公共關(guān)系案例分析20例
公共關(guān)系案例 案例1 商場聯(lián)合拒銷“長虹”，“長虹”如何化險為夷？ 1998年2月，春節(jié)的喜慶氣氛還沒消失，四川長虹彩電卻在濟(jì)南商場栽了跟斗——被七家商 場聯(lián)合“拒售”。這意味著長將在濟(jì)南失去市場。在家電競爭日益激烈的今天，企業(yè)還有 什么比失支去市場更大的風(fēng)險？再者，今天有濟(jì)南“拒售”，明天再有別家效仿又該如何 ？為什么“拒售”？據(jù)商家一方理由是“售后服務(wù)”不好；而長虹方面說每天有四輛流動服 務(wù)車在市內(nèi)流動維修，而濟(jì)南消費(fèi)者協(xié)會也證實沒有關(guān)于長虹的投訴。這究竟是怎么一 回事？一時間公眾議論紛紛，多家媒體也作了追蹤報道。據(jù)報載，長虹老總在事發(fā)后立 即率領(lǐng)一班人馬前往濟(jì)南與七大商家進(jìn)行斡旋，雙方均表示“有話好好說”，爭取及早平 息風(fēng)波，取得圓滿解決。 案例思考： （1）在激烈的市場競爭中，有知名度的企業(yè)仍應(yīng)注意哪些問題？ （2）面對突發(fā)事件，公關(guān)主體應(yīng)遵循怎樣的思路，運(yùn)用怎樣的辦法來解決矛盾？ 分析要點(diǎn)： 1.在市場經(jīng)濟(jì)條件下，知名企業(yè)仍處于復(fù)雜多變的環(huán)境中，其中既有可控因素也有不可 控因素。企業(yè)要實現(xiàn)自身的目標(biāo)，只有主動去適應(yīng)多變的環(huán)境，尋找與環(huán)境的平衡點(diǎn)， 盡力減少、消除運(yùn)行中的磨擦，達(dá)到與環(huán)境的平衡。 2.任何企業(yè)都不可能一勞永逸地躺在已經(jīng)取得的成績上。它需要密切的監(jiān)測環(huán)境，對環(huán) 境的任何變化保持高度的敏感性。要做好收集環(huán)境信息的工作，定期、經(jīng)常地支了解各 類公眾對企業(yè)的評價和反映，利用信息反饋去調(diào)整組織的行為，去適應(yīng)變化的環(huán)境，預(yù) 防事故、風(fēng)險的發(fā)生。 3.遵循“和為貴”的公關(guān)原則，運(yùn)用“重在協(xié)調(diào)矛盾、淡化矛盾、化敵為友”的策略。事發(fā) 后，長虹老總親自率領(lǐng)工作班子，及時飛抵濟(jì)南，與七大商場進(jìn)行公關(guān)協(xié)調(diào)，雙方各抒 已見、坦誠協(xié)商，通過信息與感情的溝通，求得矛盾的化解。正確引導(dǎo)了公眾輿論，防 止了公眾因誤導(dǎo)而誘發(fā)的不利于長虹的聯(lián)想。 4.經(jīng)銷商作為企業(yè)產(chǎn)品通向消費(fèi)者的中介，是一種非常重要的公眾關(guān)系。因此，長虹要 實現(xiàn)自身的利益必須將協(xié)調(diào)的目標(biāo)放在獲取對方的合作關(guān)系上。合作才能導(dǎo)致長虹和商 場更為密切的互動關(guān)系，才最有利于雙方獲得更大利益。 案例2 中國足球隊化解危機(jī)的公關(guān) 1997年11月8日凌晨，世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽十強(qiáng)賽卡塔爾、伊朗之戰(zhàn)終場哨響，預(yù)示著中 國足球隊新一輪沖擊世界杯再次失利。以后的比賽，對中國隊來說，僅僅具有形式上的 意義。民眾的疑惑、失望、忿恨、痛苦溢于言表，外在化、激情化的言辭、行動不斷出 現(xiàn)有各種媒體上。中國隊的能力受到極大的懷疑，形象遇到前所未有的危機(jī)?！敖o民眾一 個說法”已是大勢所趨。 11月13日，中國足球隊在大連東方大廈舉行記者招待會。足球常務(wù)副主席王俊生為主要 發(fā)言人、國家體委宣傳司司長何慧嫻為主持人，教練組成員戚務(wù)生、金志揚(yáng)、遲尚斌、 陳熙榮，運(yùn)動員代表范志毅、徐弘、區(qū)楚良等出席會議。何女士首先表達(dá)了中國隊非常 希望與新聞媒體見面，共同為中國足球會診的真誠愿望。