孔府家品牌復(fù)蘇推廣策劃紀(jì)實--一杯孔府家萬里
一杯孔府家萬里 ------孔府家品牌復(fù)蘇推廣策劃紀(jì)實 凌晨6點的親密接觸 孔府家?guī)锥扰c我們約見，總趕上葉茂中這廝忙這忙那的，不得閑。孔府家的孫建成總裁 親自來到北京，要求盡快見面。 2000年國慶節(jié)上班的第一天，凌晨6點，葉茂中這廝與孔府家孫建成總裁第一次會談…… 凌晨6點，對別人來說，也許算不得什么，但對晚歸晚起的策劃人來說，凌晨6點，接待 一個曾經(jīng)紅遍大江南北的企業(yè)老總，就顯得有些特別。 接孔府家這樣的客戶我們知道自己肩上的擔(dān)子會有多重，接不接單本身就是一個問號。 是孫建成總裁用自己的行動打動了我們，激發(fā)起一家策劃公司內(nèi)心深處的使命感。在"孔 府家品牌診斷與規(guī)劃"的第一頁中首先寫下了孔府家和我們共同的目標(biāo)和使命：全力以赴 ，收復(fù)失地，再創(chuàng)輝煌。 孔府家最大的敵人是自己 孔府家品牌曾經(jīng)一度紅遍半邊天，因為缺乏維護(hù)任憑荒蕪，近幾年來品牌價值嚴(yán)重縮水 。 孔府家1958年建廠。1992- 1993年請王姬拍的廣告片《孔府家酒，叫人想家》在中央臺播出后，憑借一支優(yōu)秀的廣告 片和巨額的投入，孔府家一夜成名天下知。有經(jīng)銷商為提貨排隊等上7天，這時的孔府家 進(jìn)入鼎盛時期。 1996- 1999年，白酒市場走向成熟,競爭對手崛起,競爭加劇，孔府家的銷售受到影響，整體效 益下滑，公眾對山東酒的負(fù)面印象，市場環(huán)境的變化以及廣告投入的驟減使得孔府家開 始走下坡路，效益一路下滑，市場萎縮至山東、上海、廣東等局部區(qū)域。 效益下滑的原因是什么？ 1、原地踏步，沒有進(jìn)步。 競爭對手覺醒，市場競爭加劇，孔府家卻原地踏步，停滯不前。自96年以來，無論產(chǎn)品 (科研、開發(fā)、質(zhì)量、概念)，還是推廣（市場營銷策略、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)），都沒有大創(chuàng)意， 沒有大動作。市場在不斷變化、不斷成長，孔府家并沒有跟著市場的成長而成長。市場 猶如龜兔賽跑，孔府家就是躺在過去的成就上睡覺的兔子，而且是一只吃老本的兔子。 2、成功的因素沒有好好堅持。 太多太多的不堅持："家"的理念沒有堅持，"陶"的特色沒有堅持，"大投入"的推廣沒有 堅持。 堅持成功的因素，是品牌不斷成功的法寶。但在孔府家這里，許多成功的因素并未得到 珍惜?？赘野驯儒X更值錢的東西當(dāng)作垃圾拋棄了。 3、不但沒有進(jìn)步，更多的是退步。 過去的孔府家賣的是"家"，現(xiàn)在的孔府家賣的是"酒"，孔府家的理念不但沒有得到升華 ，反而由品牌層面、精神層面的"家"退化到產(chǎn)品層面、物質(zhì)層面的"孔府傳世佳釀"。 從某種意義上，孔府家最大的敵人是自己。是我們自己削弱了自己的競爭實力，是我們 自己從品牌力的高層面跳回到產(chǎn)品力的低層面。 回歸成功的因素 迅速崛起的出路在哪里？ 1、回歸"家"的理念，并為之注入新的血液。 在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，消費者對孔府家的品牌印象最深的就是王姬"千萬里，我一定要回到我的 家"的廣告片和"孔府家酒，叫人想家"的廣告語，而不是孔府文化?？赘幕皇且粋€載 體，一個元素，一個包裝上的特色，是成功的一個要素，但并不是成功的關(guān)鍵?？赘?化，幾千年來已深入中國人的骨髓，談不上打動誰。千年孔府是品質(zhì)比較好的符號，但 這完全不足以打動消費者。以為把孔府文化強化到極致，就是我們所有的工作，這完全 是一個誤區(qū)。