客戶價值倍增的魅力法則
客戶關(guān)系到底有多重要？客戶持續(xù)保有創(chuàng)造的價值到底有多少？恐怕許多公司對此僅 是一些模糊的概念，未加過多關(guān)注和分析。最近筆者在與一家咨詢公司的合作中，深切 體會到他們對客戶價值認(rèn)識上的膚淺和短視。這家咨詢公司接手了一個大客戶的企業(yè)內(nèi) 部培訓(xùn)項目，該客戶全公司上下對此培訓(xùn)極為重視，希望提前看到課程時間表、學(xué)員手 冊，以及教材。應(yīng)該說客戶的要求是極其合理的，但距開課僅有四天時間了，客戶仍未 拿到所需的東西。這家咨詢公司卻為此而爭辯，認(rèn)為客戶才付了那點錢，就想要這要那 ，是不合理的。筆者實在為客戶抱不平，斗膽給這家公司的總經(jīng)理和員工上了一課，讓 他們認(rèn)識到：如果能持續(xù)維系客戶關(guān)系，在這一個客戶身上能獲取多少利潤，從這一個 培訓(xùn)項目中又能衍生出多少服務(wù)項目，從這一個客戶身上能贏得多少客戶持續(xù)價值。 　　許多統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，獲得一個新客戶的成本是維系一個現(xiàn)有客戶成本的5- 8倍。既然獲取一個客戶是如此漫長而高成本，為何不傾注更多的心力去最大化的留住客 戶、關(guān)懷客戶、“籠絡(luò)”客戶，與客戶建立長期持久穩(wěn)固的客戶關(guān)系，從中挖掘出客戶最 大化的價值呢？究其原因，是他們并不真正了解客戶所創(chuàng)造出來的持續(xù)價值，更不了解 由客戶持續(xù)價值所創(chuàng)造出來的客戶價值倍增效應(yīng)。 一、客戶持續(xù)價值有多大？ 　　為了更清晰地闡明客戶關(guān)系持久所創(chuàng)造的價值，我將通過以下案例加以說明： 　　假設(shè)有一家A圖形設(shè)計公司與一家H軟件供應(yīng)商已經(jīng)有五年的客戶關(guān)系了，我們來計 算一下，五年下來，H軟件公司能從A圖形設(shè)計公司中獲得的直接和間利潤到底有多少。 （見附表1） 　　第一年，A圖形設(shè)計公司老板從報紙廣告中了解到，H軟件公司開發(fā)了一種用于臺式 電腦的平面設(shè)計軟件后決定購買一套。這套軟件的售價是800元，H公司通過廣告及其它 促銷手段，獲得每個客戶的平均成本是850元。很顯然，第一年內(nèi)，H軟件公司從A客戶手 中沒有掙到錢，因為他獲得并服務(wù)于該客戶的成本高于其軟件產(chǎn)品本身的價格，即H公司 虧損50元。 　　第二年，A圖形設(shè)計公司對這套平面設(shè)計軟件很滿意，又買了升級版本，價格為500 元/套（該產(chǎn)品利潤較高，屬于上升購買），同時還買了制圖和演示軟件，價格為250元 /套（交叉購買）。此外，A公司老板又向幾個獨立圖形設(shè)計師推薦了該平面設(shè)計軟件， 其中一人購買了這套售價為800元的軟件（推薦購買）。　 　　第三年，A設(shè)計公司又從H軟件供應(yīng)商處購買了價格為500元/套的圖像處理軟件和價 格為200元/套的藝術(shù)剪輯資料庫。而第一個被推薦的客戶（即第二年購買平面設(shè)計軟件 的人）又購買了制圖軟件和平面設(shè)計軟件的升級版，共花費750元。第二個被推薦的客戶 購買了價格為800元/套的平面設(shè)計軟件?！?　　第四年，A設(shè)計公司又購買了價格為250元/套的新版平面設(shè)計軟件的升級版和價格為 250元/套的制圖軟件升級版。第一個被推薦的客戶又購買了圖像處理軟件和藝術(shù)剪輯資 料庫，共計700元。而第二個被推薦的客戶購買了制圖軟件和平面設(shè)計軟件升級版，共計 750元。此外，又有兩個被推薦的客戶分別購買了一套售價為800元/套的基本的平面設(shè)計 軟件。　 　　