凱旋門廣場項目營銷策劃書
凱旋門廣場項目營銷策劃書 榮信房地產(chǎn)營銷有限公司 2004.11.11 本 案 要 旨 一、 從市場實際出發(fā)完成凱旋門廣場的全方位定位； 二、 從目標(biāo)消費者行為特征出發(fā)制定銷售策略； 三、 從資源整合的視角打造凱旋門廣場的獨特訴求主張（即USP）； 四、 緊緊圍繞目標(biāo)市場展開宣傳、銷售； 五、 通過專業(yè)銷售隊伍的全過程把握實現(xiàn)銷售目標(biāo)； 六、 憑借實效的整體營銷策略實現(xiàn)廣開客源、控制支出的理念。 目 錄 統(tǒng)一說辭 第一部分：定位篇 一、 市場概況 二、 SWOT綜合分析 三、 定位 第二部分：策略篇 一、市場細(xì)分 二、產(chǎn)品包裝 三、價格策略 四、銷售策略 五、廣告策略 第三部分：執(zhí)行篇 一、產(chǎn)品資訊整合 二、產(chǎn)品策劃與營銷策劃階段安排 三、宣傳推廣工具 四、過程控制 五、銷售方法 六、銷售促進 第四部分：管理篇 一、項目運作 二、銷售過程管理 三、費用預(yù)算 統(tǒng)一說辭: 凱旋門廣場是由榮昌房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)，位于勝利路與明光路交叉口，占地面積1 5700平米，總建面56825.6平米，其中：商業(yè)建面17366平米，辦公建面4550平米，住宅 建面34909.6平米。建筑密度46.7%，容積率3.61，地下停車位350個，地上停車位20個。 在我們對凱旋門廣場的初步分析，周邊競爭樓盤的縝密調(diào)查，目標(biāo)客戶行為特征的準(zhǔn) 確把握基礎(chǔ)上，并努力從最大限度縮短銷售周期和盡量實現(xiàn)項目市場價值最大化的原則 出發(fā)，制定出“開源節(jié)支、定向銷售、整合傳播、前期致勝”的整體營銷策略，期望籍此 迅速完成凱旋門廣場的銷售工作。 第一部分：定位篇 一、 市場概況 （一）區(qū)域市場特征 從目前合肥的房地產(chǎn)市場發(fā)展?fàn)顩r來看，大東門勝利路沿線房地產(chǎn)市場總體供應(yīng)量大而 需求相對不足。附近四大汽車站面臨搬遷，許多房產(chǎn)項目需要上馬，從南到北，如圣大 房產(chǎn)的工人文化宮、中房*名都、領(lǐng)秀城市、萬家*銀座廣場、元一時代花園/廣場/酒店 、瑞景家園、長春都市豪庭、萬豪花園……均是定位比較高檔的項目，其區(qū)域特征已經(jīng)突 現(xiàn)，目標(biāo)消費人群體已經(jīng)非常廣泛，使本項目有足夠的空間來發(fā)揮自身的優(yōu)勢。 從市場角度分析，大東門——新站的項目銷售主要依賴以下支撐： （1）新站開發(fā)區(qū)的整體帶動作用； （2）整體的區(qū)域優(yōu)勢業(yè)已形成； （3）數(shù)家根植于新站的實力派開發(fā)商長期不懈的建設(shè)推動； （4）沿勝利路附近的市政配套已近完善； （5）新站開發(fā)商的大力引導(dǎo)致使市民對大東門--新站附近房地產(chǎn)項目需求升溫。 （6）沿線商業(yè)圈的商業(yè)氛圍開始升溫。 （7）四大汽車站、老火車站一帶的商業(yè)氛圍有一定的基礎(chǔ)。 （二）區(qū)域競爭者分析 凱旋門廣場的競爭者主要有兩類：一類是以純商務(wù)定位的工人文化宮大廈、中房*名都、 領(lǐng)秀城市等樓盤；另一類是以萬家*銀座廣場、元一時代花園/廣場/酒店、景泰花園、長 春都市豪庭等為代表的商住樓。這些競爭者項目定位、開發(fā)規(guī)模、銷售狀況都比較理想 ，對凱旋門廣場的威脅是不容低估的。有鑒于此，在凱旋門廣場的整合推廣過程中應(yīng)當(dāng) 執(zhí)行針對區(qū)域樓盤的競爭性定位策略，通過市場細(xì)分緊緊鎖定目標(biāo)消費人群，借助專業(yè) 隊伍的銷售執(zhí)行確保銷售的成功率。 （三）市場調(diào)查分析 1. 圣大房產(chǎn)的工人文化宮 位置：長江路與沿河路路口 規(guī)模：雙子樓1棟，層高18層（九層以上出售），大型商業(yè)購物中心及正在建的商 住樓 主力戶型：小戶型40~70左右 價格：未定 定位：商務(wù)辦公 廣告主訴求點：未定 主力消費群體：企事業(yè)單位、中小業(yè)主 評價：本項目原來是十幾年的爛尾樓，其設(shè)計、配套等均較落后，唯一的優(yōu)勢可 能就是價格。 2. 領(lǐng)秀城市 位置：勝利路51號（凱旋門廣場對面） 規(guī)模：3棟連體高層，層高28層，1~4層大型商業(yè)中心，5層以上為商住公寓 主力戶型：小戶型144~170左右 價格：起價3500，均價3800 定位：商務(wù)辦公、居家生活融為一體 廣告主訴求點：對人云亦云的偉大拒絕 主力消費群體：城市新銳——創(chuàng)造力階層（企業(yè)家、私營業(yè)主、廣告人、藝術(shù)家等 ） 評價：其前衛(wèi)的創(chuàng)意，另類的宣傳，也許在北京文化村、上海外灘適用，在合肥 還需驗證。 3. 中房*名都 位置：長江路與沿河路路口 規(guī)模：高層1棟，層高**層，大型商業(yè)購物中心及正在建的商住樓 主力戶型：小戶型**左右 價格：未定 定位：商務(wù)辦公和居家一體 廣告主訴求點：未定 主力消費群體：企事業(yè)單位、中小業(yè)主 評價：以中房的品牌美譽度，相信其品質(zhì)、規(guī)劃、銷售等都不成問題。 4. 萬家*銀座廣場 位置：勝利路與鳳陽路路口 規(guī)模：3棟連體高層，層高28層，1棟小戶型公寓，1棟酒店式公寓 主力戶型：小戶型35~56左右，商務(wù)公寓90~150 價格：未定 定位：CBD生活空間 廣告主訴求點：新都市坐標(biāo)——新貴一族的時尚標(biāo)簽 主力消費群體：企業(yè)家、私營業(yè)主、白領(lǐng)新貴等 評價：CBD和酒店式公寓在勝利路還不多見，面對元一的壓力，只有另辟捷徑。 5. 元一*濱水城 位置：臨泉路與穎上路路口 規(guī)模：3棟連體高層，層高28層，建面23萬 主力戶型：小戶型92~170左右 價格：起價2800，均價3300 定位：城區(qū)世界級高品質(zhì)濱水尊貴生活方式 廣告主訴求點：濱水尊貴生活是一種國際時尚生活觀點 主力消費群體：成功人士、私營業(yè)主等 評價：元一的品牌戰(zhàn)略相當(dāng)成功，定位也相當(dāng)高，所以銷售也很好，因為客戶已 經(jīng)認(rèn)可了元一的產(chǎn)品。 6. 香格里拉花園 位置：臨泉路安徽大市場旁邊 規(guī)模：占地6723平米，建面113865平米。 主力戶型：小戶型85~130左右 價格：起價2800，均價3400 定位：陽光生活、全新感受 廣告主訴求點：陽光燦爛的日子 主力消費群體：工薪階層 評價：聽著不敢相信的價格，看到熱鬧非凡的現(xiàn)場，我想，這種繁榮還能持續(xù)多 久？！ 7. 名人*御苑 位置：國際汽車城旁邊 規(guī)模：高層、多層 主力戶型：90~160左右 價格：未定 定位：珍珠品質(zhì)的高檔社區(qū) 廣告主訴求點：戶型革命、空間創(chuàng)新 主力消費群體：工薪階層 評價：還沒開盤，詢問者眾多 8. 香江*世紀(jì)名城 位置：臨泉路安徽大市場旁邊 規(guī)模：單身公寓、高層、多層 主力戶型：小戶型50~70左右，高層86~140左右 價格：起價2680，均價3200 定位：合肥首席財智精英生活社區(qū) 廣告主訴求點：世界風(fēng)情、五星居所 主力消費群體：社會精英、白領(lǐng)、工薪階層 評價：與對面的香格里拉反差很大，還要在營銷策劃上下功夫。 9. 蘋果公寓 位置：臨泉路與當(dāng)涂路路口 規(guī)模：200多套小戶型公寓。 