孔府文化僅僅是品牌的修飾語、產(chǎn)品風(fēng)格化的載體。 "家"可以從小家延伸到大家；"家"可以由民族之家延伸到地球之家，再延伸至宇宙之家 。"家"，可以是實體的家，也可以是精神之家、心靈之家。 "家"才是孔府家的品牌核心價值所在，因為"家"是孔府家品牌與消費者的共鳴點。越來 越現(xiàn)代的都市生活，往往使許多人在精神上迷失了自我，渴望尋找一份心靈的慰藉，尋 找一份返樸歸真的心情。 2、回歸"陶"的特色，并為之注入新的血液。 現(xiàn)在的孔府家，旗下的產(chǎn)品多、雜、亂，產(chǎn)品沒有特色，推廣沒有重點（玻璃瓶的酒甚 至比陶瓶的還多），系列產(chǎn)品雖然多達(dá)200多種，但我們看不出與其它競爭者有什么區(qū)別 。 與現(xiàn)在的孔府家接觸越多，消費者就越迷茫：孔府家到底是什么？ 過去的孔府家有一個很有特色的產(chǎn)品：大陶，曾經(jīng)一度成為酒的代表符號（那時電視劇 中酒的道具都紛紛采用大陶）。 在調(diào)研、訪談的過程中發(fā)現(xiàn)：即使今天大陶依然深入人心，它一直是消費者心目中的孔 府家，但是孔府家自己并沒有把它堅持到底。產(chǎn)品認(rèn)同設(shè)計主推產(chǎn)品堅持"陶"的特色。 深入人心的大陶，是孔府家既有的品牌資產(chǎn)，我們絕對不能夠放棄。 古色古香的陶，相對于玻璃瓶更具內(nèi)涵、更具特色，且更多文化氣息。市面上的白酒以 玻璃瓶居多，陶的包裝更容易與其他白酒區(qū)別開來。大陶是一個經(jīng)得起市場考驗的產(chǎn)品 ，當(dāng)時孔府家一年銷售9個億的輝煌主要是靠這一個產(chǎn)品。過去大陶是孔府家成功的因素 之一，現(xiàn)在，回歸大陶則是孔府家回歸成功的捷徑。因為大陶系列是最有特色、最能代 表孔府家的產(chǎn)品。 對大陶瓶體的再突破，可以喚起消費者對孔府家對過去的回憶，并通過適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新，有 效繼承孔府家過去的品牌資源，以最快的速度重現(xiàn)輝煌！ 問題堆積如山 問題1：孔府家產(chǎn)品太多，產(chǎn)品線拉得太長。 孔府家旗下200多種產(chǎn)品全面推向市場，無價格區(qū)隔、無市場區(qū)隔、無區(qū)域區(qū)隔、無品牌 區(qū)隔，讓消費者無從選擇；而這樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)卻同樣冠以"孔府家酒"這相同的品名，就 連技術(shù)人員一時也難以說明每一種產(chǎn)品的區(qū)別到底在那里。 問題2、品牌松散凌亂，價格跨度過寬。 以孔府家為品牌名的產(chǎn)品，價格從2元多到100多元不等，屬于粗放型的價格定位?？赘?家某些產(chǎn)品的價格過低，在一定程度上已經(jīng)傷害了孔府家的品牌形象?？赘夷承┊a(chǎn)品 的市場定位又過高，比如至圣孔府家零售價128元，已超出了孔府家品牌的承載能力。3 萬元的奔馳誰會買？同樣，100萬的夏利又有誰愿意買？過寬的價格跨度只會混淆品牌在 目標(biāo)消費者心中的形象。 問題3、各品牌缺少統(tǒng)一規(guī)劃，既沒有區(qū)別，也沒有互動。 各產(chǎn)品品牌的核心主張分散為多個不同的方向，如"至圣"的核心主張是孔府文化，"一家 人"的核心主張是"家"，而"吉祥酒"的核心主張又是"吉祥"，各自為政，不能共同支撐主 品牌的核心價值。 可以說孔府家沒有建立起產(chǎn)品梯隊的概念，什么產(chǎn)品作為主打產(chǎn)品，什么產(chǎn)品是次推產(chǎn) 品，什么產(chǎn)品又是自然銷售的產(chǎn)品，孔府家都沒有個清晰的思路，想到推誰就推誰，像 撒胡椒粉一樣將有限的推廣費用都分散了。 