華美新產(chǎn)品策劃案-為牛奶找一個(gè)搭檔
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華美新產(chǎn)品策劃案-為牛奶找一個(gè)搭檔
華美新產(chǎn)品策劃案-為牛奶找一個(gè)搭檔 作者:陳邦躍,深圳把握咨詢公司總顧問,深圳市專家工作委員會深圳專家大辭典入選 專家,本案策劃主謀。聯(lián)系方式:cc6663939@163.COM, 13006663939 (本案例榮獲2004年度中國杰出營銷獎(jiǎng)優(yōu)秀獎(jiǎng)第一名) “長期適量飲用牛奶不僅可以美容,還可以增強(qiáng)體質(zhì),全方位促進(jìn)人體健康。但專家指出 ,空腹喝牛奶的習(xí)慣弊端較多,因?yàn)?3%的亞洲人都有不同程度的乳糖不耐癥,空腹喝牛 奶,其中的乳糖不能及時(shí)消化,反被腸道內(nèi)的細(xì)菌包圍而產(chǎn)生大量的氣體、酸液、刺激 腸道收縮,易出現(xiàn)腹痛、腹瀉等不良反應(yīng)。 那么,怎樣喝牛奶才是最佳的方式? 專家建議,喝牛奶之前最好吃一些含粗纖維的食品。 目前,已有廠家針對市場空白推出了一種名叫“牛奶搭檔”的餅干,這種餅干中的小 麥粉、麩皮、燕麥經(jīng)現(xiàn)代高科技手段加工后,既富含大量的食用粗纖維,又能夠比一般 的粗纖維食品更好地促進(jìn)牛奶中蛋白質(zhì)和多種維生素的吸收?!? ——《華西都市報(bào)》 2004-04-16 《華西都市報(bào)》等各方媒體的轉(zhuǎn)載和報(bào)道,是對“牛奶搭檔”營銷理念的理性肯定。 而“牛奶搭檔”上市后在賣場中經(jīng)常脫銷的熱況,是對“牛奶搭檔”營銷策略的現(xiàn)實(shí)獎(jiǎng) 勵(lì)。 消費(fèi)者不是缺少辨識的能力而是找不到最適當(dāng)?shù)倪x擇。 競爭激烈的市場不是缺少需求而是缺少發(fā)現(xiàn)需求的眼睛。 “牛奶搭檔” 無疑精確而尖銳地?fù)糁辛顺鞘袇擦种?,忙碌而又追逐健康的“牛奶一族”? 餅干和牛奶的合璧,讓華美公司的新產(chǎn)品融入了迅速擴(kuò)張的牛奶版圖。 定位篇:借勢布局,樹上開花 沒有什么比以小搏大的運(yùn)作更具挑戰(zhàn)性,更需要智慧。 餅干市場早已烽煙四起,諸侯割據(jù)。 華美食品公司是一家專業(yè)制造餅干的公司,經(jīng)過十一年的經(jīng)營,旗下品類繁多,除 米通外,單品年銷量都無法超越一千萬元。為了優(yōu)化資源和聚焦優(yōu)勢產(chǎn)品,華美委托咨 詢公司對原有的產(chǎn)品品類進(jìn)行梳理和整合,并根據(jù)市場需要推出系列化新品,新品的單 品銷量應(yīng)至少達(dá)到一千萬元。 在行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和市場調(diào)查的基礎(chǔ)上,意欲推出一種屬于“粗纖維餅干”的新產(chǎn)品。這個(gè) 大類是指以全麥、燕麥、麥纖為主要原料加工而成的消化餅、全麥餅、纖維餅等的統(tǒng)稱 ,為了方便表達(dá),市場統(tǒng)稱為“消化餅”。 這一方向與現(xiàn)今人們追求健康的理念潮流相一致,故決定在廠家的原有方向上借勢 布局,樹上開花,策劃和推出新品。市場背景:在“消化餅”市場中,已經(jīng)形成了均然、 樂之等全國性品牌,沐林、麩貝麩、思朗等區(qū)域性品牌。 餅干市場的年銷售量約為120- 150萬噸,消化餅只占了不到2%,以每噸一萬元計(jì),消化餅的年銷售額約3億元。 華美公司提出年度單品銷售額1500萬元的目標(biāo),預(yù)期在消化餅市場占有率達(dá)到5%。 “消化餅”的概念雖迎合了90年代人們粗糧=健康的概念認(rèn)知,但作為“后起之秀”, 現(xiàn)在只占整個(gè)餅干市場很小的比例(2%以下),且不少人都以為是腸胃不好的人食用的餅 干。 