客戶管理手冊
客戶管理手冊 今天的客戶既可以通過傳統(tǒng)市場所提供的銷售形式接觸各類產(chǎn)品，也可以方便地透過互 聯(lián)網(wǎng)找到自己感興趣的產(chǎn)品。他們的消費方式由被動接受變?yōu)橹鲃舆x擇，這一變化要求 企業(yè)必須接受這樣一個事實：即客戶有了比以往任何時候都多的對產(chǎn)品和服務(wù)進行選擇 和比較的機會與權(quán)利，客戶成了真正的上帝。這種變化了的市場環(huán)境，對企業(yè)而言既是 挑戰(zhàn)也是機遇。企業(yè)如何實現(xiàn)對多渠道銷售與服務(wù)的集成、統(tǒng)一管理，就需要有一套完 整的客戶關(guān)系管理（以下簡稱為CRM）的理論與技術(shù)實現(xiàn)手段。 　　CRM系統(tǒng)的實施目標(biāo) 　　CRM系統(tǒng)的實施在一定程度上改變了企業(yè)對市場以及客戶的看法。過去，企業(yè)把發(fā)展 新客戶看作是擴大市場的關(guān)鍵因素?，F(xiàn)在，企業(yè)不但要重視新客戶的發(fā)展，更要注重對 原有客戶的保持和潛力發(fā)掘。通過對客戶交往的全面記錄與分析，不斷加深對客戶需要 的認(rèn)識，開發(fā)現(xiàn)有客戶存在的購買潛力，達(dá)到進一步提高銷售額，降低成本，增加利潤 率，提高客戶滿意程度的目標(biāo)。 　　●提高銷售額。利用CRM系統(tǒng)提供的多渠道的客戶信息，確切了解客戶的需求，增加 銷售的成功幾率，進而提高銷售收入。 　　●增加利潤率。由于對客戶的更多了解，業(yè)務(wù)人員能夠有效地抓住客戶的興趣點，有 效進行銷售，避免盲目的以價格讓利取得交易成功，從而提高銷售利潤。 　　●提高客戶滿意程度。CRM系統(tǒng)提供給客戶多種形式的溝通渠道，同時又確保各類溝 通方式中數(shù)據(jù)的一致性與連貫性，利用這些數(shù)據(jù)，銷售部門可以對客戶要求做出迅速而 正確的反應(yīng)，讓用戶在對購買產(chǎn)品滿意的同時也認(rèn)可并愿意保持與企業(yè)的有效溝通關(guān)系 。 　　●降低市場銷售成本。由于對客戶進行了具體甄別和群組分類，并對其特性進行分析 。使市場推廣和銷售策略的制定與執(zhí)行避免了盲目性，節(jié)省時間和資金。 　　CRM的實施階段 　　目前，實施CRM管理系統(tǒng)的企業(yè)都不約而同地將市場、銷售與售后服務(wù)業(yè)務(wù)的集成作 為項目實施的目標(biāo)。從客戶關(guān)系管理的長遠(yuǎn)目標(biāo)來看，這一步驟是十分必要的，但它不 是CRM實施的全部內(nèi)容。市場、銷售與服務(wù)的高度集成化確實可以帶來業(yè)務(wù)部門工作效率 的提高，但集成化的系統(tǒng)本身并不能加強企業(yè)對市場的認(rèn)識和了解程度，也不能因 此密切與客戶關(guān)系。CRM實施成功更為重要的階段在于對數(shù)據(jù)的有效處理和分析。通過分 析，使企業(yè)理解客戶行為及其購買方式，發(fā)現(xiàn)適合不同客戶的多樣化的銷售形式；進而 以分析結(jié)果為依據(jù)實現(xiàn)企業(yè)業(yè)務(wù)過程和內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整。因此CRM項目的實施可以分 為三步：應(yīng)用業(yè)務(wù)集成，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析和決策執(zhí)行。 　　1、應(yīng)用業(yè)務(wù)集成 　　將獨立的市場管理，銷售管理與售后服務(wù)進行集成，提供統(tǒng)一的運作平臺。將多渠 道來源的數(shù)據(jù)進行整合，實現(xiàn)業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的集成與共享。這一環(huán)節(jié)的實現(xiàn)，使系統(tǒng)使用者 可以在系統(tǒng)內(nèi)得到各類數(shù)據(jù)的忠實記錄，代表目前真實發(fā)生的業(yè)務(wù)狀況。 　　2、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析 　　對CRM系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)進行加工、處理與分析將使企業(yè)受益匪淺。