品牌突圍系列談（13）－－暴力謀權（上）
品牌突圍系列談（13）－－暴力謀權（上） [pic] 中國營銷傳播網， 2002-08-28， 作者: 肖志營 　　在市場經濟的大潮中，品牌與品牌之間的競爭，永遠上演著大魚吃小魚，小魚吃蝦 米，蝦米求生存的游戲。而魚與蝦米之間的食與被食，往往不按現(xiàn)實的市場游戲規(guī)則來 玩兒，但時間久了，也就變成了新的市場法則，一幕一幕，生生不息。 　　暴力，從權力論的角度來分析，實際上就是在不爭得別人的同意，或者故意違反某 一種行為規(guī)則，為了達到自己的目的，采取強制型手段，獲得一種權力的方法。品牌與 品牌之間的食與被食，實際上有很多因素都充斥著暴力行為。 　　使用暴力手段，消滅或壓制競爭品牌，以提升自己的品牌權力，已成為很多品牌的 謀權密術。當然國有國法，家有家規(guī)，即使是品牌之間的暴力奪權，也要依據(jù)市場的游 戲規(guī)則來玩兒，即要用“合法暴力”。不能直接攻擊、詆毀或誹謗敵手，這樣一方面行業(yè) 法律法規(guī)不允許，另一方面顯得品牌太沒修養(yǎng)，不正當競爭，給消費者造成精神傷害， 到頭來不但沒有提升品牌權力，還可能因為傷害了消費者的感情，使品牌權力流失，沒 準還惹上官司，被敵手反咬一口，告上法庭，落入被動，一準歇菜，得不償失，何苦呢 ？ 　　所以，精明的品牌操手，無疑都是善用“合法暴力”的世外高手。或殺競爭品牌于無 形，提升自己，或借競爭品牌之強勢，順手賺錢，來去無影，行蹤不定，千變萬化，防 不勝防。 　　縱觀暴力品牌謀權術，雖法無定法，但萬法歸一。總結起來，合法暴力的品牌謀權 密術，基本上可分為三大類：品牌租賃謀權；品牌購買謀權；品牌清理謀權，其基本結 構可參看下圖。 暴力謀權的三種模式及八種玩法 [pic] 　　縱觀以上品牌暴力謀權密術的八種方式，雖方式不同，形式各異，但歸納起來的總 體思路一般都是通過攻打、壓制、“謀殺”等方式，使競爭品牌對自己不再具有威脅力或 競爭力，從而更好地發(fā)展自己的品牌，提升品牌權力；另一種方式就是在一個品牌正處 于上升時期，市場潛力看好時，通過品牌權力優(yōu)勢與自身的資本優(yōu)勢等，“強行”對該品 牌進行收購，謀權經營，如果形式看好，就繼續(xù)經營賺錢，如果形式不好，就想辦法把 該品牌的忠誠消費者拉到自己品牌之下，之后便對收購來的品牌棄之不理，從而提升品 牌權力。 品牌租賃突圍術－－美加凈、中華與聯(lián)合利華 　　品牌租賃謀權密術，來源于“借雞生蛋”的思維模式，通過租賃有發(fā)展?jié)摿蛘咔熬?看好的品牌，達到經營或擴建品牌，謀取權力與利益的目的。 　　雖然品牌租賃的目的主要是提升自己品牌權力，但手法不一，因而采取的策略也會 稍有不同。就拿借雞生蛋來講，一種是我無蛋，借你雞來下蛋，共同謀利，此乃善者； 一種是我有雞，借你雞來讓你無雞，進而無蛋，而我則有雞有蛋，分點利潤給你，其余 吃雞吃蛋全由我來決定，此乃狠者。 　　實際上，品牌租賃與借雞借蛋的關系與道理一樣，只是在實際的品牌經營過程當中 ，披上了層層美麗的外衣，亦或用了“障眼法”，讓人始終覺得是一個精彩、平等、好玩 的游戲。但剝開外衣，最終我們便會發(fā)現(xiàn)，所謂的品牌租賃，無非有兩個主要目的：借 權謀利與借權謀殺。在這里，“美加凈”、“中華”與聯(lián)合利華之間的品牌租與被租之間的 恩恩怨怨，把“借權謀利”與“借權謀殺”演澤得淋漓盡致，給了我們很大的啟發(fā)。 [pic] 　　1：聯(lián)合利華租賃中華牙膏，借權謀利 　　對于品牌經營來講，借勢與用勢一直被看作是整合資源，取長補短的先進思維模式 ，尤其對于那些進入陌生市場的公司來說，借當?shù)仄放浦畡?，順勢發(fā)展，打造品牌，是 一條公認的簡易成功之路。 　　跨國公司聯(lián)合利華，正是運用了這一方式，進入中國之初，即借上海牙膏廠之勢， 租賃了“中華”品牌，進行深入開發(fā)與打造，并從中獲取了相當可觀的利潤，取得了很大 的成功。 　　