又經(jīng)調(diào)研得知,“消化餅”市場極度混亂,同類餅干的名稱不下十余種:全麥餅、高 纖餅、燕麥餅、燕麥胚餅、纖麩餅、全麥粗纖維餅、燕麥纖維餅、五谷雜糧餅、麥纖餅 、麥胚餅、麥纖胚餅,等等; 在如此小的市場份額之下?lián)碛腥绱朔倍嚯s亂的產(chǎn)品名稱,對市場培育是極為不利的 ,同時(shí)也增加了對消費(fèi)者進(jìn)行教育的成本和困難程度。 在強(qiáng)手如林的行業(yè)背景下,在水淺魚小的品類爭奪中,華美新品欲得一席之地,難 度可想而知。 可以說,華美在這一小的細(xì)分市場中競爭,很難有所作為。 拔劍擊柱,四顧茫然。如何為華美定位,華美新品走向何方? 市場定位:作為新產(chǎn)品,如果繼續(xù)在“消化餅”市場中打轉(zhuǎn),必須面對市場空間狹小 ,消費(fèi)者認(rèn)知度低及需要大量普及教育等重重困難。 《孫子兵法》有云:“凡戰(zhàn)者,以正合,以奇勝。故善出奇者,無窮如天地,不竭如江 海?!? 新生品牌進(jìn)入已有的擁擠市場方法可以是:改變游戲規(guī)則 不要拿葡萄和葡萄比,如果你的對手是葡萄,那你就是櫻桃。 葡萄再厲害,已經(jīng)與我沒有關(guān)系,因?yàn)槲遗c你不同。 差別定位的關(guān)鍵在于找到消費(fèi)者的需求點(diǎn)。 為消費(fèi)者著想的創(chuàng)意才是好創(chuàng)意。 啟示:因?yàn)轱灨蓪?shí)在是太干了,消費(fèi)者在吃餅干時(shí)一定會喝點(diǎn)什么才能把它送下去 。 調(diào)研結(jié)果:消費(fèi)者在吃餅干時(shí)一定都會搭配喝點(diǎn)液體飲料,而其中80%以上的消費(fèi)者 喜歡搭配的是牛奶。 再調(diào)研:有意讓消費(fèi)者吃餅干時(shí)搭配喝牛奶,他們表示牛奶香讓餅干更酥口更美味 ,我們注意到,在搭配牛奶測試時(shí),他們不再抱怨產(chǎn)品太甜、太咸或太油膩。 讓消費(fèi)者在吃餅干的時(shí)候喝牛奶! 讓消費(fèi)者在喝牛奶的時(shí)候吃餅干! 上述哪一種方法會更容易些? ………………… 讓消費(fèi)者在吃餅干的時(shí)候喝牛奶! 好意心領(lǐng)了,卻有點(diǎn)規(guī)定強(qiáng)求的意思,雖然知道您的好意,但別人未必買你的帳。 一般而言,身邊或手頭有什么就喝什么。 讓消費(fèi)者在喝牛奶的時(shí)候吃餅干! 設(shè)想:“一種適合與牛奶搭配食用的餅干” “一種適合在喝牛奶時(shí)吃的餅干” 對設(shè)計(jì)一種比較適合在喝牛奶時(shí)吃的餅干的假設(shè),消費(fèi)者顯示了極強(qiáng)的興趣,大部 分(85.9%)都表示愿意嘗試。 這個(gè)結(jié)果令人興奮! 牛奶成了主角,餅干做了配角。 消費(fèi)者樂意,華美公司能樂意嗎? 接下來的問題就是該如何說服華美公司接受這樣一種定位。 相當(dāng)一部分消費(fèi)者(約占80%)在吃餅干時(shí)喝牛奶(來自調(diào)研數(shù)據(jù))。 這就是依據(jù)。我們只需要反過來說就行了。 對已經(jīng)這樣做的消費(fèi)者來說,是一種安慰、認(rèn)同、強(qiáng)化和表揚(yáng); 對有此意識,但尚未養(yǎng)成習(xí)慣者來說,是一種善意的提醒; 對無此意識者來說,是一種新知識的吸收,可能會因此而感激你。 華美公司被說服已經(jīng)在預(yù)料和情理之中。 識別需求,迎合需求,是營銷者的職責(zé)。 創(chuàng)造出新的細(xì)分市場,并在細(xì)分市場中迅速占位。 定位的方向已漸漸清晰:餅干和牛奶的合璧,讓華美公司的新產(chǎn)品融入迅速擴(kuò)張的 牛奶版圖。采用借勢布局,樹上開花的策略。 近年來,牛奶的市場容量直線上升,2002年達(dá)1300多萬噸,而整個(gè)餅干市場才120多 萬噸。