客戶(hù)關(guān)系管理的中國(guó)實(shí)戰(zhàn)
客戶(hù)關(guān)系管理的中國(guó)實(shí)戰(zhàn) 作者: 田同生 時(shí)間：2003年9月15日晚19：00 地點(diǎn)：北京大學(xué)英杰交流中心 主持人： 各位同學(xué)，晚上好，歡迎大家來(lái)觀看這次講座。我們這次講座主題是“客戶(hù)關(guān)系管理 的中國(guó)實(shí)戰(zhàn)”，我們請(qǐng)了中國(guó)客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)戰(zhàn)研究方面的專(zhuān)家田同生先生，他是比較早 地研究我們國(guó)家企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理方面的專(zhuān)家，下面我把整個(gè)講座的流程跟大家說(shuō)一下 。首先這次提問(wèn)可能跟以往不太一樣，我們剛才發(fā)給大家提問(wèn)條，希望大家在收聽(tīng)講座 的過(guò)程當(dāng)中，把您的提問(wèn)寫(xiě)在這個(gè)提問(wèn)條上，然后交給我，我會(huì)把這個(gè)提問(wèn)條交給專(zhuān)家 ，然后我們會(huì)有選擇性地回答提問(wèn)。 講座之后，會(huì)給大家一個(gè)提問(wèn)的時(shí)間，一個(gè)交流的時(shí)間。所以大家在聽(tīng)的時(shí)候，就可 以把自己的問(wèn)題寫(xiě)在這個(gè)提問(wèn)條上，希望每個(gè)人都可以提一到兩個(gè)問(wèn)題。問(wèn)題的表述盡 量要簡(jiǎn)單，明了。在講座過(guò)程當(dāng)中有一些需要大家注意的問(wèn)題，我跟大家說(shuō)一下：第一 、希望在講座當(dāng)中大家都把手機(jī)轉(zhuǎn)為振動(dòng)，這樣以免影響大家聽(tīng)講座的效果；第二、希 望在講座過(guò)程當(dāng)中不要有錄音的現(xiàn)象，這是我們一個(gè)紀(jì)律，希望大家可以理解。希望大 家在這一期的講座過(guò)程當(dāng)中有所收獲。謝謝。 我給大家介紹一下這位是光華管理學(xué)院的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系教授張紅霞老師。 張紅霞：感謝大家光臨我們今天的案例課堂，今天我們非常榮幸地請(qǐng)到了客戶(hù)管理管 理的獨(dú)立咨詢(xún)師田同生先生。 田先生在客戶(hù)關(guān)系管理方面應(yīng)該是有多年的豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，特別是在房地產(chǎn)行業(yè)。他 在2001年8月曾經(jīng)出版了《客戶(hù)關(guān)系管理的中國(guó)之路》這樣一本書(shū)，是由機(jī)械工業(yè)出版社出 版。那么2002年的8月他的新作《中國(guó)CRM實(shí)戰(zhàn)》又出版了。如果我們大家有興趣的話，可 以去購(gòu)買(mǎi)。 現(xiàn)在，我們有請(qǐng)?zhí)锵壬o我們做有關(guān)客戶(hù)關(guān)系管理中國(guó)實(shí)戰(zhàn)的講座，大家歡迎！ 田同生：謝謝案例中心給我這樣一個(gè)機(jī)會(huì)，我在2001年的時(shí)候曾經(jīng)在光華管理學(xué)院那 邊給MBA做過(guò)一次講座，也是講實(shí)戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)，正好是何智毅老師帶MBA的營(yíng)銷(xiāo)課，講完?duì)I 銷(xiāo)理論以后，他希望找一個(gè)有過(guò)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的一個(gè)人給MBA的學(xué)員講一講，于是就找到我。 今天我到管理案例中心做講座，還是只能講實(shí)戰(zhàn)，因?yàn)槲也皇窃诖髮W(xué)里面做學(xué)問(wèn)、教書(shū) 。 