華庭街項(xiàng)目策劃案
華庭街項(xiàng)目市調(diào)報(bào)告 2004-8-31 華庭街項(xiàng)目市場(chǎng)調(diào)查（定位）情況 目錄： 1、嘉興目前城市現(xiàn)狀 2、嘉興目前的主要業(yè)態(tài) 3、嘉興目前主要業(yè)態(tài)分布 4、華庭街地塊特征 5、華庭街項(xiàng)目區(qū)域市政配套分析 6、嘉興市民對(duì)地塊的看法 7、華庭街項(xiàng)目目前主要競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng) 8、華庭街項(xiàng)目產(chǎn)品定位 1、嘉興目前城市現(xiàn)狀 　　a、嘉興的地理位置 　　 　　嘉興位于浙江省的東北部、長(zhǎng)江三角洲杭嘉湖平原腹心地帶。東臨大海，南倚錢塘 江，北負(fù)太湖，滬杭甬高速公路、京杭大運(yùn)河貫穿境內(nèi)。東接上海、北鄰蘇州、西通湖 州，南接杭州，嘉興與這幾個(gè)城市相距均不到百公里。鐵路、公路、水路網(wǎng)絡(luò)交織，四 通八達(dá)，交通十分便利。 　　 　　目前，乍嘉蘇高速公路（乍浦—嘉興—蘇州）已通車，杭州灣跨海大橋（寧波慈溪—— 嘉興乍浦）也于2002年開始動(dòng)工興建，并將2006年正式通車，嘉興的交通將越將發(fā)達(dá)。 　　b、嘉興的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 　　嘉興作為浙江的北大門，同時(shí)也是浙北的經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)。國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值、財(cái)政收入、城 鎮(zhèn)居民收入等主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的增幅領(lǐng)先全省，所轄五個(gè)縣（市）（即桐鄉(xiāng)、海寧、嘉善 、平湖、海鹽）全部進(jìn)入全國(guó)縣（市）綜合發(fā)展水平前50位，綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力進(jìn)一步增強(qiáng) 。 　　c、嘉興的人口 　　嘉興城區(qū)現(xiàn)有人口約40萬，城區(qū)面積30平方公里。未來十年人口將達(dá)到50萬。新興 的產(chǎn)業(yè)和居住大多集中在城市的西部和北部。城南以政府機(jī)關(guān)、文化教育體育、展覽為 主，加上南湖的旅游功能，將成為嘉興文化價(jià)值較高的區(qū)域，本項(xiàng)目地塊與城南的聯(lián)系 也較為密切。 2、嘉興目前的主要業(yè)態(tài) 零售業(yè)態(tài)：百貨店、超市、大型綜合超市、便利店、專業(yè)市場(chǎng)、專賣店等； 餐飲類：大型酒店、風(fēng)味美食店、休閑小吃店等； 娛樂類：迪廳、茶吧、咖啡吧等； 文化類：電影院、書店等； 　　雖然主要的業(yè)態(tài)包括了許多種類，但都缺乏一定的品牌和知名度，也都沒有形成一 定的經(jīng)營(yíng)規(guī)模和經(jīng)營(yíng)思路。 3、嘉興目前主要業(yè)態(tài)分布 （1）百貨店： a、江南大廈： 　　位于市中心禾興北路和中山路交界處，是嘉興市僅有的二個(gè)大型購(gòu)物中心之一。 該大廈由南北樓組成，營(yíng)業(yè)面積1.8萬平方米，就業(yè)人員1000余人，整幢大廈共5層，地 下一層，地上四層，其中地下一層為各類家用電器，地上一層經(jīng)營(yíng)家電、化裝品、黃金 珠寶，二層經(jīng)營(yíng)男女服飾鞋帽，三層經(jīng)營(yíng)書籍文具、床上用品與工藝品等，四層為兒童 娛樂廣場(chǎng)與美食城，南樓的一二層部分區(qū)域?yàn)槌?。