客戶關(guān)系管理（CRM）簡介
客戶關(guān)系管理（CRM）簡介 （一）：客戶關(guān)系管理是什么？ 　　客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生從1999年年中開始，客戶關(guān)系管理得到了諸多媒體的關(guān)注，國 內(nèi)外很多軟件商（如Oracle、中圣等）推出了以客戶關(guān)系管理命名的軟件系統(tǒng)，有一些 企業(yè)開始實施以客戶關(guān)系管理命名的信息系統(tǒng)。這是有一定必然性的。本研究小組從各 個層面（如理論基礎(chǔ)、軟件技術(shù)、案例探討等）對客戶關(guān)系進行的研究表明，總起來講 ，客戶關(guān)系管理的興起與下述三個方面的因素有難以割舍的關(guān)系。 　　需求的拉動 　　放眼看去，一方面，很多企業(yè)在信息化方面已經(jīng)做了大量工作，收到了很好的經(jīng)濟 效益。另一方面，一個普遍的現(xiàn)象是，在很多企業(yè)，銷售、營銷和服務(wù)部門的信息化程 度越來越不能適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，越來越多的企業(yè)要求提高銷售、營銷和服務(wù)的日常 業(yè)務(wù)的自動化和科學(xué)化。這是客戶關(guān)系管理應(yīng)運而生的需求基礎(chǔ)。 仔細地傾聽一下，我們會從顧客、銷售、營銷和服務(wù)人員、企業(yè)經(jīng)理那里聽到各種抱怨 。 　?。瓉碜凿N售人員的聲音。從市場部提供的客戶線索中很難找到真正的顧客，我常在 這些線索上花費大量時間。我是不是該自己來找線索？出差在外，要是能看到公司電腦 里的客戶、產(chǎn)品信息就好了。我這次面對的是一個老客戶，應(yīng)該給他報價才能留住它呢 ? 　?。瓉碜誀I銷人員的聲音。去年在營銷上開銷了2000萬。我怎樣才能知道這2000萬的 回報率？在展覽會上，我們一共收集了4700張名片，怎么利用它們才好？展覽會上，我 向1000多人發(fā)放了公司資料，這些人對我們的產(chǎn)品看法怎樣？其中有多少人已經(jīng)與銷售 人員接觸了？我應(yīng)該和那些真正的潛在購買者多多接觸，但我怎么能知道誰是真正的潛 在購買者？我怎么才能知道其他部門的同事和客戶的聯(lián)系情況，以防止重復(fù)地給客戶發(fā) 放相同的資料？有越來越多的人訪問過我們的站點了。但我怎么才能知道這些人是誰？ 我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買什么？ 　?。瓉碜苑?wù)人員的聲音。其實很多客戶提出的電腦故障都是自己的誤操作引起的， 很多情況下都可以自己解決，但回答這種類型的客戶電話占去了工程師的很多時間，工 作枯燥而無聊；怎么其它部門的同事都認(rèn)為我們的售后服務(wù)部門只是花錢而掙不來錢？ 　 　?。瓉碜灶櫩偷穆曇?。我從企業(yè)的兩個銷售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報價，哪 個才是可靠的？我以前買的東西現(xiàn)在出了問題。這些問題還沒有解決，怎么又來上門推 銷？一個月前，我通過企業(yè)的網(wǎng)站發(fā)了一封EMAIL，要求銷售人員和我聯(lián)系一下。怎么到 現(xiàn)在還是沒人理我？我已經(jīng)提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳郵件了，怎么情況并沒有 改變？我報名參加企業(yè)網(wǎng)站上登出的一場研討會，但一直沒有收到確認(rèn)信息。研討會這 幾天就要開了，我是去還是不去？為什么我的維修請求提出一個月了，還是沒有等到上 門服務(wù)？ 　?。瓉碜越?jīng)理人員的聲音。有個客戶半小時以后就要來談最后的簽單事宜，但一直跟 單的人最近辭職了，而我作為銷售經(jīng)理，對與這個客戶聯(lián)系的來龍去脈還一無所知，真 急人；有三個銷售員都和這家客戶聯(lián)系過，我作為銷售經(jīng)理，怎么知道他們都給客戶承 諾過什么;現(xiàn)在手上有個大單子。我作為銷售經(jīng)理，該派哪個銷售員我才放心呢？這次的 產(chǎn)品維修技術(shù)要求很高，我是一個新經(jīng)理，該派哪一個維修人員呢？ 　　