南巖美墅二期推廣方案
探索高尚居住背后的價值 三花置業(yè) 南巖美墅二期推廣方案 2004.09.07 提案綱要： 1. 市場分析 2. 項目分析 3. 廣告戰(zhàn)略目標 4. 廣告定位 5. 廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 6. 廣告策略 7. 階段推廣策略 8. 媒介策劃建議及現(xiàn)場包裝 新昌項目專案組成員： 項目顧問：姚 敏 策劃總監(jiān)：勞建定 設(shè)計總監(jiān)：賴時偉 文案策劃：蔡祖潑 主創(chuàng)平面：方偉軍 客戶執(zhí)行：董理行 第一部分 市場分析 1. 大契機 在2000年紹興市作出的關(guān)于市域城鎮(zhèn)體系規(guī)劃中，全市各縣城市化水平2010年要達到 50％，2020年要達到65％。另外，紹興市提出一個城市的空間結(jié)構(gòu)為：“一個中心，三大 組團，三條軸線”。其中，新昌就處在三大城鎮(zhèn)組群之一，即“以嵊州、新昌盆地為基本 地域單元形成的雙核結(jié)構(gòu)――嵊新城鎮(zhèn)組群”。這對新昌的城市建設(shè)與規(guī)劃來說，都是一個 機遇，也是新昌房地產(chǎn)發(fā)展的一個契機。 2. 大規(guī)劃 新昌已被列入沿海經(jīng)濟開發(fā)區(qū)，屬上海經(jīng)濟區(qū)域，隨著寧波國際性“東方大港”的建設(shè) 和對外開放，新昌區(qū)位優(yōu)勢更為顯著。圍繞著建設(shè)風景旅游城市和新興工業(yè)基地的城市 性質(zhì)，新昌縣新一輪的城市總體規(guī)劃修編（規(guī)劃期限2000- 2020年），確定了新昌發(fā)展目標的空間布局“一帶四組團”的城市空間結(jié)構(gòu)，東連西延， 拓展兩翼，拓寬用地空間和環(huán)境容量。 3. 大市場 2002年新昌的人均GDP已達到2140美元，據(jù)有關(guān)研究，人均GDP達到1000美元時，住宅 市場開始啟動，在1000～4000美元時，是住宅行業(yè)的高速發(fā)展期。由此可見，新昌的房 地產(chǎn)市場早已啟動，并處于高速發(fā)展期，這也是房地產(chǎn)開發(fā)的最好時期。 4. 大潛力 據(jù)房地產(chǎn)行業(yè)的一個發(fā)展規(guī)律，按城市常住人口，每人每年新增購買力是一平方米。 據(jù)人口普查，新昌城區(qū)人口為14.02萬人，即每年的需求量保守估計為14.02萬平方米， 加之“人口的自然增長、農(nóng)村城市化、農(nóng)民進城”以及新昌幾大名牌企業(yè)吸引來的一批外 地高素質(zhì)常駐人才，估計每年的需求量可達到18萬平方米，而新昌近幾年的房產(chǎn)竣工面 積極為有限，這也說明了新昌房產(chǎn)發(fā)展的巨大潛力。 第二部分 項目分析 1. 項目概況 項目位于新昌西北南巖風景區(qū)，距離城中心約3.3公里；緊鄰南巖工業(yè)區(qū)，地塊擁 有較好的自然景觀資源和水系資源，地塊內(nèi)多為土丘和山谷，地勢高差較大。項目總用 地面積達800余畝，細分成7個地塊，總體容積率控制在0.8左右。項目的二期牡丹園和紫 荊園位于二、三號地塊，用地面積分別為75畝、124畝。 物業(yè)類型：雙聯(lián)別墅、多聯(lián)別墅和疊加別墅 建筑風格：美式風格為主，融合多元素的建筑風格，整體顯示出“簡約”風情。 功能定位：居住為主，少量商業(yè)配套，會館，部分休閑及娛樂活動配套（經(jīng)濟型物 業(yè)為主） 二期項目命名：牡丹園、紫荊園 2. SWOT分析 優(yōu)勢： 1. 規(guī)模優(yōu)勢：占地800畝，在當?shù)厥敲逼鋵嵉拇蟊P項目，對樹立市場領(lǐng)導者形象有 硬件優(yōu)勢；二期項目鄰靠交通干道三江路，與市中心繁華息息相通。 2. 環(huán)境優(yōu)勢：環(huán)境優(yōu)美、地形起伏、污染少、空氣質(zhì)量好。