客戶關(guān)系管理CRM策略方法和軟件支持
客戶關(guān)系管理CRM策略方法和軟件支持 目 錄 第一章、 背景 3 第1節(jié)、 客戶關(guān)系管理：留住客戶，升級客戶 4 第2節(jié)、 識別客戶： 不要忽視分銷商 5 第3節(jié)、 雙贏是關(guān)系存在的基礎(chǔ) 6 第4節(jié)、 客戶關(guān)系到客戶資源（客戶資產(chǎn)） 7 第二章、 客戶關(guān)系選型 8 第1節(jié)、 關(guān)系的推動 8 1. 一級關(guān)系營銷 9 2. 二級關(guān)系營銷 9 3. 三級關(guān)系營銷 9 第2節(jié)、 關(guān)系推動的補充 9 第3節(jié)、 客戶關(guān)系管理的業(yè)績考核 10 第4節(jié)、 客戶排隊的標準 11 第5節(jié)、 PDCA:持續(xù)改進的客戶關(guān)系管理 11 第三章、 認識到兩種服務的區(qū)別 12 第1節(jié)、 四個例子 12 1. 第一個例子：洗衣機和洗衣粉 12 2. 第二個例子：洗衣機和節(jié)能燈 13 3. 第三個例子：海爾和寶潔 13 4. 海爾和家電城的售貨員 13 第2節(jié)、 例子的啟示 14 1. 質(zhì)量是第一位的，提供“服務”最好的方法是提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。 14 2. 向客戶推銷是一種有效的服務方式。 14 3. “點”式服務和“面”式服務 14 4. 換位思考 14 5. 人的作用 14 第3節(jié)、 “CRM軟件”的定位 15 第四章、 銷售功能點分析 16 第1節(jié)、 幾個概念 16 1. 購買中心（Buying Center） 16 2. 銷售機會（Opptunity） 17 3. 銷售階段（Stage） 17 第2節(jié)、 解決“客戶隨著銷售員的流失而流失”問題 17 第3節(jié)、 CRM銷售模塊的其他功能 17 1. 銷售技巧的共享和推廣 17 2. 銷售數(shù)據(jù)的分析 18 3. 事務性工作的自動化 18 第4節(jié)、 INTERNET影響下的CRM軟件 18 第5節(jié)、 軟件中的80：20原則 18 第6節(jié)、 僅供參考：CRM軟件的功能組成 19 1. CRM的邏輯功能 19 2. CRM軟件的物理模塊劃分 20 第五章、 CRM和一對一 20 第1節(jié)、 制造業(yè)的“一對一” 20 第2節(jié)、 服務業(yè)和零售業(yè)的“一對一” 21 第3節(jié)、 另一種“一對一” 21 第4節(jié)、 ABC分類法和“80:20”原則 22 第六章、 總結(jié) 23 背景 十幾年市場競爭的磨練，尤其是中國加入WTO在即，競爭的壓力使得中國的企業(yè)對于 可以提高企業(yè)競爭力的各種營銷方法和管理方式表現(xiàn)出巨大的熱情和嘗試的興趣。對于 20世紀80年代的MRPⅡ、90年代的ERP以及近來的CRM，不管IT廠商給這些企業(yè)管理方法和 軟件冠以什么樣的名字，考察一種耗資巨大，涉及部門、人員眾多的管理軟件是否能夠 對企業(yè)的經(jīng)營和競爭力帶來好處，必須先搞清楚管理軟件所包含的管理思想。 在早期，企業(yè)面對的是一個需求巨大，而供給不足的賣方市場，提高產(chǎn)品產(chǎn)量很自 然成為管理的中心，企業(yè)管理基本是產(chǎn)值的管理。企業(yè)不斷努力的結(jié)果是生產(chǎn)效率不斷 發(fā)展，產(chǎn)品很快變得非常豐富，導致市場上產(chǎn)品銷售的激烈競爭，于是銷售中心論代之 而起。為了提高銷售額，就必須在內(nèi)部采取嚴格的質(zhì)量管理，外部強化推銷觀念。但是 質(zhì)量競爭的結(jié)果是產(chǎn)品成本越來越高，銷售競爭的發(fā)展使得費用越來越高，這就使得企 業(yè)的銷售額不斷提高，但是利潤不斷下降，于是作為銷售額中心論的修正版本——利潤中 心論登上企業(yè)管理的舞臺，企業(yè)管理的目標放在了以利潤為中心的成本管理上。