非常有幸我能夠參加了國(guó)內(nèi)幾十家企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)戰(zhàn)，剛才張老師說(shuō)我對(duì)房 地產(chǎn)行業(yè)研究的比較深入，在這里我會(huì)將房地產(chǎn)和汽車(chē)作為主要實(shí)戰(zhàn)案例穿插到講座里 ，希望這些實(shí)戰(zhàn)能夠?qū)Υ蠹矣幸恍﹩l(fā)。 這是前幾天發(fā)表在萬(wàn)科周刊上一個(gè)帖子，全文如下： [安雅] 于 2003-8-29 11:58:25 加貼在 王石Online 半夜被痛醒上吐下瀉時(shí)，送我去醫(yī)院的是年幼的兒子和老人。因?yàn)?，所謂的伴侶被萬(wàn) 科派駐到了另一個(gè)城市。坐在出租車(chē)上，開(kāi)始痛恨城市的悲哀：為錢(qián)所趨，為利所圖， 中國(guó)人一向崇尚的家庭觀念已被瓦解的支離破碎，有多少人能按時(shí)下班與家人圍爐而聚 ，有多少人周末可以一家人盡享天倫之樂(lè)---- 太多太多的理由和原因停留在工作中，駐留在生活的壓力下，總是以為以后有時(shí)間、有 機(jī)會(huì)。建立家庭原本是為了在這個(gè)地球上抵御疾病和災(zāi)難相攜一生，所謂的夫妻是為了 互相照應(yīng)人間冷暖，可是，城市的冷漠卻使初衷漸行漸遠(yuǎn)。911災(zāi)難使美國(guó)人重新審視親 情，回歸家庭，難道必須到災(zāi)難發(fā)生后人類(lèi)才能真正認(rèn)識(shí)到自己？ 原本不希望這樣的異地分居，為了能在一起，10年前曾經(jīng)放棄了很多?？墒窃谝_(kāi)始 自認(rèn)為平穩(wěn)的日子時(shí)，伴侶又開(kāi)始了這樣的行程：派駐異地?？梢杂泻芏喾N理由理解最 后的結(jié)果：為了事業(yè)，為了自身的發(fā)展，甚至為了公司的發(fā)展---- 但是對(duì)于家庭呢？更多的責(zé)任要有一人承擔(dān)，孩子、老人----- 如果對(duì)方在異地發(fā)生變化，如對(duì)情感和家庭的變異導(dǎo)致現(xiàn)有家庭破裂，萬(wàn)科是否應(yīng)有一 定的經(jīng)濟(jì)賠償或是否有這樣的保險(xiǎn)機(jī)會(huì)？ 當(dāng)企業(yè)漠視情感，將員工更多地當(dāng)成機(jī)器，我不知道這是公司的無(wú)情，還是城市的無(wú) 情？只是當(dāng)見(jiàn)面的機(jī)會(huì)越來(lái)越少，孩子對(duì)其越來(lái)越陌生，我知道這個(gè)家庭多了一個(gè)多余 的人，也許，萬(wàn)科在外派的時(shí)候就應(yīng)該讓其員工離婚，在派駐當(dāng)?shù)刂匦陆M建家庭，這樣 的經(jīng)濟(jì)成本小且能穩(wěn)定軍心，企業(yè)可持久發(fā)展。 這個(gè)帖子出來(lái)第二天的時(shí)候，萬(wàn)科董事長(zhǎng)王石正好參加“北大管理案例中心”和《經(jīng)濟(jì) 觀察報(bào)》在上海辦的一個(gè)活動(dòng)，就是中國(guó)最受尊敬企業(yè)的頒獎(jiǎng)大會(huì)，王石在會(huì)場(chǎng)回了這個(gè) 帖子。 下面是當(dāng)時(shí)王石的回帖： [王石] 于 2003-8-30 17:13:47 加貼在 王石Online 帖子上獲悉：您十年前不愿意兩地分居，放棄了許多，選擇了深圳，希望過(guò)上平穩(wěn)的 日子，由于先生外派，打破了平衡。做為萬(wàn)科的董事長(zhǎng)深表歉意！ 萬(wàn)科做為一家跨地域經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，外派或分公司之間的職員交流調(diào)換是不可避免的， 所以在新職員參加萬(wàn)科的志愿標(biāo)格上有一條：同意或不接受外派的選擇回答。萬(wàn)科并不 排斥不接受外派的職員，只是注明其提拔培訓(xùn)的機(jī)會(huì)小于接受外派的職員。 判斷您先生是位中層管理人員。對(duì)于外派的中層（已婚、有家小的特點(diǎn)），萬(wàn)科的人 力資源政策有明確規(guī)定：1）鼓勵(lì)配偶一起到外派的城市，并協(xié)助找工作；2）對(duì)于暫時(shí) 沒(méi)有工作的給以經(jīng)濟(jì)補(bǔ)貼；3）對(duì)調(diào)動(dòng)的經(jīng)理給以搬家安置費(fèi)……萬(wàn)科一貫倡導(dǎo)的“健康豐 盛”理念理所當(dāng)然包括了對(duì)職員家庭生活的健康豐盛，夫妻的和諧、獨(dú)生子女的教育、老 人的敬仰、鄰居的融洽、朋友的交往等等，否則健康豐盛就是不成立的，或者是不完整 的。 