那么,華美新產(chǎn)品到10倍于餅干市場的牛奶市場中去尋找客戶,比在餅干市場中 的2%還不到的小細(xì)分市場中去分一杯羹,成功的機(jī)會大得多。 雙劍合璧,誰與爭鋒! 借勢第一招:創(chuàng)造新品類 老少貧富,皆為健康而喝牛奶。 為什么不可以喝健康的牛奶配健康的固體食品呢? 餅干為什么不可以和牛奶建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系呢? 尤其是代表健康的“消化餅”! 不同配料的餅干給牛奶加入與眾不同的滋味 健康、方便,又好味道。 黃金般的空白市場! 借勢第二招:起個(gè)好名字 如果要?jiǎng)?chuàng)造新品類,在名稱上也要與現(xiàn)有的品類有一個(gè)明顯區(qū)分,否則消費(fèi)者會認(rèn) 為還是一類,所以不能用現(xiàn)有的品類名稱,雖然也有不少響當(dāng)當(dāng)?shù)暮妹植粩鄦柺溃?“天天消化餅”等,但都被我們自己否決了。 定位就要發(fā)揮名字的威力,如果競爭對手在市場中是餅干或“消化餅”,那么我們不 能就餅干賣餅干或就“消化餅”賣“消化餅”。 牛奶與餅干的合璧,就叫“牛奶伴侶”怎么樣? 曾經(jīng)有一個(gè)著名的國際品牌咖啡,就用咖啡伴侶的名稱賣了許多奶粉。但時(shí)過境遷 ,咖啡伴侶已經(jīng)失勢,好光景一去不復(fù)返了,該產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)不好賣,被三合一的包裝 替代了。 再想想,還有什么好名字……… 為牛奶找一個(gè)伴侶, 為牛奶找一個(gè)搭檔, 有了,就叫“牛奶搭檔”吧…… 太好了!??! 太妙了!?。? 一則,可借“牛奶”迅速擴(kuò)張、不可阻遏之力。 二則,可借“XX搭檔”鋪天蓋地的廣告攻勢之力。 三則,搭檔兩個(gè)字本身就朗朗上口,好讀,易記。 好名字自己能產(chǎn)生銷售,好名字讓產(chǎn)品自己走路。 開花第一勢:功能層面 牛奶是天然營養(yǎng)健康的食品,與牛奶搭檔,自然也是天然營養(yǎng)健康的食品。 餅干是最干的固體食品,與牛奶搭檔,就不再有這樣的感覺。 “粗纖維餅干”口感粗糙,與香滑的牛奶搭檔就不再有這種困惑。 各種口味的粗纖維餅干,都融于牛奶的香濃而滋味無窮。 開花第二勢:精神層面 現(xiàn)代人迷失在物質(zhì)的汪洋大海中,以購物和逛街作為一種調(diào)節(jié)壓力的方式。 但作為一半是理性、一半是感性的人類,心中莫名的惆悵和虛無下涌動(dòng)的是對精神 層面永不停息的深層渴望。 營銷的核心之一,在于建立營銷基點(diǎn),它能夠激發(fā)一種人性深層的需求,并有效的 撬動(dòng)消費(fèi)市場。 用一個(gè)普通的產(chǎn)品打動(dòng)人性,將潛在的心理需求轉(zhuǎn)變?yōu)榫薮蟮默F(xiàn)實(shí)的銷量,使之成 為財(cái)富的源泉。 因?yàn)椋藗冊跐M足同樣物理需求的同質(zhì)產(chǎn)品面前,需要一個(gè)精神支點(diǎn)去支持他的購 買行為。 給你一個(gè)買“牛奶搭檔”的理由: 人人都在尋找搭檔—— 兒時(shí):玩耍的搭檔,青春:情感的搭檔,中年:家庭的搭檔,老年:一生的搭檔…… 優(yōu)秀的人物和杰出的功業(yè)都是成雙成對的出現(xiàn)。 牛奶找到搭檔,一半不會浪費(fèi)! 牛奶找到搭檔,雙倍營養(yǎng),健康搭檔! 優(yōu)勢盤點(diǎn)—— 極力倡導(dǎo)“以奶為主,以我為輔”,提醒消費(fèi)者只要在喝牛奶的時(shí)候想到“牛奶搭檔” 就行了。 這是一個(gè)四兩撥千斤的支點(diǎn)。 