大廈主要經(jīng)營(yíng)中檔商品。 現(xiàn)在一樓生意尚可外，其余樓層的經(jīng)營(yíng)狀況一般。主要是有品牌的東西太少，因?yàn)楝F(xiàn)在 人們的生活水平越來越高，已不滿足原有的狀態(tài)。 該大廈的顧客為中高收入階層，其出行方式80%為非機(jī)動(dòng)車和步行，20%為機(jī)動(dòng)車，由于 經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地前無停車場(chǎng)，因此整個(gè)交通組織略顯混亂。該大廈零售總額雖大，但贏利能力 低。 b、戴夢(mèng)得購(gòu)物中心 　　 　　是嘉興市最高檔的購(gòu)物中心，位于禾興南路，與江南大廈隔路相望，為26層高的戴 夢(mèng)得大酒店的裙房。該購(gòu)物中心原為杭州百貨大樓嘉興分店，后因租金過高，加之百貨 業(yè)利潤(rùn)較薄，于2000年撤出，由戴夢(mèng)得自行接管。其周邊圍繞中山影城、麥當(dāng)勞等休閑 場(chǎng)所。 現(xiàn)在此購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)布局不是十分合理，來此的人經(jīng)常抱怨買不到好的東西。 戴夢(mèng)得購(gòu)物中心營(yíng)業(yè)面積約1萬平方米左右，共設(shè)5層：地下一層為超市；地上為一層經(jīng) 營(yíng)黃金珠寶、化妝品、工藝品；二層為男女服飾鞋帽；三層經(jīng)營(yíng)家電；四、五層空置。 該購(gòu)物中心主要經(jīng)營(yíng)中檔商品，消費(fèi)導(dǎo)向以高檔服飾為主，但其家電種類、品牌比江南 大廈貧乏。戴夢(mèng)得購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)狀況一般，人氣比江南略遜。 從以上兩點(diǎn)可以看出，嘉興目前缺乏一個(gè)規(guī)模大、有檔次的購(gòu)物中心或購(gòu)物場(chǎng)所，以此 來滿足嘉興人民越來越高的生活水平，這同時(shí)也說明，華庭街內(nèi)將設(shè)立一萬多平方米的 主力百貨店（簡(jiǎn)稱主力店）的思路是十分正確的，同時(shí)它也會(huì)帶動(dòng)華庭街整個(gè)街區(qū)的繁 榮。 （2）超市 a、江南超市： 　　于1999年9月20日開業(yè)，位于市中心禾興北路和中山路交界處的江南大廈內(nèi)，營(yíng)業(yè)面 積1500平方米左右，裝修較為簡(jiǎn)單，以經(jīng)營(yíng)各種中檔食品為主，價(jià)位中檔，整個(gè)超市共 兩層。 整個(gè)超市經(jīng)營(yíng)狀況良好，人氣旺盛，在春節(jié)等高峰期營(yíng)業(yè)額可達(dá)20萬元左右/天，平均日 營(yíng)業(yè)額在5—10萬元之間。 　　但其略勢(shì)有1、場(chǎng)地前交通組織混亂，2、規(guī)模小，攤貨場(chǎng)地?fù)頂D，購(gòu)物環(huán)境差，3、 打折促銷活動(dòng)少。 b、戴夢(mèng)得超市： 　　于2000年開業(yè)，位于戴夢(mèng)得購(gòu)物中心底層，營(yíng)業(yè)面積約300平方米左右，中檔裝修， 以經(jīng)營(yíng)中高檔食品和中高檔酒類為主，兼顧部分日用品。 經(jīng)營(yíng)狀況良好。 C、大潤(rùn)發(fā)超市： 　　 　　于2000年開業(yè)，位于嘉興市中山西路，距市區(qū)較遠(yuǎn)，只有9路專線車，來回市區(qū)接送 顧客。 　　