對于這些抱怨，我們都不陌生，已經(jīng)習(xí)慣對這些問題采取無動于衷的態(tài)度。上面的 問題可歸納為兩個方面的問題。其一，企業(yè)的銷售、營銷和客戶服務(wù)部門難以獲得所需 的客戶互動信息。其次，來自銷售、客戶服務(wù)、市場、制造、庫存等部門的信息分散在 企業(yè)內(nèi)，這些零散的信息使得無法對客戶有全面的了解，各部門難以在統(tǒng)一的信息的基 礎(chǔ)上面對客戶。這需要各部門對面向客戶的各項信息和活動進行集成，組建一個以客戶 為中心的企業(yè)，實現(xiàn)對面向客戶的活動的全面管理。 　　可是，競爭的壓力越來越大。在產(chǎn)品質(zhì)量、供貨及時性等方面，很多企業(yè)已經(jīng)沒有 多少潛力可挖。而上面的問題的改善將大大有利于企業(yè)競爭力的提高，有利于企業(yè)贏得 新客戶、保留老客戶和提高客戶利潤貢獻度。很多企業(yè)，特別是那些已經(jīng)有了相當(dāng)?shù)墓?理基礎(chǔ)和信息基礎(chǔ)的企業(yè)來說，現(xiàn)在，這個時間已經(jīng)來臨了。 　　實際上，正如所有的“新”管理理論一樣，客戶關(guān)系管理絕不是什么新概念。它只是 在新形勢下獲得了新內(nèi)涵。你家門口的小吃店的老板會努力記住你喜歡吃辣這種信息， 當(dāng)你要一份炒面時，他會征詢你的意見，要不要加辣椒。但如果你到一個大型的快餐店 （譬如，這家店有300個座位）時，就不會得到這種待遇了，即使你每天都去一次。為什 么呢？最重要的原因是，如果要識別每個客戶，快餐店要搜集和處理的客戶信息量是小 吃店的n倍，超出了企業(yè)的信息搜集和處理能力。而信息技術(shù)的發(fā)展使得這種信息應(yīng)用成 為可能。 　　企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進行業(yè)務(wù)往來。 　　任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系、根據(jù)客戶需求進行交易、了解如 何對客戶進行縱向和橫向銷售、記錄自己獲得的客戶信息。 　　能夠?qū)κ袌龌顒舆M行規(guī)劃、評估，對整個活動進行3600的透視。 　　能夠?qū)Ω鞣N銷售活動進行追蹤。 　　系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。 　　擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。 　　能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風(fēng)險率等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能 部門、地理區(qū)域等進行多維分析。 　　上面的所有功能都是圍繞客戶展開的。與“客戶是上帝”這種可操作性不強的口號相 比，這些功能把對客戶的尊重落到了實處?？蛻絷P(guān)系管理的重要性就在于它把客戶地單 獨列了出來，圍繞著客戶做文章。 　　技術(shù)的推動 　　計算機、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的飛速發(fā)展使得上面的想法不再停留在夢想階段。 　　辦公自動化程度、員工計算機應(yīng)用能力、企業(yè)信息化水平、企業(yè)管理水平的提高都 有利于客戶關(guān)系管理的實現(xiàn)。我們很難想象，在一個管理水平低下、員工意識落后、信 息化水平很低的企業(yè)從技術(shù)上實現(xiàn)客戶關(guān)系管理。有一種說法很有道理：客戶關(guān)系管理 的作用是錦上添花?，F(xiàn)在，信息化、網(wǎng)絡(luò)化的理念在我國很多企業(yè)已經(jīng)深入人心，很多 企業(yè)有了相當(dāng)?shù)男畔⒒A(chǔ)。 　　電子商務(wù)在全球范圍內(nèi)正開展的如火如荼，正在改變著企業(yè)做生意的方式。通過In ternet，可開展?fàn)I銷活動，向客戶銷售產(chǎn)品，提供售后服，收集客戶信息。重要的是， 這一切的成本是那么低。 　　