但是， 成本是不可能無限壓縮的，當在一定的質(zhì)量前提下成本的壓縮已經(jīng)到了極限，而企業(yè)利 潤要求仍然無法得到滿足的時候，成本再壓縮必然會帶來產(chǎn)品質(zhì)量的下降或者說提供給 客戶的價值降低。至此，企業(yè)不得不在此審視自己的管理思想，于是顧客的地位被提高 到了前所未有的高度，顧客中心論被確立。 縱觀企業(yè)管理思想的發(fā)展歷程，我們可以看到一種從內(nèi)到外，從以產(chǎn)品為中心到以 客戶為中心的轉(zhuǎn)變。市場營銷，作為企業(yè)經(jīng)營活動的主要部分，其發(fā)展過程也和企業(yè)的 管理思想具有類似的特點?！盃I銷學之父”——菲利浦·科特勒在它的《營銷管理》中總結(jié)了營 銷觀念的5個發(fā)展階段，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念和社會營銷觀念。 可以說，產(chǎn)生于20世紀70年代的社會營銷非常明顯地體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營管理從內(nèi)到外 的變化。在此之前，傳統(tǒng)的營銷理論認為，企業(yè)營銷實質(zhì)上是企業(yè)利用內(nèi)部可控因素， 對外部不可控因素做出積極的動態(tài)反映，進而促進產(chǎn)品銷售的過程。所謂內(nèi)部可控因素 主要是指企業(yè)的產(chǎn)品、價格、分銷和促銷決策，也就是營銷學里經(jīng)常被提到的4P。比如 說生產(chǎn)觀念的營銷重點是在于大量生產(chǎn)，以產(chǎn)品的低價格來吸引顧客。產(chǎn)品觀念則注重 產(chǎn)品的完善和質(zhì)量的改進。由于社會化大生產(chǎn)的發(fā)展，生產(chǎn)效率迅速提高，出現(xiàn)了供過 于求的買方市場，企業(yè)在產(chǎn)品銷售上出現(xiàn)了激烈的競爭，因此隨后的推銷觀念強調(diào)如何 使用各種推銷和促銷手段來刺激顧客的購買。 以上三種觀念的共同特征是企業(yè)運用其經(jīng)濟力量促使顧客按照自己的要求行事，但 是不斷成熟的消費者并不接受這一點。越來越多的企業(yè)在挫敗中不斷認識到企業(yè)自身的 生產(chǎn)無法擺脫市場的制約作用，消費者是產(chǎn)品生產(chǎn)、渠道選擇、售后服務等等企業(yè)活動 的決定力量。因而企業(yè)的經(jīng)營觀念核心開始從產(chǎn)品、生產(chǎn)導向轉(zhuǎn)移到消費者導向，市場 營銷的目標在于正確確定目標市場的需求和欲望，比競爭者更有效地提供目標市場所要 求的滿足，這也就是出現(xiàn)于20世紀50年代的營銷觀念。 20世紀70年代起出現(xiàn)的社會營銷觀念在此基礎(chǔ)上更進一步，不僅要求企業(yè)的經(jīng)營活 動滿足消費者的需求，而且必須考慮消費者和社會的長期利益。一方面越來越多的企業(yè) 其生產(chǎn)和銷售受到來自法律、社會輿論、消費者組織等方面的制約；另一方面，企業(yè)必 須兼顧起營銷活動對社會造成的后果和影響。 從營銷學的發(fā)展歷程可以看出，營銷學已經(jīng)逐漸從銷售過程的研究轉(zhuǎn)向此過程中所 發(fā)生的種種相互關(guān)系和相互作用對于營銷目標影響的研究。于是，作為對以往各種營銷 觀念的總結(jié)和發(fā)展，關(guān)系營銷出現(xiàn)了。 關(guān)系營銷把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機 構(gòu)以及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，企業(yè)營銷活動的核心在于建立并發(fā)展與這些公眾 的良好關(guān)系。因而企業(yè)經(jīng)營管理的對象也就不僅僅是內(nèi)部可控因素，其范圍擴展到外部 環(huán)境的相關(guān)成員。