第五年，A設(shè)計公司購買了價格為3000元/套的全套多合一軟件，其功能包括平面設(shè) 計、演示和圖像處理，另外又單獨買了一個新的藝術(shù)剪輯資料庫，價格為200元/套。第 一個被推薦客戶買了新版平面設(shè)計軟件的再升級版和制圖軟件升級版，共計500元。第二 個被推薦客戶買了圖像處理軟件和藝術(shù)剪輯資料庫，共計700元。而另外兩個上一年被推 薦的客戶，每人又分別購買了價格為750元/套的制圖軟件和平面設(shè)計軟件/的升級版。　 　　第一年到第五年，A圖形設(shè)計公司及其推薦客戶的購買金額列表如下： [pic] [pic] 　　從附圖1可以更直觀地看出，隨著A客戶與H公司客戶關(guān)系保持時間的延長，A客戶為 H公司創(chuàng)造的利潤就越多。由最初第一年800元平面軟件的第一筆銷售額導(dǎo)致了第二年至 第五年各種軟件銷售12800元的增加額，其中A客戶不斷進(jìn)行向上購買和交叉購買，為H公 司直接創(chuàng)造了5150元的銷售額；另外，A客戶直接和間接推薦購買又創(chuàng)造了8100元的銷售 額，兩項相加銷售額共計13200元，銷售曲線呈大幅上升的走勢。客戶平均開發(fā)成本，則 由第一年的850元，下滑為第二年起的100元/年，客戶開發(fā)成本曲線呈急速下降至平穩(wěn)的 態(tài)勢（見附圖2）。 [pic] 　　 一個起初令公司虧損了50元的客戶，五年后竟為公司創(chuàng)造出了12800元的利潤！這就是與 客戶建立持久穩(wěn)固客戶關(guān)系的價值所在！這就是客戶價值倍增的魅力所在！ 　　決不要短視的看待客戶今天的購買行為、購買數(shù)量和支付金額，也許你今天瞧不起 或怠慢的客戶，明天的消費需求會爆炸式增長，但對不起，屆時客戶消費增加量的支出 可能因你昔日無禮的待客，已然轉(zhuǎn)入你的競爭對手的錢袋里了。只有用情感牢牢地拴住 那些有價值的或具潛在價值的客戶，提高他們對企業(yè)的滿意度和忠誠度，盡可能延長客 戶的生命周期，才能實現(xiàn)客戶價值的倍增。所以，如何讓客戶保持長期的滿意度和忠誠 度，如何與客戶建立持久和穩(wěn)固的客戶關(guān)系，是每個企業(yè)應(yīng)積極思考和著力關(guān)注的問題 。 二、如何計算客戶持續(xù)價值？ 　　客戶持續(xù)價值，不僅用于企業(yè)評估每個客戶的潛在價值和盈利能力，同時還將作為 評定客戶價值等級的一項重要參數(shù)和指標(biāo)。所以，明確每個客戶的持續(xù)價值，對企業(yè)有 的放矢的管理客戶、服務(wù)客戶，與客戶建立關(guān)系，以及制定營銷策略是大有裨益的。 　　客戶持續(xù)價值 = 客戶生命周期內(nèi)預(yù)計交易次數(shù)*平均每次購買金額 — 獲得一個客戶的成本 + 推薦客戶的凈收入 　　通過客戶持續(xù)價值模型，企業(yè)可以方便地計算出每個客戶在其生命周期內(nèi)所創(chuàng)造的 持續(xù)價值和利潤。（見附表2） [pic] 三、如何正確理解客戶持續(xù)價值？ 　　目前，仍有許多企業(yè)要么對長期保有客戶的價值認(rèn)識不清，要么對客戶價值的理解 有失偏頗或過于狹窄。正確的理解客戶持續(xù)價值，不僅要從客戶以發(fā)生的交易支出中去 分析客戶，還要以未來發(fā)展的眼光，考慮客戶潛在的價值增長。比如循環(huán)消費的頻度有 多少，客戶是每周來一次這個商場購物，還是每月、每季或一年來一次。循環(huán)消費的頻 度越高，客戶潛在的價值增長就越大。再比如增量消費額及購買率，客戶每次購買某種 產(chǎn)品或服務(wù)的金額是多少，增量購買率有多高，這都關(guān)系著客戶的潛在價值增長狀況。 但并不是說A客戶的增量購買率高于B客戶，A客戶的潛在價值就高于B客戶。