營(yíng)業(yè)面積1.5萬平方米左右，共一層，是目前嘉興規(guī)模最大的超市，實(shí)行倉(cāng)儲(chǔ)式經(jīng)營(yíng) ，日用品批量采購(gòu)，價(jià)格與市區(qū)其它超市相比較低。 由于該超市距市區(qū)較遠(yuǎn)，加之受本地人購(gòu)物觀念影響——不習(xí)慣批量采購(gòu)，因此經(jīng)營(yíng)狀況 一般。 　　從以上的幾個(gè)超市的情況可以說明，嘉興目前缺乏一個(gè)既在市中心、配套設(shè)施又十 分齊全的大型超市，而華庭街將設(shè)立一萬多平方米的地下超市正符合了這一點(diǎn)。華庭街 地下超市 （1）準(zhǔn)備請(qǐng)國(guó)內(nèi)外著名的超市進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理，（2）超市旁邊有大型的地下停車場(chǎng)，（ 3）在真正的市中心，（4）逛完超市再到上面的步行街，可以享受“一站式”的購(gòu)物全新 體驗(yàn)。所以，華庭街的地下超市肯定會(huì)有十分旺盛的人氣。 （3）專賣店 a、少年南路專賣店 　　少年南路，位于嘉興市區(qū)北部，是中低檔服飾的集聚地。此路為二車道支路，機(jī)非 混行。兩邊多為五六層的商住樓，多數(shù)建成于90年代初，外立面陳舊，一樓為各種服飾 店，店面面積小，大部分在二三十方，個(gè)別店面達(dá)七八十方。 路上的商家原先都在建國(guó)路開店經(jīng)營(yíng)，后因建國(guó)路拆遷改造，才搬遷于此。以經(jīng)營(yíng)中低 檔服飾、大眾休閑品牌為主，而知名品牌較少。 店面96年售價(jià)12000元/平方米，2001年售價(jià)17000元/平方米，店面租金170—200元/平方 米/月，各店經(jīng)營(yíng)狀況良好，但與前幾年相比，營(yíng)業(yè)額普遍下降1/3，部分承租戶抱怨租 金高。 少年路路窄店密，尺度宜人，但由于街道功能的限制，加之人車混行，外部購(gòu)物環(huán)境較 差，因此形不成真正意義上的步行街。 b、勤儉路專賣店 　　生活性交通次干道，兩車道，機(jī)非劃線分隔，道路兩側(cè)建筑多為底商上住宅或?qū)懽?樓。商業(yè)形態(tài)以條商為主，塊商為輔，整條街集聚了眾多的專賣店。店面租金100—180元 /平方米/月。 　　華庭街今后的經(jīng)營(yíng)除了大型主力百貨店和大型地下超市后，另一個(gè)重要的業(yè)態(tài)就是 單個(gè)專賣店的經(jīng)營(yíng)，而且，華庭街內(nèi)的專賣店將彌補(bǔ)以上街區(qū)存在的不足：（1）華庭街 今后將劃功能區(qū)塊進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，如服飾、黃金珠寶、鞋帽、工藝品、兒童游藝館等將各有 各的區(qū)塊，這樣有利于統(tǒng)一管理，也有利于帶動(dòng)整條街的人氣；（2）靠近建國(guó)路，交通 便利，而且有大型的地下停車場(chǎng)；（3）將對(duì)各業(yè)態(tài)進(jìn)行品牌招商，使其進(jìn)入街內(nèi)的專賣 店進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，而且突出招商的品牌性；（4）品種將會(huì)十分的齊全，真正讓顧客享受到一 種“一站式購(gòu)物”的體驗(yàn)。 （4）便利店 a、陽光購(gòu)物中心 　　于97年開業(yè)，營(yíng)業(yè)面積8000平方米左右，經(jīng)營(yíng)日用百貨、服飾及家電。