全面客戶體驗－持續(xù)盈利的卓越之道
全面客戶體驗－持續(xù)盈利的卓越之道 時間：6/4/2003 10:55:27 PM 作者：王成 面臨著新的經(jīng)營環(huán)境和競爭范式，越來越多的企業(yè)開始想方設(shè)法尋找新的途徑，以維持 企業(yè)的盈利能力。這就是為什么眾多的公司如惠普、通用電氣、星巴克、戴爾、索尼、 微軟、聯(lián)想、海南航空和TCL等企業(yè)紛紛推行全面客戶體驗（TCE，Total Customer Experience）的原因。 |[pic] | 仿佛在一夜之間，“客戶體驗”（Customer Experience）這個詞就傳遍了世界。戴爾公司的辦公室座右銘是：“客戶體驗：把握它” 。美國德州儀器（TI）甚至取消了市場部，取而代之的是“接近最終客戶”（End Customer Approach）部門?；萜罩袊鴧^(qū)總裁孫振耀宣稱“全面客戶體驗是惠普公司的十年發(fā)展戰(zhàn)略 ?！?聯(lián)想集團總裁楊元慶也宣稱“全面的客戶體驗，是整個新聯(lián)想集團的精神?！痹诼?lián)想，“全 面客戶體驗”成了每個員工的口頭禪。 　　面臨著新的經(jīng)營環(huán)境和競爭范式，越來越多的企業(yè)開始想方設(shè)法尋找新的途徑，以 維持企業(yè)的盈利能力。這就是為什么眾多的公司如惠普、通用電氣、星巴克、戴爾、索 尼、微軟、聯(lián)想、海南航空和TCL等企業(yè)紛紛推行全面客戶體驗（TCE，Total Customer Experience）的原因。 　　雖然這些公司大多對管理時尚比較反感，但它們都毫無疑問地接受了全面客戶體驗 ，因為全面客戶體驗這一創(chuàng)新的經(jīng)營模式，能夠促進公司提升客戶利潤貢獻度和客戶滿 意、增加市場份額、減少運營成本，而最終提高投資回報率。 一、 到底什么是全面客戶體驗 　　不同的企業(yè)、不同的學(xué)者從不同層面、不同角度解釋全面客戶體驗。從不同的層面 來看，全面客戶體驗涉及了企業(yè)戰(zhàn)略管理和運營管理兩個層面。 　　在企業(yè)戰(zhàn)略層面，全面客戶體驗包含了客戶份額、客戶細分、以客戶為中心重組盈 利模式、基于客戶共享的策略聯(lián)盟等核心概念。這些概念是企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)型 為“以客戶為中心”的“心法”，保證了企業(yè)能夠找到有價值的客戶和踏上快速成長的戰(zhàn)略 路徑。 　　在企業(yè)運營層面，全面客戶體驗包含了客戶關(guān)鍵滿意因素、全面接觸點管理、6sig ma、業(yè)務(wù)流程再造等核心概念。這些概念和實踐是“以客戶為中心”是“手法”，它們保證 了“以客戶為中心”不是繼續(xù)停留在紙面上、口頭上，而是落實到每一個員工每一天所做 的每一件事上。 　　對全面客戶體驗的理解，必須要將戰(zhàn)略層面和運營層面結(jié)合在一起。有些企業(yè)和專 家偏于戰(zhàn)略層面的理解，以追求客戶份額為戰(zhàn)略目標(biāo)，而以細分的價值客戶為中心，重 組了業(yè)務(wù)模式。但是，收效甚微，甚至減低了客戶滿意度，所有業(yè)務(wù)的盈利能力全面下 降。其中的主要原因就是運營層面“缺鈣”，沒有執(zhí)行力，導(dǎo)致了當(dāng)業(yè)務(wù)模式拓展時，出 現(xiàn)管理疏忽、流程混亂、質(zhì)量下降等等不利局面。 　　