合肥安高城市天地競標案之營銷策劃篇
第 二 篇 營 銷 策 劃 篇 第一部分：項目分析 一、項目概況 城市天地項目位于合作化南路與望江西路交叉口東南，距政務文化新區(qū)約兩公里、 中國科技大學僅百米之遙，小區(qū)占地170余畝，規(guī)劃建筑面積30余萬平方米，綠地率約4 0%，住宅車位比100%以上。包含多層、小高層、高層住宅和公寓、商鋪、會所、大型超 市、五星國際大酒店及地下車庫等多種物業(yè)形態(tài)，配套設施完善。 二、項目特性分析 1. 地段分解 望江路、合作化路 兩大城市主干道·鉑金地段； ★ 該地段交通方便，生活配套一般； ★ 臨近政務區(qū)，分享政務區(qū)未來的高尚公共設施配套和共享政務區(qū)未來的升值潛力。 ★ 合作化路及毗鄰的黃山路是合肥學區(qū)氛圍最濃郁的道路，大多數(shù)的高校都集中在周邊 ； ★ 該區(qū)域漸漸成為合肥新興的中高檔住宅區(qū)。 2. 環(huán)境分解 本案位處于合肥傳統(tǒng)的工廠區(qū)，外部環(huán)境不盡人意，但根據(jù)合肥整體規(guī)劃和城市中心南 移的戰(zhàn)略規(guī)劃，本區(qū)域板塊未來將是合肥中高檔生活區(qū)，區(qū)域樓盤質素質的提高也進一 步拉升整個板塊的品質和環(huán)境水準。 3、 配套分解 便利生活和商業(yè)空間并存 ★項目周邊目前暫時還缺少大型的商業(yè)配套設施； ★新開發(fā)的樓盤商業(yè)裙房的店面規(guī)模都較?。?★本項目的酒店和超市為區(qū)域提供商業(yè)配套服務； ★影響和輻射周邊區(qū)域居民的消費。 4. 產(chǎn)品分解 ★本項目擁有30萬平方米建筑面積的體量； ★同時包含了商業(yè)、五星級酒店、精品小戶型公寓、住宅四種類型的產(chǎn)品，組合成了一個 完整的街區(qū)； ★小區(qū)整體極簡派的建筑風格，迎合了現(xiàn)代人對生活簡明的要求； ★高低起伏，錯落有致的建筑天際線和建筑構件線條，構成了項目特有的建筑風 格； ★充分展示了建筑的藝術性和視覺性，空間感； ★賦予一個新穎的說法：“未來現(xiàn)實主義風格” ★房型的面積段控制較好，迎合目前中高檔消費群體的消費需求。 分析結論： 三、項目SWOT分析 優(yōu)勢 ← 規(guī)模：30萬大規(guī)模社區(qū)。具有規(guī)模效應，有營造概念的基本載體。 ← 規(guī)劃：獨具一格的建筑規(guī)劃，高品質的產(chǎn)品形態(tài)規(guī)劃的鮮明主題園林景觀。 ← 地段：新老城區(qū)之間，同時擁有政務區(qū)的強勢升值潛力和老城區(qū)南七商業(yè)板塊成熟的 商業(yè)配套和成熟人氣。 ← 戶型：房型設計富有特色，面積控制合理，有利于銷售。 ← 配套：社區(qū)內五星級酒店、商業(yè)街和超市帶來生活的安逸和舒適。 劣勢 ← 本案所處地段正在建設之中，故周邊外環(huán)境較差，人氣稍顯不足。 ← 周邊地處傳統(tǒng)工廠區(qū)，生活配套設施和交通不是很完善。 ← 合作化路和望江路都是城市交通主干道，噪音和灰塵污染對本案影響較大。 機會 ← 隨著政務區(qū)建設的日益成熟。伴隨政務區(qū)的即將搬遷。本案地段升值在望； ← 周邊地區(qū)改造和開發(fā)，本板塊高尚住宅區(qū)的區(qū)域形象已經(jīng)得到市場的認同和注意。 