對數(shù)據(jù)的分析可以采 用OLAP（Online Analysis Processing）的方式進行，生成各類報告；也可以采用業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)倉庫（Business Information Warehouse）的處理手段，對數(shù)據(jù)做進一步的加工與數(shù)據(jù)挖掘，分析各數(shù)據(jù)指標(biāo)間的關(guān)聯(lián) 關(guān)系，建立關(guān)聯(lián)性的數(shù)據(jù)模型用于模擬和預(yù)測。這一步所取得的結(jié)果將是非常重要的， 它不單反映業(yè)務(wù)目前狀況同時也對未來業(yè)務(wù)計劃的調(diào)整起到指導(dǎo)作用。 　　3、決策執(zhí)行 　　依據(jù)數(shù)據(jù)分析所提供的可預(yù)見性的分析報告，企業(yè)可以將在業(yè)務(wù)過程中所學(xué)到的知 識加以總結(jié)利用，對業(yè)務(wù)過程和業(yè)務(wù)計劃等做出調(diào)整。通過調(diào)整達(dá)到增強與客戶之間的 聯(lián)系，使業(yè)務(wù)運作更適應(yīng)市場要求的目的。 　　CRM系統(tǒng)的功能構(gòu)成 　　CRM系統(tǒng)的核心是客戶數(shù)據(jù)的管理。我們可以把客戶數(shù)據(jù)庫看作是一個數(shù)據(jù)中心，利 用它，企業(yè)可以記錄在整個市場與銷售的過程中和客戶發(fā)生的各種活動，跟蹤各類活動 的狀態(tài)，建立各類數(shù)據(jù)的統(tǒng)計模型用于后期的分析和決策支持。為達(dá)到上述目的，一套 CRM系統(tǒng)大都具備市場管理、銷售管理、銷售支持與服務(wù)和競爭對象記錄與分析的功 能。 　　1、市場管理 　　●現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)的分析。識別每一個具體客戶，按照共同屬性對客戶進行分類，并對 已分類的客戶群體進行分析。 　　●提供個性化的市場信息。在對現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)的分析基礎(chǔ)上，發(fā)掘最有潛力的客戶并 對不同客戶群體制定有針對性的市場宣傳與促銷手段，提供個性化的、在價格方面具有 吸引力的產(chǎn)品介紹。 　　●提供銷售預(yù)測功能。在對市場、客戶群體和歷史數(shù)據(jù)進行分析的基礎(chǔ)上，預(yù)測產(chǎn)品 和服務(wù)的需求狀況。 　　2、銷售管理 　　●提供有效、快速而安全的交易方式。一般的CRM系統(tǒng)均會提供電話銷售（Telesale s）、移動銷售（Mobile Sales）、網(wǎng)上銷售（E－commerce）等多種銷售形式。并在每一種銷售形式中考慮實時 的訂單價格、確認(rèn)數(shù)量和交易安全等方面的問題。 　　●提供訂單與合同的管理。記錄多種交易形式，包括訂單和合同的建立、更改、查詢 等功能?？梢愿鶕?jù)客戶、產(chǎn)品等多種形式進行搜索。 　　3、銷售支持與服務(wù) 　　●呼叫中心服務(wù)（CallCenterService）。 　　●訂單與合同的處理狀態(tài)及執(zhí)行情況跟蹤。 　　●實時的發(fā)票處理。 　　●提供產(chǎn)品的保修與維修處理。記錄客戶的維修或保修請求，執(zhí)行維修和保修過程， 記錄該過程中所發(fā)生的服務(wù)費用和備品備件服務(wù)，并在維修服務(wù)完成后，開出服務(wù)發(fā)票 。 　　●記錄產(chǎn)品的索賠及退貨。 4、競爭者分析 　　●記錄主要競爭對手。對競爭者的基本情況加以記錄，包括其公司背景、目前發(fā)展?fàn)?況、主要的競爭領(lǐng)域和競爭策略等內(nèi)容。 　　●記錄主要競爭產(chǎn)品。記錄其他企業(yè)所提供的同類產(chǎn)品、近似產(chǎn)品和其他可替代產(chǎn)品 ，包括其主要用途、性能及價格等內(nèi)容。 　　不難看出，一套CRM集成系統(tǒng)的功能構(gòu)成不應(yīng)當(dāng)是獨立存在的，它必然與企業(yè)后端的 供應(yīng)鏈管理（Supply Chain Management）緊密相關(guān)，從而保證CRM系統(tǒng)中每一張訂單能夠在保證利潤的前提下有效及 時地得到確認(rèn)并確保執(zhí)行。每一筆銷售交易的達(dá)成都有賴于企業(yè)后臺的支撐平臺，即ER P系統(tǒng)（EnterpriseResourcePlanningSystem?，其中包括分銷與運輸管理、生產(chǎn)與服務(wù) 計劃、信用與風(fēng)險控制、成本與利潤分析等功能。 　　