而有些企業(yè)和專家偏于運營層面的理解，以追求客戶滿意度為績效目標(biāo)，而不斷改 進流程、提高質(zhì)量、贈送附加服務(wù)等等。但是，客戶滿意度是上升了，利潤卻沒有增長 ，甚至下降了。其中的主要原因就是戰(zhàn)略層面“近視”，沒有戰(zhàn)略眼光，導(dǎo)致大量滿意度 很高的客戶卻沒有給企業(yè)帶來任何利潤；同時由于缺乏集成的業(yè)務(wù)組合，無法獲取客戶 的延伸購買，高的客戶滿意度竟然沒有轉(zhuǎn)化為經(jīng)營利潤。 　　從不同的角度來看，全面客戶體驗涉及到了信息技術(shù)、傳播學(xué)、心理學(xué)和管理學(xué)等 學(xué)科，可以說全面客戶體驗是一個交叉而又綜合的理論體系。但是，很多學(xué)者和咨詢顧 問，在嘲笑許多公司職能型組織因?qū)I(yè)、利益各異而經(jīng)常扯皮，減低工作效率時，也犯 了同樣的錯誤，僅僅站在自己專業(yè)的角度定義“全面客戶體驗”。 　　一些學(xué)者和咨詢顧問將全面客戶體驗定義為對客戶理智、感性、聯(lián)想、回憶等等的 研究和管理。該定義顯然太偏于心理學(xué)，把全面客戶體驗這一最佳營銷實踐搞得像霧像 雨又像風(fēng)，過于虛無，無法為企業(yè)提供實務(wù)操作方法。首先，客戶的理智、感性、聯(lián)想 、回憶等是無法衡量的，無法衡量的東西就無法管理。其次，即使通過一些復(fù)雜的計量 模型將這些東西衡量出來，也毫無意義，因為人的理智、感性、聯(lián)想、回憶等等太不穩(wěn) 定。 　　一位營銷總監(jiān)最近讀了一本有關(guān)體驗營銷的著作，給我反映說，讀完以后，不是一 種豁然開朗的痛快，反而越讀越糊涂，覺得應(yīng)該辭職去念一念心理學(xué)專業(yè)。在某種程度 上，全面客戶體驗確實如此，研究消費者心理是全面客戶體驗實踐策略中的一個關(guān)鍵組 成部分，但它們并不意味著全面客戶體驗經(jīng)營模式的全部。 　　還有一些學(xué)者和咨詢顧問將全面客戶體驗定義為促使公司更好地滿足顧客需求的方 法。這是一個很不錯的定義，但是并不完美。全面客戶體驗最富有吸引力的地方，在于 其將客戶滿意度轉(zhuǎn)化為股東價值。很多企業(yè)用一般客戶來衡量客戶滿意度和客戶價值。 雖然他們隨后采取了一些行動，實施了一些項目，但因針對全部客戶，其效果被稀釋殆 盡，無法滿足高價值客戶的關(guān)鍵需求。而全面客戶體驗通過客戶利潤貢獻度分析和客戶 差別管理策略，使企業(yè)他們針對最有價值的客戶展開改進滿意度的工作，提高其利潤貢 獻。 如果所有這些定義和理解都只是部分正確，那么，什么才是全面客戶體驗的最好定義 和理解呢？以我們自身的理論研究和咨詢實踐，并結(jié)合一些成功導(dǎo)入全面客戶體驗的公 司的最佳實踐，我們可以把全面客戶體驗定義為一種增進盈利能力的商業(yè)模式。如下圖 所示。 |[pic] | 　　商業(yè)模式是企業(yè)創(chuàng)造營業(yè)收入的體系，是企業(yè)重要的競爭力量?；萜展緦θ婵?戶體驗的定義是，通過提供服務(wù)體驗、購買體驗、使用體驗及應(yīng)用體驗，讓戰(zhàn)略性的細 分目標(biāo)客戶感受到一種個性化的、與眾不同的體驗，并圍繞以客戶為中心和為客戶提供 全面體驗的思想構(gòu)筑相應(yīng)的運營模式，旨在讓客戶得到全面、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。 