎn)市場為己任，整合海外與內(nèi)地一流房地產(chǎn)專業(yè)人才，營造精英策劃平臺，著力于輔 助開發(fā)商出精品、樹品牌。 公司優(yōu)勢集中體現(xiàn)在如下三方面： A. 建立在前瞻性戰(zhàn)略優(yōu)勢基礎(chǔ)上的“全案策劃”顧問模式，擁有中國房地產(chǎn)的首部專 業(yè)化運作體系； B. 并具有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，薈萃房地產(chǎn)發(fā)達地區(qū)的優(yōu)秀英才； C. 優(yōu)良的服務(wù)意識，一流的創(chuàng)新體系在行業(yè)內(nèi)具極高的市場美譽度。 D. 第一時間為項目提升最新操作模式，并予與成功運作。 E. 與決策資源專業(yè)研究專業(yè)研究的互動模式。 ■ 資源整合的最大化 ■ 專業(yè)實操的優(yōu)質(zhì)化 ■ 操作環(huán)節(jié)的具體化、系統(tǒng)化 ■ 全案策劃的一體化 服務(wù)優(yōu)勢 “全案策劃”是中城置地首先提出并在其策劃活動中由始至終貫徹執(zhí)行的代理模式，是一 個對房地產(chǎn)項目的全程跟進、全面解決的操作過程，專業(yè)的顧問代理公司從項目立項工 作之初，就一直為開發(fā)商針對有關(guān)開發(fā)流程中各項環(huán)節(jié)的問題和市場風(fēng)險提供專業(yè)的解 決應(yīng)對方案，真正做到“想發(fā)展商之所想，預(yù)見發(fā)展商之所未預(yù)見”。 服務(wù)優(yōu)勢體現(xiàn)： ■ 建立在前瞻性戰(zhàn)略優(yōu)勢基礎(chǔ)上，擁有中國房地產(chǎn)的首個專業(yè)化運作體系； ■ 具有豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，薈萃房地產(chǎn)發(fā)達地區(qū)的優(yōu)秀英才 ■ 優(yōu)良的服務(wù)意識，一流的創(chuàng)新體系在行業(yè)內(nèi)具極高的市場美譽度 ■ 第一時間為項目提升最新操作模式，并予與成功運作 ■ 與決策資源專業(yè)研究的互動模式 ■ 資源整合的最大化 ■ 專業(yè)實操的優(yōu)質(zhì)化 ■ 操作環(huán)節(jié)的具體化、系統(tǒng)化 ■ 全案策劃的一體化 |“全案策劃”顧問模式的工作目標(biāo) | |1.建立利潤保障發(fā)展模式 | |通過標(biāo)準(zhǔn)化項目運作程序的制定與實施，為發(fā)展商導(dǎo)入專業(yè)經(jīng)營理念與管理模式，| |建立利潤保障發(fā)展模式。 | |2.建立能夠達致利潤最大化的價值提升發(fā)展模式 | |策劃的價值體現(xiàn)在對地產(chǎn)開發(fā)利潤的最大化追求上。“全案策劃”通過創(chuàng)造性思維與| |實操能力的完美整合，充分挖掘項目最大潛值。 | |3.建立整合各方資源的最優(yōu)化策劃解決方案 | |單有方向性的定位是不足夠的，因為地產(chǎn)開發(fā)是由多個環(huán)節(jié)組成的，而現(xiàn)金的流動| |是動態(tài)的，因此，對大資金的操作應(yīng)謀定而后動，并通過對企業(yè)內(nèi)外資源的全面整| |合，形成企業(yè)的核心競爭力。 | 第一章、模式經(jīng)營理念透析 |超越同質(zhì)化 | |潛在價值的發(fā)掘 | |核心價值的提出 | |通過產(chǎn)品的核心價值影響并| |引導(dǎo)市場的需求行為 | |引導(dǎo)市場 | |市場供需狀況分析 | |全程顧問與解決 | |深入跟進開發(fā)的每個環(huán)節(jié)提供顧 | | | |問與解決應(yīng)對方案 | |提升開發(fā)商品牌 | |通過成功的項目操作，打造開發(fā)商在業(yè)界 | | | |的品牌，為開發(fā)商的后續(xù)發(fā)展開辟道路 | 經(jīng)營理念 “全案策劃”代理模式的經(jīng)營宗旨是：全程跟進，全程顧問。