成功實施CRM的關(guān)鍵因素 　　和實施ERP系統(tǒng)相似，CRM系統(tǒng)的實施與應(yīng)用也是以業(yè)務(wù)和管理為核心的，也存在著 很多相同或近似的風(fēng)險因素。如何能夠引導(dǎo)CRM的項目實施走上成功的道路需要管理者和 項目發(fā)起者在項目啟動前對以下幾方面進行思考： 　　1、確立合理可行的項目實施目標(biāo) 　　在確立目標(biāo)的過程中企業(yè)必須自省建立CRM系統(tǒng)的初衷是什么？是由于市場上的競爭 對手采用了有效的CRM管理手段嗎？還是因為要提高企業(yè)面向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的挑戰(zhàn)，所以考慮 引入CRM中的網(wǎng)上銷售的形式？抑或是為了加強客戶服務(wù)的力量所以考慮CRM中的呼叫中 心服務(wù)？這些問題都將是企業(yè)在建立CRM項目前必須明確給出答案的問題。 　　作為CRM項目的發(fā)起者或未來項目的負(fù)責(zé)人，必須將已經(jīng)形成并得到企業(yè)內(nèi)部一致認(rèn) 同的明確的遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期實現(xiàn)目標(biāo)落實成文字，明確體現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)，實現(xiàn)周期，預(yù)期 收益等內(nèi)容。這一份文件將是整個項目實施過程中最有價值的文件之一，它既是項目啟 動前企業(yè)對CRM項目共同認(rèn)識的文字體現(xiàn)，也是實施進程中的目標(biāo)和方向，同時也是 在項目實施完成后評估項目成功的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)。 　　2、高層管理者的理解與支持 　　CRM系統(tǒng)實施所影響到的部門和領(lǐng)域的高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)成為項目的發(fā)起人或發(fā)起的參與者 ，CRM系統(tǒng)的實現(xiàn)目標(biāo)、業(yè)務(wù)范圍等信息應(yīng)當(dāng)經(jīng)由他們傳遞給相關(guān)部門和人員。管理者公 開表現(xiàn)的對項目的理解與支持對推動項目的進程是十分必要的。 　　3、讓業(yè)務(wù)驅(qū)動CRM項目的實施 　　CRM系統(tǒng)的項目實施是以業(yè)務(wù)和管理為核心的，是為了建立一套以客戶為中心的銷售 服務(wù)體系，因此CRM系統(tǒng)的實施應(yīng)當(dāng)是以業(yè)務(wù)過程來驅(qū)動的，而不是IT技術(shù)。應(yīng)當(dāng)將CRM 系統(tǒng)的實施作為改善企業(yè)銷售服務(wù)水平的一次機遇，在實施過程中主動思考現(xiàn)有的銷售 、市場和服務(wù)機制存在的問題與長處，將客戶可能與企業(yè)發(fā)生關(guān)系的連結(jié)點做以全 盤考慮，保留自己的優(yōu)勢與長處，去除業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中沒有效率，對改善客戶關(guān)系不能起到 幫助作用的環(huán)節(jié)，而不要以簡單替代的形式實施CRM系統(tǒng)或者只將CRM系統(tǒng)的實施看作是 一個自動化的實現(xiàn)過程。這就要求企業(yè)在藍(lán)圖設(shè)計階段對現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程和未來流程進行 認(rèn)真比較和分析，在保留原有優(yōu)勢前提下實現(xiàn)進一步提高。 　　4、有效控制變更管理 　　項目實施不可避免地會使業(yè)務(wù)流程發(fā)生變化，同時也會影響到人員崗位和職責(zé)的變 化，甚至引起部分組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整。如何將這些變化帶來的消極影響降到最低，如何能 夠使企業(yè)內(nèi)所有相關(guān)部門和人員認(rèn)同并接受這一變化是項目負(fù)責(zé)人將面臨的嚴(yán)重挑戰(zhàn)。 不僅如此對于新系統(tǒng)的實施還需要考慮對業(yè)務(wù)用戶的各種培訓(xùn)，以及為配合新流程的相 應(yīng)的外部管理規(guī)定的制定等內(nèi)容，這些都是成功實施項目所要把握的因素。 　　