二、全面客戶體驗是持續(xù)盈利的成功實踐 　　全面客戶體驗不是一種類似“兔子尾巴——長不了”的商業(yè)時尚，盡管它剛剛在全球興 起，但是它將成為一種經(jīng)典的經(jīng)營模式，而基業(yè)長青。全面客戶體驗不是一種理論，而 是一種實踐，它為21世紀的經(jīng)營成功建立了新的典范。全面客戶體驗效用的證據(jù)就是諸 多公司實施了全面客戶體驗之后，所獲得的巨大業(yè)績，這是公司包括全球500強的通用電 氣、惠普，也有本土的聯(lián)想和TCL等，還有星巴克和海南航空等企業(yè)。 　　是什么驅(qū)使公司去實施全面客戶體驗?zāi)?？和某些想法相反，全面客戶體驗的目標(biāo)并 不　僅停留在提升客戶滿意度和快樂體驗上。全面客戶體驗與盈利率的提高息息相關(guān)， 而客戶滿意度和快樂體驗僅僅是其副產(chǎn)品。公司推動全面客戶體驗的目的就是提高它們 的利潤。在全面客戶體驗之前，以客戶為中心策略的實施為公司帶來了很多混亂，而單 純的客戶滿意度調(diào)查和計劃也并沒有給公司的凈收益帶來顯著的增加效果?？蛻魸M意度 的提升不能產(chǎn)生出經(jīng)濟利潤來，這使得很多公司非常困惑：究竟應(yīng)該怎樣，才能“制造” 出利潤呢？ 　　今天，在我們的輔導(dǎo)下實施全面客戶體驗經(jīng)營模式的公司都發(fā)現(xiàn)，隨著全面客戶體 驗在公司組織中的滲透，它們的利潤較之以往而能夠成倍增長。一家規(guī)模很大的計算機 公司也前來咨詢，因為盡管它們在產(chǎn)品質(zhì)量上精益求精，利潤卻停滯甚至縮減，該公司 已經(jīng)無法承受以降價的方法掠奪市場份額，而激烈的市場競爭又不允許它們提高價格以 獲取超額利潤。它們被逼到兩難境地。當(dāng)該公司向客戶提供免費的新產(chǎn)品或新服務(wù)，市 場份額雖有提升，利潤卻會縮水。 　　全面客戶體驗作為一種前衛(wèi)的，但又經(jīng)典的經(jīng)營模式，盡管其根本的目的就是改變 企業(yè)的業(yè)務(wù)模型，但是它首先必須要實現(xiàn)利潤的迅速增加，如下圖所示。該圖所表示的 邏輯非常簡單： 　　·公司唯一的利潤源泉就是客戶的購買；而客戶購買又分為兩種情況，一是吸引新客 戶購買，但這需要為客戶提供富有競爭力的價值組合，二是吸引老客戶重復(fù)購買或延伸 購買，但這必須以客戶的忠誠度為基礎(chǔ)。 　　·固然，無論是新客戶，還是老客戶，相對于供應(yīng)商來說，必須是價值客戶，即要提 供利潤貢獻，所以這就需要公司對客戶進行細分。 　　·在客戶細分完畢后，公司需要為這些價值客戶創(chuàng)造富有競爭力的價值組合，這就要 涉及到業(yè)務(wù)重組和供應(yīng)鏈設(shè)計等戰(zhàn)略管理的范疇。 　　·同時，在將價值組合交付給客戶時，公司必須使關(guān)鍵客戶的關(guān)鍵滿意因素達標(biāo)，客 戶接觸點充滿體驗因子，業(yè)務(wù)流程高效、高質(zhì)運行，這涉及的是運營管理范疇。 |[pic] | 　　全面客戶體驗關(guān)心的是在一年內(nèi)實現(xiàn)財務(wù)目標(biāo)，而不是計劃三年或未來某年的目 標(biāo)。畢竟，全面客戶體驗不是一種“風(fēng)險投資”，它必須，而且也能夠迅速推動經(jīng)營業(yè)績 的增長。
全面客戶體驗－持續(xù)盈利的卓越之道