這樣定位后的華美新產(chǎn)品,跟同類產(chǎn)品比具有以下的優(yōu)勢: 概念新鮮(舊元素的新組合)( ( 容易理解(直接聯(lián)想到健康) 產(chǎn)品線長(包容性、延展性強(qiáng))( 跟其它品類的餅干比具有的優(yōu)勢: 粗纖維、促消化 跟其它固體食品(如面包、蛋糕、蛋黃派等)比: 保質(zhì)期比面包、蛋糕長 粗纖維產(chǎn)品比其他品類更天然、更健康 重新定位后,市場空間擴(kuò)大了近百倍(見示意圖) 從喜愛“粗纖維餅干”的少量人群擴(kuò)大到了喝牛奶的增量人群: 一面是:生活質(zhì)量芝麻開花節(jié)節(jié)高,可選擇的食品鋪天蓋地; 一面是:一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族的號召 在與發(fā)達(dá)國家人均消費(fèi)牛奶量的比較中,沒有人能估計(jì)中國的牛奶消費(fèi)市場容量會 有多大。 只要抓住喝奶人群的1%,對于“牛奶搭檔”來說就是一個(gè)相當(dāng)可觀的目標(biāo)消費(fèi)群! 小結(jié):“牛奶搭檔”這一名字為整個(gè)策劃的成功奠定了基礎(chǔ),讓后期的行銷過程產(chǎn)生 了動(dòng)銷的效果。這一名字同時(shí)也創(chuàng)造了一個(gè)新的餅干銷售空間和行銷渠道。 策略篇:顧客為先 步步為營 《孫子兵法》有云:“夫未戰(zhàn)而廟算勝者,得算多也;未戰(zhàn)而廟算不勝者,得算少也。 ” “牛奶搭檔”在定位中“多算勝少算”。 “牛奶搭檔”在策略中力行“多算”。 1、細(xì)化需求,定制產(chǎn)品 問題一:學(xué)生、上班族的早餐營養(yǎng)問題; 問題二:中老年群體對低糖、低脂餅干的需求。 問題三:空腹喝奶不健康,即使不空腹,消費(fèi)者喝牛奶時(shí)搭配的固體食品也不固定 。 針對顧客的問題,提出產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思想。 概念一:快速營養(yǎng)早餐,為學(xué)生和上班族準(zhǔn)備; 概念二:健康輔助食品,為關(guān)注健康、喝牛奶人士準(zhǔn)備; 概念三:簡便的夜間小食,為牛奶搭配的固體小食。 華美新產(chǎn)品是一個(gè)系列產(chǎn)品,有多種口味,適合不同群體,包裝多樣化。針對不同 群體要有側(cè)重點(diǎn) 學(xué)生人群:加鈣和維生素 上班族:按粗纖維的粗細(xì)程度不同可先開發(fā)出特粗、中粗、細(xì)粗產(chǎn)品,再根據(jù)消費(fèi) 者的喜歡程度確定產(chǎn)品開發(fā)的側(cè)重點(diǎn)。 中老年人:開發(fā)各種口味的產(chǎn)品,如 為牛奶加一點(diǎn)麥香! 為牛奶加一點(diǎn)芝麻! 為牛奶加一點(diǎn)粗纖維! 為牛奶加一點(diǎn)花生! 為牛奶加一點(diǎn)杏仁! 為牛奶加一點(diǎn)蔬菜! 雖然男女老少都喝牛奶,但需求還是會略有不同,所以跟著牛奶走的牛奶搭檔自然 也應(yīng)當(dāng)通過產(chǎn)品的多樣化,造就“老少咸宜”的“牛奶搭檔”。 2、梯隊(duì)定價(jià),全盤通吃 4Cs理論更多的考慮到顧客的購買成本,這種購買成本不止包括顧客購買產(chǎn)品的貨幣 支出,還包括顧客為此付出的時(shí)間、精力、以及購買風(fēng)險(xiǎn),同時(shí)也意味著產(chǎn)品定價(jià)的理 想狀況。 商品的價(jià)格并不等于產(chǎn)品的價(jià)值,讓消費(fèi)者支付高于價(jià)值的價(jià)格是比較困難的,而 讓消費(fèi)者感到產(chǎn)品的價(jià)值高于價(jià)格則相對容易。 “牛奶搭檔”占據(jù)了細(xì)分市場的第一位,占據(jù)著市場開創(chuàng)者的定價(jià)優(yōu)勢。 因此“牛奶搭檔”的價(jià)格制定以價(jià)值為基礎(chǔ)并符合消費(fèi)心理。 “牛奶搭檔”目標(biāo)人群定位相對比較寬泛,只要是喝牛奶的,都可能成為目標(biāo)顧客。 產(chǎn)品線也相對豐富,故建議企業(yè)前期大膽采用“梯隊(duì)定價(jià),全盤通吃”策略,但第一目標(biāo) 人群是首輪主攻的對象。 針對具有以下特征的第一目...