威脅 ← 宏觀形勢不明朗，進場投資客戶大幅度減少，自住買家也普遍存在持幣觀望的情況； ← 同期市場盤量大，各盤大投入、大手筆營銷和傳播手法已經(jīng)初露端倪，本案將面臨較 為嚴峻的競爭局面； ← 周邊個案與本案產(chǎn)品的同質化現(xiàn)象較為嚴重而且最將會和我們形成最直接的競爭； ← 本案地處政務區(qū)和高新區(qū)之間，兩大區(qū)域及開發(fā)區(qū)個案對本案的客源將會有很大的截 流。 第二部分：項目定位 營銷，不是閉門造車；創(chuàng)新，不是天馬行空。 產(chǎn)品定位，是前行的“航向燈”，是撬動市場的支點。 一、項目概念定位 本項目無論從環(huán)境設計上，還是建筑、戶型設計、社區(qū)配備上都獨具匠心，前衛(wèi)時尚 的建筑風格和希臘文化主題的景觀設計體現(xiàn)了一種有韻味的國際都市生活態(tài)度，對于快 節(jié)奏下的都市人，有一定的誘惑力。 另外，產(chǎn)品基本定型，入市在即，我們必須再一次明確產(chǎn)品概念，從產(chǎn)品塑造、營銷 推廣等方面同一方向用力，在基本概念上做“加法”，把既定風格做到極致，把產(chǎn)品的個 性完全釋放出來。 在目前狀況下，我們在產(chǎn)品概念上需要遵循兩大原則： 商務、文化與自然三者最完美的結合體 徹底改變居住文化的內涵 定位核心詞： 尊貴的 商務的 文化的 自然的 結合上述兩大原則，我們將產(chǎn)品風格和生活方向作概念定位： 一座30萬平方米的國際化情調社區(qū) 釋義： 在居住環(huán)境上，我們用“國際化情調生活”較前衛(wèi)的風格來統(tǒng)領產(chǎn)品，在基本格調清晰的 前提下，我們用“現(xiàn)代手法”演繹“居住文化”的特色概念就可以深入人心，得到態(tài)度鮮明 的認可或否定，絕不“騎墻”——在此基礎上獲得明確支持我們定位的客戶群消化這個高品 質高標準特色國際化情調社區(qū)。 二、定位支撐 1. 希臘文化主題水景景觀設計 一座建筑、一處房子、一片園林，血脈決定其尊貴，淵源成就其深淺。 在摩天樓下，人會覺得自己很渺小。必須找到一個點，才可以在轉型時代巨浪中找尋 到自己的泊岸。安高·城市天地8000平方米水景點綴于整個社區(qū)，處處有景，四季有景， 確保景觀空間的立體感和韻律感。一幅幅美麗的畫卷，讓回家成為度假的快感游歷。草 的清嫩、枝葉的味香，瀑布瀝瀝，水波粼粼，自由小鳥白樺林間跳舞。住的常了、陶冶 慣了，也許會不經(jīng)意間炫耀，這片綠意，不算什么?；蛄鞣及偈酪布娂娙绯?，安高·城市 天地尊崇生活的美與境，惟獨這兩個字足以久久的回味。 2、感受24小時幸福的能力 大型超市、時尚商業(yè)街區(qū)、主題風情會所——購物、休閑、享受，與國際同步 安高·城市天地精心制作的國際商業(yè)街區(qū)，為住宅和公寓業(yè)主享受極為便捷的消費和 休憩場所。不論選擇公寓辦公或投資，還是選擇商業(yè)街區(qū)作為投資重心，安高·城市天地 將是一個以復合業(yè)態(tài)、高尚人群互相增值之利益共體。 3、五星級酒店，賦予城市核心區(qū)新生命。 五星級酒店，將成為活躍于CBD中央?yún)^(qū)大量高素質和高消費能力商務人士的最理想選 擇 4、玻璃是太陽最密的朋友，輪廓是別人偷窺我的誘惑 挑高5.4，都市公寓，上下空間新秩序 5、戶型走過“磨礪”，居住走向美好 好的作品擁有內外兼?zhèn)涞膬?yōu)良質素，在絕佳地段，不斷創(chuàng)新，對細節(jié)、尺度充分把握， 對品質用心鑄造孜孜以求，經(jīng)典戶型的設計、合理的面積控制，把完美、舒適的高尚之 居所獻給欣賞這種生活的人。 