品牌整合傳播策劃--促銷組合策劃
前 言 經(jīng)整合營銷策劃過程中的分析論證，“賽格車圣”的市場態(tài)勢及營 銷現(xiàn)狀已基本清晰。目前，制約“賽格車圣”市場推廣進程的主要因素為： 一、銷售通路推進不暢；二、品牌傳播拉動不利。 本案將對“賽格車圣”的品牌傳播體系，作以全面調(diào)整，通過全年 度四個戰(zhàn)略階段的實施，達到樹立品牌形象，促進銷售完成的營銷目標， 并實現(xiàn)與企業(yè)產(chǎn)品力和銷售力的有效整合。 本案包括：廣告策劃、促銷策劃、公關(guān)策劃、媒介策劃及實施計劃 五部分，基本涵蓋了“賽格車圣”品牌整合傳播的全部內(nèi)容。 目 錄 第一部分 廣告策劃………………………………………… 1 第二部分 公關(guān)策劃………………………………………… 27 第三部分 促銷組合策劃…………………………………… 41 第四部分 媒介組合策劃…………………………………… 49 第五部分 品牌整合傳播計劃……………………………… 65 第一部分 廣告策劃 · 廣告策略 · 廣告計劃 · 廣告效果測評 ▲ 第一部分 廣告策劃 一、廣告策略 （一）廣告目標 通過科學系統(tǒng)的廣告宣傳推廣，使消費者認知產(chǎn)品并產(chǎn)生購買行為。完成既定2000臺的 銷售目標，占據(jù)市場同類產(chǎn)品第一品牌的地位，同時，樹立明確的品牌形象，為后續(xù)產(chǎn) 品的開發(fā)推廣做鋪墊。 （二）目標市場策略 1、細分市場 評估本產(chǎn)品的目標消費者，受到其社會屬性及車輛檔次等因素的影響，因此，我們 以這兩個因素為標準，對潛在消費者進行甄選。 | | 2 ▲ 第一部分 廣告策劃 （1）目標市場 因為本產(chǎn)品屬于高檔的汽車安防信息服務系統(tǒng)，所以只有消費承受能力較高的個體 消費者和大型的集團消費者才有可能成為本產(chǎn)品的現(xiàn)實消費者。從社會屬性及車輛檔次 上表現(xiàn)為，個體消費者中的中、高檔車占其總數(shù)的10%左右，約3萬余輛。車主有一定的 經(jīng)濟基礎(chǔ)，社會地位，對高檔次的汽車安防信息服務系統(tǒng)有足夠的承受能力及較強的需 求力。而集團用戶中僅大型的物、客流公司才會有這方面的需求及承受能力，他們占集 團消費者的2成左右，約有2萬輛車。他們擁有雄厚的資金實力，龐大的運輸車隊，需要 利用一套可靠的汽車安防信息服務系統(tǒng)對車輛進行有效監(jiān)控與調(diào)度。從而減少資源的浪 費，降低車輛管理成本。因此，這兩個細分市場是我們最有價值的目標市場，同時也最 具開發(fā)潛力。 | | 3 ▲ 第一部分 廣告策劃 （2）目標市場策略 深圳市共有機動車40余萬輛，其中貨車7萬余輛，客車6400余輛，出租車8000余輛， 集團用戶車輛近8萬輛，小汽車32萬余輛。其中，中、高檔車的比例為10%左右，近3萬余 臺中、高檔車應做為我們的主要目標市場之一。而對集團用戶而言，大型的物流公司， 公交、出租車公司也是重點考慮對象，數(shù)量應在2萬輛左右。 （三）產(chǎn)品定位策略 1、進行新的產(chǎn)品定位的必要性 企業(yè)在前期的產(chǎn)品推廣中沒有明確的定位策略，這使得消費者誤認為“車圣”與以往 汽車安防產(chǎn)品沒有太大的區(qū)別，產(chǎn)品的技術(shù)、功能服務等優(yōu)勢未能充分體現(xiàn)，導致消費 者產(chǎn)生了產(chǎn)品價格偏高的感覺，影響了銷售推廣進程。 | | 4 ▲ 第一部分 廣告策劃 2、產(chǎn)品定位的表達 結(jié)合消費者心理及本產(chǎn)品自身的特點，我們將“賽格車圣”定位為“高科技的汽車網(wǎng)絡化產(chǎn) 品“。這既能將它與一般的汽車安防產(chǎn)品相區(qū)別，也可以體現(xiàn)出產(chǎn)品自身的特點——高科技 含量、復合功能服務等。 （四）廣告訴求策略 1、廣告訴求的對象 （1）經(jīng)市場細分后，本產(chǎn)品訴求對象為兩大部分：一部分是中、高檔小汽車擁有者；另 一部分是大型客貨運企業(yè)的車管負責人，或企業(yè)決策者。但考慮到通過傳統(tǒng)的廣告宣傳 對后者只會產(chǎn)生一定影響，卻難以促成購買決定，因此必須以人員推廣為主（如高層公 關(guān)），廣告為輔。