廣告與人生
廣告與人生， 對(duì)我都是一種意識(shí)形態(tài) □臺(tái)灣　鄭松茂 賽車場(chǎng)上，一群騎著哈雷重型摩托車的騎士呼嘯而過(guò)，其中一人的天藍(lán)色運(yùn)動(dòng)衫上寫(xiě)著 ：“人生在時(shí)速220里才開(kāi)始”，我不會(huì)賽車，但是這句話我懂。之所以懂，不是因?yàn)槲覍?duì) 速度有什么了不起的見(jiàn)解，而是這句話意涵的極致信仰，我始終相信，每個(gè)人的人生都 需要一則解釋，這則解釋是支撐你一生事業(yè)最重要的力量，遵循它，你會(huì)攀升到連自己 都不敢相信的高度，做廣告也是。不同的是，賽車手是在和時(shí)間競(jìng)爭(zhēng)，和看得見(jiàn)的對(duì)手 競(jìng)爭(zhēng)，和觀眾的掌聲競(jìng)爭(zhēng)，而廣告，是和自己競(jìng)爭(zhēng)，是和社會(huì)文化競(jìng)爭(zhēng)，是和媒體輿論 競(jìng)爭(zhēng)，即便有對(duì)手，彼此也都在暗處，仗打完了，對(duì)手長(zhǎng)什么樣子都不見(jiàn)得知道。而且 比起賽車，廣告人應(yīng)該具備更高度的自覺(jué)，這點(diǎn)，即使在我的廣告生涯已經(jīng)邁入第26個(gè) 年頭的現(xiàn)在，還是堅(jiān)信不疑，不敢松懈，因?yàn)槟阋煌ｎD，后面就有一堆浪頭等著攀上來(lái) ，淹沒(méi)你。廣告這個(gè)行業(yè)，待久了，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只會(huì)越來(lái)越多，不會(huì)越來(lái)越少。 一篇文章，叩啟廣告大門(mén) 　　很多人不相信，其實(shí)，我是大同工學(xué)院工業(yè)設(shè)計(jì)科畢業(yè)的。當(dāng)時(shí)，學(xué)校的老師幾乎 都來(lái)自師大美術(shù)系，教學(xué)內(nèi)容則分成日本和德國(guó)兩個(gè)流派，德國(guó)派設(shè)計(jì)有個(gè)很強(qiáng)的指導(dǎo) 方針——Form－follow－function，是一種由內(nèi)向外的擴(kuò)張，就是產(chǎn)品內(nèi)部機(jī)械結(jié)構(gòu)如何 ，外觀就順著發(fā)展。而日本派剛好相反，他們非常強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身的美學(xué)機(jī)制，很多設(shè)計(jì) 都是有了優(yōu)秀的外觀，再去填補(bǔ)內(nèi)在，是一種由外向內(nèi)的影響。夾雜在可說(shuō)是南轅北轍 的兩種派別下，我卻像條魚(yú)般悠游其中，因?yàn)槲铱匆?jiàn)的不是兩者的相互I格，而是彼此共 通的原理，這個(gè)原理就是對(duì)現(xiàn)況的反撲，一種凡事循求改革、改良的原動(dòng)力。這樣的求 學(xué)經(jīng)驗(yàn)對(duì)我往后的人生有著重大的影響，它讓我在遇見(jiàn)事情時(shí)會(huì)開(kāi)始產(chǎn)生懷疑，進(jìn)而分 析所有內(nèi)外在因素后，訂定出改革的目標(biāo)。這很重要，當(dāng)一個(gè)人對(duì)事物的觀感有了全面 的sense后，如果再經(jīng)過(guò)思考的訓(xùn)練，就會(huì)發(fā)展成旁人無(wú)法抵擋的企圖心。 　　雖然五年的工學(xué)院生涯，打下我遍及素描、水彩、服裝設(shè)計(jì)、平面及透視室內(nèi)設(shè)計(jì) 圖，甚至精密描寫(xiě)的良好底子，但當(dāng)年的大環(huán)境對(duì)工業(yè)設(shè)計(jì)這行業(yè)而言并不是十分友善 ，許多人抱著『畢業(yè)即失業(yè)』的心態(tài)，只要有工作，連所學(xué)都可以丟到一邊，這樣的擔(dān) 憂，我也有，不過(guò)，我有自己的解決方案。 　　1973年，也就是我畢業(yè)前一年，因?yàn)樽蠖數(shù)年P(guān)系，已經(jīng)明確知道畢業(yè)后不用入 伍服役，所以我比同學(xué)更緊張未來(lái)的出路，尤其那是一個(gè)要進(jìn)入大企業(yè)就要有介紹信的 年代，對(duì)我一個(gè)從中部鄉(xiāng)下來(lái)的孩子而言，簡(jiǎn)直是不可能的任務(wù)。