品牌突圍系列談（14）－－暴力謀權(quán)（下）
品牌突圍系列談（14）－－暴力謀權(quán)（下） [pic] 中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)， 2002-08-29， 作者: 肖志營(yíng) 品牌收購(gòu)?fù)粐g(shù)－－熊貓、高富力與寶潔 　　如果說(shuō)品牌租賃是“借雞生蛋”的話(huà)，那么品牌收購(gòu)無(wú)疑就成了“買(mǎi)雞”生蛋。而買(mǎi)主 對(duì)于雞的處理與蛋的處理，似乎有了更多，更大的自主權(quán)，從而使得謀權(quán)術(shù)也就更直接 方便了。而收購(gòu)的目的其實(shí)也很簡(jiǎn)單，無(wú)非兩個(gè)：1：奪權(quán)謀利　 2：奪權(quán)謀殺 　　奪權(quán)謀利或奪權(quán)謀殺的主要目的有兩個(gè)：減少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅；分化與收買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)品 牌的消費(fèi)者，從而為謀權(quán)鋪平道路。其操作手法主要是通過(guò)收購(gòu)具有競(jìng)爭(zhēng)潛力或者具有 競(jìng)爭(zhēng)威脅的品牌，把競(jìng)爭(zhēng)品牌通過(guò)冷凍、冷藏等慢慢謀殺的方法，把具有競(jìng)爭(zhēng)潛力的品 牌的消費(fèi)者引誘到自己的品牌之下，完成這一過(guò)程之后，收購(gòu)到手的競(jìng)爭(zhēng)品牌便再無(wú)價(jià) 值可言，一次處理，絕不手軟。 　　在現(xiàn)實(shí)的品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中，品牌收購(gòu)好象也都是那些有錢(qián)有勢(shì)人的事，但不管怎 么說(shuō)，即便不當(dāng)收購(gòu)者，如果哪天一不小心面臨被收購(gòu)的情況時(shí)，還是多一些思想準(zhǔn)備 為好。畢竟，品牌收購(gòu)是品牌謀權(quán)的一種重要方式。在這里，熊貓、高富力和寶潔，又 給我們上了一堂生動(dòng)活潑的“品牌謀權(quán)”課。 　　“熊貓”洗衣粉，原屬于北京日化二廠的洗衣粉品牌，在九十年代曾是一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)?洗衣粉品牌。在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上，享有“南有白貓、北有熊貓”的盛名。 　　1994年，熊貓與美國(guó)寶潔組建合資公司---- 北京熊貓寶潔洗滌用品有限公司。北京日化二廠以品牌、廠房參股35％，寶潔以65％的 股份控股合資公司。寶潔公司買(mǎi)斷了“熊貓”品牌50年使用權(quán)，并支付了50年品牌使用費(fèi) 1.4億元。 　　但寶潔公司把“熊貓”洗衣粉收購(gòu)到手后，并沒(méi)有延續(xù)原有熊貓品牌的權(quán)力之杖，使 其成為合資公司的賺錢(qián)品牌，而是采取了類(lèi)似于“美加凈”的策略，開(kāi)始了游離與分化熊 貓品牌權(quán)力的過(guò)程，從而為自身旗下的洗衣粉品牌的權(quán)力擴(kuò)張鋪平道路。 　　但寶潔公司采取的手法卻與聯(lián)合利華對(duì)付美加凈的手法完全相反，但目的卻如出一 轍，把就是把收來(lái)之品利用、再利用，直到毫無(wú)價(jià)值為止。 　　寶潔公司合資北京熊貓洗衣粉，對(duì)它進(jìn)行收購(gòu)以后，先在熊貓的價(jià)格上開(kāi)始了手術(shù) 的第一刀。那就是它把熊貓洗衣粉的價(jià)格在原來(lái)的價(jià)格基礎(chǔ)之上提高了50％。而寶潔公 司在熊貓洗衣粉上的所有改變，只是熊貓洗衣粉的生產(chǎn)廠從北京改成了寶潔公司，貼上 了寶潔的商標(biāo)。結(jié)果是，當(dāng)年與上海白貓有“北熊南貓”之稱(chēng)的熊貓洗衣粉在經(jīng)歷了7年的 艱難歷程以后，銷(xiāo)售量迅速下降，幾個(gè)關(guān)鍵的數(shù)字便足以讓人痛心：熊貓洗衣粉與寶潔 合資7年以后，從年產(chǎn)量6萬(wàn)噸，占全國(guó)市場(chǎng)份額10—15％下降到2000年的年產(chǎn)量只有400 0噸，顯然，6萬(wàn)與4000相比，已遠(yuǎn)不在一個(gè)起跑線上，“熊貓”的品牌權(quán)力被大量大量的 奪走了。 　　