蘭蔻香水廣告策劃案--鄒雅婷 01
前言 士為知己者死，女為悅己者容。 鬼都知道，女人是最大的消費者。 化妝品廠家，是女人最忠實最瘋狂的追求者。 為女人死，因女人生。說到底，女人愛化妝品。 “聞香識女人”，沒有香味的女人，如同沒有香味的花一樣，是朵塑料花 。可見，香氛與女人有著如此密不可分的關(guān)聯(lián)，不同層次，不同性情，不同愛好的人們 。由于各自同異的性格而偏愛某種特殊香味的香氛。 于是，女人在選用香氛增添自己魅力的同時，也正在向人們展示您的熱情與情趣。在經(jīng) 濟高速發(fā)展的今天，我們越來越感覺到香水對女人的重要性。 一、概述 A. 前提---- 隨著經(jīng)濟的增長人們的生活水準也不斷的提高，對日常生活要求也越來越高。也越 來越感覺到香水對女人的重要性。 法國著名化妝品蘭蔻一向是以高貴的品質(zhì)和優(yōu)良的品質(zhì)著稱。 B. 廣告目標概述 提高美譽度、知名度、市場占有率、多面達到第一品牌地位 C. 廣告戰(zhàn)略概述 a.加深品牌印象——密集廣告。 b.促進銷售及指名購買（廣告效果）。 c.通過電視和廣播，還有媒體報道 D. 預算概述 六個月廣告總預算有１８５０萬元，其中250萬為制作費 二、形勢分析 法國著名化妝品蘭蔻一向是以高貴的品質(zhì)和優(yōu)良的品質(zhì)著稱。提到蘭蔻人們總是非常的 信任其產(chǎn)品。 A.企業(yè)目前營銷形勢 （一）商業(yè)或行業(yè)信息 全球化妝品市場調(diào)查報告 2002年上半年期刊廣告投放前10位品牌 單位：萬元 排名 品牌 2002年1-6月 2001年1-6月 同比增長率 1 歐萊雅 2047.38 1299.69 57.53% 2 蘭蔻 1731.03 851.35 103.33% 3 SAMSUNG 1288.65 733.51 75.68% 4 雅芳 1237.48 296.24 317.73% 5 SK-II 1155.18 471.02 145.25% 6 DELL 1147.18 551.17 108.13% 7 INTEL 902.53 197.96 355.92% 8 美寶蓮 856.14 865.56 -1.09% 9 CANON 764.04 613.76 24.49% 10 香奈兒 753.54 342.68 119.90% 本產(chǎn)品與其他品牌產(chǎn)品差別化 產(chǎn)品品牌 包裝 規(guī)格（ml） 價格(元) 克里司汀?迪奧（Christian Dior） 首個時裝系列"The New Look"為女性形象起革命，顯露女性優(yōu)美纖腰、香肩和美腿的時裝款式， 50 302 香奈兒(Chanel) 長方體附以利落線條的香水瓶，狀如寶石切割般形態(tài)的瓶蓋，NO．5的黑色字眼呈現(xiàn)于白 底上。 50 476 蘭蔻(Lancome) 瓶身是一個充滿光芒的玻璃球體 50 435 雅詩蘭黛(Estee Lauder) 其瓶體造型簡潔大方， 50 386 B.目標市場描述 目標：由于ATTRACTION蘭蔻引力香水是新產(chǎn)品，不易讓人接受，因此我們的第一市場目 標是要打開它的知名度，并讓消費者確信本商品為高級品，進而占有整個國際市場之15 %。 （一）市場細分 a．主要市場 （活躍客戶） b．次要市場（不活躍客戶） （二）主要市場 1）主要對象為22~45歲高層白領(lǐng)，富太太。 2）專業(yè)人才（如美容師，化妝師等）。 （三）次要市場 1）16~22歲未婚無業(yè)女性 2）16~40歲男性 （四）市場特征 a．地理 --百貨專柜---大型商場或買場 b．占整個國際商場15% c．消費心態(tài) 1)用完再買 2)沒用完，看到喜歡就買 3)親友贈送 d．行為 一般應用場合： 1)參加正式宴會 2)平時上班 3)外出逛街 C．營銷目標 1．滿足需求的目標 讓次要市場的不活躍客戶逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕袌龅幕钴S客戶。 2．銷售目標 長期：提高美譽度、知名度、市場占有率、多面達到第一品牌地位 短期：提高銷售額的百分點 D．各目標市場的營銷組合----營銷計劃概述 產(chǎn)品品牌 廣告語 費用（萬元） 克里司汀?迪奧（Christian Dior） 這世界不再黑白兩色，It’s gold 562.59 香奈兒(Chanel) 每一個活著的女人都需要香奈兒五號 124.76 蘭蔻(Lancome) 我的蘭蔻，我的花樣年華 6373.35 雅詩蘭黛(Estee Lauder) 象水一樣的香水 154.08 三、廣告目標 提高蘭蔻品牌美譽度、知名度、市場占有率、多面達到第一品牌地位 A. 主要或次要需求 以女士香水為主 著重推廣新產(chǎn)品 B. 直接行為或間接行為 1）直接-----百貨專柜或百貨行 問朋友或而去購買（包括廠牌，地點） 2)間接----聽朋友介紹而去購買 親友贈送 C. 對目標的量化表述 2002年1-6月 2001年1-6月 廣告投放 同比增長率 1731.03 851.35 103.33% 2004年經(jīng)典香水銷售爬行榜（截至2004年8月20日） lancome蘭蔻 miracle奇跡女士香水 第五名 四、廣告戰(zhàn)略 A.產(chǎn)品概念---- 第一品牌香水 在難以捉摸的香氣中，沉沉木香與清幽草香交織著釋放出新奇的魅力，融合成一種完全 的女人味，別致而和諧。每一處都表現(xiàn)出法國獨有的奢華魅力。因而定位第一品牌香水 。 B.產(chǎn)品定位 產(chǎn)品的機會點：香水為然后年齡的人使用，特別是未婚的，和一些階層人士，他們對美 的追求也越來越多，并且香水也很實用。隨著他們追求的習慣，走向質(zhì)重于量高價位的 香水。故我們的新產(chǎn)品更具有利地位。 1.賣的是：蘭蔻化妝品系列 2.誰來買：高層白領(lǐng)，未婚女性和富太太 3.消費者利益： 1）攜帶，使用簡便。 2）具價值感。 3）不刺激肌膚，兼有保養(yǎng)功能。 4.目標受眾 a.高層白領(lǐng)，未婚女性和富太太 （主要） 美容師，化妝師等 b. 1）16~22歲未婚無業(yè)女性 2）16~40歲男性 （次要） C.傳播媒介 a. 傳統(tǒng)大眾媒介 廣播、電視、報紙、雜志、戶外廣告 b.其他媒介 網(wǎng)絡、直郵、互動/數(shù)字媒介 c.補充媒介 在各大專賣，大型商場舉行的商業(yè)展覽 d.銷售推廣 分配路線是經(jīng)由零售商→消費者 在國際市場上占有很大的銷售渠道，很多地方都有代理商，包括百貨公司，化妝品專賣 店，美容材料店，百貨行。 D.廣告訊息 （一）創(chuàng)意方向與廣告策略 1.創(chuàng)意方向：通過各種方式來表現(xiàn)香水系列，體現(xiàn)法國的那種獨有的浪漫情懷。 2.廣告策略： 1）創(chuàng)意說明：通過情侶吵架，因為香水的緣故而和好，體現(xiàn)的是浪漫情懷。 2）加深品牌印象——密集廣告。 3）促進銷售及指名購買（廣告效果）。 3.