地塊擁有自然水系，可謂 山水俱佳。另外，本案所處的南巖開發(fā)區(qū)將為項目提供客源。 3. 規(guī)劃優(yōu)勢：路網(wǎng)系統(tǒng)完善、交通便利，“兩環(huán)四橫九縱”的城市交通網(wǎng)絡(luò)正在逐步形 成。 4. 品牌優(yōu)勢：三花集團實力雄厚，知名度和美譽度佳，有利于本項目在消費者心中建 立起較強的信任感。 劣勢： 1. 居住郊區(qū)化的趨勢還有待時日。本案地塊缺少市場認知度，城西在概念中是郊區(qū)板 塊，目前的交通不是很便利，減弱認識度。 2. 目標識別性差，周邊無標識性建筑，地塊周圍較荒蕪，人氣較差，地形復雜，規(guī)劃 難度較大，開發(fā)成本較高。 3. 市政配套不完善、生活配套不到位，周邊用地規(guī)劃不明確、功能性不明晰。 4. 項目位于工業(yè)園區(qū)，且周邊農(nóng)民自建林立，一定程度地影響了項目的高尚形象。 5. 項目容積率較高，與高檔別墅項目品質(zhì)有一定差距 機會： 1. 市場供求平衡，形勢較好。新昌官方公布的關(guān)于土地出讓市場情況和房地產(chǎn)市 場供需總體情況的統(tǒng)計數(shù)據(jù)中可以看出，新昌的房地產(chǎn)市場前景良好，供求 基本平衡，商品房的銷售形勢很好。 2. 市場上真正意義上的高檔別墅和大社區(qū)難尋。從物業(yè)形態(tài)結(jié)構(gòu)來看，一般公寓 住宅、排屋、商鋪及其結(jié)合體是房產(chǎn)供應(yīng)的主流，別墅供應(yīng)甚少，且有供應(yīng) 別墅位置多為緊接城區(qū)，價格相對較低，別墅環(huán)境質(zhì)量相對較差。真正的以 山水為依托，景觀品質(zhì)上乘的別墅建設(shè)還是空白。 3. 國家的宏觀調(diào)控政策限制并停止別墅土地項目的審批，而新昌房地產(chǎn)處于小規(guī) 模低級狀態(tài)，強勢品牌還未真正出現(xiàn)，市場面臨洗牌的局面，對于實力雄厚 的三花置業(yè)和南巖美墅將有很大機遇和市場空間。 4. 政府、銀行對房地產(chǎn)業(yè)的信賴和支持。 威脅： 1. 需求有限。全縣有43.52萬人，城區(qū)僅14.02萬人，房產(chǎn)需求長遠來看是相當有 限的，過量開發(fā)可能導致將來的市場難以消化。 2. 國家政策對高檔物業(yè)購買的限制，將緊縮房地產(chǎn)開發(fā)的宏觀政策環(huán)境，提高了 客戶的置業(yè)門檻。 3. 項目檔次較高，單價、總價可能均遠高于其它項目，市場承受能力可能會對銷 售構(gòu)成一定阻礙。 4. 土地資源稀缺，必然導致地價的抬升，開發(fā)成本漲高而利潤萎縮。 5. 本地房地產(chǎn)的開發(fā)規(guī)模小、素質(zhì)低、管理一定程度上跟不上，“形象和品牌意 識”不強、物業(yè)管理也有待完善和加強，這對新昌房地產(chǎn)市場吸引外地客源 不利。 3. 目標客戶群定位 1. 目標客戶市場 南巖開發(fā)區(qū)位于縣城西郊，其規(guī)劃定位為：集機電一體化、電子信息、新材料、技能 環(huán)保等高新技術(shù)為一體的工業(yè)區(qū)。本案作為新昌縣一個歷史性的大盤，因為較高的檔次 定位將提高開發(fā)成本，故本案的目標銷售價將高于目前市場均價，所以我們應(yīng)拓寬目標 市場范圍，以新昌縣為中心，輻射附近區(qū)域縣市，比如嵊州等地。主體覆蓋新昌城區(qū)及 縣郊，客戶年齡層集中在35－55歲之間，家庭年收入在10- 15萬元以上，新昌縣及鄰近區(qū)縣較有實力的私營企業(yè)主，經(jīng)濟開發(fā)區(qū)內(nèi)（集中在南巖開 發(fā)區(qū)）大型企業(yè)中高層管理人員，企事業(yè)單位公務(wù)員，教育工作者及專業(yè)技術(shù)人員，以 及分布農(nóng)村中較為富裕人士。 2. 