利用渠道服務(wù)產(chǎn)出分析進(jìn)行渠道定位
利用渠道服務(wù)產(chǎn)出分析進(jìn)行渠道定位 1.概述 　　營銷渠道的設(shè)計(jì)和管理，與其他營銷活動一樣，要從最終消費(fèi)者出發(fā)，了解其需求 特性，以便能更好地提供服務(wù)，滿足需求。只是在這里我們所關(guān)心的是消費(fèi)者是如何購 買、使用產(chǎn)品，而不是需求何種產(chǎn)品。 　　營銷渠道不僅僅只是產(chǎn)品的流通管道，更重要的是，產(chǎn)品在流通中會實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值 ，因此，營銷渠道可以看作是又一條“產(chǎn)品線”，只是該“產(chǎn)品線”生產(chǎn)的不是產(chǎn)品本身， 而是為產(chǎn)品的如何銷售提供服務(wù)。在渠道系統(tǒng)中，渠道成員參與不同渠道流程，承擔(dān)各 種渠道職能，為產(chǎn)品提供增值服務(wù)，以滿足目標(biāo)市場消費(fèi)者的特定需求。這類由渠道成 員創(chuàng)造的，連同產(chǎn)品一起被消費(fèi)者所消費(fèi)的增值服務(wù)稱之為渠道服務(wù)產(chǎn)出。渠道專家巴 克林認(rèn)為，渠道系統(tǒng)的存在的主要目的，就是要降低最終消費(fèi)者找尋產(chǎn)品、等待產(chǎn)品的 時(shí)間，節(jié)約產(chǎn)品存儲成本，以及其他成本耗費(fèi)。渠道系統(tǒng)給最終消費(fèi)者帶來的此類利益 ，就是服務(wù)產(chǎn)出的具體表現(xiàn)。巴克林將渠道服務(wù)產(chǎn)出分為四類：批量規(guī)模、空間的便利 性、配送—等待時(shí)間，以及產(chǎn)品的花色品種。菲利普·科特勒在前面四類的基礎(chǔ)上又增加 了一項(xiàng)，服務(wù)支持。這五類服務(wù)產(chǎn)出基本上概括了不同的渠道系統(tǒng)中的消費(fèi)者的各種需 求類型。 2.渠道定位 　　市場上的消費(fèi)者千姿百態(tài)，需求變化無常。因此，為了更好的服務(wù)目標(biāo)市場的消費(fèi) 者，提高渠道系統(tǒng)的效率，我們可以根據(jù)消費(fèi)者對渠道服務(wù)產(chǎn)出需求水平的差異，來細(xì) 分渠道。在進(jìn)行渠道細(xì)分時(shí)，要遵循一個基本的原則：要保證不同目標(biāo)市場之間消費(fèi)者 需求的差異性，同一目標(biāo)市場內(nèi)部消費(fèi)者需求的同一性。 　　消費(fèi)者對服務(wù)產(chǎn)出的需求千差萬別，不同產(chǎn)品，同一產(chǎn)品不同目標(biāo)市場的消費(fèi)者服 務(wù)產(chǎn)出的需求各具差異。比如在軟飲料市場，辦公司用戶群體和家庭用戶群體對服務(wù)產(chǎn) 出的需求就存在很大的差異性（見表一）。 [pic] 表一　軟飲料目標(biāo)市場消費(fèi)者服務(wù)產(chǎn)出需求差異比較 　　因此，我們可以通過分析目標(biāo)市場渠道服務(wù)產(chǎn)出需求水平，來確定目標(biāo)市場渠道定 位。在進(jìn)行渠道細(xì)分、定位時(shí)，可以借助分析工具——渠道服務(wù)產(chǎn)出需求分析表格（見表 二）來進(jìn)行具體的分析。 [pic] 　　表二　渠道服務(wù)產(chǎn)出需求分析表格 　　通過對產(chǎn)品不同目標(biāo)市場的分析，可以得到各具體目標(biāo)市場消費(fèi)者服務(wù)產(chǎn)出需求的 差異所在，以及需求的特點(diǎn)。從而，可以根據(jù)具體情況來決定對各目標(biāo)市場應(yīng)提供的渠 道服務(wù)產(chǎn)出水平，這不但可以提高目標(biāo)市場消費(fèi)者的滿意度，還可以降低渠道系統(tǒng)總成 本?，F(xiàn)以個人電腦市場為例，做一個具體分析。 3.