華美新產(chǎn)品策劃案-為牛奶找一個(gè)搭檔
華美新產(chǎn)品策劃案-為牛奶找一個(gè)搭檔 作者:陳邦躍,深圳把握咨詢公司總顧問,深圳市專家工作委員會深圳專家大辭典入選 專家,本案策劃主謀。聯(lián)系方式:cc6663939@163.COM, 13006663939 (本案例榮獲2004年度中國杰出營銷獎(jiǎng)優(yōu)秀獎(jiǎng)第一名) “長期適量飲用牛奶不僅可以美容,還可以增強(qiáng)體質(zhì),全方位促進(jìn)人體健康。但專家指出 ,空腹喝牛奶的習(xí)慣弊端較多,因?yàn)?3%的亞洲人都有不同程度的乳糖不耐癥,空腹喝牛 奶,其中的乳糖不能及時(shí)消化,反被腸道內(nèi)的細(xì)菌包圍而產(chǎn)生大量的氣體、酸液、刺激 腸道收縮,易出現(xiàn)腹痛、腹瀉等不良反應(yīng)。 那么,怎樣喝牛奶才是最佳的方式? 專家建議,喝牛奶之前最好吃一些含粗纖維的食品。 目前,已有廠家針對市場空白推出了一種名叫“牛奶搭檔”的餅干,這種餅干中的小 麥粉、麩皮、燕麥經(jīng)現(xiàn)代高科技手段加工后,既富含大量的食用粗纖維,又能夠比一般 的粗纖維食品更好地促進(jìn)牛奶中蛋白質(zhì)和多種維生素的吸收?!? ——《華西都市報(bào)》 2004-04-16 《華西都市報(bào)》等各方媒體的轉(zhuǎn)載和報(bào)道,是對“牛奶搭檔”營銷理念的理性肯定。 而“牛奶搭檔”上市后在賣場中經(jīng)常脫銷的熱況,是對“牛奶搭檔”營銷策略的現(xiàn)實(shí)獎(jiǎng) 勵(lì)。 消費(fèi)者不是缺少辨識的能力而是找不到最適當(dāng)?shù)倪x擇。 競爭激烈的市場不是缺少需求而是缺少發(fā)現(xiàn)需求的眼睛。 “牛奶搭檔” 無疑精確而尖銳地?fù)糁辛顺鞘袇擦种?,忙碌而又追逐健康的“牛奶一族”? 餅干和牛奶的合璧,讓華美公司的新產(chǎn)品融入了迅速擴(kuò)張的牛奶版圖。 定位篇:借勢布局,樹上開花 沒有什么比以小搏大的運(yùn)作更具挑戰(zhàn)性,更需要智慧。 餅干市場早已烽煙四起,諸侯割據(jù)。 華美食品公司是一家專業(yè)制造餅干的公司,經(jīng)過十一年的經(jīng)營,旗下品類繁多,除 米通外,單品年銷量都無法超越一千萬元。為了優(yōu)化資源和聚焦優(yōu)勢產(chǎn)品,華美委托咨 詢公司對原有的產(chǎn)品品類進(jìn)行梳理和整合,并根據(jù)市場需要推出系列化新品,新品的單 品銷量應(yīng)至少達(dá)到一千萬元。 在行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和市場調(diào)查的基礎(chǔ)上,意欲推出一種屬于“粗纖維餅干”的新產(chǎn)品。這個(gè) 大類是指以全麥、燕麥、麥纖為主要原料加工而成的消化餅、全麥餅、纖維餅等的統(tǒng)稱 ,為了方便表達(dá),市場統(tǒng)稱為“消化餅”。 這一方向與現(xiàn)今人們追求健康的理念潮流相一致,故決定在廠家的原有方向上借勢 布局,樹上開花,策劃和推出新品。市場背景:在“消化餅”市場中,已經(jīng)形成了均然、 樂之等全國性品牌,沐林、麩貝麩、思朗等區(qū)域性品牌。 餅干市場的年銷售量約為120- 150萬噸,消化餅只占了不到2%,以每噸一萬元計(jì),消化餅的年銷售額約3億元。 華美公司提出年度單品銷售額1500萬元的目標(biāo),預(yù)期在消化餅市場占有率達(dá)到5%。 “消化餅”的概念雖迎合了90年代人們粗糧=健康的概念認(rèn)知,但作為“后起之秀”, 現(xiàn)在只占整個(gè)餅干市場很小的比例(2%以下),且不少人都以為是腸胃不好的人食用的餅 干。 