1994年，聯(lián)合利華提出與上海牙膏上合資建廠。在合資公司3000萬美元的資本中， 聯(lián)合利華以1800萬美元現(xiàn)金入股，取得控股權；上海牙膏廠以土地廠房和設備作價1200 萬美元入股，占40％股份。運用合資與品牌租賃的方式，聯(lián)合利華取得了上海牙膏廠兩 個品牌的經營權：“中華”牙膏和“美加凈”牙膏。 　　中華牙膏1954年投產，成為中國牙膏品牌最早，最具知名度，最具影響力的牙膏品 牌之一。聯(lián)合利華取得了“中華”的品牌經營權之后，對“中華”牙膏進行了全方位的包裝 與宣傳。聯(lián)合利華此舉的精明之處就在于，正是它看好了“中華”在中國消費者心目中的 長久沉淀下來的品牌影響，如果再加以先進的品牌經營模式，全方位的品牌宣傳與品牌 策略，“中華”決定具有再次騰飛的潛力，進而成為發(fā)展最快、實力最強的牙膏品牌。 　　基于此，聯(lián)合利華通過對“中華”牙膏這一品牌采取了借權謀利的方式，開始了品牌 打造與謀利之路，并通過本土化經營與重新包裝與定位的方式，提升品牌權力。 　　·本土化經營 　　聯(lián)合利華對發(fā)展中華牙膏采用的整體思路是本土化經營，并在此基礎上提出了“國際 合作，打造民族精品”的品牌經營模式。為了發(fā)展“本土化”品牌，“本土化”文化，聯(lián)合利 華與衛(wèi)生部簽定了為期5年的合作協(xié)議，在全國開展其“新世紀，新中華”的大型口腔健康 促進活動，大力塑造“中華”品牌新形象。并針對中華牙膏存在的價格結構不合理、包裝 不夠新潮等劣勢，進行了全方位的改造工程。 　　·重新包裝與定位，創(chuàng)新品牌 　　公司設立了專門的機構，密切跟蹤消費者對“中華”的使用需求與期望，以便真正貼 近市場需求，對品牌進行建設與維護。經過一系列的市場研究，聯(lián)合利華為“中華”設計 了“歷久中華、煥然一新”的口號，并在形象標識上作全新的設計，目前已為“中華”推出 了有防蛀牙膏、中草藥牙膏及草本抗菌牙膏等。 　　聯(lián)合利華通過租賃“中華”品牌，并運作科學先進的品牌打造方式與高密度的廣告攻 勢，取得了很好的成績。中國行業(yè)企業(yè)信息發(fā)布的一項調查顯示：在2000年的市場中， 中華牙膏憑借其雄厚的實力，高密度的宣傳攻勢，以20.64％的市場占有率穩(wěn)居十大暢銷 品牌之首。僅這一個數(shù)字，我們就不難看出，聯(lián)合利華從“中華”身上賺得了多少的利潤 。 　　當然，借權謀利的游戲不僅聯(lián)合利華會玩兒，寶潔也絕對是個中高手。不信我們看 看寶潔公司目前的三百多個品牌里，就有很多品牌是收購或租賃來的，潘婷與丹碧絲就 是很好的例子。 　　現(xiàn)在成為寶潔公司的明星品牌的潘婷洗發(fā)水，并不是寶潔公司自己原創(chuàng)的品牌，而 是通過收購獲得的。1985年，寶潔購買了Richards on 公司，而潘婷就屬于該公司的品牌。1992年，寶潔公司重新推出原潘婷品牌，并使它迅 速成為世界上生意發(fā)展最快的洗發(fā)香波產品。另一個被寶潔公司力推的品牌丹碧絲也是 收購得來，是寶潔公司1997年收購Tambrands公司時一并收購過來的。 [pic] 　　2：聯(lián)合利華租賃“美加凈”牙膏，借權“謀殺” 　　與“中華”牙膏一樣，美加凈也是被聯(lián)合利華租賃的品牌。但美加凈的命運似乎遠沒 有中華那么幸運，因為在中華順勢騰飛時，美加凈卻一步步走向了無法自拔的深淵與惡 夢之中，不得不繳械投降，甚至到達了被暗算謀殺的境地。因為從一系列的品牌運作手 法與市場數(shù)據(jù)可以看出，伴隨著聯(lián)合利華對美加凈的策略調整，美加凈的忠誠客戶迅速 流失，品牌權力銳減，為相關競爭品牌的飛速發(fā)展，減少了一個堅強的障礙。 　　“美加凈”牙膏，也算得上是上海牙膏廠的主力品牌了。即便是在把品牌租賃給聯(lián)合 利華之前，即在1994年雙方合資之前，美加凈牙膏在中國當時市場上的品牌知外度依然 是很高的，年銷售量高達6000萬支，出口量全國第一，它和中華牙膏一樣，是上海牙膏 廠的兩個賺錢大戶。