企業(yè)和這些相關(guān)成員包括競爭者的關(guān)系并不是完全對立的，其所追求 的目標存在相當多的一致性，關(guān)系營銷或者說現(xiàn)代企業(yè)管理的目標也就在于建立和發(fā)展 企業(yè)和相關(guān)個人及組織的關(guān)系，取消對立，成為一個相互依賴的事業(yè)共同體。 信息技術(shù)的發(fā)展對上述管理思想提供了強有力的支持，以以上管理思想為基礎(chǔ)的管 理軟件不斷涌現(xiàn)。比如，管理企業(yè)與供應商分銷商之間關(guān)系的供應鏈管理(SCM)，管理企 業(yè)和分銷商之間關(guān)系的分銷商管理(DRP)，管理企業(yè)與客戶之間關(guān)系的客戶關(guān)系管理(CR M)等等。 1 客戶關(guān)系管理：留住客戶，升級客戶 客戶被企業(yè)所重視已經(jīng)由來已久，在關(guān)系營銷里面客戶關(guān)系作為核心其重要性又一 次被強調(diào)，那么，關(guān)系營銷里面的客戶關(guān)系和企業(yè)以往對待客戶的態(tài)度又有什么不同呢 ？交易營銷注重的是吸引新顧客和一次性的交易，而現(xiàn)在的關(guān)系營銷則強調(diào)和客戶建立 長期的穩(wěn)定關(guān)系。兩者的對比如表1所示。 |交易營銷 |關(guān)系營銷 | |關(guān)注一次性交易 |關(guān)注保持顧客 | |以產(chǎn)品功能為核心 |高度重視顧客利益 | |著眼于短期利益 |著眼于長期的關(guān)系 | |較少強調(diào)客戶服務 |高度重視顧客服務 | |對客戶的承諾有限 |高度的顧客承諾 | |產(chǎn)品質(zhì)量被視作生產(chǎn)問題 |質(zhì)量是所有部門都關(guān)心的 | 表 一 科特勒認為：企業(yè)營銷應該成為買賣雙方之間創(chuàng)造更親密工作關(guān)系和互相依賴關(guān)系 的藝術(shù)。關(guān)系營銷的目的即在于和顧客結(jié)成長期的、相互依存的關(guān)系，發(fā)展顧客與企業(yè) 及其產(chǎn)品之間新的連接交往，以提高品牌種類程度并鞏固市場，促進產(chǎn)品的持續(xù)銷售。 關(guān)系營銷根據(jù)顧客的忠誠度對顧客作了如圖1的劃分： [pic] 圖 一 尋找新客戶對于企業(yè)的重要性不言而喻，可是大多數(shù)的企業(yè)卻把絕大部分的精力放 在尋找新客戶，而對于維持已有的客戶關(guān)系漠不關(guān)心。 丹尼爾·查密考爾（Daniel Charmichael）曾經(jīng)用漏桶來形象地比喻企業(yè)的這種行為：查密考爾在教授市場營銷時， 曾在黑板上畫了一只桶，然后在桶上畫了許多洞，并給這些洞標上名字：粗魯、沒有存 貨、劣質(zhì)服務、未經(jīng)訓練的員工、質(zhì)量低劣、選擇性差等等。他把洞中流出的水比作顧 客。這位教授指出：公司為了保住原有的營業(yè)額，必須從桶頂不斷注入“新顧客”來補充 流失的顧客，這是一個昂貴的、沒有盡頭的過程。 然而，進攻型的營銷成本遠遠高于防守型的營銷成本，吸引新顧客的成本至少是保 持老顧客的成本的5倍。越來越多的企業(yè)認識到維系現(xiàn)有的顧客的重要性，現(xiàn)有的顧客代 表著最佳的利潤增長機會。因為堵住漏桶，帶來的遠不是顧客數(shù)量的維持和提高，留下 來的顧客意味著“顧客質(zhì)量”的提高。營銷學中有一條著名的“80- 20定律”，也即80%的業(yè)績來自20%的經(jīng)常惠顧的顧客。據(jù)哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項研究報 告指出：再次光臨的顧客能為公司帶來25%～85%的利潤，這是因為一方面企業(yè)節(jié)省了開 發(fā)新顧客所需的廣告和促銷費用，而且隨著顧客對企業(yè)產(chǎn)品信任度的增加，可以誘發(fā)顧 客提高相關(guān)產(chǎn)品的購買率。