作為整合人才資源、理論資 源的平臺，中城置地根據(jù)項目所在地的市場分析結(jié)果，結(jié)合項目本身所具備的資源，挖 掘出項目的最大潛在價值，并在實際的運作中，將此潛在價值最大化的體現(xiàn)，保證開發(fā) 商獲得最大化的利潤，即結(jié)合“天時、地利、人和”做到知己知彼，引導(dǎo)開發(fā)商打一場漂 亮的殲滅戰(zhàn)。 “全案策劃” 代理顧問模式的經(jīng)營理念主要體現(xiàn)為： 1. 超越同質(zhì)化 2. 引導(dǎo)市場 3. 全過程顧問與解決 4. 提升開發(fā)品牌 經(jīng)營理念解理之一：超越同質(zhì)化 在房地產(chǎn)業(yè)競爭日益激烈的今天，房地產(chǎn)項目的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，互相克隆的案例屢見 不鮮。如何使本身看似平淡無奇的一個項目，煥發(fā)鮮明的個性與不可克隆性，是開發(fā)商 要考慮的一個重要課題；也是項目本身能否獲得勝利、脫穎而出的關(guān)鍵。 “全案策劃”代理顧問模式一個重要的核心理念，就是挖掘出項目本身的潛在價值，提 出核心價值體系，以提升核心競爭力，繼而在實際操作中引入創(chuàng)新體系理念，確定項目 的主題與形象，最終使項目的潛能發(fā)揮出來，使?jié)撛趦r值最大化地體現(xiàn)在利潤的獲得上 ，最終達到開發(fā)商與中稱置地公司的共同終極目標(biāo)——獲取最大利潤和獲得品牌效應(yīng)。 經(jīng)營理念解理之二：引導(dǎo)市場 關(guān)于引導(dǎo)市場的問題，是一個比較敏感的話題：究竟是要迎合各種人的需求去開發(fā)項目 ， 還是由我們開發(fā)的項目來引導(dǎo)人們的居住現(xiàn)象？現(xiàn)在是一個市場經(jīng)濟深化的時代，商品 要與市場的需求對接得上，才能成功銷售，這是毫無疑問的。但房地產(chǎn)因其開發(fā)（生產(chǎn) ）周期較普通商品長，不能單獨地停留在迎合需求的層面，它還必須要“引導(dǎo)市場”。 中城置地“全案策劃”提倡的“引導(dǎo)市場”的經(jīng)營理念，就是要做到：在市場需求分析的基 礎(chǔ)上，結(jié)合項目的核心價值，提煉出一個創(chuàng)新和務(wù)實的主題定位，繼而營造符合主題的 產(chǎn)品和居住文化氛圍，去引導(dǎo)潛在客戶群的居住理念與傾向。 經(jīng)營理念解理之三：全程顧問與解決 “全案策劃”代理顧問模式與普通的代理顧問模式最不同的一點就是“全程顧問與解決”。 中城置地為開發(fā)商提供的服務(wù)貫穿于項目立項之初，一直到項目銷售的順利完成并擴大 后續(xù)影響，為可持續(xù)發(fā)展鋪路的這樣一個房地產(chǎn)開發(fā)全過程?！叭覆邉潯钡拇眍檰柲?式一般分為以下4個階段性工作，分屬3個時期： 發(fā)展策劃 營銷策劃與銷售代理 |期間 |籌備期 |建設(shè)期 |入住期 | 發(fā)展顧問 經(jīng)營理念解理之四：提升開發(fā)商的品牌 品牌效應(yīng)、名牌效應(yīng)是當(dāng)今成功開發(fā)上的救命靈丹。營造良好的品牌效應(yīng)，是唯一取得 繼續(xù)游戲的底牌，是在市場中生存的關(guān)鍵。只有建立了品牌效應(yīng)，才能為企業(yè)的發(fā)展?fàn)I 造一個可持續(xù)發(fā)展的營養(yǎng)豐富的土壤，從而使企業(yè)不斷發(fā)展壯大。 “全案策劃”代理模式除了全程為項目提供專業(yè)顧問之外，還同時重視對開發(fā)商的品牌進 行塑造和提升。這種提升由始至終地貫穿在各個環(huán)節(jié)中。 中城置業(yè)會為不同的開發(fā)商度身訂造一套適合各自情況的形象樹立系統(tǒng)與提升品牌計劃 ，使項目成為開發(fā)商打造品牌的平臺，最終達成獲得利潤和獲得企業(yè)名牌效應(yīng)的這一個 終極目標(biāo)。中城置地倡導(dǎo)的“全案策劃”代理模式不但善始，更是善終，更為開發(fā)商的可 持續(xù)發(fā)展作戰(zhàn)略性的指導(dǎo)。 第二章、操作流程設(shè)定 |前期發(fā)展策劃 | |建設(shè)前期及建 | |營銷策劃 | |銷售期代理及善| | | |設(shè)期顧問 | | | |后期顧問 | |初步市場情況調(diào)查| |制訂投資分析| |可類比項目營銷| |劃分銷售周期并確 | | | |報告 | |策略分析 | |定各周期工作內(nèi)容 | |確定可類比項目并| |評審規(guī)劃設(shè)計| |確定推廣銷售策| |協(xié)助開發(fā)商制訂售 | |進行調(diào)研 | |方案 | |略 | |樓工具及資料 | |SWOT分析并初擬總| |擬定工地形象| |細(xì)化營銷思路 | |培訓(xùn)銷售人員 | |體策劃思路 | |包裝方案 | | | | | |分析項目潛在價值| |制定前期推廣| |制定市場進入方| |舉行各種促銷活動 | | | |策略 | |案 | | | |確定核心價值體系| |策劃各類公關(guān)| |尾盤銷售 | |及總體策劃思路 | |宣傳活動 | | | |目標(biāo)客戶群鎖定和| |協(xié)助開發(fā)商交樓 | |分析 | | | |項目開發(fā)主題及形| |提供物業(yè)管理建議 | |象定位 | | | |規(guī)劃設(shè)計建議 | 工作流程 發(fā)展策劃 發(fā)展顧問 規(guī)劃與建設(shè) 營銷策劃 銷售代理 策劃 A. 項目前期發(fā)展策劃 目標(biāo) 1. 充分了解項目所在地的市場狀況、人文狀況并作出分析。 2. 挖掘項目潛在價值，確定核心價值，引出主題定位、形象定位。 3. 鎖定目標(biāo)客戶群 4. 建立利潤保障發(fā)展模式，使核心價值最大化地體現(xiàn)在利潤上，使利潤最大化。 工作方式 1. 成立項目專案小組，調(diào)配整合人才資源。 2. 全程與各方面專家，專業(yè)人士溝通交流。 3. 利用決策資源強大的理論支持，以理論指導(dǎo)實踐，以信息整合實踐。 4. 全程與開發(fā)商有關(guān)人士緊密溝通。 5. 嚴(yán)格按合同規(guī)定期限提交書面報告與電子演示文件，組織專家團與專案組精英參 與辯論，及時解決不可預(yù)見問題。 基本流程 |初步市場情| |確定可類比區(qū) | |進行SWOT分 | |分析項目潛| |況調(diào)查 | |域與可類比項 | |析并初步提 | |在價值 | | | |目并進行深入 | |出總體策劃 | | | | | |調(diào)研 | |思路 | | | |對項目的總| |項目開發(fā)主題 | |項目目標(biāo)客 | |確定核心價| |體規(guī)劃、建| |定位及形象定 | |戶群鎖定及 | |值體系及總| |筑風(fēng)格、景| |位 | |分析 | |體策劃思路| |觀規(guī)劃作出| | | | | | | |建議 | | | | | | | 1. 接觸項目所在地市場，整合決策資源所擁有的該地的市場初步情況。并對當(dāng)?shù)厥袌?進行地毯式的調(diào)研。