如果B客戶影 響和推薦的客戶所創(chuàng)造的價值是巨大的，那么B客戶的潛在價值實際上不低于甚至還會高 于A客戶。曾聽一家保險公司的代理人介紹說：他有十多項保險業(yè)務(wù)是由他的一位投保人 轉(zhuǎn)介紹的，雖然那位投保人自己只保了一個300多元的意外險，但經(jīng)其介紹的保險業(yè)務(wù)的 合同額都挺大，這位投保人自然成為這家保險公司倍受尊寵的高價值客戶。再如交叉消 費，我們不難發(fā)現(xiàn)周圍有些朋友由于對某個家電品牌極其偏好，結(jié)果所使用的電器產(chǎn)品 是一水兒的這個牌子，從彩電、冰箱、空調(diào)到洗衣機等等，這就形成了交叉消費，他們 的“錢包份額”幾乎被其偏好的品牌霸占了，這類客戶的價值潛力是巨大的。廠商只要讓 客戶保持對產(chǎn)品、服務(wù)及品牌的高度滿意和忠誠，就能源源不斷地從這類客戶身上掘到 金子。 　　理解客戶持續(xù)價值，不僅要分析客戶為本公司帶來的實際貨幣收入，還要考慮客戶 給予公司的其它形式的回報，比如，客戶向其親朋好友主動宣傳和推薦公司，提高了公 司品牌的市場認(rèn)知度和美譽度，并由此獲得了良好口碑；由于客戶的義務(wù)宣傳，使公司 的銷售費用降低，營銷效率提高；由于推薦購買率的增加，又使公司銷售額和利潤大幅 增加。這就是“跳出利的圈子，便能獲得更大利”的道理。 　　理解客戶持續(xù)價值，不再以簡單的銷售收入為基礎(chǔ)，而要以成本為基礎(chǔ)，更加關(guān)注 服務(wù)于每個客戶所耗費的成本。如果從某個客戶身上獲得的銷售收入很高，但服務(wù)于該 客戶的成本也很高，兩項相抵，最后公司獲得的利潤則很小，這種客戶的價值就并不高 了。如今，銀行鼓勵客戶使用ATM機取款，商場鼓勵消費者使用信用卡付賬，目的就是為 了降低營運成本，提高單位毛利率。所以，在分析和評價長期客戶價值時，成本因素應(yīng) 作為一項重要的評價指標(biāo)予以關(guān)注。 　　理解客戶持續(xù)價值，不僅要分析客戶直接創(chuàng)造的價值，還要考慮客戶能影響到的業(yè) 務(wù)，如推薦購買，在前面所舉案例中，H公司從A客戶身上直接獲得的收入是5150元，而 因A客戶推薦，從其推薦客戶身上獲得的收入是8100元。很顯然，隨著客戶關(guān)系持續(xù)時間 的延長，公司通過客戶推薦購買所獲利潤會大大高于客戶直接購買產(chǎn)生的利潤。推薦購 買的后發(fā)效應(yīng)和拓展性極強，若能善加利用，會為公司創(chuàng)造出巨大的價值，高額的回報 。 　　下表列示出兩種不同的理解客戶持續(xù)價值的方法： [pic] 　　綜上分析，客戶持續(xù)價值的獲取，客戶價值“倍增效應(yīng)”的實現(xiàn)，皆緣自于長期持續(xù) 保有客戶，讓客戶保持長期的滿意度和忠誠度，并與客戶建立起良好穩(wěn)固的客戶關(guān)系。 惟有此，1=12800的等式才能成立，甚至向外擴(kuò)展至1=12800的n次方?！?用情感拴住你的客戶 　如今的客戶可不是那么好唬弄的了，隨著市場透明度的增大，可選產(chǎn)品的極大豐富， 客戶越來越理性和成熟，客戶滿意度驅(qū)動的層次（見附圖）也象馬斯洛的需求層次一樣 在不斷攀升，要提高客戶滿意度進(jìn)而提升客戶的忠誠度，就必須使客戶滿意度驅(qū)動的每 個層次都做到比競爭對手更好，并能最大限度地令客戶滿意。下面我將從五個層級來剖 析影響客戶滿意度的因子。 [pic] 　　一、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)，吸引客戶的前提和根本 　　每個客戶都希望其購買的產(chǎn)品質(zhì)量好，安全可靠、性能穩(wěn)定、經(jīng)久耐用，但如果廠 商在這些方面無法確保，即使提供了良好的服務(wù)，也無法贏得客戶的青睞，客戶自然不 可能心甘情愿的花錢購買的。