變更管理所包含的內(nèi)容相當(dāng)廣泛，企業(yè)必須以積極的態(tài)度來分析、處理系統(tǒng)實施帶 來的變化，對系統(tǒng)上線會影響的人員和部門以及需要協(xié)作配合的部門，及時通報實施進 展?fàn)顩r，最大程度上爭取他們的理解和支持，使企業(yè)實現(xiàn)系統(tǒng)上線的平穩(wěn)過渡。 　　項目實施組織結(jié)構(gòu)的建立 　　CRM系統(tǒng)的實施是需要大量的人力來完成的。只有保證人力資源的充足才能保證項目 按期、按質(zhì)、按量地完成。 　　一般的，項目組成員會由企業(yè)內(nèi)部成員和外部的實施伙伴共同組成。按照角色分配 可以分為項目經(jīng)理、應(yīng)用模塊小組、技術(shù)支持小組、項目領(lǐng)導(dǎo)小組等，其中內(nèi)部人員的 來源主要是企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)、相關(guān)實施部門的業(yè)務(wù)骨干和IT技術(shù)人員。 　　保證項目組成員的穩(wěn)定性也是項目成功的關(guān)鍵因素之一。人員的流動會對項目實施 帶來負(fù)面影響。最常見的問題是離開的人員曾經(jīng)參與系統(tǒng)的各類培訓(xùn)對系統(tǒng)的實現(xiàn)功能 十分了解，且參與了新系統(tǒng)的流程定義過程，了解流程定義的原因和理由，以及新流程 與現(xiàn)有流程不同之處和改變原因。而新加入項目組的成員不但要花很長的一段時間熟悉 系統(tǒng)，同時對新系統(tǒng)流程定義的前因后果也缺乏深入理解，由此可能會帶來項目實施的 拖期和企業(yè)內(nèi)其他人員對項目實現(xiàn)結(jié)果和目標(biāo)的懷疑。 　　軟件供應(yīng)商及實施伙伴的選擇 　　CRM的軟件系統(tǒng)有不少，各自間存在著不同程度上的差異，很多企業(yè)在選型過程中經(jīng) 過一輪又一輪的產(chǎn)品演示與講解仍難以做出最后的抉擇。針對上述情況，在此有幾點建 議僅供參考： 　　●對軟件的選擇要依據(jù)企業(yè)對CRM系統(tǒng)的遠(yuǎn)景規(guī)劃和近期實施目標(biāo)來進行。比較哪一 個產(chǎn)品更能貼近自己的要求。 　　●CRM系統(tǒng)的最終擁有者是業(yè)務(wù)部門，因此選型工作必須有業(yè)務(wù)部門的緊密配合而不 能簡單地將工作分配給IT部門完成。 ●考慮系統(tǒng)的投資保護，在選擇軟件供應(yīng)廠商時應(yīng)注意其產(chǎn)品的開放性、技術(shù)支持能力和 可持續(xù)發(fā)展性。 客戶關(guān)系的中國之路 2000年歲末的中國北京,掀起了一股CRM的熱浪,執(zhí)全球電子商務(wù)軟件牛耳的ORACLE公司, 邀請其合作伙伴HP、EMC和普華永道在北京舉辦了“想客戶所想”（ThinkCustomers）客戶 關(guān)系管理應(yīng)用研討會；10月份才從朗訊科技拆分出來的AVAYA公司也緊鑼密鼓開了一場沸 沸揚揚的“CRM論壇”會；藍(lán)色巨人IBM公司將12月定為“CRM”月，同時利用網(wǎng)站進行解決方 案的“熱賣活動”；官方的信息產(chǎn)業(yè)部并沒有寂寞，長期策劃、陣容強大且為期三天的“首 屆客戶關(guān)系管理國際研討會”把這股熱浪推向了高潮，真正成了“冬天里的一把火”。作者 有幸參加了上述所有的會議和活動，并且從媒體的視角對CRM進行過多次的深度報道，為 “這把火”添過柴，加過油。本文則試圖透過熱浪的熾熱，用思辨的視角來考察一下CRM的 中國之路。 　　CRM是什么？ 　　CRM（CustomerRelationshipManagement）客戶關(guān)系管理，是伴隨著因特網(wǎng)和電子商 務(wù)的大潮進入中國的。 　　描述關(guān)于CRM的定義,無疑是一件非常困難的事情。原因是，不同的研究機構(gòu)和不同 的廠商有著不同的表述。盡管如此，我們也必須給出定義，否則，就無法展開下文。讓 我們把目光先聚焦在研究機構(gòu)。 　　GartnetGroup認(rèn)為，所謂的客戶關(guān)系管理就是:為企業(yè)提供全方位的管理視角;賦予 企業(yè)更完善的客戶交流能力,最大化客戶的收益率。① 　　Hurwitzgroup認(rèn)為,CRM的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持 等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。CRM既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。它的 ...
客戶管理手冊