然而，就是這樣一個優(yōu)秀的品牌，在被租出去僅數(shù)年的時間，年銷 售量卻只有2000萬支，而且市場地位不害下降?；蛟S是聯(lián)合利華只想利用中華實行“品牌 集權制”，集中一個品牌大量賺錢，或許是聯(lián)合利華只想把美加凈的客戶游離到“中華”之 下，之后再把美加凈“謀殺”？亦或許對于中華當前的繁榮，也只不是其在中國市場長遠 謀權的一個障眼法？或者一個圈套？ 　　但不管怎么說，“美加凈”這一品牌被“謀殺”已成不爭的事實，不管從銷售量的銳減 ，就從品牌宣傳的角度上來看，也足以讓人心驚膽寒，因為聯(lián)合利華已連續(xù)3年沒有在媒 體上做“美加凈”的廣告了。 　　品牌“謀殺”的過程似乎并未就此結束，聯(lián)合利華還從價格上采用“直落”的形式，從 美加凈手中直接奪權。在合資的前3年，美加凈牙膏的銷售一直處于上升狀態(tài)。但是在聯(lián) 合利華把“美加凈”弄到手后不久，就采取了一項被業(yè)界人士認為是對“美加凈”這一品牌 的致命的措施：聯(lián)合利華把美加凈的價格從4.5元壓到了3元一支。 　　價格壓到這種程度，無論聯(lián)合利華改不改變美加凈的配方，或者是換成比較低檔的 原料，僅僅是價格的變化，也足以使原來的美加凈的用戶出現(xiàn)游離，因為幾年的銷售， 很多用戶已經通過對美加凈的使用而認可了聯(lián)合利華這個公司，因此大多數(shù)從美加凈上 游離出來的顧客成了聯(lián)合利華的親生兒子“潔諾”的用戶，而這，也許正是聯(lián)合利華品牌 奪權的密術。 　　在完成了“品牌謀殺、游離顧客、品牌奪權”這一過程之后，聯(lián)合利華在美加凈這個 品牌上，就完全成了最終的利潤獲得者。于是，從1997年開始，聯(lián)合利華停止在媒體上 投放美加凈的廣告，品牌奪權術算是告一段落。 　　從美加凈被“謀殺”這一不爭的現(xiàn)實來分析，即便是對現(xiàn)在聯(lián)合利華力推并謀利的“中 華”品牌，會不會也象美加凈一樣，被列入“暗算”與“謀殺”的品牌奪權的計劃之中呢？我 想現(xiàn)在一切的結論還都為時過早，因為真正的“品牌操手”的任何行為，一般在當時都能 做到不留痕跡。而當有一天我們忽然驚醒時卻發(fā)現(xiàn)，一次新的品牌謀權運動，早已在我 們的睡夢中完成。 　　品牌謀權的故事似乎又看到了新的曙光，那就是“美加凈”現(xiàn)在又開始了反奪權運動 。雖然顯得身單影只，但畢竟我們從中學會了謀權與反謀權的招式。有了這樣的思想準 備與意識，不管成功或者失敗，都不足以讓我們后悔了。 　　2000年上海決定將美加凈收回時自己做了。據(jù)悉，在收回幾個月后，美加凈牙膏的 市場占有率現(xiàn)在已有所回升，在各地的市場上，這個創(chuàng)建于1952年的老牌子又可以看到 了。 　　3：“海鷗”與“淘大”，新的游戲又將上演 　　你方唱罷我登場，品牌與品牌之間的食與被食的謀權術，似乎也已成了永無終結的 游戲， 這不，剛剛又有傳聞，“海鷗”與“淘大”又要成為品牌謀權的主角了。 　　據(jù)了解，于1994年上海海鷗釀造有限公司與法國達能集團合資組建的上海淘大食品 有限公司，主要生產“淘大”牌中高檔醬油，以全國市場為銷售對象。上海海鷗釀造有限 公司生產的“海鷗”牌醬油，以上海市場為銷售對象。 　　據(jù)說，國產“海鷗”牌醬油，將有可能被外資控股的“淘大”牌醬油購并，至于購并的 形式還未可知。但從品牌權力論的角度來分析，我想無非也就兩種：品牌借權與品牌奪 權兩種。具體是借權謀利，或者奪權謀殺，這一切也還未可知。 　　但有傳聞分析說，如果此舉成為事實，“海鷗”牌醬油將從上海市場上消失。如果這 一傳聞變成現(xiàn)實，那屬謀殺無疑。那么，曾榮獲上海市名牌產品稱號的“海鷗”醬油，又 將為了“陶大”的發(fā)展而拱手讓權了吧。 　　
品牌突圍系列談（13）－－暴力謀權（上）