而且遠不止如此，根據(jù)口碑效應：一個滿意的顧客會引發(fā)8筆 潛在的生意；一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿，因此一個滿意的、愿意與企 業(yè)建立長期穩(wěn)定關(guān)系的顧客為企業(yè)帶來的利潤相當可觀。同樣的道理，失去一個顧客， 給企業(yè)帶來的遠遠不止是“一個”顧客的損失。因此，“反叛離率”，“反叛離管理”成為關(guān) 系管理理論和實踐的重要內(nèi)容之一。 最近，由倍恩公司的雷切德和哈佛商學院的薩塞爾所做的關(guān)于客戶維系的研究反映 了客戶背叛率降低（客戶保持率提高）對于企業(yè)的重要影響。他們計算了在目前的客戶 背叛率情況下客戶平均生命周期內(nèi)給公司帶來的利潤流量的凈現(xiàn)值，計算了在客戶背叛 率降低5%的情況下平均客戶生命周期內(nèi)給公司帶來的利潤流量的凈現(xiàn)值，兩者比較，得 出客戶背叛率對公司利潤的影響（如表2）。 |行業(yè) |利潤增長（%） | |郵購 |20 | |汽車維修連鎖店 |30 | |軟件 |35 | |保險經(jīng)紀 |50 | |信用卡 |125 | 表 二 美國聯(lián)邦快運的做法就是一個很有說服力的例子。在聯(lián)邦快運看來，雖然公司的一 個客戶一個月只帶來1500美元的收入，但是如果著眼于將來的話，假如客戶的生命周期 是10年，那么這個客戶可以為公司帶來1500 ×12 ×10=360000美元的收入。如果考慮到口碑效應，一個滿意的、愿意和公司建立長期穩(wěn)定 關(guān)系的客戶給公司帶來的收益還要更多。 基于以上的論述，在企業(yè)關(guān)系營銷管理的客戶關(guān)系管理方面，可以把企業(yè)和客戶的 關(guān)系過程簡化為：建立關(guān)系 > 維持關(guān)系 > 增進關(guān)系；用另外一種表述方式就是：吸引客戶 > 留住客戶 > 升級客戶。 2 識別客戶： 不要忽視分銷商 在前面的論述里面，“客戶”被多次提到。在接下去說明企業(yè)和客戶的關(guān)系之前，在 這里明確一下客戶的含義。識別客戶對于企業(yè)客戶關(guān)系管理非常重要，因為企業(yè)面對的 客戶不同，其客戶關(guān)系也就不同，自然在客戶關(guān)系管理里面采用的軟件也就不同。 對于企業(yè)來講，廣義上的客戶可以指企業(yè)提供產(chǎn)品和服務的對象；對于企業(yè)里的每 一個員工，客戶的觀念更加廣泛。我們在論述“客戶關(guān)系”管理時所提及的概念指的是和 企業(yè)發(fā)生交互行為的客戶，也就是“外部”客戶。下面列舉的客戶類型是各種行業(yè)所遇到 客戶的一個不完整枚舉，由于沒有依照一個統(tǒng)一的分類標準，因此表3中的客戶并不是一 個層次。 如此突顯中間顧客，是想讓企業(yè)重視“分銷商”這種重要的客戶。在傳統(tǒng)觀念里面， 企業(yè)并不把“分銷商”當成自己真正的顧客，企業(yè)往往忽視“分銷商”的利益和要求，企業(yè) 和分銷商之間即使有關(guān)系存在，也是暫時的、脆弱的、不平衡的?，F(xiàn)在，已經(jīng)有越來越 多的企業(yè)用對待“顧客”的態(tài)度和方法來處理與分銷商的關(guān)系，取得了良好的效果。在這 方面寶潔和沃爾瑪特的關(guān)系堪稱典范。 |消 |消費者|他們是企業(yè)產(chǎn)品或者服務的直接消費者，又稱“終端 | |費 | |客戶”。根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品和服務的用途我們可以把消費 | |客 | |客戶分為兩種：消費品和商用品，與此相應的營銷市| |戶 | |場我們稱之為消費者市場和商業(yè)市場。 | | |商業(yè)客| | | |戶 | | |中間客戶 |中間顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品或者服務，但是他們并不是| | |直接的消費者，中間客戶典型的例子是銷售商。 | |公利客戶...
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