國外有一家航空公司，旅客在每次搭乘該航班的飛機時都 能感受到乘務(wù)人員熱情、親切、周到的服務(wù)，然而即便如此，許多經(jīng)常乘此公司班機的 旅客還是轉(zhuǎn)而搭乘其競爭對手的飛機了，原來這家航空公司的飛機經(jīng)常延遲誤點，有時 常達(dá)一、二小時，使許多商務(wù)旅客白白耽誤了重要的會議?？上攵詾槁每吞峁?zhǔn) 時、安全飛抵目的地為核心服務(wù)的航空公司，連旅客最基本的需求，或者說必要的需求 都無法滿足，那么再熱情的服務(wù)又怎能打動人，又怎能挽留住這些老客戶呢？很顯然這 些老客戶只能傷心地黯然離去。 　　要讓客戶在眾多的可選產(chǎn)品或服務(wù)中相中你，僅有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)是不夠的。因 為這些東西都可商品化，即同質(zhì)化強，競爭對手復(fù)制性強，競爭優(yōu)勢難以顯現(xiàn)。既然產(chǎn) 品或服務(wù)的優(yōu)勢模糊，客戶就很難辯別出此與彼的優(yōu)、劣，只好在價格的高低上進(jìn)行選 擇，由此不要怪客戶只重價格，實乃商家沒有給客戶展現(xiàn)其物有所值的價值。中國的家 電大戰(zhàn)之所以打得如火如涂，很大的原因是各廠家的彩電同質(zhì)化太強，你有平面直角， 我也有；你生產(chǎn)大屏幕，我緊跟；你出產(chǎn)純平彩電，我仍不落；你有高清晰的液晶彩電 ，我也有；你送貨上門，三年保修，我也同樣……如是這般，讓消費者看得云山霧繞，消 費者又不是專家，怎分得出良莠，不以價格定乾坤咋辦呢！ 　　沒有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)是根本不可能吸引客戶的，但僅有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)也不可 能真正籠絡(luò)住客戶。因為產(chǎn)品和服務(wù)僅是客戶滿足的最低層次，是必要條件而非充分條 件。要讓客戶真正滿意，廠商要做的工作還很多，是否建立了一套行之有效、科學(xué)規(guī)范 的業(yè)務(wù)流程及支持系統(tǒng)，是實現(xiàn)客戶滿意度的不可或缺的方面。 　　二、科學(xué)規(guī)范的業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)，贏得客戶青睞的保障 　　建立良好的運行機制、業(yè)務(wù)流程及支持系統(tǒng)，如供貨系統(tǒng)、訂單處理系統(tǒng)、收付款 系統(tǒng)、服務(wù)投訴處理及退換貨系統(tǒng)等，是贏得客戶的保障。作為消費者想必大家都有這 樣的經(jīng)歷：當(dāng)你在商場看中一雙款式、色調(diào)、皮質(zhì)都令你心儀的皮鞋時，柜臺小姐卻告 訴你已經(jīng)斷碼，沒有你穿的號，你是什么感覺，一定很失望吧。你隨即詢問柜臺小姐何 時有貨，她卻搖搖頭說不知道，你是否會覺得這家商場不僅是貨品不全，供貨系統(tǒng)有問 題，而且是根本不重視顧客的需求？如果這家商場能隨時掌握貨品銷售和庫存情況，及 時補貨，并讓柜臺人員知曉貨品到貨情況，便不會出現(xiàn)讓消費者懊惱的情況了。 　　現(xiàn)在很多人都有網(wǎng)上購物的經(jīng)歷，曾聽一位朋友抱怨說：“本想上網(wǎng)為朋友買一個生 日禮物，結(jié)果上到一家購物網(wǎng)站，卻要求我注冊，填寫用戶名就反反復(fù)復(fù)弄了多次，接 下來又是填寫一大堆個人資料，好不容易敲完了，卻掉線，真是太令人沮喪了！不就是 想在網(wǎng)上買件東西嗎，為何搞得如此復(fù)雜呢？”結(jié)果這朋友還是從商店買了...
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