因遠(yuǎn)離市區(qū) ，經(jīng)營(yíng)狀況較差，相比之下其市區(qū)內(nèi)的連鎖店則人氣旺盛，經(jīng)營(yíng)狀況甚佳。 b、可的便利店 　　于2002年底開始進(jìn)入嘉興，并且迅速在市區(qū)內(nèi)開出多家分店，由于其為24小時(shí)經(jīng)營(yíng) ，經(jīng)營(yíng)狀況良好。 （5）專業(yè)市場(chǎng) a、嘉興商城 　　位于建國(guó)南路，營(yíng)業(yè)面積7000平方米左右，共兩層，第一層各類低檔服飾，二層經(jīng) 營(yíng)燈具、童裝、床上用品、窗簾等。攤位面積小，多為15—20平方米，其余為70平方米左 右。主要經(jīng)營(yíng)低檔商品。 　　97年開業(yè)，租金一層為90—120元/月/平方米，二層為14元/月/平方米，現(xiàn)在商城的 租金已遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于開業(yè)之際的租金水平，二層的租金比一層低，但一樓與二樓的經(jīng)營(yíng)狀況 良好。 b、姚氏廣場(chǎng) 　　2000年9月28日開張，位于勤儉路、中山路之間，標(biāo)準(zhǔn)層面積在3000—4000平方米， 一樓部分為商場(chǎng)、銀行；二樓為名門和貴屬大酒店，且有地下停車場(chǎng)；三、四樓空置。 租金100元/月/平方米左右。 （6）其它 　　其它的專業(yè)市場(chǎng)包括，嘉興大都市、電腦市場(chǎng)、家電市場(chǎng)、燈具城、窗簾城、家具 城等經(jīng)營(yíng)狀況都一般，主要是缺乏有效的管理。 （7）大型酒店 　　嘉興的大型酒店包括，金龍船海鮮城、戴夢(mèng)得大酒店、名門大酒店、貴屬酒家、金 悅大酒樓、太陽宮大酒店等，其經(jīng)營(yíng)狀況都非常好。 一個(gè)城市的流動(dòng)人口決定了其市場(chǎng)的興旺，而專業(yè)市場(chǎng)更是由此原因受制約，嘉興的專 業(yè)市場(chǎng)由于沒有統(tǒng)一有效的管理，開設(shè)的情況參差不齊，而華庭街決不會(huì)走專業(yè)市場(chǎng)這 條路，而是向集多種業(yè)態(tài)的步行商業(yè)街方向發(fā)展；位于華庭街北端的大型觀景酒店將滿 足嘉興市民希望更有經(jīng)營(yíng)特色菜肴出現(xiàn)的需求，使人們就餐有了一個(gè)新的去處，也是最 理想的一個(gè)去處，讓市民在就餐的同時(shí)，也能欣賞窗外美麗的古運(yùn)河與保存完好的古名 居，讓吃飯也真正成為一種享受。 （8）風(fēng)味美食店 　　包括五芳齋、永和豆?jié){等，其經(jīng)營(yíng)狀況都良好，但有特色的小吃店較少。 （9）休閑小吃店 　　包括麥當(dāng)勞、肯得基、唯新食品等經(jīng)營(yíng)狀況都尚可。 　　嘉興目前的各類小吃種類不是很多，市民也急盼有新的種類出現(xiàn)，而華庭街今后將 引進(jìn)各類洋快餐及全國(guó)各地的各類風(fēng)味小吃品種，以滿足市民的普遍需求，同時(shí)將彌補(bǔ) 目前嘉興市場(chǎng)上存在的空缺。 （10）娛樂類 　　迪廳包括凱旋門夜總會(huì)、滾石夜總會(huì)、太陽吧、金碧輝煌等，每天生意都十分火爆 。茶館包括鉆石雨、香菊、藍(lán)沙、上島咖啡、名典、迪歐等，其經(jīng)營(yíng)檔次不同，但其經(jīng) 營(yíng)都甚佳。 （11）文化類 　　包括中山影城、新華書店等經(jīng)營(yíng)狀況都一般。 目前嘉興的娛樂和文化設(shè)施檔次都十分的低，與嘉興的城市發(fā)展極不匹配，華庭街建成 后將開設(shè)一個(gè)五星級(jí)的多廳影院，同時(shí)，攝影展、書畫展等將會(huì)不定期的在華庭街內(nèi)舉 辦，將增強(qiáng)整條街的文化內(nèi)涵；華庭街也將引進(jìn)相關(guān)的休閑娛樂設(shè)施，如酒吧、咖啡吧 、茶吧等，以彌補(bǔ)嘉興市場(chǎng)存在的空缺。 