6、在藝術與生活中創(chuàng)造最為完美的平衡 對有些人，安高·城市天地是一個港灣。對有的人，更像心儀很久的一間咖啡館。不 過，對勾兌時尚的人，安高·城市天地便是一曲舒緩的MUSIC。如果你覺得是一杯1963年 的紅酒，當然沒有錯誤。 這樣的生活之旅與體驗，有點酷似風格派藝術。不是很難讀懂，也不是每個人都能融 入其中。安高地產(chǎn)致力于成為高端社區(qū)領域倡導景觀人居的主要推動者。 三、公寓產(chǎn)品的市場定位 利用項目五星級酒店的資源優(yōu)勢，實現(xiàn)資源共享，依托整個社區(qū)配套設施的完備和五 星級酒店式服務，增添項目的附加值。 公寓的初步定位： HOH復合型公寓 Ｈ（Ｈｏｍｅ）＋Ｏ（Ｏｆｆｉｃｅ）＋Ｈ（Ｈｏｔｅｌ） 國際潮流的HOH即酒店、辦公室、居家三合一復合型酒店式公寓，７０年產(chǎn)權物業(yè)！ HOH公寓自用和投資自由轉換。您在享受星級酒店式居住、辦公的高檔次服務的同時 ，亦可隨時通過酒店的日常經(jīng)營，出租物業(yè)以獲得長期的利潤分成； 第三部分：目標消費群分析 人生本就是一個不斷尋找的過程，也是一個不斷舍棄的過程！ 就像真理和謬誤只是一步之遙一樣，買或不買只是幾秒鐘的時間誤差，你的上帝和撒 旦永遠只是一個事物的正反面。 實際的問題是該怎么尋找那些愿意掏錢給我們的上帝呢？ 一、目標消費群體預測 項目主要有住宅和公寓兩種產(chǎn)品形態(tài)，必然導致有兩種不同的目標客戶群，就要逐個進 行有區(qū)別的定位分析。 1. 首先我們鎖定購買住宅產(chǎn)品的目標客戶： 城 市 知 性 貴 族 本案目標客戶群區(qū)域定位： （1）區(qū)域客戶+全市； （2）在合肥長期工作的外省市人群。 本案目標客戶群年齡定位： 主力客戶源29－60歲，核心層以年齡在30－40歲的青壯年為主。] 本案目標客戶群家庭收入定位： 年收入6萬以上。 本案目標客戶群其它特征定位： 我們的樓盤是定位于高檔樓盤，什么是高檔樓盤？高檔樓盤是指綜合素質較高、價格 水平相對也較高的物業(yè)。這類物業(yè)一般具備優(yōu)越的地理位置，小區(qū)環(huán)境營造上顯得高雅 舒適，物業(yè)質量較高，僅供一部分高收入階層享有的物業(yè)類型。此類產(chǎn)品并不單純是一 項物業(yè)，還代表了一種生活方式、生活態(tài)度。定位于高檔樓盤的消費者一般是這樣一個 群體： ◎ 較為成功的企業(yè)家 他們擁有十分豐厚且穩(wěn)定的收入，大多數(shù)已經(jīng)結婚生子并擁有自己的小汽車。他們的 基本理想已經(jīng)得到實現(xiàn)，他們已經(jīng)被社會認同為成功人士。他們已經(jīng)有屬于自己的一套 或多套居所，但為了更舒適的生活享受、為了增強一種身份感，他們還會追求更高檔次 、更高品位的居所。 ◎ 金領階層 這個階層的人士年收入已基本達到10萬元以上，具有較強的社會優(yōu)越感。高品質、高 品位的生活早已成為這類人群的追求。他們非常注意鄰里結構、社區(qū)氛圍、需要管理人 員提供周全、專業(yè)的貼身服務。 ◎ 成功的商人 對于成功的商人而言，擁有舒適的居所也就是擁有了一個獨立的私人空間，可以在繁 忙的生意之外找到一個讓心靈得以休憩的地方，更是放松全身心的第二居所。同時，他 們希望擁有了高檔次有文化氛圍的居所之后能夠得到額外的尊重。 ◎ 成功的自由職業(yè)人士 證券、金融投資者、設計師、藝術家。這類人士擁有較為豐厚的收入，對以藝術和文 化有著自己獨到的見解，自然風光優(yōu)美、文化氛圍濃郁的居住 環(huán)境是他們的追求。