與熊貓相比，高富力的命運(yùn)似乎也沒(méi)有太大的改變，銷(xiāo)售量也一直下降，年到自己 拱手把手上的最后一點(diǎn)權(quán)力讓給相關(guān)品牌以后，便應(yīng)場(chǎng)倒地，退出市場(chǎng)。 　　寶潔在收購(gòu)高富力之后，雖然沒(méi)有在價(jià)格上大動(dòng)文章，卻在品牌形象上，把高富力 毀于無(wú)形，這一點(diǎn)，有現(xiàn)實(shí)的品牌宣傳片為例證。 　　寶潔也曾利用電視媒體為高富力做廣告，但這些廣告反而成為寶潔故意冷藏高富力 的有力證據(jù)：例如，在給高富力設(shè)計(jì)的廣告里，家居環(huán)境給人一種破敗感，“電器化”程 度很低讓人一看就知道屬于中下階層。顯然不屬于“白領(lǐng)階層”的女主人下班回家后沒(méi)好 氣地抱怨：上了一天班，回到家里已經(jīng)很累了，但還有一大堆衣服要洗。這個(gè)場(chǎng)景和劇 本馬上讓人覺(jué)得用高富力洗衣粉的這家實(shí)在是窮困僚倒。坦白說(shuō)，這個(gè)廣告違背了廣告 宣傳的一個(gè)重要原則--- 不要讓你的產(chǎn)品和不美好的事特產(chǎn)生關(guān)聯(lián)?？戳诉@個(gè)廣告的觀眾，很可能以后一聽(tīng)到或 一看到高富力，就產(chǎn)生城市貧民、破落、愁苦之類(lèi)的聯(lián)想，越發(fā)不愿意買(mǎi)高富力。 　　收購(gòu)謀權(quán)的品牌游戲似乎永遠(yuǎn)都是一個(gè)爭(zhēng)議，因?yàn)楹芏嗳藢?duì)于眼前的結(jié)果，從不敢 相信，進(jìn)而迷茫、困惑與反思，這樣做的真實(shí)目的到底是什么？ 　　從聯(lián)合利華對(duì)美加凈降價(jià)，到寶潔對(duì)熊貓的升價(jià)，跨國(guó)公司“暗算”中國(guó)品牌，到底 從中得到了什么好處？就算它們“破壞”了國(guó)產(chǎn)品牌的消費(fèi)者定位，比如美加凈是中高檔 品牌，降價(jià)使它低檔化了，讓部分消費(fèi)者流失；熊貓是大眾品牌，升價(jià)使固定消費(fèi)者動(dòng) 搖等等，但從品牌權(quán)力經(jīng)營(yíng)的更深層次去分析，那就是他們真的達(dá)到了通過(guò)“搞”死別人 ，發(fā)展自己的目的了嗎？況且消費(fèi)者不只是屬于它們一家品牌的，即便游離了消費(fèi)者， 這些人一定能跑到它們家去嗎？但是畢竟，謀權(quán)者也為此付出了資金與精力，他們就沒(méi) 有為此承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)嗎？亦或是搬起石頭砸了自己的腳，不為外人所知？ 　　但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的法則飄忽不定，猛烈無(wú)常。也許，即便是砸到了自己的腳，也只是他 們運(yùn)用資本進(jìn)行品牌謀權(quán)的一次感冒吧，但事情公開(kāi)了，密術(shù)也就不稱(chēng)之為密術(shù)了，等 再過(guò)幾年之后，誰(shuí)知誰(shuí)勝誰(shuí)負(fù)呢？ [pic] 品牌清理突圍術(shù)－－格蘭士、舒蕾與康泰克 　　所謂一山不容二虎。品牌與品牌之間的奪權(quán)大戰(zhàn)，往往是實(shí)力不濟(jì)的品牌成了犧牲 品，而品牌權(quán)力之間的游離，似乎也只是從這個(gè)大家移到那個(gè)大家之間的事。 　　品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)是永無(wú)休止的。一些大品牌為了保持自己的品牌地位，往往采用各 種手段，對(duì)中小品牌進(jìn)行各種形式的“封殺”，而且一般都樂(lè)于從四個(gè)方面入手：價(jià)格斗 法、技術(shù)大戰(zhàn)、渠道大戰(zhàn)、設(shè)置行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，達(dá)到謀權(quán)的目的。