傳播過程： 通過電視和廣播，還有媒體報道。 時間：一月到六月計六個月 （二）傳播媒介 1.以電視廣告為主要媒介，雜志廣告為鋪。 2.媒介安排必須兼顧千人成本及毛收視率。 3.電視廣告：推出產(chǎn)品頭兩個月及四個月，此時期以10秒電視廣告為主，30秒電視廣告 為鋪。 4.雜志選擇：翻開《瑞麗時尚美容》、《時尚》等以中青年白領(lǐng)為主要對象的雜志，版面最 好的位置往往是被精美的蘭蔻的廣告所占據(jù)。 （三）廣告表現(xiàn) 1.電視廣告：（ATTRACTION蘭蔻引力香水創(chuàng)意腳本） 鏡號 時間 畫面 畫外音 １ ３秒 在一個非常幽靜美麗的地方一對情侶不知何故吵架， 也許做了還是錯…… ２ ５秒 男孩利用各種方法哄女孩開心，女孩依舊悶悶不樂，不理他。 黑暗中……尋找你的笑顏……（也暗指在尋找蘭寇） ３ １０秒 因為他與她家住對面，隔河相望，男孩買了瓶香水，利用古老的瓶中信方法，將香水送 到了女孩手中附加：女孩從水中收到漂來的瓶子，發(fā)現(xiàn)是香水，露出了花樣的美麗容顏 ……（效果：精美的香水瓶閃熠著柔美的光芒，照亮了女孩的臉龐，抬頭……音樂起……對岸 ，男孩深情地遙望河對面的女孩，露出了幸福的微笑……） 愛，就這樣流淌著（小河傳遞的是愛） ４ ３秒 女孩笑了，和好如初。附加畫面：兩人在藍天白云下的草地上飛奔（慢動作），男孩停 下來，閉上眼睛，深呼吸，感受著女孩身上飄來的香水味，也跟手著濃濃的愛 我的蘭蔻，我的花樣年華 2.廣播廣告： 一大群女孩圍在一起，一個女孩手捧著一大束的玫瑰花：“一點新意都沒有，每年都送這 個！”“這個呢？”“ATTRACTION蘭蔻引力香水”女孩擁著男孩滿臉幸福?！昂美寺?！” 廣告語：美不僅是悅目的外在，更是一種內(nèi)涵——從心靈深處洋溢出的情感。 五、廣告預算 A.營銷形勢對資金分配方法的影響 1．新產(chǎn)品、老產(chǎn)品 新產(chǎn)品廣告量增加，老產(chǎn)品廣告量再相對的減少 2．營銷目標與戰(zhàn)略 時間：2003年一月至2003年六月，為期六個月 2.廣告費用： 制作費：250萬元，六個月廣告總預算有１８５０萬元 電視：刊播時段：高收視率之國語連續(xù)劇，晚間7：00—8：30時段，高收視率之娛樂節(jié) 目，婦女節(jié)目，時尚報道。 B.資金分配　　 項 目 金 額 策劃費（１５％標準） 　　?。玻担叭f 創(chuàng)意．制作費（影視．平面） ２５０萬 電視 　　　 ８００萬 雜志 　　　 ２００萬 廣播 　　　 １５０萬 互聯(lián)網(wǎng) 　　　 ２００萬 　合計 　　?。保福担叭f 　 六、測定與評估 （一）實施的廣告調(diào)查 1. 大眾媒介的廣告調(diào)查----和廣告受眾面對面交流 2. 其他媒介的廣告調(diào)查---- 在網(wǎng)站，雜志上的問卷調(diào)查，來和廣告受眾間接交流。 （二）事前測定與事后測定 〈一〉測定項目 于廣告刊播后，不定期以問卷，座談會……方式作廣告效果測定，以隨時修正廣告企劃案 。 1）電視廣告以一星期測定一次。 2）雜志以二星期測定一次。 3) 每一個月做消費者座談會。 〈二〉方法 a. 中心地點測試法 在某大型商場或?qū)９耖L期的進行測試 b. 銷售試驗法 以賣出商品的數(shù)量來統(tǒng)計 c．生理測試法 了解買者對商品使用的感覺 d．輔助回憶測試法 幫助更多人了解并能記住此商品 e．純粹回憶測試法 對長期購買此種香水的人進行測試
蘭蔻香水廣告策劃案--鄒雅婷 01