又經(jīng)調(diào)研得知,“消化餅”市場極度混亂,同類餅干的名稱不下十余種:全麥餅、高 纖餅、燕麥餅、燕麥胚餅、纖麩餅、全麥粗纖維餅、燕麥纖維餅、五谷雜糧餅、麥纖餅 、麥胚餅、麥纖胚餅,等等; 在如此小的市場份額之下?lián)碛腥绱朔倍嚯s亂的產(chǎn)品名稱,對市場培育是極為不利的 ,同時(shí)也增加了對消費(fèi)者進(jìn)行教育的成本和困難程度。 在強(qiáng)手如林的行業(yè)背景下,在水淺魚小的品類爭奪中,華美新品欲得一席之地,難 度可想而知。 可以說,華美在這一小的細(xì)分市場中競爭,很難有所作為。 拔劍擊柱,四顧茫然。如何為華美定位,華美新品走向何方? 市場定位:作為新產(chǎn)品,如果繼續(xù)在“消化餅”市場中打轉(zhuǎn),必須面對市場空間狹小 ,消費(fèi)者認(rèn)知度低及需要大量普及教育等重重困難。 《孫子兵法》有云:“凡戰(zhàn)者,以正合,以奇勝。故善出奇者,無窮如天地,不竭如江 海?!? 新生品牌進(jìn)入已有的擁擠市場方法可以是:改變游戲規(guī)則 不要拿葡萄和葡萄比,如果你的對手是葡萄,那你就是櫻桃。 葡萄再厲害,已經(jīng)與我沒有關(guān)系,因?yàn)槲遗c你不同。 差別定位的關(guān)鍵在于找到消費(fèi)者的需求點(diǎn)。 為消費(fèi)者著想的創(chuàng)意才是好創(chuàng)意。 啟示:因?yàn)轱灨蓪?shí)在是太干了,消費(fèi)者在吃餅干時(shí)一定會喝點(diǎn)什么才能把它送下去 。 調(diào)研結(jié)果:消費(fèi)者在吃餅干時(shí)一定都會搭配喝點(diǎn)液體飲料,而其中80%以上的消費(fèi)者 喜歡搭配的是牛奶。 再調(diào)研:有意讓消費(fèi)者吃餅干時(shí)搭配喝牛奶,他們表示牛奶香讓餅干更酥口更美味 ,我們注意到,在搭配牛奶測試時(shí),他們不再抱怨產(chǎn)品太甜、太咸或太油膩。 讓消費(fèi)者在吃餅干的時(shí)候喝牛奶! 讓消費(fèi)者在喝牛奶的時(shí)候吃餅干! 上述哪一種方法會更容易些? ………………… 讓消費(fèi)者在吃餅干的時(shí)候喝牛奶! 好意心領(lǐng)了,卻有點(diǎn)規(guī)定強(qiáng)求的意思,雖然知道您的好意,但別人未必買你的帳。 一般而言,身邊或手頭有什么就喝什么。 讓消費(fèi)者在喝牛奶的時(shí)候吃餅干! 設(shè)想:“一種適合與牛奶搭配食用的餅干” “一種適合在喝牛奶時(shí)吃的餅干” 對設(shè)計(jì)一種比較適合在喝牛奶時(shí)吃的餅干的假設(shè),消費(fèi)者顯示了極強(qiáng)的興趣,大部 分(85.9%)都表示愿意嘗試。 這個(gè)結(jié)果令人興奮! 牛奶成了主角,餅干做了配角。 消費(fèi)者樂意,華美公司能樂意嗎? 接下來的問題就是該如何說服華美公司接受這樣一種定位。 相當(dāng)一部分消費(fèi)者(約占80%)在吃餅干時(shí)喝牛奶(來自調(diào)研數(shù)據(jù))。 這就是依據(jù)。我們只需要反過來說就行了。 對已經(jīng)這樣做的消費(fèi)者來說,是一種安慰、認(rèn)同、強(qiáng)化和表揚(yáng); 對有此意識,但尚未養(yǎng)成習(xí)慣者來說,是一種善意的提醒; 對無此意識者來說,是一種新知識的吸收,可能會因此而感激你。 華美公司被說服已經(jīng)在預(yù)料和情理之中。 識別需求,迎合需求,是營銷者的職責(zé)。 創(chuàng)造出新的細(xì)分市場,并在細(xì)分市場中迅速占位。 定位的方向已漸漸清晰:餅干和牛奶的合璧,讓華美公司的新產(chǎn)品融入迅速擴(kuò)張的 牛奶版圖。采用借勢布局,樹上開花的策略。 近年來,牛奶的市場容量直線上升,2002年達(dá)1300多萬噸,而整個(gè)餅干市場才120多 萬噸。那么,華美新產(chǎn)品到10倍于餅干市場的牛奶市場中去尋找客戶,比在餅干市場中 的2%還不到的小細(xì)分市場中去分一杯羹,成功的機(jī)會大得多。 雙劍合璧,誰與爭鋒! 