在掌握初步情況后，再重點確定可類比區(qū)域及可類比競爭項 目并進行重點的摸查。 2. 在第1點的基礎(chǔ)上，考察項目地塊，并對項目進行SWOT分析（優(yōu)劣勢分析：優(yōu)勢St renth、劣勢 Weekness、機會Opportunity、危機 Threat），得出相對應(yīng)的項目策劃總體思路初步方案。 3. 根據(jù)SWOT分析，結(jié)合宏觀市場與微觀市場及開發(fā)商所要求達到的目標(biāo)，挖掘項目的 可利用價值，整合專案組的分析與專家團的意見，建立項目的核心價值體系。然 后通過創(chuàng)新體系的運用，確立項目的開發(fā)主題及項目的形象（確定開發(fā)什么物業(yè) 、如何營造舞業(yè)內(nèi)在與外在形象和硬件，以呼應(yīng)主題），完善總體策劃思路。 4. 在確定核心價值體系的同時，進行客戶群的鎖定。根據(jù)整體市場情況分析及SWOT分 析，結(jié)合項目核心價值體系內(nèi)容，確定客戶群的劃分，然后根據(jù)其需求（顯性需 求和隱性需求），確立項目的開發(fā)主題。 5. 整合市場定位內(nèi)容和專家團意見，對項目的總體規(guī)劃、建筑風(fēng)格、園林景觀規(guī)劃等 作出專業(yè)的建議。 B. 前期及建設(shè)期的顧問與應(yīng)對方案 目標(biāo) 1. 助開發(fā)商解決有關(guān)問題，使項目的開發(fā)按既定進度展開。 2. 通觀全局，就可能發(fā)生的問題，對開發(fā)商提出預(yù)警性提示，以保證項目的順利 開發(fā)。 3. 開始著手提升項目知名度和企業(yè)品牌。 工作方式 1. 專案組與開發(fā)商保持緊密的溝通與聯(lián)絡(luò)。 2. 向開發(fā)商索要更新的必要基本資料。（如紅線坐標(biāo)、規(guī)劃要點、成本資料、 當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)開發(fā)稅費標(biāo)準(zhǔn)，建安工程定額指標(biāo)等） 3. 嚴(yán)格做好項目的保密工作。 4. 專案組聯(lián)合專家團共同工作。 5. 專案組、專家團與開發(fā)商定期舉行例會。 基本流程 |制訂投資 | |評審規(guī)劃| |擬定工地 | |制定前期 | |策劃各類公| |分析報告 | |設(shè)計方案| |形象包裝 | |推廣策略 | |關(guān)宣傳活動| | | | | |方案 | | | | | 1. 在建設(shè)前期，掌握項目基本資料后，結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌鰞r格，作出系 統(tǒng)、全面的投資分析報告，對項目的總成本投入進行結(jié)算，預(yù)測收 入和收益以及投資的回收期和投資的風(fēng)險系數(shù)，使開發(fā)商對項目的 資金運作有一個初步的把握與預(yù)算。 2. 組織專家團及專案組精英對項目的各項規(guī)劃設(shè)計進行評審，編制設(shè) 計任務(wù)書，為開發(fā)商選擇設(shè)計方案提供顧問服務(wù)，有必要時將協(xié)助 開發(fā)商進行招標(biāo)工作。 3. 在建設(shè)期間，向開發(fā)商提供有關(guān)于施工工地形象包裝和前期推廣策 略方面的顧問，編制相關(guān)方案，并派專人協(xié)助開發(fā)商落實。 4、策劃并協(xié)助執(zhí)行各種提升項目知名度和企業(yè)品牌的活動。 C. 項目營銷策劃 目標(biāo) 1. 通過策劃各種公關(guān)和促銷活動，聚積項目的...
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