對(duì)于不愿意隨先生/女士外調(diào)的家屬，萬(wàn)科尊重家屬的意見(jiàn)，盡可能做出雙方合適的 安排。 萬(wàn)科人力資源部門(mén)會(huì)就你提的問(wèn)題反思檢討。 再次表示歉意！ （上海最受尊敬企業(yè)頒獎(jiǎng)會(huì)議茶歇回復(fù)） 從這個(gè)帖子上，大家可以真實(shí)地看到，作為一個(gè)最受尊敬的企業(yè)，它怎么來(lái)對(duì)待它的 員工，王石的回帖就說(shuō)明什么問(wèn)題。我曾經(jīng)對(duì)萬(wàn)科做過(guò)一些研究，寫(xiě)過(guò)一個(gè)系列的文章 ，也是先發(fā)表在萬(wàn)科周刊網(wǎng)站上，叫《小處看萬(wàn)科》共計(jì)有7篇，大約有一萬(wàn)多字。有人說(shuō) 有兩篇寫(xiě)萬(wàn)科的文章比較好，一篇是《學(xué)習(xí)萬(wàn)科好榜樣》，是萬(wàn)通老總馮侖寫(xiě)的，另一篇 就是我寫(xiě)的《小處看萬(wàn)科》。記得當(dāng)時(shí)萬(wàn)科人力資源總監(jiān)解凍曾講過(guò)，如果萬(wàn)科員工接受 外派工作的話，你今后得到的培訓(xùn)和升職機(jī)會(huì)就多。比如、職員升成主管、主管升成總 助，總助升成副總，一定要有一線工作經(jīng)歷。員工只有異地調(diào)動(dòng)之后，晉升的速度才會(huì) 快。萬(wàn)科目前在中國(guó)16個(gè)城市有它的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，外派員工和交流調(diào)換已經(jīng)成了很 平常的事情。 那么去年年底的時(shí)候，萬(wàn)科通過(guò)一個(gè)調(diào)查公司對(duì)萬(wàn)科員工滿(mǎn)意度做了一個(gè)調(diào)查，數(shù)據(jù) 顯示2002年萬(wàn)科全集團(tuán)員工，萬(wàn)科有六千多人，全集團(tuán)員工的滿(mǎn)意度為72％，比2001年 提高了6.6個(gè)百分點(diǎn)。 剛才我們講得就是企業(yè)和員工之間的關(guān)系。 也是去年年底的時(shí)候，萬(wàn)科對(duì)它在全國(guó)10個(gè)城市42000個(gè)客戶(hù)進(jìn)行了調(diào)查，萬(wàn)科老業(yè) 主整體滿(mǎn)意度為78％，忠誠(chéng)度為56％，新業(yè)主滿(mǎn)意度77％，忠誠(chéng)度為50％。 除了這些數(shù)字之外，更多的客戶(hù)滿(mǎn)意體現(xiàn)在點(diǎn)滴的生活細(xì)節(jié)中。請(qǐng)大家看一下我從網(wǎng) 上下載的一些片斷：“有時(shí)候自己睡覺(jué)，衣服晾在外面，下雨了也不知道。萬(wàn)科物業(yè)的工 作人員會(huì)敲門(mén)說(shuō)，下雨了，你們家的衣服沒(méi)有收進(jìn)來(lái)。能做到這樣細(xì)，我覺(jué)得蠻好的。 ” “去年國(guó)慶節(jié)我自己粗心大意，把車(chē)停在停車(chē)場(chǎng)，車(chē)窗都沒(méi)有關(guān)就去了上海。第二天 就有管理處的人通知我說(shuō)車(chē)窗沒(méi)有關(guān)，我也沒(méi)辦法，就請(qǐng)他們關(guān)照一下。沒(méi)想到他們真 的把閉路鏡頭對(duì)著我的車(chē)，還派了個(gè)保安守在車(chē)旁。非常讓我感動(dòng)！” “客戶(hù)是萬(wàn)科存在的全部理由”，“衡量我們成功與否的最重要的標(biāo)準(zhǔn)，是我們讓客戶(hù) 滿(mǎn)意的程度”，已經(jīng)成為萬(wàn)科企業(yè)核心價(jià)值觀的重要組成部分。 談過(guò)企業(yè)與客戶(hù)的關(guān)系之后，我們?cè)賮?lái)看看萬(wàn)科的合作伙伴。 這是發(fā)表在《萬(wàn)科周刊》2003年4月30日署名小曾的一篇文章，題目是“2003：生活無(wú)限 ”。 2001年3月，在內(nèi)部論壇“董事長(zhǎng)online”上，一位職員就王石的“三個(gè)善待，缺一不可 ”帖子提出建議：“建議再加上‘善待合作單位’-- 廣義客戶(hù)的概念就齊了?！