我們把這種方式稱(chēng)之為合 法暴力的品牌清理謀權(quán)術(shù)，隨便翻開(kāi)幾個(gè)品牌的發(fā)展史，都能從中發(fā)現(xiàn)清理與被清理的 痕跡，比如美廚方便面、格蘭士、舒蕾與康泰克等等，都能讓我們看到品牌清理謀權(quán)術(shù) 的秘密。 　　清理運(yùn)動(dòng)第一擊：兩強(qiáng)相爭(zhēng)，美廚淡出 　　方便面市場(chǎng)，隨著大品牌“統(tǒng)一”與“頂新”的進(jìn)入，戰(zhàn)火不斷，硝煙彌漫。為了奪取 品牌權(quán)力，從進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始，“統(tǒng)一”與“頂新”就開(kāi)始了謀權(quán)大戰(zhàn)的品牌清理運(yùn)動(dòng)。 而此時(shí)的美廚，卻在兩強(qiáng)之間，小心翼翼的做著自己的市場(chǎng)。 　?。保梗福鼓辍绊斝隆边M(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)之后，抓住了內(nèi)地改革開(kāi)放的契機(jī)，首先以清香油 搶占天津、北京市場(chǎng)，隨后成功以“康師傅”速食面快速攻占內(nèi)地市場(chǎng)，并急速拓展集團(tuán) 規(guī)模，成為內(nèi)地食品業(yè)的第一品牌。 　　而“統(tǒng)一”為了與“頂新”一絕高低，率先切入高價(jià)速食面，推出每包人民幣２元的“統(tǒng) 一１００”；“頂新”隨即上架“面霸１２０”反擊；在平價(jià)市場(chǎng)上，“統(tǒng)一”打出每包人民幣 ０．８元的“好勁道”袋面，“頂新”則不甘勢(shì)弱推出每包０．７元的“滿(mǎn)福多”，雙方你來(lái) 我往，不相上下。 　　兩強(qiáng)相斗，殃及“美廚”。隨著價(jià)格戰(zhàn)火與渠道之爭(zhēng)的越演越烈，使得美廚的競(jìng)爭(zhēng)空 間與生存空間越來(lái)越小。據(jù)了解，“美廚”自投產(chǎn)以來(lái)，雖說(shuō)也加班加點(diǎn)，但６條生產(chǎn)線 只開(kāi)出１條，設(shè)備大量閑置，導(dǎo)致生產(chǎn)成本難降，導(dǎo)致最終淡出市場(chǎng)。 　　當(dāng)然，把美廚的淡出歸結(jié)到兩強(qiáng)相爭(zhēng)，雖有失公道，但從品牌經(jīng)營(yíng)的深層次分析， 也正是因?yàn)閮蓮?qiáng)相爭(zhēng)，提高了品牌經(jīng)營(yíng)的檔次、成本與門(mén)坎，在加上品牌內(nèi)部方方面面 的原因，在這種情況下，順勢(shì)淡出市場(chǎng)，也就不足為奇了。 　　·品牌清理運(yùn)動(dòng)第二擊：價(jià)格斗法 　　價(jià)格與利潤(rùn)直接標(biāo)志著一個(gè)行業(yè)品牌生存情況與進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)，比如如果想在當(dāng)前的家 電業(yè)的微利時(shí)代進(jìn)入家電業(yè)，如果沒(méi)有雄厚的實(shí)力，很難參與到游戲當(dāng)中去進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)與 生存，當(dāng)然，進(jìn)行品牌租賃與品牌收購(gòu)的方式除外。 　　分析當(dāng)前的品牌運(yùn)作情況，利用價(jià)格斗法，進(jìn)行品牌清理運(yùn)動(dòng)的，非有“價(jià)格屠夫” 之稱(chēng)的家電品牌“格蘭仕”莫屬。 　　中國(guó)的微波爐市場(chǎng)自90年代開(kāi)始漸入佳境，進(jìn)入發(fā)展期，LG等一些國(guó)際品牌及國(guó)內(nèi) 一些不知名的小品牌，漸漸把微波爐市場(chǎng)培育成熟。 　　當(dāng)“格蘭仕”發(fā)現(xiàn)微波爐市場(chǎng)日漸成熟，產(chǎn)品為廣大消費(fèi)者所認(rèn)知與接受時(shí)，即開(kāi)始 了品牌打造運(yùn)動(dòng)。 　　