客戶信息是客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)倉庫、商業(yè)智能、知識發(fā)現(xiàn)等技術(shù)的發(fā)展， 使得收集、整理、加工和利用客戶信息的質(zhì)量大大提高。在這方面，我們可看一個經(jīng)典 的案例。一個大型的倉儲式超市對顧客的購買清單信息的分析表明，刮胡刀和尿布經(jīng)常 同時出現(xiàn)在顧客的購買清單上。原來，很多男士在為自己購買刮胡刀的時候，還要為自 己的孩子購買尿布。而在這個超市的貨架上，這兩種商品離得很遠，因此，這個超市重 新分布貨架，使得購買刮胡刀的男人很容易地看到尿布。 　　在可以預(yù)期的將來，我國企業(yè)的通訊成本將會降低。這將推動互聯(lián)網(wǎng)、電話的發(fā)展 ，進而推動呼叫中心的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)和電話的結(jié)合，使得企業(yè)以統(tǒng)一的平臺面對客戶。 　　管理理念的更新 　　經(jīng)過二十多年的發(fā)展，市場經(jīng)濟的觀念已經(jīng)深入人心。當(dāng)前，一些先進企業(yè)的重點 正在經(jīng)歷著從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)移。有人提出了客戶聯(lián)盟的概念，也就 是與客戶建立共同獲勝的關(guān)系，達到雙贏的結(jié)果，而不是千方百計地從客戶身上謀取自 身的利益。 　　現(xiàn)在是一個變革的時代、創(chuàng)新的時代。比競爭對手領(lǐng)先一步，而且僅僅一步，就可 能意味著成功。業(yè)務(wù)流程的重新設(shè)計為企業(yè)的管理創(chuàng)新提供了一個工具。在引入客戶關(guān) 系管理的理念和技術(shù)時，不可避免地要對企業(yè)原來的管理方式進行改變，變革、創(chuàng)新的 思想將有利于企業(yè)員工接受變革，而業(yè)務(wù)流程重組則提供了具體的思路和方法。 　　在互聯(lián)網(wǎng)時代，僅憑傳統(tǒng)的管理思想已經(jīng)不夠了?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的不僅是一種手段， 它觸發(fā)了企業(yè)組織架構(gòu)、工作流程的重組以及整個社會管理思想的變革。 　　客戶關(guān)系管理在技術(shù)上是怎么實現(xiàn)的？ 　　銷售 　　在采用CRM解決方案時，銷售力量自動化（Sales Force Automation, SFA）在國外已經(jīng)有了十幾年的發(fā)展，并將在近幾年在國內(nèi)獲得長足發(fā)展。SFA是早期的 針對客戶的應(yīng)用軟件的出發(fā)點，但從90年代初開始，其范圍已經(jīng)大大地擴展，以整體的 視野，提供集成性的方法來管理客戶關(guān)系。 　　就像SFA的字面意思所表明的，SFA主要是提高專業(yè)銷售人員的大部分活動的自動化 程度。它包含一系列的功能，提高銷售過程的自動化程度，并向銷售人員提供工具，提 高其工作效率。它的功能一般包括日歷和日程安排、聯(lián)系和客戶管理、傭金管理、商業(yè) 機會和傳遞渠道管理、銷售預(yù)測、建議的產(chǎn)生和管理、定價、區(qū)域劃分、費用報告等。 　　舉例來講，有的CRM產(chǎn)品具有銷售配置模塊，允許系統(tǒng)用戶（不論是客戶還是銷售代 表）根據(jù)產(chǎn)品部件確定最終產(chǎn)品，而用戶不需曉得這些部件是怎么連結(jié)在一起，甚至不 需要知道這些部件能否連結(jié)在一起。由于用戶不需技術(shù)背景即可配置復(fù)雜的產(chǎn)品，因此 ，這種銷售配置工具特別適合在網(wǎng)上應(yīng)用，如Dell計算機公司，允許其客戶通過網(wǎng)絡(luò)配 置和定購個人電腦。自助的網(wǎng)絡(luò)銷售能力，使得客戶可通過互聯(lián)網(wǎng)選擇、購買產(chǎn)品和服 務(wù)，使得企業(yè)可直接與客戶進行低成本的、以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)。 　　