蓖跏幕貜?fù)非常積極：“善待合作單位，說(shuō)得好！相對(duì)于金融 ，我們還沒(méi)有認(rèn)真討論過(guò)如何處理好和建筑商、材料供應(yīng)商、中介代理商、廣告商的關(guān) 系?！睂?shí)際上，這一話題當(dāng)時(shí)已經(jīng)在討論之中。就在同一個(gè)月，萬(wàn)科出臺(tái)了《材料設(shè)備采 購(gòu)規(guī)定》，推出新的統(tǒng)一采購(gòu)模式，并引入了“戰(zhàn)略供應(yīng)商”概念。3月7日，萬(wàn)科聯(lián)動(dòng)網(wǎng)站 （a- housing.com）上發(fā)出了第一份統(tǒng)一采購(gòu)招標(biāo)書(shū)；5月底，賓士發(fā)電機(jī)（深圳）公司、美 標(biāo)（中國(guó)）公司、廣日電梯以及卜內(nèi)門(mén)太古漆油公司等四家企業(yè)成為萬(wàn)科第一批集團(tuán)戰(zhàn) 略供應(yīng)商。 2002年，萬(wàn)科提出要構(gòu)建全面均衡的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)里，既包括客戶(hù)、投 資者、合作伙伴，也包括同行、政府、媒體。這些關(guān)系元素對(duì)萬(wàn)科的意義是重大的：客 戶(hù)是企業(yè)利潤(rùn)的本源，提升客戶(hù)關(guān)系將成為萬(wàn)科在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)領(lǐng)跑的關(guān)鍵；房地產(chǎn) 開(kāi)發(fā)是資金密集型行業(yè)，企業(yè)離不開(kāi)資本市場(chǎng)的持續(xù)支持；材料供應(yīng)、設(shè)計(jì)、施工、監(jiān) 理、中介等產(chǎn)業(yè)鏈上下游單位的支持與合作，直接影響到項(xiàng)目運(yùn)作的質(zhì)量；與同行的交 流和相互學(xué)習(xí)，以及行業(yè)協(xié)會(huì)的推動(dòng)和約束，都是營(yíng)造健康、規(guī)范的行業(yè)環(huán)境的動(dòng)力； 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)是城市運(yùn)營(yíng)的一部分，每一環(huán)節(jié)都和政府政策密不可分；身處信息時(shí)代，媒 體則必然成為企業(yè)提升形象、擴(kuò)大正面影響力的不二助力。 剛才，我們談到了萬(wàn)科和員工的關(guān)系，談到了萬(wàn)科和客戶(hù)的關(guān)系，又談到了萬(wàn)科和合 作伙伴的關(guān)系。那么這些東西是什么呢？其實(shí)就是客戶(hù)關(guān)系管理。今天的客戶(hù)關(guān)系管理 的概念已經(jīng)在不斷地?cái)U(kuò)展。十幾年前，客戶(hù)關(guān)系管理這個(gè)概念剛剛問(wèn)世的時(shí)候，僅僅研 究的是企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系，今天不同了，客戶(hù)關(guān)系管理也是需要不斷發(fā)展的。 無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)理論界，還是IT界，對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理的認(rèn)識(shí)都在深化，都在“與時(shí)俱進(jìn)”。 現(xiàn)在的客戶(hù)關(guān)系管理，增加了了伙伴關(guān)系管理，增加了員工關(guān)系管理。我認(rèn)為，作為一 個(gè)最受尊敬的企業(yè)，萬(wàn)科自己本身就是一個(gè)客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)踐者，也是一個(gè)客戶(hù)關(guān)系 管理的倡導(dǎo)者。 有一次我應(yīng)邀在一家房地產(chǎn)企業(yè)講課，說(shuō)到萬(wàn)科是客戶(hù)關(guān)系管理的實(shí)踐者的時(shí)候，有 人說(shuō)，萬(wàn)科并沒(méi)有上CRM軟件，你怎么說(shuō)他在做客戶(hù)關(guān)系管理呢？