從1993年“格蘭仕”試產(chǎn)微波爐一萬(wàn)臺(tái)以來(lái)，便對(duì)成熟但還沒(méi)有絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌的微波 爐市場(chǎng)進(jìn)行了普及式的規(guī)劃與整理，并通過(guò)過(guò)硬的產(chǎn)品技術(shù)、具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品、實(shí)惠 的價(jià)格（很少作廣告，成本省下來(lái)讓給消費(fèi)者）、強(qiáng)勢(shì)終端促銷(xiāo)（價(jià)格比同行業(yè)品牌低 一大塊的同時(shí)，外送吸引人的贈(zèng)品）等幾大方式，迅速使品牌占領(lǐng)了市場(chǎng)。 　　對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，面對(duì)“同質(zhì)化”的產(chǎn)品，有什么能比便宜一百元來(lái)得更直接，更實(shí) 在呢？而對(duì)于“格蘭仕”來(lái)說(shuō)，省去了市場(chǎng)開(kāi)拓費(fèi)用、市場(chǎng)培育費(fèi)用及大筆廣告費(fèi)用，自 然為低價(jià)格并保持利潤(rùn)提供了支持，同時(shí)也為規(guī)?；?jīng)營(yíng)奠定了基礎(chǔ)。當(dāng)其它品牌還在 期望高利潤(rùn)收回投資時(shí)，“格蘭仕”已占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額，銷(xiāo)售量節(jié)節(jié)攀升。 　　“格蘭仕”通過(guò)具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品及高超的市場(chǎng)策略，巧妙地運(yùn)作“價(jià)格斗法”的品牌 謀權(quán)之術(shù)，使“格蘭仕”這一品牌大旗迅速走紅，烈烈飄揚(yáng)，取得了目前占領(lǐng)全球市場(chǎng)35 ％，中國(guó)市場(chǎng)70％的無(wú)與抗衡的驕人戰(zhàn)績(jī)。 [pic] 　　·品牌清理運(yùn)動(dòng)第三擊：技術(shù)斗強(qiáng) 　　技術(shù)無(wú)疑是品牌的血液，技術(shù)直接影響著產(chǎn)品的質(zhì)量，而把技術(shù)拿牌出來(lái)打，進(jìn)行 品牌的謀權(quán)運(yùn)動(dòng)，也絕對(duì)是一個(gè)好方法。這一點(diǎn)名人掌上電腦給了我們很大的啟發(fā)。 　　一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，擁有了技術(shù)優(yōu)勢(shì)，往往就能擁有成本優(yōu)勢(shì)，有了成本優(yōu)勢(shì)，也 就有了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這是品牌價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)法則。一旦能夠進(jìn)入良性的價(jià)值鏈體系，往往 就能占據(jù)更大的品牌優(yōu)勢(shì)，謀取更高的品牌權(quán)力。 　　比如智能王掌上電腦，就憑其超強(qiáng)的節(jié)電技術(shù)與體積小、重量輕等獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，獨(dú) 霸市場(chǎng)達(dá)半年之久，取得了很好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。 　　名人只用了一年的時(shí)間，在品牌經(jīng)營(yíng)上，就通過(guò)“價(jià)格跳水、技術(shù)跳高”的營(yíng)銷(xiāo)策略 ，不但使名人的品牌知名度大大提升，同時(shí)，在媒體討論名人的跳水與跳高背后的技術(shù) 牌時(shí)，也大大提升了名人掌上電腦的品牌美譽(yù)度，可謂一箭雙雕?！?　　名人大打技術(shù)牌，不但把技術(shù)用來(lái)提高產(chǎn)品質(zhì)量，而且巧妙地用技術(shù)進(jìn)行品牌傳播 。正是基本于技術(shù)這把利劍，名人的整體營(yíng)銷(xiāo)策略投入使用與實(shí)施只一年的時(shí)間，銷(xiāo)售 量與品牌效應(yīng)就得到了很大提升：從今年2月開(kāi)打技術(shù)戰(zhàn)以來(lái)，名人銷(xiāo)量是去年同期銷(xiāo)量 的2.5倍。