借勢第一招:創(chuàng)造新品類 老少貧富,皆為健康而喝牛奶。 為什么不可以喝健康的牛奶配健康的固體食品呢? 餅干為什么不可以和牛奶建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系呢? 尤其是代表健康的“消化餅”! 不同配料的餅干給牛奶加入與眾不同的滋味 健康、方便,又好味道。 黃金般的空白市場! 借勢第二招:起個(gè)好名字 如果要?jiǎng)?chuàng)造新品類,在名稱上也要與現(xiàn)有的品類有一個(gè)明顯區(qū)分,否則消費(fèi)者會認(rèn) 為還是一類,所以不能用現(xiàn)有的品類名稱,雖然也有不少響當(dāng)當(dāng)?shù)暮妹植粩鄦柺溃?“天天消化餅”等,但都被我們自己否決了。 定位就要發(fā)揮名字的威力,如果競爭對手在市場中是餅干或“消化餅”,那么我們不 能就餅干賣餅干或就“消化餅”賣“消化餅”。 牛奶與餅干的合璧,就叫“牛奶伴侶”怎么樣? 曾經(jīng)有一個(gè)著名的國際品牌咖啡,就用咖啡伴侶的名稱賣了許多奶粉。但時(shí)過境遷 ,咖啡伴侶已經(jīng)失勢,好光景一去不復(fù)返了,該產(chǎn)品現(xiàn)在已經(jīng)不好賣,被三合一的包裝 替代了。 再想想,還有什么好名字……… 為牛奶找一個(gè)伴侶, 為牛奶找一個(gè)搭檔, 有了,就叫“牛奶搭檔”吧…… 太好了!??! 太妙了!?。? 一則,可借“牛奶”迅速擴(kuò)張、不可阻遏之力。 二則,可借“XX搭檔”鋪天蓋地的廣告攻勢之力。 三則,搭檔兩個(gè)字本身就朗朗上口,好讀,易記。 好名字自己能產(chǎn)生銷售,好名字讓產(chǎn)品自己走路。 開花第一勢:功能層面 牛奶是天然營養(yǎng)健康的食品,與牛奶搭檔,自然也是天然營養(yǎng)健康的食品。 餅干是最干的固體食品,與牛奶搭檔,就不再有這樣的感覺。 “粗纖維餅干”口感粗糙,與香滑的牛奶搭檔就不再有這種困惑。 各種口味的粗纖維餅干,都融于牛奶的香濃而滋味無窮。 開花第二勢:精神層面 現(xiàn)代人迷失在物質(zhì)的汪洋大海中,以購物和逛街作為一種調(diào)節(jié)壓力的方式。 但作為一半是理性、一半是感性的人類,心中莫名的惆悵和虛無下涌動(dòng)的是對精神 層面永不停息的深層渴望。 營銷的核心之一,在于建立營銷基點(diǎn),它能夠激發(fā)一種人性深層的需求,并有效的 撬動(dòng)消費(fèi)市場。 用一個(gè)普通的產(chǎn)品打動(dòng)人性,將潛在的心理需求轉(zhuǎn)變?yōu)榫薮蟮默F(xiàn)實(shí)的銷量,使之成 為財(cái)富的源泉。 因?yàn)椋藗冊跐M足同樣物理需求的同質(zhì)產(chǎn)品面前,需要一個(gè)精神支點(diǎn)去支持他的購 買行為。 給你一個(gè)買“牛奶搭檔”的理由: 人人都在尋找搭檔—— 兒時(shí):玩耍的搭檔,青春:情感的搭檔,中年:家庭的搭檔,老年:一生的搭檔…… 優(yōu)秀的人物和杰出的功業(yè)都是成雙成對的出現(xiàn)。 牛奶找到搭檔,一半不會浪費(fèi)! 牛奶找到搭檔,雙倍營養(yǎng),健康搭檔! 優(yōu)勢盤點(diǎn)—— 極力倡導(dǎo)“以奶為主,以我為輔”,提醒消費(fèi)者只要在喝牛奶的時(shí)候想到“牛奶搭檔” 就行了。 這是一個(gè)四兩撥千斤的支點(diǎn)。 這樣定位后的華美新產(chǎn)品,跟同類產(chǎn)品比具有以下的優(yōu)勢: 概念新鮮(舊元素的新組合)( ( 容易理解(直接聯(lián)想到健康) 產(chǎn)品線長(包容性、延展性強(qiáng))( 跟其它品類的餅干比具有的優(yōu)勢: 粗纖維、促消化 跟其它固體食品(如面包、蛋糕、蛋黃派等)比: 保質(zhì)期比面包、蛋糕長 粗纖維產(chǎn)品比其他品類更天然、更健康 重新定位后,市場空間擴(kuò)大了近百倍(見示意圖) 從喜愛“粗纖維餅干”的少量人群擴(kuò)大到了喝牛奶的增量人群: 一面是:生活質(zhì)量芝麻開花節(jié)節(jié)高,可選擇的食品鋪天蓋地; 一面是:一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族的號召 在與發(fā)達(dá)國家人均消費(fèi)牛奶量的比較中,沒有人能估計(jì)中國的牛奶消費(fèi)市場容量會 有多大。 