因此，我們廣告訴求對象主要指第一部分人群——中、高檔小汽車主。 | | 5 ▲ 第一部分 廣告策劃 （2）訴求對象的特征 這一部分消費者屬于社會的中、上層，多為私營企業(yè)主，大型企事業(yè)單位、政府機關(guān)的 中、高層管理者，他們擁有較高的社會地位和穩(wěn)定的經(jīng)濟來源，接受教育的程度較高， 多為大專以上。 （3）訴求對象的需求 不局限于對汽車安全基本需求的滿足，而希望在此基礎(chǔ)之上得到更多的信息、網(wǎng)絡服務 ，滿足更高的精神享受（時尚等）。 2、訴求重點 （1）對訴求對象需求的分析 本產(chǎn)品的訴求對象是具有一定社會地位、事業(yè)基礎(chǔ)和較高文化素質(zhì)的成功人士，他 們對新鮮事物的接受普遍較快。除對汽車安全的基本需求之外，他們還希望得到更多的 信息、網(wǎng)絡服務。 | | 6 ▲ 第一部分 廣告策劃 （2）廣告訴求重點 基于上述分析，廣告訴求的重點應以汽車安全為主，網(wǎng)絡功能服務為輔。 3、廣告訴求方法策略 1. （1） 總體訴求方法 根據(jù)不同推廣階段采取相應的訴求策略。導入期以感性訴求為主，旨在提高消費者認知 ；推廣期，以理性訴求為主，重點宣傳產(chǎn)品強大的技術(shù)功能，完善的網(wǎng)絡服務等特點， 使消費者充分了解本產(chǎn)品，對其產(chǎn)生濃厚興趣，誘發(fā)購買欲望。 （2）訴求方法的依據(jù) 根據(jù)消費者在作出購買決定時的心理變化過程——先知道，再了解，然后產(chǎn)生興趣， 最后作出購買決定。故此，按照四個不同的心理變化階段采用不同的訴求策略。 | | 7 ▲ 第一部分 廣告策劃 （五）廣告表現(xiàn)策略 1、廣告主題 從“汽車安全和網(wǎng)絡功能服務”的訴求重點出發(fā)，導入“全新世紀，全新汽車生活”為主題 的廣告運動，并圍繞它展開一系列宣傳推廣活動。借新世紀來臨的契機，推崇超前、時 尚的汽車生活新概念，全面滿足目標消費者的需求。 2、廣告創(chuàng)意 1. （1） 核心創(chuàng)意 根據(jù)廣告的訴求重點、訴求策略及廣告主題，以“無憂駕乘，全局掌控”為創(chuàng)意核心 內(nèi)容。首先滿足消費者基本的汽車安全需求——防盜反劫，解決駕乘汽車時可能出現(xiàn)的諸 多不便；其次，在此基礎(chǔ)之上滿足消費者網(wǎng)絡時代最新的消費需求——眾多網(wǎng)絡化功能服 務，從而實現(xiàn)足不出“車”， “全局掌控”。 | | 8 ▲ 第一部分 廣告策劃 （2）不同媒介的廣告創(chuàng)意表現(xiàn) 由于這一創(chuàng)意具有比較豐富的內(nèi)涵，針對不同的媒介可以有不同的表現(xiàn)，所以我們建議 以系列廣告的形式來展開。同時，根據(jù)產(chǎn)品推廣的四個不同階段，制定出相應的廣告表 現(xiàn)策略。 第一階段： 1. ① 表現(xiàn)策略：宣傳重點是擴大產(chǎn)品的知名度，并對消費者進行深入引導，使其知曉 本產(chǎn)品，并了解它的 一些主要功能（如防盜反劫，信息服務等）。以感性訴求為主，重點傳達產(chǎn)品品牌及功 能 服務等信息。 2. ② 媒介表現(xiàn)：這一階段的廣告宣傳主要以印刷品為主。在報紙、雜志上刊登數(shù)則引 導性廣告，以警示、 懸念做為其主風格。發(fā)布《我是誰》系列廣告二則，《比較煩》系列二則，《我的車呢？》 系列二則。 | | 9 ▲ 第一部分 廣告策劃 第二階段： 1. ① 表現(xiàn)策略：以理性訴求為主，著重強調(diào)產(chǎn)品的各種功能服務，并對其主要功能和 服務進行單一訴求。 同時，推出可持續(xù)性廣告，其表現(xiàn)內(nèi)容也以防盜反劫和信息服務兩大主要功能為重點。 ② 媒介表現(xiàn) A、報紙、雜志：推出“功能訴求篇”數(shù)則，包括《防盜篇》、《反劫篇》、《求助篇》、《遙控 篇》、《網(wǎng)上生 活篇》、《增值服務篇》、《雙“保險”篇》等。 B、戶外廣告 Ⅰ 路牌 主題：“汽車安全” | | 10 ▲ 第一部分 廣告策劃 畫面：以一只“保險套”罩住的汽車為中心畫面。 廣告語：無憂駕乘，全局掌控。 創(chuàng)意說明：通過“保險套”的安全性，附帶出來產(chǎn)品的主要功能之一——防盜反劫，保障 汽車安全；同時 以保險套的視覺沖擊力，吸引目標受眾關(guān)注。 