品牌突圍系列談（11）－－操縱潮流突圍術(shù)
品牌突圍系列談（11）－－操縱潮流突圍術(shù) [pic] 中國營銷傳播網(wǎng)， 2002-08-26， 作者: 肖志營 操縱潮流謀權(quán)術(shù) 　　當(dāng)一個(gè)品牌的發(fā)展能夠推動(dòng)起一股社會(huì)潮流時(shí)，那么這個(gè)品牌無疑會(huì)獲得巨大的成 功，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)的情況往往是，消費(fèi)者寧愿多付費(fèi)用去追逐潮流。所以，在構(gòu)建品牌建設(shè) 的過程當(dāng)中，如果能夠因地制宜地操控起社會(huì)潮流，那對(duì)提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，定會(huì)起到 非常大的推動(dòng)作用。 　　的確，一句“不再乎天長(zhǎng)地久，只再乎曾以擁有”曾以感動(dòng)了多少人，甚至形成了一 股“曾以擁有”的潮流，而以此為利益訴求的“鐵達(dá)石”表也因此一炮走紅，迅速踏上了成 功之路。 　　在利用操控潮流提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力方面，有兩個(gè)品牌的發(fā)展之路很有代表性，那就是 “熊貓”轎車與斯沃琪(Swatch)手表。 　　·熊貓轎車，小，但有利環(huán)保，促進(jìn)福利 　　意大利菲亞特熊貓轎車在進(jìn)行品牌建設(shè)的過程當(dāng)中，成功地利用了操縱潮流的品牌 謀權(quán)模式，而使品牌知名度迅速提升，并引起了消費(fèi)者的好感，形成了一種消費(fèi)潮流。 　　熊貓轎車的最突出特點(diǎn)是個(gè)頭矮小、線條簡(jiǎn)單、時(shí)速只有125公里。這些特點(diǎn)在我們 今天看來幾乎都是“缺點(diǎn)”，我們看看它是如何把這個(gè)“缺點(diǎn)”轉(zhuǎn)化成社會(huì)潮流的。 　　他們?yōu)榱耸巩a(chǎn)品與愛心與關(guān)心社會(huì)聯(lián)系起來，給熊貓轎車貼上了“有利環(huán)保、促進(jìn)福 利”的招牌，以此打動(dòng)熱心環(huán)保與福利事業(yè)的人士。而且在訴求中不斷強(qiáng)調(diào)：用熊貓轎車 完全可以把車庫建得小一點(diǎn)，而把小孩的房間建得大一點(diǎn)；節(jié)約就其本意而言，首先是 一種符合人性的態(tài)度，同時(shí)也是一種美德；盡管收入很高，我們?nèi)哉J(rèn)為沒有必要開700公 斤以上的轎車上班。經(jīng)這么一宣傳，開熊貓轎車變得熱愛環(huán)保，勤儉節(jié)約了。他們并不 是買不起一輛真正的轎車，而是有意選擇環(huán)保的熊貓轎車。從而形成了一種“開環(huán)保車、 獻(xiàn)愛心”的消費(fèi)潮流，同時(shí)品牌知名度也隨之大大提升。 　　·斯沃琪(Swatch)手表，操縱潮流專家 　　斯沃琪(Swatch)，作為國際知名的手表品牌，其每款產(chǎn)品甚至都成了代表潮流的杰 作。而在操縱潮流上，其更是用心良苦，不惜工本，我們不防看看其操縱潮流的幾大“看 家本事”。 　　　　 　　1：概念式 　　斯沃琪賦予每一新款產(chǎn)品一個(gè)或浪漫、或深沉的主題或者概念，并讓消費(fèi)者沉浸在 品牌的情感故事或者概念潮流里，深深感動(dòng)。如其賦予產(chǎn)品的文化概念有“光譜”、“瞄準(zhǔn) 時(shí)間”、“第四時(shí)間”；情感概念的有“玫瑰”、“禁果”、“提醒我”、“往日情懷”；探索求知 概念的有“探險(xiǎn)”、“潛望鏡”、“碳元素”等，對(duì)極欲探索科學(xué)奧秘的青少年來說，具有很 大的吸引力。 　　 　　2：搭載潮流式 　　手表產(chǎn)品與服飾產(chǎn)品緊緊貼合在一起，共同操縱潮流的發(fā)展，也是其成功要素之一 。斯沃琪會(huì)把產(chǎn)品的款式配合春夏、秋冬的服飾分兩季在市場(chǎng)推出，以從更深層次滿足 消費(fèi)者的對(duì)潮的需求?！?　　3：主題推廣 　　通過主題推廣活動(dòng)，推進(jìn)潮流的發(fā)展也是其成功的秘密武器。比如斯沃琪進(jìn)入臺(tái)灣 市場(chǎng)時(shí)，大力進(jìn)行主題推廣，傳播斯沃琪的品牌概念，引起消費(fèi)者的興趣。如“Swatch Test試驗(yàn)”，那是段充滿不信任感的時(shí)期，斯沃琪幫助消費(fèi)者進(jìn)行自我測(cè)試，包括對(duì)愛情 、事業(yè)的檢視。斯沃琪希望提醒擁有者能夠靜下來，測(cè)試自己的一切；“TIme i8 what you make ofit，創(chuàng)造你的時(shí)間”，這是套用愛因斯坦的概念，強(qiáng)調(diào)“相對(duì)”的感覺等等。 　　 　　4：設(shè)置懸念 　　通過設(shè)置懸念的方式掀起潮流，也是其常用的方式。比如所有的斯沃琪手表在推出 5個(gè)月后將停止生產(chǎn)，導(dǎo)致最便宜的手表都將是有收藏價(jià)值的；克里斯蒂(Chdsties)拍賣 行對(duì)以前的斯沃琪手表定期舉行拍賣，有位收藏家為一只為數(shù)不多的斯沃琪手表花了6萬 美元；在里斯本博物館，專門設(shè)有數(shù)目有限的斯沃琪手表的陳列臺(tái)，并有防彈玻璃的保 護(hù)，而斯沃琪公司自身擁有幾百萬美元的“斯沃琪情感經(jīng)歷”展覽，在全世界周游展出。 　　　 　　看來，操縱潮流的品牌謀權(quán)術(shù)真是有各種各樣的不同的玩法，甚至不同的品牌，在 不同的市場(chǎng)，亦會(huì)千變?nèi)f化，但如果能像斯沃琪這樣，玩得如此到位，如此出神入話的 境界，看來還非得費(fèi)一番苦心才行。 　　
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