王俊生接著作長篇發(fā)言，分析 此次失利的主要原因：判斷出偏差，發(fā)揮欠穩(wěn)定，戰(zhàn)術(shù)組合需要盡快提高，關(guān)鍵時刻在 關(guān)鍵位置上出現(xiàn)了技術(shù)失誤，導(dǎo)致失分。億他和其他發(fā)言人還回答了記者提出的問題。 會上發(fā)布了中國隊致全國球迷的一封公開信《擦干眼淚，奮起直追》。來自全國各地的新 聞單位的百余名記者參加了2小時的記者招待會。 案例思考： （1）社會組織如何化解形象危機(jī)？ （2）記者招待會的優(yōu)勢何在？ 分析要點(diǎn)： 1.充分利用記者招待會的優(yōu)勢，在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)和地點(diǎn)，精巧策劃、周密準(zhǔn)備，規(guī)范、穩(wěn) 妥、高超地支作，達(dá)到了預(yù)期的解疑惑、總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)、指明未來發(fā)展方向、恢復(fù)球隊 形象、化解形象危機(jī)、緩和公眾情緒、換取公眾的理解、幫助與支持等綜合目標(biāo)。可在 廣大社會公眾的心目中留下了相當(dāng)深刻的印象。 2.記者招待會是社會組織為有效地在公眾中樹立良好的形象，形成有利于自身發(fā)展的社 會輿論所采取的傳播工作方式，是企業(yè)事業(yè)單位與媒介聯(lián)系的一個重要渠道。它具有發(fā) 布消息正規(guī)、穩(wěn)重，傳播范圍廣、深度大等優(yōu)點(diǎn)。它能在較短的時期內(nèi)迅速恢復(fù)社會組 織的良好形象，為組織營造和諧的外部環(huán)境。 案例3 顧客爭座時，肯德基怎么辦？ 2000年8月，江西第一家肯德其餐廳落戶南昌，開張數(shù)周，一直人如蜂擁，非?；鸨?。不 想一月未到，即有顧客因爭座被毆打而向報社投訴肯德基，造成一場不小的風(fēng)波。 事件經(jīng)過大致如下：一位女顧客用所攜帶物品占座位后去排隊購買套餐時，座位被一位 男顧客坐住而發(fā)生爭執(zhí)。先是兩位顧客因爭座發(fā)生口角，盡管已引起其他顧客的注意， 但都未太在意，此時餐廳的員工未能及時平息兩人的爭端。接著兩人爭吵上升到大聲爭 吵，店內(nèi)所有顧客則都開始關(guān)注事態(tài)，鄰座的顧客則停止用餐，離座回避，帶小孩的家 長擔(dān)心事態(tài)危險和小孩受到粗話影響，開始領(lǐng)著小孩離店。最后二人爭吵上升到斗毆， 男顧客大打出手，毆傷女顧客后離店，別的顧客也紛紛離座外逃和遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看熱鬧。女顧 客非常氣憤，當(dāng)即要求肯德基餐廳對此事負(fù)責(zé)，并加以賠償。到此時，其影響面還局限 于人際范圍，如果餐廳經(jīng)理能滿足顧客的要求，女顧客就不至于向報社投訴。但餐廳經(jīng) 理表示“這是顧客之間的事情，肯德基不應(yīng)該負(fù)責(zé)”，拒絕了女顧客的要求。女顧客馬上 打電話向《南昌晚報》和《江西都市報》兩報投訴。兩報立即派出記者到場采訪。女顧客陳 述了事件的經(jīng)過并堅持自己的要求，而餐廳經(jīng)理在接受采訪時對女顧客被毆表示同情和 遺憾，但是認(rèn)為餐枯沒有責(zé)任，不能做出道歉和賠償。兩報很快對此事作了報道，結(jié)果 引起眾多市民的議論和有關(guān)法律專家的關(guān)注。事后，根據(jù)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法，肯德基被 認(rèn)為對此事負(fù)有部分責(zé)任，向女顧客公開道歉，并賠償了部分醫(yī)藥費(fèi)，兩報對此也都作 了后續(xù)報道。 案例思考：（1）從公共關(guān)系角度來看，顧客爭座，肯德基到底該不該管？ （2）通過這一事件，我們應(yīng)該汲取哪些教訓(xùn)？ 從公共關(guān)系的角度來看，肯德基對顧客爭座應(yīng)該管，而且管得越早越好。