目標客群特征 30- 55歲，追求居住環(huán)境、追求生活品位的中高端中產(chǎn)階層、農(nóng)村富裕階層、部分高薪階層 3. 目標客群行為特征及心理圖象： 1) 他們的事業(yè)較為成功，對自己有信心，凡事有主見；對未來充滿憧憬，個性開朗樂 觀，關(guān)愛家人。 2) 他們收入豐厚且有一定的積累，支付能力較強，對總價、單價有較強的承受能力。 3) 他們注重身份，對物業(yè)的檔次要求比較高，易接受新觀念，注重高品質(zhì)生活，講究 生活的環(huán)境，講究社區(qū)的品質(zhì)和生活的情趣，希望擁有一定完備的高品質(zhì)生活配 套。對車位數(shù)量及交通方便性要求較高。 4) 他們購房主要是為了改善居住環(huán)境或保持資金增值能力，他們購房的需求并不急迫 。 5) 他們置業(yè)時會比較注重配套設(shè)施、注重產(chǎn)品的質(zhì)量以及發(fā)展商的信譽，比較注重物 業(yè)的知名度和市場口碑。 6) 他們見多識廣，有相當?shù)纳鐣啔v，有充分的市場信息，對國內(nèi)其它城市的高品質(zhì) 樓盤有一定了解，認為目前新昌的“高檔住宅”乏善可陳。 7) 他們受口碑宣傳的影響較大，也易被生動的廣告所感染，有品牌意識。會通過多種 途徑了解產(chǎn)品信息，對好的樓盤有興趣且產(chǎn)生購買沖動。 4. 項目定位： 綜合市場形勢、項目情況以及目標客戶群體的分析，我們給項目定位為： 南巖美墅，一個實現(xiàn)高尚居住和生活的領(lǐng)地。 基于項目本身檔次因素，我們在與消費者的溝通環(huán)節(jié)和傳播效果上，應(yīng)該讓他們感 受到我們是在提倡一種高貴的生活方式，進而樹立南巖美墅在新昌別墅市場領(lǐng)導者的地 位。所以，我們對傳播語作如下提煉： 定位語：詩意山水，高尚領(lǐng)地。 廣告語：五星級的山水，五星級的家！ 詩意 山水：告訴消費者項目的特色是有山有水，詩意棲居。 高尚領(lǐng)地：將產(chǎn)品和消費者之間的關(guān)系聯(lián)系在一起，不但表明項目本身的高尚及領(lǐng) 導地位，也向消費者直接闡述產(chǎn)品帶給他們的利益點，是項目核心價值的最好體現(xiàn)。 五星級的山水，五星級的家！――是對項目所擁有的高檔次山水資源和高檔次品質(zhì)的 最好詮釋，也是對本案主題最精辟的概括。 第三部分 廣告戰(zhàn)略目標 廣告戰(zhàn)略目標取決于企業(yè)經(jīng)營目標，“本案”作為“三花置業(yè)”真正推向市場參與市場競 爭的項目，與自己的經(jīng)營目標相關(guān)的廣告戰(zhàn)略目標歸納有四點： 1. 銷售增長目標。本案的一切廣告活動都是為了能開拓和贏得市場，從而提高樓 盤銷售業(yè)績，按開發(fā)經(jīng)營計劃完成銷售目標，從而在較短時間內(nèi)追求利潤最 大化。 2. 市場拓展目標。通過戶外廣告活動展開以新昌縣為中心的銷售市場，按漸進式 廣告戰(zhàn)略拓展嵊州及新昌的周邊市場。 3. 品牌塑造目標。通過一系列廣告活動，樹立本案的良好品牌，使本案在推廣的 目標市場上形象鮮明，增強目標市場消費者對本案的好感。也同時提升三花 企業(yè)品牌，實施“以產(chǎn)品品牌支撐企業(yè)品牌，以企業(yè)品牌帶動產(chǎn)品品牌”的雙 贏策略。 4. 企業(yè)形象目標。樹立良好的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，進而擴大三花置業(yè)的社會影 響力，進一步提升三花集團的品牌，只有站在這個高度上，我們才能對項目 的開發(fā)有深層的認識。 第四部分 廣告定位 通過對項目定位的分析和新昌縣房地產(chǎn)現(xiàn)狀的分析，明確項目的市場定位，確定項 目的主要銷售對象（目標客戶群）。一切的廣告?zhèn)鬟f也都要圍繞著他們，項目定位決定 項目廣告定位和廣告主題，分析項目的廣告定位和廣告主題，首先要明確向銷售對象訴 求以下具體內(nèi)容。 1. 主題概念的訴求。 