理清思路 歸整品牌 一個品牌下面竟跟著近200多個產(chǎn)品，一個品牌下所涵蓋的產(chǎn)品太多太濫。不僅有孔府家 ，還有山東醇、曲阜大曲、曲阜老窖、道德人家、吉祥酒、花好月圓、六藝、來一杯、 一家人等品牌。實際上孔府家根本沒有人力、財力將這些品牌一一推廣，很多品牌處于 自然銷售狀態(tài)，沒有大力推廣，業(yè)績也不明顯，可有可無，形同虛設(shè)。 品牌歸整的第一件事是收縮產(chǎn)品線，在重點市場只主推一個系列，其他品牌、其他產(chǎn)品 ，只在其他市場自然銷售。 為此我們精心設(shè)計了"2+1"主推產(chǎn)品梯隊：經(jīng)典大陶、盛世大陶、三人行。 經(jīng)典大陶：多年來深入人心的老大陶，亦可謂酒中經(jīng)典。大陶這個俗稱，飾以十分懷舊 的字眼-經(jīng)典，即刻詩意盎然，超凡脫俗 。 盛世大陶：老大陶畢竟是老大陶，隨著時間的流逝，已經(jīng)漸趨老化。今天的孔府家，必 須有一個現(xiàn)代感的新大陶。我們稱之為"盛世大陶"。 三人行:"三人行必有我?guī)?出自《論語》，富有深厚的人文內(nèi)涵，"三人行"這個儒雅的名字 ，十足文化味。 集中 集中 再集中 孔府家的確是到了轉(zhuǎn)變營銷戰(zhàn)略和思想的時刻了！面對自己品牌的市場不是在擴大、不 是在維系，而是在不斷地萎縮這一嚴(yán)酷的現(xiàn)實，所有的孔府家人都應(yīng)該有居安思危的意 識，甚至可以說孔府家面臨的是一場生死抉擇！正如小平同志在深圳所說的："我們要殺 出一條血路！"，孔府家必須考慮同樣的歷史命題。孔府家如何殺出一條血路？？！現(xiàn)在 的孔府家沒有整體優(yōu)勢，那么首先集中兵力在局部市場創(chuàng)造優(yōu)勢: 1、觀大做小，抓小放大。 企業(yè)在具體執(zhí)行上，應(yīng)根據(jù)目前的力量，先從局部、小處和關(guān)鍵步驟開始，精耕細(xì)作、 集中精力、認(rèn)真對待，做好每一個細(xì)節(jié)，做好每一個環(huán)節(jié)，做好一兩個市場，才能有牽 一發(fā)動千斤的效果，才能激勵孔府家的每一個員工！ 2、一廠兩制。 孔府家是一個國有企業(yè)，營銷體制不能在一夜之間說變就變。結(jié)構(gòu)、制度大調(diào)整，是需 要時間的。市場不等人，我們必須馬上行動起來，一邊打"天下"，一邊搞建設(shè)。 針對孔府家現(xiàn)在不是說改就可以改的現(xiàn)狀，實行"一廠兩制"，建立市場特區(qū)，人為地劃 分為兩個市場，兩個隊伍。讓一部分新銳力量剝離出來全力以赴，打造一兩個全新的樣 板市場！打造一個全新的孔府家。先把一兩個市場做起來，確保戰(zhàn)略樣板市場實現(xiàn)現(xiàn)代 經(jīng)營理念的全營銷，從資金、政策、人力、物力全力支援戰(zhàn)略市場。 3、組建"孔府家空降兵突擊隊"。 我們說孔府家資源緊張，不僅僅指資金，還包括人才的緊缺。集中營銷上的精兵強將， 組建"孔府家空降兵突擊隊"，集中重點人才，突破重點市場，集中全力先做透一、二個 市場，并在這個組織內(nèi)建立現(xiàn)代化的激勵和管理體制，目的在于組織最精英的營銷力量 ，并確保精英們徹底發(fā)揮他們的能量。 4、集中，集中，再集中。 收復(fù)失去的市場，只要我們?nèi)プ?，是肯定可以做到的。但我們必須有長期作戰(zhàn)的思想準(zhǔn) 備。全面出擊是不現(xiàn)實的，無論資金還是人力都跟不上。 