案例分析：個人電腦 　　在個人電腦市場中，消費(fèi)者的需求存在很大的差異性，其目標(biāo)市場，如果按照是否 用于商業(yè)用途，可分為商業(yè)用戶、家庭用戶和學(xué)生用戶；我們再將用戶對服務(wù)產(chǎn)出水平 的需求分為三個等級，即高、中、低三個級別（高、中、低三個級別，是針對三個目標(biāo) 市場用戶需求水平相比較而言的，是相對概念，而非絕對概念）。這三類不同目標(biāo)市場 的用戶，需求水平存在顯著差異（見表三）： [pic] 表三　個人電腦三個目標(biāo)市場對服務(wù)產(chǎn)出的需求程度比較 　　3.1.批量規(guī)模 　　批量規(guī)模，批量是營銷渠道在購買過程中，允許每次交易購買數(shù)量單位的大小，它 會影響目標(biāo)市場不同類型消費(fèi)者的利益。允許購買的數(shù)量單位下降，可使購買者直接將 產(chǎn)品轉(zhuǎn)入消費(fèi)過程，減少儲存和維護(hù)費(fèi)用，渠道的服務(wù)產(chǎn)出水平也就越高。 　　在個人電腦市場，一般而言，商業(yè)用戶多為集團(tuán)采購，采購量比較大；然而，家庭 用戶和學(xué)生用戶卻不同，一般情況下每次只需購買一臺。因此，與家庭用戶和學(xué)生用戶 相比較而言，商業(yè)用戶對批量規(guī)模的要求比較低，而家庭用戶和學(xué)生用戶對批量規(guī)模的 要求較高。 　　3.2.空間的便利性 　　空間的便利性，是營銷渠道為消費(fèi)者購買產(chǎn)品所提供的方便程度。營銷渠道不但要 能讓消費(fèi)者“買得到”，而且還要求便利，即方便購買。通過銷售網(wǎng)點(diǎn)的分散布局，減少 消費(fèi)者運(yùn)輸和尋找產(chǎn)品的成本，可以增加消費(fèi)者的滿意度。為滿足消費(fèi)者的便利性而設(shè) 計(jì)渠道的例子，俯首皆是，如社區(qū)購物中心、鄰近超市、便利店、自動售貨機(jī)和加油站 等。 　　在個人電腦市場，空間的便利性對于三個目標(biāo)市場來說都很重要，但原因各異。眾 所周知，個人電腦在銷售完之后，交易并沒有完結(jié)，售后服務(wù)也許是影響最初購買決定 的關(guān)鍵因素之一，當(dāng)然也是影響用戶最終滿意度的關(guān)鍵因素之一。就家庭用戶和學(xué)生用 戶而言，在最初的購買階段，對于空間的便利性的要求可以相對不那么高，但在售后服 務(wù)階段其對空間的便利性，即售后服務(wù)的可獲得性，肯定是高的，因?yàn)椋麄儗﹄娔X的 故障維修與技術(shù)支持的要求很高。然而，對于商業(yè)用戶來說，恰好相反，在購買的最初 階段，他們對空間的便利性的要求相對較高（如他們也許需要銷售人員上門推銷，而不 是自己主動去各商場需求購買），但在售后服務(wù)階段，其對空間的便利性的要求相對而 言就較低，這是因?yàn)?，一般而言，商業(yè)用戶都會有自己的電腦技術(shù)與維修人員，以及維 修設(shè)備等，因此，對制造商提供的故障維修和技術(shù)支持的依賴性較低，而不象家庭用戶 和學(xué)生用戶那樣高度依賴制造商提供的故障維修與技術(shù)支持。 　　提高空間的便利性勢必增加渠道成本。 3.3.配送—等待時(shí)間 　　配送—等待時(shí)間，指消費(fèi)者定貨到收貨之間需要等待的平均時(shí)間，這個時(shí)間越短，就 越方便消費(fèi)者購買，購買費(fèi)用也越低，渠道服務(wù)產(chǎn)出水平也就越高。對于沖動型用戶來 說，無論是何種產(chǎn)品，無論身處何種細(xì)分市場，他們都不愿意在送貨與等待上花費(fèi)時(shí)間 ，即他們對配送—等待時(shí)間的需求是高的。 　　就個人電腦市場而言，在最初的購買階段，家庭用戶可能是最肯花時(shí)間等待的一個 細(xì)分市場，因?yàn)椋麄儗τ陔娔X的需求不是那么急迫。而對于商業(yè)用戶和學(xué)生用戶則不 同，他們需要快速的送貨以及最短的等待時(shí)間。對于學(xué)生用戶，尤其是在新學(xué)期開學(xué)， 這種需求程度就更高。至于商業(yè)用戶，配送—等待時(shí)間直接影響到他們的工作效率。 　　在售后服務(wù)階段，家庭用戶對于配送—等待時(shí)間的需求同樣也是最低的，因?yàn)閷λ麄?