由于宣傳方面的誤導(dǎo)， 很多人認(rèn)為做客戶(hù)關(guān)系管理就是商一套軟件，這真是大錯(cuò)特錯(cuò)了。芬蘭學(xué)者格羅魯斯就 曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，IT常常從狹義角度來(lái)討論這個(gè)問(wèn)題。今天萬(wàn)科做的客戶(hù)關(guān)系管理就是廣義的 客戶(hù)關(guān)系管理，它的內(nèi)容包含著客戶(hù)管理、員工管理、合作伙伴管理，甚至還有品牌管 理等等內(nèi)容。 歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，電子郵件：tiants@powerise.com.cn 為什么說(shuō)沒(méi)有上CRM軟件，同樣可以做客戶(hù)關(guān)系管理呢？讓我們看看關(guān)于客戶(hù)關(guān)系管 理的概念。對(duì)于客戶(hù)關(guān)系管理，我想在座的很多人都看過(guò)一些網(wǎng)上或者是報(bào)刊上的文章 ，有的人說(shuō)客戶(hù)關(guān)系管理是理念，有的人說(shuō)客戶(hù)關(guān)系管理是軟件，那么它到底是什么東 西呢？這是我自己做了一個(gè)圖（PPT），這不一定表示的最準(zhǔn)確，但是這概念要很清楚的 。那么，從數(shù)軸來(lái)講，我們講的是企業(yè)信息化，那么從橫軸來(lái)講，我們講的是管理現(xiàn)代 化?？蛻?hù)關(guān)系管理就處在管理現(xiàn)代化和企業(yè)信息化的一個(gè)交叉點(diǎn)上面。這張圖告訴我們 ，客戶(hù)關(guān)系管理既有信息化的部分，又有管理現(xiàn)代化的部分。 我對(duì)于中國(guó)的客戶(hù)關(guān)系管理理解成這樣的一個(gè)概念，“一個(gè)中心、兩個(gè)基本點(diǎn)”：“以 客戶(hù)滿(mǎn)意度為中心，以客戶(hù)關(guān)系管理理念為指導(dǎo)思想，以IT技術(shù)為支撐工具”。這就是我 們?cè)谥袊?guó)客戶(hù)關(guān)系管理實(shí)戰(zhàn)過(guò)程中形成的對(duì)這個(gè)概念的理解。我們做企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的， 必須要以客戶(hù)滿(mǎn)意度為中心，不管你是房地產(chǎn)企業(yè)，不管你是汽車(chē)企業(yè)，還是剛才張老 師講到銀行、保險(xiǎn)，證券，其中很多都在做客戶(hù)關(guān)系管理，他做這個(gè)是什么目的呢，目 的其實(shí)就是提升客戶(hù)滿(mǎn)意度。那么它的這個(gè)客戶(hù)關(guān)系管理里有兩個(gè)很重要的東西，我們 說(shuō)要以客戶(hù)關(guān)系管理的思想理念作為指導(dǎo)思想，同時(shí)又要以IT技術(shù)作為支撐工具。 我們?cè)贀Q一句話來(lái)說(shuō)，如果說(shuō)客戶(hù)關(guān)系管理思想是武功的話，那么CRM軟件就是兵器 。萬(wàn)科做客戶(hù)關(guān)系管理沒(méi)有上CRM軟件，是因?yàn)槿f(wàn)科自身在客戶(hù)關(guān)系方面的武功很好，他 不依靠兵器，光靠武功就把你給打敗了。而那些武功不太好的企業(yè)，就要依靠手里掌握 著一件兵器了。為什么萬(wàn)科不用CRM軟件兵器，我沒(méi)有問(wèn)過(guò)王石，但是我分析是不是萬(wàn)科 有這樣兩種考慮：一種是我的武功很好，根本就用不著兵器；再就是目前沒(méi)有找到適合 萬(wàn)科的兵器。當(dāng)年孫悟空費(fèi)盡周折不是才找到適合自己的定海神針嗎？但是對(duì)大多數(shù)企 業(yè)來(lái)說(shuō)光靠自己那點(diǎn)武功實(shí)在是不行的，它們要借助科技、通過(guò)工具提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力 。這是我從實(shí)戰(zhàn)角度對(duì)中國(guó)客戶(hù)關(guān)系管理概念的理解，可能在學(xué)術(shù)上這個(gè)概念站不住腳 ，但是沒(méi)有關(guān)系，只要它不妨礙我...
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