營銷 　　營銷自動化模塊是CRM的最新成果，作為對SFA的補充，它為營銷提供了獨特的能力 ，如營銷活動（包括以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)的營銷活動或傳統(tǒng)的營銷活動）計劃的編制和執(zhí)行、 計劃結(jié)果的分析；清單的產(chǎn)生和管理；預(yù)算和預(yù)測；營銷資料管理；“營銷百科全書”（ 關(guān)于產(chǎn)品、定價、競爭信息等的知識庫）；對有需求客戶的跟蹤、分銷和管理。營銷自 動化模塊與SFA模塊的不同在于，它們提供的功能不同，這些功能的目標(biāo)也不同。營銷自 動化模塊不局限于提高銷售人員活動的自動化程度，其目標(biāo)是為營銷及其相關(guān)活動的設(shè) 計、執(zhí)行和評估提供詳細的框架。在很多情況下，營銷自動化和SFA模塊是補充性的。例 如，成功的營銷活動可能得知很好的有需求的客戶，為了使得營銷活動真正有效，應(yīng)該 及時地將銷售機會提供給執(zhí)行的人，如銷售專業(yè)人員。在客戶生命周期中，這兩個應(yīng)用 具有不同的功能，但它們常常是互為補充的。 　　客戶服務(wù)與支持 　　在很多情況下，客戶的保持和提高客戶利潤貢獻度依賴于提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，客戶只 需輕點鼠標(biāo)或打一個電話就可以轉(zhuǎn)向企業(yè)的競爭者。因此，客戶服務(wù)和支持對很多公司 是極為重要的。在CRM中，客戶服務(wù)與支持主要是通過呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)。在滿足客 戶的個性化要求方面，它們的速度、準(zhǔn)確性和效率都令人滿意。CRM系統(tǒng)中的強有力的客 戶數(shù)據(jù)使得通過多種渠道（如互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心）的縱橫向銷售變得可能，當(dāng)把客戶服 務(wù)與支持功能同銷售、營銷功能比較好地結(jié)合起來時，就能為企業(yè)提供很多好機會，向 已有的客戶銷售更多的產(chǎn)品?？蛻舴?wù)與支持的典型應(yīng)用包括：客戶關(guān)懷；糾紛、次貨 、訂單跟蹤；現(xiàn)場服務(wù)；問題及其解決方法的數(shù)據(jù)庫；維修行為安排和調(diào)度；服務(wù)協(xié)議 和合同；服務(wù)請求管理。 　　計算機、電話、網(wǎng)絡(luò)的集成 　　企業(yè)有許多同客戶溝通的方法，如面對面的接觸、電話、呼叫中心、電子郵件、互 聯(lián)網(wǎng)、通過合作伙伴進行的間接聯(lián)系等。CRM應(yīng)用有必要為上述多渠道的客戶溝通提供一 致的數(shù)據(jù)和客戶信息。我們知道，客戶經(jīng)常根據(jù)自己的偏好和溝通渠道的方便與否，掌 握溝通渠道的最終選擇權(quán)。例如，有的客戶或潛在的客戶不喜歡那些不請自來的電子郵 件，但企業(yè)偶爾打來電話卻不介意，因此，對這樣的客戶，企業(yè)應(yīng)避免向其主動發(fā)送電 子郵件，而應(yīng)多利用電話這種方式。 　　統(tǒng)一的渠道能給企業(yè)帶來效率和利益，這些收益主要從內(nèi)部技術(shù)框架和外部關(guān)系管 理方面表現(xiàn)出來。就內(nèi)部來講，建立在集中的數(shù)據(jù)模型的基礎(chǔ)上，統(tǒng)一的渠道方法能改 進前臺系統(tǒng)，增強多渠道的客戶互動。集成和維持上述多系統(tǒng)間界面的費用和困難經(jīng)常 使得項目的開展阻力重重，而且，如果缺少一定水平的自動化，在多系統(tǒng)間傳遞數(shù)據(jù)也 是有很困難的。就外部來講，企業(yè)可從多渠道間的良好的客戶互動中獲益。如客戶在同 企業(yè)交涉時，不希望向不同的企業(yè)部門或人提供相同的重復(fù)的信息，而統(tǒng)一的渠道方法 則從各渠道間收集數(shù)據(jù)，這樣客戶的問題或抱怨能更快地更有效地被解決，提高客戶滿 意度。 　　客戶關(guān)系管理能為企業(yè)帶來的價值 　　讓我們首先看一些數(shù)據(jù)。 　　*50%以上的企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)是為了整合企業(yè)的供應(yīng)鏈和管理后勤。...
客戶關(guān)系管理（CRM）簡介