就在那時(shí)，我偶然從 《廣告雜志》里讀到一篇〈廣告人在美國(guó)〉之類的文章，我從文章驚訝的發(fā)現(xiàn)，美國(guó)廣告 人竟然和律師、醫(yī)生、建筑師享有對(duì)等的高度社會(huì)地位與財(cái)富地位，這讓我對(duì)廣告產(chǎn)生 了一種憧憬。再來(lái)，廣告業(yè)是所有行業(yè)中門(mén)戶最開(kāi)放的，意思是，不管你在學(xué)校念什么 科系，只要有意愿、有能力，都能進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，而且，想在廣告界撐起一片天，憑借 的不是經(jīng)歷，而是能力，而后者，我確認(rèn)自己是有潛力的。廣告讓我相信，即使不走工 業(yè)設(shè)計(jì)這一行，那份對(duì)凡事抱持著『創(chuàng)新、改革』的態(tài)度也不會(huì)消失，起碼，我不算一 無(wú)是處。 人生最重要的身份：廣告人 　　目標(biāo)有了，接下來(lái)就是如何實(shí)現(xiàn)。畢業(yè)前一年，每個(gè)禮拜六下午我?guī)缀醵及炎约郝?在舊書(shū)攤里，拜當(dāng)年臺(tái)灣仍有許多美國(guó)駐軍之賜，在舊書(shū)攤可以找到不少當(dāng)年美國(guó)主流 的重要雜志，而且價(jià)錢(qián)便宜許多。例如，三塊錢(qián)就能買(mǎi)到過(guò)期Time或Newsweek，五塊錢(qián) 則有Business Week及Forbes，九塊錢(qián)可以把Fortune、Family Circle，甚至是美國(guó)青少女看的Seventeen’s帶回家，這還不包括當(dāng)年因?yàn)槊耧L(fēng)閉塞，外 面還罩著塑料封套，一本叫價(jià)25塊的Playboy。我把這些雜志搬回學(xué)校，看上眼的廣告就 剪下來(lái)貼在白報(bào)紙上，再依照酒、飲料、汽車、金融等屬性分門(mén)別類，后來(lái)收集的數(shù)量 多了，就開(kāi)始在同一品類中再細(xì)分品牌，如此，當(dāng)時(shí)美國(guó)各大年度Campaign我?guī)缀醵际?集到了，只要有空，我就反復(fù)觀看這些文案、設(shè)計(jì)，并自由聯(lián)想。這對(duì)我而言，是一個(gè) 非常重要而甜美的經(jīng)驗(yàn)，也養(yǎng)成了和別人不同的廣告品味。 　　正式進(jìn)入廣告圈，其實(shí)是出社會(huì)一段時(shí)間后的事了。畢業(yè)時(shí)，因?yàn)閷W(xué)長(zhǎng)介紹，到一 間販?zhǔn)廴斯ぶ閷毜墓緭?dān)任廣告設(shè)計(jì)，從文案、設(shè)計(jì)、完稿，再發(fā)派稿子到報(bào)社可說(shuō)一 手包辦。幾個(gè)月后，為了尋求突破，碰巧當(dāng)時(shí)臺(tái)灣房地產(chǎn)市場(chǎng)正步入黃金年代，我又跳 槽到當(dāng)年極受矚目的《房屋市場(chǎng)雜志》當(dāng)美術(shù)編輯。到職不久，又在報(bào)紙的分類廣告上， 看見(jiàn)一則“某大國(guó)際廣告公司征人”的訊息，一想起當(dāng)年的廣告夢(mèng)，我豪不考慮，毅然而 然地就前去報(bào)名。在這之前，我曾有一段回苗栗老鄉(xiāng)思索未來(lái)的日子，在鄉(xiāng)下接到了學(xué) 校轉(zhuǎn)寄來(lái)的信函，說(shuō)是郵政總局看了《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》有一篇采訪我工學(xué)院畢業(yè)展時(shí)設(shè)計(jì)的一 座改良式郵筒的文章，想再采訪我一次?！督?jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》那篇是我人生的第一篇專訪，郵政 總局發(fā)行的《郵人天地》雜志則是第二篇，我還記得當(dāng)年只身抱著郵筒模型，一路從苗栗 坐火車，到臺(tái)北又改換公車到新店的遙遠(yuǎn)路程，那兩篇專訪，給了一個(gè)身無(wú)分文的年輕 人一個(gè)挖礦的勇氣，我深信，我只要繼續(xù)挖下去，我會(huì)得到我想要的成就。 　　到聯(lián)廣面試，我當(dāng)然帶著那兩篇專訪。面試我的有兩人，一個(gè)是頭發(fā)花白的業(yè)務(wù)經(jīng) 理，一個(gè)不過(guò)30出頭卻已經(jīng)是副總階級(jí)，我對(duì)他能在這樣的年齡，做到別人不能達(dá)到的 位置很感興趣，臨別時(shí)不自覺(jué)地回頭對(duì)他說(shuō)，我希望自己在你這個(gè)年紀(jì)，達(dá)到比你更高 的成就。