4、華庭街地塊特征 （1）、華庭街地塊位置 　　華庭街地塊東靠建國(guó)中路、南依勤儉路、北頻環(huán)城北路、西臨少年路。 從華庭街地塊周圍區(qū)域看，有眾多的老字號(hào)分布；華庭街所在的建國(guó)路在歷史上就是嘉 興最繁華的商業(yè)中心、文化中心，被稱為——“北大街”，雖然現(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展逐步西移， 但其商業(yè)黃金中心地段的概念仍在嘉興市民和周邊地區(qū)市民心目中保留著重要的地位。 從城市中心區(qū)域看，華庭街項(xiàng)目地塊位于中心區(qū)東北部，與禾興路并行成為南北向貫穿 市中心區(qū)域的主要干道。且為規(guī)劃中子城軸（詳見城市發(fā)展與城市規(guī)劃）北部。 從整個(gè)嘉興市區(qū)范圍看，本項(xiàng)目地塊位于城市中心區(qū)域，是城市東部、西部、北部人流 進(jìn)入市中心的主要入口。從未來城市發(fā)展看，嘉興城市中心（環(huán)河內(nèi)環(huán)線以內(nèi)）不會(huì)隨 著城市發(fā)展而變遷，只會(huì)隨著城市規(guī)模的擴(kuò)大而進(jìn)一步增強(qiáng)。 （2）建國(guó)路歷史變遷 　　建國(guó)路被確定為具有深厚歷史文化積淀的、可加以挖掘的傳統(tǒng)商業(yè)文化街區(qū)。如該 地塊上曾有百年老店五芳齋粽子店（原在華庭街地塊地塊上）、正春和布店（原在華庭 街地塊上）等；有孩兒塔、嚴(yán)助墓、天寧寺等文物古跡和特色建筑，周邊尚有明倫堂、 瓶山、文廟等文物古跡，這些歷史文化遺產(chǎn)體現(xiàn)了城市原有的場(chǎng)所文化內(nèi)涵和空間序列 ，可重點(diǎn)恢復(fù)少量在城市歷史文化環(huán)境中曾有重要作用、知名度高，在市民心目中仍保 留有親切記憶的建筑物，如正春和布店、孩兒塔等，以后都將在華庭街項(xiàng)目中重現(xiàn)。 建國(guó)路（原先也為步行街）在80年代中旬前一直是嘉興最繁華的商業(yè)中心，是嘉興市民 和郊區(qū)進(jìn)城農(nóng)民購(gòu)物、餐飲、娛樂最主要的去處，80年代后期，因城市向西發(fā)展，建國(guó) 路繁華程度減弱，建國(guó)路道路改造破壞了原有步行街的格局。 　　本項(xiàng)目屬于舊城復(fù)興項(xiàng)目，在嘉興人民的心目中有著重要的影響和地位，華庭街項(xiàng) 目的建設(shè)和今后的經(jīng)營(yíng)發(fā)展會(huì)時(shí)刻牽動(dòng)著嘉興人民的心，所以也志在必得。 5、華庭街項(xiàng)目區(qū)域市政配套分析 （1）華庭街項(xiàng)目周圍道路狀況及人流方向 　　本項(xiàng)目南至勤儉路，北至環(huán)城北路，東靠建國(guó)路，周邊的主要交通干道為建國(guó)路、 環(huán)城北路、勤儉路及中山路。拓寬后的建國(guó)路為機(jī)非實(shí)物分割的四車道市級(jí)主干道，南 起環(huán)城南路，北至中環(huán)北路。環(huán)城北路同樣為市級(jí)交通主干道，與環(huán)城東路、環(huán)城西路 相連，形成市中心內(nèi)環(huán)線。 　　人流的導(dǎo)入主要通過三條路進(jìn)來，即建國(guó)路、勤儉路、環(huán)城北路，建國(guó)路是最大人 流導(dǎo)入量的道路，主要方向?yàn)榻▏?guó)北路由北向南，將嘉興市北部人流輸入...
華庭街項(xiàng)目策劃案