南昌肯德基因 未及時處理好該事件而使輿論影響不斷升級，形象損失越來越大。在兩位顧客因爭座發(fā) 生口角伊始，盡管已引起其他顧客的注意，但都未太在意，此時餐廳的員工如能及時平 息兩人的爭端，則不會有任何不良后果。及至兩人兩人爭吵上升到大聲爭吵，店內(nèi)所有 顧客則都開始關(guān)注事態(tài)，鄰座的顧客則停止用餐，離座回避，帶小孩的家長擔(dān)心事態(tài)危 險和小孩受到粗話影響，開始領(lǐng)著小孩離店。到二人爭吵上升到斗毆，別的顧客也紛紛 離座外逃和遠(yuǎn)遠(yuǎn)地看熱鬧。到此時，其影響面還局限于人際范圍，如果餐店經(jīng)理能滿足 女顧客的要求，女顧客就不至于向報社投訴。而接受記者采訪時經(jīng)理繼續(xù)與女顧客持對 立的觀點(diǎn)，更增添了新聞報道沖突性和報道價值，從而令南昌表德基進(jìn)一步陷入被動局 面。從整個過程看，肯德基事件的處理態(tài)度實為公關(guān)大忌，餐廳經(jīng)理為維護(hù)一時的權(quán)益 ，不僅失去了一個消費(fèi)者，而且造成了眾多消費(fèi)者的心理陰影。而在這一事件中，即使 從自身形象出發(fā)，肯德基也應(yīng)主動及早處理，使 消費(fèi)者免傷和氣，心情愉快地消費(fèi)。 從這一事件我們應(yīng)該汲取教訓(xùn)，在以后的工作中應(yīng)注意以下幾個問題： （1）培養(yǎng)員工的公關(guān)意識十分重要。目前不少公司的員工寧輸公司的形象也不愿輸理， 因小失大，就源于散會公關(guān)意識的薄弱，看不到形象作為無形資產(chǎn)對于公司的巨大價值 。公關(guān)不只是公關(guān)部的責(zé)任，進(jìn)行員工素質(zhì)培養(yǎng)，推選全員公關(guān)，是各種社會組織不應(yīng) 忽視的。 （2）公關(guān)無小事。公關(guān)危機(jī)大都是由小事件引起的公關(guān)應(yīng)從小事抓起，而不是在引起軒 然大波之后再來處理方顯公關(guān)水平。消除隱患，防微杜漸，是危機(jī)公關(guān)的主要原則。出 現(xiàn)危機(jī)就手心忙腳亂，無應(yīng)對之策，就說明公關(guān)管理仍有漏洞。而塑造形象的公關(guān)工作 當(dāng)從點(diǎn)滴做起，而現(xiàn)在一些企業(yè)熱衷于“大手筆”，重視媒體公關(guān)，往往忽視了日常公關(guān) 管理，這正是造成企業(yè)名聲在外，而消費(fèi)者卻不滿意的現(xiàn)象的原因之一。 （3）勇于承擔(dān)責(zé)任是企業(yè)公關(guān)的一種境界。公關(guān)要塑造的一個重要方面是企業(yè)的社會形 象，而一個企業(yè)的形象是否表里如一，就在于其在經(jīng)營活動中是否勇于承擔(dān)與其形象一 對敵的社會責(zé)任與義務(wù)。怕?lián)?zé)任甚至出了事拒絕承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)是讓消費(fèi)者寒心的。 此類行為一旦發(fā)生，必然使公司的美譽(yù)度大受損害。而是否積極承擔(dān)社會責(zé)任與義務(wù)， 是真公關(guān)和假公關(guān)的分水嶺。 （4）“莫以善小而不為”，在中華民族傳統(tǒng)文化中，有“萬事德為先”的思想，這也是一個 優(yōu)秀企業(yè)內(nèi)在品質(zhì)的表現(xiàn)。南昌肯德基員工在兩位顧客爭座過程中，就缺乏這一品質(zhì)， 始終沒有挺身而出為顧客排憂解難。其實丙爭的不過是一個座位而已，只要肯德其的員 式設(shè)法為其再提供一個座位，事情馬上就可得到解決。而其“管不了”的態(tài)度無疑讓人們 為其落伍的企業(yè)價值觀感到深深的遺憾。 案例4 塞勒菲爾德事件的教訓(xùn) 英國塞勒菲爾德核反應(yīng)廠發(fā)生的泄漏事故對公司造成了很大 的破壞，盡管事故沒有對工廠的工人和周圍的公眾造成放射性危害，但至少損壞了該工 廠經(jīng)營者——英國核燃料公司的聲譽(yù)。從人員傷害的意義上講，事故的損失是很小的，但 事故引起了社會 的廣泛關(guān)注。