來說，需要電腦處理的事情往往不那么火急，因此他們可以忍受技術(shù)與維修可獲得性的 時(shí)間延后。對于學(xué)生用戶則不然，如果電腦處于癱瘓狀態(tài)，會直接影響他們的許多事務(wù) 的處理（如功課的完成），尤其是在多媒體教學(xué)普及的今天，更是如此。至于商業(yè)用戶 ，對于配送—等待時(shí)間的需求也是相對較低的，這主要緣于：一方面這類用戶有他們自己 內(nèi)部的維修技術(shù)人員和維修設(shè)備；另一方面，這類用戶也許會有多余的庫存，可以在機(jī) 器出了故障時(shí)備用，因此，他們對制造商的技術(shù)支持與維修服務(wù)的依賴性不大，所以， 其對售后服務(wù)階段的配送—等待時(shí)間的要求并不是很高。 　3.4.品種花色的多樣化 　　產(chǎn)品品種是營銷渠道提供的產(chǎn)品花色品種的寬度。營銷渠道為客戶選購提供的品種 花色的越多，其產(chǎn)出就越高，但要求存貨相應(yīng)越多，渠道成員的分銷成本也就越高。 　　不同的用戶對電腦軟件的需求也是各不相同的。先來看對軟件品種花色的需求。用 戶的性質(zhì)即電腦的用途決定了其對于軟件種類的需求，商業(yè)用戶電腦用途往往具有一定 的復(fù)雜性，使用的范圍也較廣泛，這就決定了其是三類用戶中對軟件的品種需求是最高 的；而家庭用戶使用電腦往往是最簡單的，他們也許只需要一些文字處理系統(tǒng)和游戲程 序即可，因此是三類用戶中對軟件品種需求最低的。至于在個人電腦品牌上的需求，商 業(yè)用戶則是三類目標(biāo)市場中最低的一類，而在家庭用戶中則是最高的。無論是對軟件還 是對品牌的種類需求，學(xué)生用戶都是處于商業(yè)用戶和家庭用戶之間，即都是中度要求。 　　3.5.服務(wù)支持 　　服務(wù)支持是營銷渠道提供的附加服務(wù)（如信貸、交貨、安裝、保修等）。服務(wù)支持 貫穿于售前、售中和售后，消費(fèi)者需求的服務(wù)支持越高，則提供服務(wù)的成本就越高，消 費(fèi)者支付的價(jià)格相應(yīng)增加；消費(fèi)者參與自助服務(wù)的程度越高，提供服務(wù)的成本就越低， 消費(fèi)者支付的價(jià)格相應(yīng)減少。 　　家庭用戶和學(xué)生用戶對服務(wù)支持的需求都高，一旦機(jī)器出了故障，他們對制造商的 技術(shù)支持和維修服務(wù)具有一定的依賴性。而商業(yè)用戶由于其自身擁有這方面的專業(yè)技術(shù) 人員與維修設(shè)備，故對技術(shù)支持和維修服務(wù)的需求相對來說要低的多，但其可能需要信 貸、延期付款、商業(yè)折扣等方面的支持。 　　因此，在個人電腦市場上，對家庭和學(xué)生兩類用戶提供服務(wù)的成本，高于向商業(yè)用 戶提供服務(wù)的成本。 　　3.6.小結(jié) 　　由上表可知，三個目標(biāo)市場用戶對于服務(wù)產(chǎn)出水平的需求存在差異，不但三個目標(biāo) 市場對服務(wù)需求的程度不一樣，即使是同一目標(biāo)市場，其在不同的階段對于服務(wù)需求的 程度也存在差異（如商業(yè)用戶在個人電腦的購買階段對配送—等待時(shí)間的需求程度較高， 要求快速送貨，而在售后服務(wù)階段對配送—等待時(shí)間的需求程度相對而言較低）。因此， 在向目標(biāo)市場消費(fèi)者提供服務(wù)產(chǎn)出時(shí)，要針對其需求的差異性，區(qū)別對待，而不是一視 同仁，不加區(qū)別。 　　盡管如此，各目標(biāo)市場對空間的便利性，以及服務(wù)支持的需求水平都很高。故在個 人電腦市場，渠道系統(tǒng)要保證產(chǎn)品的可獲得性，即空間的便利性，同時(shí)還要加強(qiáng)服務(wù)。 目前，在個人電腦市場，制造商都紛紛開始渠道終端的精耕細(xì)作，強(qiáng)調(diào)掌控渠道終端， 服務(wù)也成了各廠家與商家爭奪的焦點(diǎn)。
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