主力戶型：小戶型50~80左右 價格：未定 定位：小戶型、精裝修 廣告主訴求點：享受蘋果一樣的生活 主力消費群體：白領(lǐng)單身階層、社會精英分子 評價：東區(qū)首家純小戶型公寓，賣點不錯，只是位置偏了一點！ （四）區(qū)域消費特征 由于合肥人對“大東門”素有治安環(huán)境差、基礎(chǔ)設(shè)施落后、無文化氛圍的固有認(rèn)識，雖然 近年來新站的整體開發(fā)已基本扭轉(zhuǎn)了大東門的大環(huán)境，但是從合肥整體消費市場特征來 看安家置業(yè)之地大東門仍然無比較優(yōu)勢。 從目前大東門的商品房銷售狀況分析，區(qū)域消費體現(xiàn)為以下特征： 1、新站商品房的購買群主要集中在大批的中產(chǎn)階層中； 2、更多購買者多居住在更北的區(qū)域； 3、報紙等大眾傳媒對大東門的個人購買者無多大影響； 4、新站的購買者多豪爽，注重實效； 5、區(qū)域市場供應(yīng)較充足，銷售策略可比性強。 二、 SWOT綜合分析 S——優(yōu)勢： 1、地段優(yōu)勢：靠近市中心，地處新站開發(fā)區(qū)和老汽車站中心地帶，區(qū)位優(yōu)勢明顯； 2、交通優(yōu)勢：眾多公交線路經(jīng)過，出入方便； 3、戶型優(yōu)勢：小戶型設(shè)計，全框架結(jié)構(gòu)，可自由分割，實用方便； 4、商業(yè)優(yōu)勢：商業(yè)氛圍濃厚，綜合型商住大廈設(shè)計，商網(wǎng)配套先進齊備。 5、環(huán)境優(yōu)勢：位于黃金三角區(qū)，鶴立雞群，一枝獨秀。 6、規(guī)劃優(yōu)勢：規(guī)劃合理，商網(wǎng)+住宅設(shè)計，上風(fēng)上水，得天獨厚。 W——劣勢： 1、規(guī)模偏小，與大型社區(qū)有一定差距； 2、項目過于單一，定位銷售針對性不強，無法盡展項目優(yōu)勢； 3、面積不大，不利于景點營造，內(nèi)部自然環(huán)境不夠理想； 4、同等定位樓盤供應(yīng)量充足，競爭激烈； 5、品牌美譽度不足，客戶認(rèn)同不夠。 O——機會點： 商住結(jié)合，做大做強商業(yè)氛圍，帶動住宅銷售，突出商業(yè)優(yōu)勢，可以收到意想不到的效 果。 T——威脅： 1、市場風(fēng)險：項目定位和價格定位不準(zhǔn)，往往對項目造成不可估量的風(fēng)險。 2、形象風(fēng)險：由于客戶的多樣選擇性，使項目在運作過程中的廣告形象必須突出，把握 好品牌策略在銷售環(huán)節(jié)中的重要性。 三、 定位 （一）命名定位 凱旋門是法國文化的象征，是勝利的標(biāo)志，代表了法國拿破侖時代的輝煌。提起法國 、巴黎，就與時尚、浪漫、品位等聯(lián)為一體，讓人想起香水、服裝、箱包、凱旋門、埃 菲爾鐵塔……法國的時尚元素與本項目結(jié)合起來，形象貼切，美侖美奐，魅力無窮。 單單稱為凱旋門廣場，給人一種單調(diào)感，無法提升社區(qū)的品位和檔次，建議將名稱改 為凱旋門*法國家園，整個社區(qū)由凱旋門浪漫公寓、凱旋門法式花園公寓、凱旋門美食風(fēng) 情街和凱旋門法國購物中心四部分構(gòu)成，自然組成一個充滿法國浪漫文化的精品時尚社 區(qū)。 （二）產(chǎn)品定位 定位原則：突出個性，創(chuàng)造差異性。 整個凱旋門廣場可以定位為一個高檔尊貴、精品時尚的主流精英社區(qū),集商務(wù)辦公、 居家生活、餐飲娛樂、購物休閑于一體，充滿異域風(fēng)情，坐擁黃金地段，享受至上生活 。 社區(qū)主要由凱旋門浪漫公寓、凱旋門法式花園公寓、凱旋門美食風(fēng)情街和凱旋門法國 購物中心四部分構(gòu)成： 1、凱旋門浪漫公寓——法國情調(diào)小公寓，張揚時尚個性。 戶數(shù)：5~14層共160套，9600平米 面積：A戶型：73平米；B戶型：76.5平米；C戶型：96.5平米；D戶型：98.5平米。 