前衛(wèi)和時尚是他們的生活態(tài)度準則。 ◎ 外地私營業(yè)主 在合肥地區(qū)經(jīng)商，很有可能是購置本案商鋪的已購客戶，對購置住房的地理位置無所 謂，主要追求工作方便。 具有一定的經(jīng)濟實力，大多選擇按揭付款，但是在合肥居住不是主要目的，因此購房時 較多考慮總價和升值潛力等因素。 ◎ 附近高校的教師 由于本案所處片區(qū)內為高校密集區(qū)，所以這部分客源為了方便工作，會較多考慮本案 。 而且這部分客源具備一定的購房能力，比較注重地段的便利性。 ◎ 高新區(qū)、政務區(qū)的員工和公務員 有一定的經(jīng)濟收入，年齡在30- 45歲之間因工作地理位置的原因，對本案的地域性有一定的認可度。 2. 其次我們分析鎖定購買公寓的目標客戶 我們的公寓項目是獨特的，因此它的客戶目標類型也是獨特的，分眾的。同時公寓的 空間格局也注定了購買公寓客戶的級別。同時由于公寓產(chǎn)品的較大體量決定了公寓產(chǎn)品 的目標客戶群體的包容性和廣泛性。 ◎ 剛起步階段的小型公司和工作室 ◎ 都市高級白領及單身貴族。 ◎ 外地公司在合肥的長期辦事機構 ◎ 投資客戶。 二、目標客戶群總體描述 1、群體底線 顯然，這一人群在整個社會的金字塔構成中，不是“奠基者”，因為40萬以上的房款， 也“要求”他們有每年8萬（家庭收入）以上的穩(wěn)定收入，而且有多年的積累，這是這一目 標人群的經(jīng)濟底線，是剛性要求。 高知與高收入的正比關系，隨著社會的進步正在不斷的明顯，但對高知的理解，決不 是膚淺的高學歷，而是知識結構豐富、完整的人群，也只有這一人群，能夠對項目所蘊 涵的深層附加價值給予認同，這是項目目標人群的文化底線。 2、群體特征 ◎ 社會的主力源 他們通常被稱為豪族、名流、新貴、或者精英，絕對的成功者，對自己的經(jīng)濟前景很 看好。他們可能是企業(yè)家、是技術精英、也可能是政要，甚至可能是內地的富人 。 用品味這樣的抽象概念進行劃分很難。用年齡來劃分也未必準確，但他們有一個共同 點就是：富有。需要社會認同他們的地位及價值。 ◎ 品質的追求者 他們可能已換了兩次房甚至更多，現(xiàn)在住的也不錯，他們選擇新居所的行為帶有他 們在商場上的作風：穩(wěn)健、挑剔。雖然現(xiàn)在豪宅很多，但他們仍在觀望，真正的原因是 ：很少有樓盤讓他們真正感到有分量。 他們一生中的第二、第三次購房，對他們來說，買的已不僅僅是居所，更是他們的名 片，是他的家族的一個圖騰。他用自己占據(jù)的土地的價值，房子的價值來宣告他自身的 價值。 ◎ 時間的競爭者 他們可以在兩天之內往返于三個相距1000公里以上的城市，但勻出一個完整的時間去影 院看部電影對他們卻是一種奢侈，時間對這一人群來說，是伙伴，但更是競爭的對手， 他們只有不斷的“戰(zhàn)勝”時間，才能獲得更大的空間。 ◎ 意見的主導者 他們在群體中不一定一言九鼎，但也擲地有聲，他們多以個體為代表，群體為支撐 ，形成在圈子中的“意見領袖”地位。一件商品在他們當中的口碑 傳播，有時比廣告的宣傳要來的更有效。 ◎ “文化群落” 這些人群既融入了本土的傳統(tǒng)文化群落，又以其寬廣的視野努力的跳出局限，他們是 傳統(tǒng)與革新的矛盾體，但正是他們不斷的聚集，形成代表合肥新氣象的“文化群落”。這 一人群經(jīng)歷了中國文化架構重新建立的過程，在“肯定—否定—再肯...
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