自然資源和人文資源是別墅物業(yè)選址首先必有考慮的，它是決定別墅物業(yè)價值的 最重要因素，別墅物業(yè)其它要素均可模仿重造，唯獨自然資源和人文資源是不可重造 的，真正顯正出其獨一無二的價值永久性。 廣告語：五星級的山水，五星級的家 2. 輔助概念的訴求 1) 生活方式的訴求。 富人區(qū)是城市文明和經(jīng)濟發(fā)展水平發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，也是一個城市走向發(fā) 達、成熟的標志之一。本案提供的不僅是一個生活空間，更在倡導一種生活方式，即 富人區(qū)生活模式。每個富人區(qū)都有自己的特質(zhì)和品位，既有個性化又有人文內(nèi)涵。 廣告語：每個城市都有自己的富人區(qū) 從名人到名門，南巖美墅是關(guān)鍵一步 2) 自然環(huán)境的訴求。 從項目周邊有山有水有森林的自然資源，到項目本身的綠化、景觀建筑小品以及 周邊的綠化環(huán)境，由此烘托出“本案”處處綠色掩映的氛圍。 廣告語：生態(tài)豪宅宣言 南巖美墅重新定義“心居時代”豪宅新標準 3) 建筑方面的訴求。 通過闡明項目的總體規(guī)劃和超前的設(shè)計理念，進而系統(tǒng)地介紹項目合理的布局、 實用的室內(nèi)空間、創(chuàng)新的建筑立面設(shè)計、齊全的配套設(shè)施和一流水準的管理服務(wù)，集 中反映理想中的未來生活空間：美式建筑、美式生活、美式空間。 廣告語：南巖美墅，理想的生活空間 4) 品牌的訴求 通過對項目總體分析，進一步提升本案品牌，闡明發(fā)展商實力及信譽。 廣告語：三花集團，為您描繪極品人生 以上是從不同方面向銷售對象訴求的重點，是廣告的側(cè)重點?！拔逍羌壍纳剿?，五星 級的家”高度概括了項目的主題，在新昌市場上脫穎而出，具有唯一性和排它性。 第五部分 廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 廣告創(chuàng)意是在廣告定位確定后，圍繞廣告主題的深化、藝術(shù)化和主體化而開展的，是 融入廣告策劃全過程的表達廣告主題的創(chuàng)造性思維活動。根據(jù)本案的“五星級的山水，五 星級的家”的廣告主題，主要做好以下幾個方面的創(chuàng)意。 結(jié)合新昌當?shù)厥袌銮闆r及競爭對手策略，敝司認為“南巖美墅”的媒體策略應(yīng)該采用以 戶外看板有燈箱廣告為主，輔以報紙（硬廣告和軟文）、電視廣播媒體的策略。戶外看 板可根據(jù)現(xiàn)實情況在五四大道兩個端口等處豎起一個三面高炮，報紙廣告及軟性文章以 《新昌日報》《嵊州日報》和《紹興晚報》為主要投放媒體。 1. 電視廣告創(chuàng)意 1) 形象片：突出項目高檔品質(zhì)定位，圍繞“本案”的中心主題，用動感畫面表現(xiàn)未來家 居及生活模式，形象片是項目取得良好形象，維護項目長期品牌，達到提升品牌 的持續(xù)宣傳。 2) 專題片：以寫實手法為主，全面包括項目的園藝、綠化、配套設(shè)施、物業(yè)管理，發(fā) 售信息以及公司介紹等內(nèi)容，是對項目總體規(guī)劃理念經(jīng)營管理模式較全面介紹， 該片是以銷售為主要目的，它是具有一定階段性、針對性而播放的資料。 3) 新聞片：以新聞形式報道本案開發(fā)中的奠基慶典、封頂、入伙等各種活動內(nèi)容，向 觀眾傳遞項目特征與個性片段，既有新聞性，又有真實性，因而有較高的可信度 。 2. 報紙廣告創(chuàng)意 對于平面廣告，我司認為應(yīng)該以強大的視覺沖擊與項目本身誘人品質(zhì)的結(jié)合將使南巖 美墅誕生超乎想象的魅力，吸引客戶的熱切關(guān)注和強烈的購買欲望。圍繞“本案”廣告主 題，深化和突出這一主題，進行如下訴求： 突出項目重點，...
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