Ⅱ車體 主題：“汽車安全” 畫面：一個人面對被蹂躪得不成樣子的愛車痛不欲生。 廣告語：你永遠“碰”不到！ | | 11 ▲ 第一部分 廣告策劃 創(chuàng)意說明：一語雙關(guān)的廣告語包括著兩層含義。一是指這種“遭遇”你不會碰到；另 外一層含義是當你 面對如此“殘”狀，定會敬而遠之，因此車體本身你不可能“碰”到，同時也是提醒你保持 車 距，注意交通安全。 Ⅲ 燈箱 主題：“汽車安全及信息服務” 畫面：一只端坐在轎車頂上的雄獅。 廣告語：“如‘師’隨行” 創(chuàng)意說明：一方面是借以獅子的兇猛表現(xiàn)汽車處于十分安全的狀態(tài)；另外，通過“獅 ”的諧音老師的“師”， 引伸出信息資訊服務的功能。將產(chǎn)品塑造成“守護神”和“良師益友”的形象。 | | 12 ▲ 第一部分 廣告策劃 Ⅳ 招牌：平面表現(xiàn)與燈箱相近，加注“‘賽格車圣’指定代理經(jīng)銷商”字樣即可。 Ⅴ提示牌：“賽格車圣”標識，文字為“歡迎光臨”和“一路順風”。 C、電視 形式：專題片 主題：“全新汽車生活” 表現(xiàn)：汽車安防產(chǎn)品發(fā)展歷程，GPS車載單元發(fā)展階段及“賽格車圣”的服務功能等。 腳本：待定 D、網(wǎng)絡：平面表現(xiàn)與路牌相同，但為了對產(chǎn)品的功能、服務作一簡介，增加了一些 相關(guān)文字信息。 注：這一階段的各媒介廣告表現(xiàn)的具體內(nèi)容（平面設計、創(chuàng)意文案、電視腳本等） ，提前十個工作日交由“賽格圣穎”審核研討。 | | 13 ▲ 第一部分 廣告策劃 第三階段： 以報紙、雜志廣告為主。廣告表現(xiàn)為感性和理性相結(jié)合，重在展示“無憂駕乘，全局 掌控”的汽車新生活的美好藍圖。 報紙廣告表現(xiàn)：圍繞“提前駛?cè)攵皇兰o”、“本世紀的最新奉獻，下世紀的透支享 受”等話題創(chuàng)作形象 廣告數(shù)則。如《上下求索篇》、《解放篇》、《網(wǎng)絡旅游篇》、《滿足篇》等。并為了配合促銷 活動，推出數(shù)則促銷廣告。 注：本階段具體的廣告文本，提前十個工作日交由“賽格”審核研討。 第四階段： 廣告表現(xiàn)以感性訴求為主，推出產(chǎn)品形象廣告數(shù)則，努力樹立“無憂駕乘，全局掌控 ”的品牌形象。 | | 14 ▲ 第一部分 廣告策劃 報紙廣告表現(xiàn)圍繞“愛車的保鏢”、“您信賴的朋友”、“我有兩個家”等話題進行創(chuàng)作 。 這一階段配合春節(jié)前后的促銷活動還要推出兩則促銷廣告，內(nèi)容主要是傳達活動要 素，回饋消費者等信息。 注：本階段具體的廣告文本，提前十個工作日交由“賽格”審核研討。 二、廣告計劃 （一）廣告目標 1、產(chǎn)品在深圳市場占有率達50%以上； 2、產(chǎn)品知名度達目標受眾的90%； 3、產(chǎn)品美譽度達到85%以上； 4、成為同類產(chǎn)品市場第一品牌。 | | 15 ▲ 第一部分 廣告策劃 （二）廣告時間 1、開始時間：2000年5月中旬 2、結(jié)束時間：2001年3月底 3、持續(xù)時間：10個半月。 （三）廣告的目標市場：深圳市區(qū)域 1、中、高檔小汽車 2、大型物、客流運輸車隊 （四）廣告的訴求對象 1、中、高檔小汽車主 2、大企業(yè)、集團車管負責人、領(lǐng)導層。 | | 16 ▲ 第一部分 廣告策劃 （五）廣告的訴求重點 1、汽車安全 2、網(wǎng)絡化功能服務 （六）廣告表現(xiàn) 1、廣告主題：“全新世紀，全新汽車生活” 2、廣告創(chuàng)意：“無憂駕乘，全局掌控” 3、各媒介的廣告表現(xiàn)：（略）廣告分階段發(fā)布之前交由“賽格”審核研討。 4、各媒介廣告的規(guī)格。 1. （1） 報紙廣告：汽車版為主，普通版為輔，主要為16cm×17cm，套紅。 | | 17 ▲ 第一部分 廣告策劃 （2）電視廣告：專題片，15分鐘，膠片拍攝。 （3）網(wǎng)絡廣告：欄目頁面左端，88 mm×31mm，彩色。、 （4）戶外廣告： 路牌：單立柱，電腦噴繪雙面廣告牌（進口射...
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