只要抓住喝奶人群的1%,對于“牛奶搭檔”來說就是一個(gè)相當(dāng)可觀的目標(biāo)消費(fèi)群! 小結(jié):“牛奶搭檔”這一名字為整個(gè)策劃的成功奠定了基礎(chǔ),讓后期的行銷過程產(chǎn)生 了動(dòng)銷的效果。這一名字同時(shí)也創(chuàng)造了一個(gè)新的餅干銷售空間和行銷渠道。 策略篇:顧客為先 步步為營 《孫子兵法》有云:“夫未戰(zhàn)而廟算勝者,得算多也;未戰(zhàn)而廟算不勝者,得算少也。 ” “牛奶搭檔”在定位中“多算勝少算”。 “牛奶搭檔”在策略中力行“多算”。 1、細(xì)化需求,定制產(chǎn)品 問題一:學(xué)生、上班族的早餐營養(yǎng)問題; 問題二:中老年群體對低糖、低脂餅干的需求。 問題三:空腹喝奶不健康,即使不空腹,消費(fèi)者喝牛奶時(shí)搭配的固體食品也不固定 。 針對顧客的問題,提出產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思想。 概念一:快速營養(yǎng)早餐,為學(xué)生和上班族準(zhǔn)備; 概念二:健康輔助食品,為關(guān)注健康、喝牛奶人士準(zhǔn)備; 概念三:簡便的夜間小食,為牛奶搭配的固體小食。 華美新產(chǎn)品是一個(gè)系列產(chǎn)品,有多種口味,適合不同群體,包裝多樣化。針對不同 群體要有側(cè)重點(diǎn) 學(xué)生人群:加鈣和維生素 上班族:按粗纖維的粗細(xì)程度不同可先開發(fā)出特粗、中粗、細(xì)粗產(chǎn)品,再根據(jù)消費(fèi) 者的喜歡程度確定產(chǎn)品開發(fā)的側(cè)重點(diǎn)。 中老年人:開發(fā)各種口味的產(chǎn)品,如 為牛奶加一點(diǎn)麥香! 為牛奶加一點(diǎn)芝麻! 為牛奶加一點(diǎn)粗纖維! 為牛奶加一點(diǎn)花生! 為牛奶加一點(diǎn)杏仁! 為牛奶加一點(diǎn)蔬菜! 雖然男女老少都喝牛奶,但需求還是會略有不同,所以跟著牛奶走的牛奶搭檔自然 也應(yīng)當(dāng)通過產(chǎn)品的多樣化,造就“老少咸宜”的“牛奶搭檔”。 2、梯隊(duì)定價(jià),全盤通吃 4Cs理論更多的考慮到顧客的購買成本,這種購買成本不止包括顧客購買產(chǎn)品的貨幣 支出,還包括顧客為此付出的時(shí)間、精力、以及購買風(fēng)險(xiǎn),同時(shí)也意味著產(chǎn)品定價(jià)的理 想狀況。 商品的價(jià)格并不等于產(chǎn)品的價(jià)值,讓消費(fèi)者支付高于價(jià)值的價(jià)格是比較困難的,而 讓消費(fèi)者感到產(chǎn)品的價(jià)值高于價(jià)格則相對容易。 “牛奶搭檔”占據(jù)了細(xì)分市場的第一位,占據(jù)著市場開創(chuàng)者的定價(jià)優(yōu)勢。 因此“牛奶搭檔”的價(jià)格制定以價(jià)值為基礎(chǔ)并符合消費(fèi)心理。 “牛奶搭檔”目標(biāo)人群定位相對比較寬泛,只要是喝牛奶的,都可能成為目標(biāo)顧客。 產(chǎn)品線也相對豐富,故建議企業(yè)前期大膽采用“梯隊(duì)定價(jià),全盤通吃”策略,但第一目標(biāo) 人群是首輪主攻的對象。 針對具有以下特征的第一目...
華美新產(chǎn)品策劃案-為牛奶找一個(gè)搭檔
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