英國核燃料公司所作的糟糕的傳播工作導(dǎo)致了社會公眾對核安全的不安情 緒。 1986年2月5日，塞勒菲爾德核反應(yīng)廠發(fā)生了一次非常嚴(yán)重的事故，液態(tài)钚儲藏的壓縮空 氣受到重壓，一些霧狀钚從罐中泄漏了出來。工廠多年以來第一次亮起了琥珀色的警報 ，大約 30多名非必要人員撤離了危險區(qū)， 當(dāng)時只留下了40人來處理泄漏事故， 以維護(hù)工廠其他部分的安全。 英國核燃料公司在宣布泄漏事故時，暴露了公司危機(jī)狀態(tài)下的困境。一方面它向公眾表 示，要最大可能地讓公眾了解事實真相，另一方面又每天像擠牙膏一樣一點(diǎn)一點(diǎn)地報出 消息，這加劇人們的恐懼。每一條消息都使記者有借口得以進(jìn)行連續(xù)報道。 泄漏事故發(fā)生在上午10：45～11：45之間。毫無疑問，媒介很快就報道了所發(fā)生的事故 ， 因為從工廠蜂擁出來的工人和琥珀色的警報，人們一眼就能看出工廠出了問題，事故的 消息隨后就傳開了。英國廣播公司的電視記者詹姆斯·威爾金森介紹說， 當(dāng) 他中午給工廠打電話時，工廠的新聞辦公室還沒有人做好發(fā)布事故消息的準(zhǔn)備，我們所 得到的回答只是些站不住腳的許愿， 即工媒介的記者一直提心吊膽地等待著。 工廠所犯的第二個錯誤是，廠里沒有足夠的新聞發(fā)布來應(yīng)付 外界打來的詢問鬼話。記者們發(fā)現(xiàn)他們要排隊等候，于是不確定 的因素滋生了人們的不安情緒，英倫三島為此也十分焦慮。 第三個錯誤則是英國核燃料公司的新聞辦公室在正常工作時 間后停止辦公。詹姆斯·威爾金森說， 當(dāng)探聽消息的人在晚間給公司打去電話時，·電話總機(jī)告之，請留下電話號碼，等新聞發(fā) 布人上班后再回電。 最后英國核燃料公司不得不開始收集有關(guān)信息。他們花費(fèi)200萬英鎊進(jìn)行廣告宣傳活動， 邀請公眾參觀塞勒菲爾德展覽中心。這種開放政策是通過一年來對公眾看待核工業(yè)態(tài)度 的調(diào)查研究所產(chǎn)生的結(jié)果，調(diào)查表明：對外封閉的核工業(yè)，不但會失去公眾支持，而且 容易引起公眾爭論。 問題：1. 英國核燃料公司在危機(jī)到來之時，為什么會犯錯誤? 2.面對這 樣的危機(jī)事件的發(fā)生，企業(yè)應(yīng)該怎樣處理更合適? 分析： 英國核燃料公司在危機(jī)到來之時，其指導(dǎo)思想不正確是導(dǎo)致犯錯誤的根本原因，表現(xiàn)為 其一，沒有充分估計到事故的發(fā)生對 企業(yè)造成的巨大影響，即對事件重要性的認(rèn)識不夠；其二，沒有 全力以赴投入到危機(jī)事件的處理中，使之聲明發(fā)表滯后， 晚間電 話無人接聽，給人一種印象，好像公司什么事情都沒有發(fā)生；其 三，想掩蓋事實真相，對事件處理不得當(dāng)，透明度極低，使之向公眾所表示的態(tài)度與自 己的行為相背離，對事件消息的傳播不足而讓公眾不滿意。 英國塞勒菲爾德核反應(yīng)廠發(fā)生泄漏事故后，英國核燃料公司手應(yīng)按以下步驟進(jìn)行公關(guān)工 作：第一步，一方面應(yīng)立即向新聞媒介將事件的發(fā)生經(jīng)過、造成的后果進(jìn)行全面通報， 可通過新聞發(fā)布會的形式，或公開接受新聞記者采訪的形式；另一方面要立即成立調(diào)查 小組，全面調(diào)查事件發(fā)生的原因，經(jīng)過及詳細(xì)的后果。 第二步，成立新聞接待站，全天24小時處理相關(guān)事件，隨時接待記者的采訪(當(dāng)面采訪或 電話采訪)。 第·三步，將調(diào)查結(jié)果通過新聞發(fā)布會的形式公諸于眾，不掩蓋事實真相，·證面回答記 者提出的各種問題。 第四步，組成事故工作辦公室，全面處理事件中的各種問題，并把處理的方法、段、結(jié) 果公諸于眾。 第五步，對社會公眾公開核反應(yīng)廠，接待社會公眾的參觀、質(zhì)問等，提高企業(yè)的透明度 。 案例5 ibm公司的“金環(huán)慶典”活動 美國...
公共關(guān)系案例分析20例