BMS企業(yè)顧問(wèn)公司市場(chǎng)調(diào)查中心的一份調(diào)查報(bào)告表明：名人公司生產(chǎn)的掌上電 腦在全國(guó)80％的省市超過(guò)了商務(wù)通系列產(chǎn)品，市場(chǎng)占有率達(dá)到41.6％。同時(shí)，在賽諾第 一季度市場(chǎng)調(diào)查中，名人掌上電腦占有率達(dá)19.5%，超過(guò)恒基偉業(yè)的18.4%?！?　　·品牌清理運(yùn)動(dòng)第四擊：渠道與網(wǎng)絡(luò)之戰(zhàn) 　　斗銷(xiāo)售渠道與市場(chǎng)終端，是直接關(guān)系到品牌生存基礎(chǔ)的重要策略，如果一個(gè)優(yōu)秀的 品牌，失去的渠道優(yōu)勢(shì)，那簡(jiǎn)直不敢想象，在這方面，寶潔就曾挑起終端戰(zhàn)來(lái)進(jìn)行品牌 謀權(quán)運(yùn)動(dòng)。 　　高額入場(chǎng)費(fèi)就是隨著寶潔等大品牌之是的終端競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始的。寶潔一直堅(jiān)持這樣的思 想：我要最大的貨架、我要最好的位置、我要最好的終端促銷(xiāo)與終端布置。我有錢(qián)，我 可以付給比其它品牌更多的價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)我的目的。因?yàn)閷殱嵵?，一旦失去了渠道與終 端基礎(chǔ)，對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，無(wú)異于失去了生存的基礎(chǔ)，舉步維艱。 　　在這里，有一個(gè)品牌從終端走出來(lái)，獲得了很大的成功，它就是舒蕾。舒蕾為了取 得終端優(yōu)勢(shì)，放棄了總代理制，自建終端網(wǎng)絡(luò)。1997--- 1998年，舒蕾先從終端入手，在人員宣傳，產(chǎn)品陳列，柜臺(tái)促銷(xiāo)上做文章。重點(diǎn)抓大賣(mài) 場(chǎng)和零售店鋪貨，從而帶動(dòng)中型店的開(kāi)發(fā)。舒蕾還在各大商場(chǎng)設(shè)立了1000多個(gè)專(zhuān)柜，讓 舒蕾的堆碼，燈箱，POP海報(bào)占據(jù)最顯眼的位置。同時(shí)組建銷(xiāo)售小分隊(duì)，隨時(shí)為居民區(qū)的 雜貨店，小超市，發(fā)廊補(bǔ)貨。 　　舒蕾的終端傳播策略是傳達(dá)的越少，消費(fèi)者接受的越多。舒蕾不論是產(chǎn)品包裝，店 頭宣傳，店內(nèi)陣列，舒蕾總是力求簡(jiǎn)潔明、生動(dòng)，令消費(fèi)者一望便知。 　　在借鑒兩樂(lè)（百事可樂(lè)與可口可樂(lè)）的終端生動(dòng)化的基礎(chǔ)上，舒蕾創(chuàng)造出了收銀臺(tái) 包裝，店內(nèi)看板，公車(chē)廣告等許多洗發(fā)水從未嘗試，而又確實(shí)貼近消費(fèi)者生活，廉價(jià)高 效的宣傳形式，從而構(gòu)成了與消費(fèi)者溝通的密道，也成了品牌直接謀權(quán)的密碼。 [pic] 　　·品牌清理運(yùn)動(dòng)第五擊：設(shè)置行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 　　設(shè)置行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)新進(jìn)品牌的致命傷，同時(shí)，對(duì)于成熟品牌來(lái)說(shuō)，也往往造成很大 的損失，從而使一部分品牌從中提升權(quán)力。 　　眾所周知的“PPA”風(fēng)波，小小“PPA風(fēng)波”，也差點(diǎn)讓感冒藥大王康泰克出局。自從國(guó) 家藥品監(jiān)督管理局禁售15種含有PPA的藥品，感冒藥第一品牌康泰克及康得、感冒靈膠囊 被列入禁售名單而迅速退出市場(chǎng)，由此引發(fā)感冒藥市場(chǎng)“大地震”。不在被禁之列的感冒 藥廠家迅速反應(yīng)，紛紛奪權(quán)，出手爭(zhēng)奪空出的市場(chǎng)份額，而此時(shí)“不含PPA”成為運(yùn)用最廣 的宣傳口號(hào)?！?　　雖然康泰克通過(guò)種種危機(jī)公關(guān)手段，又在一翻整理以后，重新推出了“新康泰克”...
品牌突圍系列談（14）－－暴力謀權(quán)（下）