說明：由于凱旋門廣場以小戶型為主流，現(xiàn)在必須結(jié)合現(xiàn)實市場情勢給產(chǎn)品一個準(zhǔn)確 、鮮明的定位。單身小戶型公寓在合肥正方興未艾，漸漸成為市場的熱點。凱旋門浪漫 公寓通過精裝修、細(xì)包裝，向客戶展示充滿異國情調(diào)，釋放時尚個性的單身精品小公寓 。 2、凱旋門法式花園公寓——法國浪漫都市公寓，工作生活異域風(fēng)情 戶數(shù)：18層共209套，25249.6平米 面積：A戶型：73平米；B戶型：76.5平米；C戶型：96.5平米；D戶型：98.5平米。 說明：通過我們對現(xiàn)時合肥商品房市場潮流的整體分析和科學(xué)預(yù)測，同時結(jié)合產(chǎn)品所 在區(qū)域競爭樓盤的定位分析，覺得將產(chǎn)品功能定位為商住結(jié)合的花園式公寓，一方面能 同時突出樓盤的商業(yè)價值和居住優(yōu)勢；另一方面可使項目競爭優(yōu)勢更明顯，使目標(biāo)消費 人群接受起來更容易。 3、凱旋門美食風(fēng)情街——體驗法蘭西浪漫風(fēng)情，享受異域美食文化 戶數(shù)：3層共20套左右，7396平米 面積：每套300多平米； 說明：商業(yè)門面沒有好的定位和賣點是不行的，將門面定位為美食街，可以使門面價 值最大化、銷售最快化，對整個樓盤有很好的推動作用。 4、法國時尚國際購物中心——黃金三角，購物天堂 面積戶數(shù)：凱旋門大廈1~4層，2865*4=11460平米 商辦樓6層，1層340平米，2~6層517*5平米共2925平米 說明：法國有購物天堂之稱，其香水、服裝、箱包等諸多品牌舉世聞名，作為社區(qū)的 配套，包含法國時尚元素的購物中心肯定能成為社區(qū)的一大亮點。 （二）市場定位 定位原則：適應(yīng)市場，創(chuàng)造差異性。 凱旋門廣場定位為：商業(yè)龍頭好位置，打造辦公新環(huán)境。 在合肥商品房市場總體供大于求的今天，市場細(xì)分已成為必然趨勢，新上市樓盤只有在 市場細(xì)分的基礎(chǔ)上確立全新的市場位置，方有望在競爭中謀取優(yōu)勢地位。凱旋門廣場的 市場定位，正是考慮到新站開發(fā)區(qū)的發(fā)展及大東門經(jīng)濟的日漸繁榮正在孕育者眾多中小 企業(yè)，而目前的大東門周圍鮮有專為中小企業(yè)量身打造的辦公場所；從凱旋門廣場本身 定位為以住宅為主體附帶少量寫字間和商業(yè)用房的綜合性樓盤的市場發(fā)展看，不如確立 為商務(wù)為主附帶居住的商住樓更有優(yōu)勢。 （三）文化定位 定位原則：人文社區(qū)，創(chuàng)造差異性。 凱旋門廣場定位為：打造豪華品位社區(qū)，感受法國浪漫文化。 法國也是一個文化大國，將其文化元素融合到社區(qū)當(dāng)中，貫穿到營銷策劃中去，全力營 造一個充滿異域文化風(fēng)情的精品高檔社區(qū)。今年是中法文化年，沒有文化的社區(qū)就沒有 高檔次，在文化上做好文章，在文化匱乏的東門首打文化牌，會使人耳目一新，全新感 受。 （四）價格定位 價格是競爭市場短兵相接時的唯一有效制勝武器。 為了確保凱旋門廣場銷售目標(biāo)的迅速實現(xiàn)，建議采取競爭性價格定位并通過在銷售過程 中執(zhí)行“低開高走”的價格策略，實現(xiàn)樓盤人氣的快速聚集和銷售節(jié)奏的科學(xué)把握。 凱旋門浪漫公寓建議均價：3380元/m2，建議起價：3080元/m2。 凱旋門法式花園公寓建議均價：3380元/m2，建議起價：3080元/m2。 凱旋門美食街門面價格建議均價：13000元/m2。 （四）銷售渠道定位 凱旋門廣場的可銷售面積有56826m2，其中公寓面積34909m2，寫字間面積為17366m2。從 銷售工作的實效性和銷售費用的節(jié)約出...
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