集中資源、集中人才、集中優(yōu)勢打殲滅戰(zhàn),通過局部戰(zhàn)爭的勝利來鼓舞士氣；通過局部市 場的全營銷運作為全國市場的全營銷培養(yǎng)人才、積累經(jīng)驗，這是孔府家再鑄輝煌的必然 途徑。 把80%的精力放在20%的產(chǎn)品，把80%的資源放在20%的市場。 以單一品種重新打響品牌，再以品牌帶動更多的產(chǎn)品，集中資源做透一個市場，再把成 功從局部市場擴展到全國市場。 清晰的規(guī)劃，讓所有孔府家人精神振奮，當(dāng)品牌診斷與規(guī)劃報告闡述完畢，孔府家人鼓 了五次掌，市場部汪爭部長事后還特別強調(diào)，這個掌聲不是禮節(jié)性的。在葉茂中公司的 創(chuàng)作人員聽來，世界上最動聽的聲音就是來自客戶的掌聲以及來自市場的掌聲。 請劉歡帶咱們回家 策略的靈魂 酒是一種快樂的飲料，一種感性消費的產(chǎn)品。感性訴求是擊中消費者最有力的武器。五 六年前我們說："千萬里，我一定要回到我的家！"。"叫人想家"是孔府家寶貴的品牌資 產(chǎn)，是孔府家品牌的核心價值，是一個永恒的元素。今天我們必須規(guī)劃一種全新的方式 ，來繼續(xù)想家的主題。 在這一理念要求下，選擇一個什么樣的人來為孔府家代言就顯得非常重要。他應(yīng)該是一 個有品位的人，不媚俗，不低級，有自己的原則；想到他，就令人感到溫馨，好象回到 家一樣，情感有了依靠。而且，他還應(yīng)該是一個知名度、美譽度很高的人。 由此我們想到，孔府家與劉歡頗有淵源。以前令孔府家揚名全國的"孔府家酒，叫人想家 "，就是從劉歡的歌"千萬里，我一定要回到我的家"中挖掘出來的創(chuàng)意。如果能請出劉歡 親自代言孔府家，憑借劉歡在中國人世界無與倫比的號召力，孔府家必定能獲得一個很 有利的發(fā)展機會。 更重要的是，這將是劉歡第一次為企業(yè)做廣告！新聞效應(yīng)不言而喻。 千萬里，我找尋著你 劉歡的"牛"，在北京演藝圈中人盡皆知。作為中國歌壇巨星，他一向愛護(hù)自己的形象， 十幾年不沾商業(yè)廣告的邊兒。別說請他做廣告，就是一般商業(yè)演出想請動他老人家也是 難上加難。這令許多演出商心痛不已。劉歡有一句拒人千里的話："錢多錢少并不是最重 要的。"那么，如何才能說服劉歡"放下架子"呢？ 真是無巧不成書。看來孔府家還真的與劉歡有緣，當(dāng)時我們正與歌壇大姐大那英接觸， 想請她為CEC手機作形象代言人。盡管由于CEC和那英所在公司因某些條款未達(dá)成一致， 最終令人遺憾地未能達(dá)成合作，但卻帶給我們一個意外的驚喜：那英愿意幫助我們請動 劉歡！看來那英為人仗義確實不是虛名。 剛開始劉歡還頗為遲疑，顯得異常謹(jǐn)慎，再三說要考慮考慮。我們幾乎把他老人家的拷 機給打爆了，愣是沒有回音-- 最多的一天居然呼了他五十多次！這在葉茂中營銷策劃公司的歷史上，創(chuàng)下了一個絕對 空前的記錄。 皇天不負(fù)有心人，我們的執(zhí)著終于有了些許回報，劉歡總算答應(yīng)，去一趟孔府家。 孔府家人的誠懇和實在，給劉歡留下了深刻的印象。盡管在現(xiàn)代人看來，孔府家極具儒 家風(fēng)范的處世待人之道顯得有點"迂腐"，但卻讓劉歡頗為感動。 平常比較喜歡喝二兩的劉歡，最終為孔府家深厚的孔府家文化和出色的釀造工藝所折服 ，同意出任孔府家形象代言人。 該出手時就出手 最初的廣告創(chuàng)意是劉歡和一只孤獨的熊貓配戲，護(hù)送熊貓"回家"的故事。這一創(chuàng)意是葉 茂中這廝與劉歡"把酒一夜"后，迸發(fā)出來的靈感，當(dāng)場就得到了劉歡的首肯。 劉歡和熊貓這兩位人見人愛的超級國寶同時出場，其心靈感動力和沖擊力異常強勁；更 何況，其中浸潤著多少人文關(guān)懷和天地靈性！ ...
孔府家品牌復(fù)蘇推廣策劃紀(jì)實--一杯孔府家萬里