或許是這樣一句話，讓我從先前500多位報(bào)名人數(shù)刪下的100多位面試機(jī)會(huì)中， 獲得最后近40位的錄取資格，但，事情還沒(méi)結(jié)束，因?yàn)檫@些人必須參加為期兩周的課程 訓(xùn)練，經(jīng)過(guò)評(píng)斷后，才能正式錄取。要參加訓(xùn)練你必須辭去現(xiàn)有工作，才能專心投入， 這對(duì)當(dāng)年的我是一大賭注，但我自信我的能力會(huì)指引我，果然，最后錄取的15人中就有 我的名字。 　　進(jìn)入當(dāng)年臺(tái)灣的廣告界龍頭——“聯(lián)廣”后，我從AE開(kāi)始做起，負(fù)責(zé)的是「聲寶家電」 的專戶，由于產(chǎn)品屬性的關(guān)系，不時(shí)要設(shè)計(jì)一些立體POP、吊牌等制作物，當(dāng)時(shí)的經(jīng)理因 為看我的經(jīng)歷，希望我兼著做，我拒絕了。因?yàn)檫@個(gè)原因，3個(gè)月后他把我調(diào)到當(dāng)時(shí)剛成 立的企劃部，意思是，你就自生自滅吧。由于當(dāng)年的臺(tái)灣廣告界企劃觀念還剛起步，在 無(wú)前例可循的狀況下，根本沒(méi)有人知道企劃要做什么、怎么做？沒(méi)想到這個(gè)看似不友善 的異動(dòng)卻成了我人生一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。既然沒(méi)人做過(guò)，也就不用擔(dān)心會(huì)做錯(cuò)，我從市 調(diào)問(wèn)卷撰寫(xiě)、街頭訪談、紀(jì)錄整理到向客戶提案，每個(gè)過(guò)程親身參與，日子久了，眼光 也養(yǎng)成了，因?yàn)橹朗袌?chǎng)在哪里，廣告做起來(lái)更得心應(yīng)手。也因?yàn)槟切┤兆拥娜σ愿?，兩年半后，向來(lái)很器重我的客戶——本土最大的飲料公司“黑松企業(yè)”要求轉(zhuǎn)調(diào)我為該公 司專屬AE，自此，我所能發(fā)揮的舞臺(tái)更加寬廣，也有更多的機(jī)會(huì)去驗(yàn)證自己對(duì)廣告與市 場(chǎng)的眼光。算一算，在企劃部的日子，我總共獨(dú)立撰寫(xiě)了超過(guò)60本的企劃案，這對(duì)現(xiàn)在 年輕一輩的廣告人而言，仍是一項(xiàng)難以超越的紀(jì)錄。 成立“意識(shí)形態(tài)”是為了休息 　　離開(kāi)聯(lián)廣后，陸陸續(xù)續(xù)待了多家廣告公司，先后有志上廣告（今EUROSCG）、國(guó)泰建 業(yè)（今奧美Ogilvy ＆ Mather）、聯(lián)中廣告（今麥肯）及華商廣告（今Brozel），想一想，從文案、設(shè)計(jì)、市 調(diào)、AE，到在華商后期接觸到的財(cái)務(wù)、媒體，幾乎廣告公司所能包辦的工作我都涉獵過(guò) 了，對(duì)各部門(mén)運(yùn)作方式也算了解，加上當(dāng)時(shí)由于比稿頻繁，記得有次提案時(shí)，竟然發(fā)覺(jué) 沒(méi)法呼吸，不得不蹲下來(lái)休息，也就這樣，在過(guò)了一段心律不整與蕁麻疹交替發(fā)作的忙 碌生涯后，自己出來(lái)開(kāi)公司的聲音慢慢就出現(xiàn)在腦海里，所以“休息”可說(shuō)是致使我開(kāi)公 司的第一個(gè)誘因。對(duì)照于現(xiàn)在的年輕人，一想到休息可能就是到國(guó)外度長(zhǎng)假，開(kāi)公司為 了休息大概是他們無(wú)法理解的人生觀吧。 　　當(dāng)然，這只是開(kāi)公司的原因之一，除了想創(chuàng)造一個(gè)不參加比稿，客戶不用多，可以 好好做出一些成績(jī)的工作環(huán)境外，對(duì)現(xiàn)有體制的不滿才是誘使我成立“意識(shí)形態(tài)”的最大 動(dòng)力。當(dāng)時(shí)對(duì)公司內(nèi)部運(yùn)作常常覺(jué)得不對(duì)勁，甚至不適應(yīng)的，還有我后來(lái)的事業(yè)伙伴—— 許舜英，她本身的光芒使得她無(wú)法在制式化的環(huán)境里發(fā)揮所長(zhǎng)，和她詳談后，覺(jué)得擁有 自己的公司，對(duì)我、對(duì)她都是一個(gè)最好的解決方案，再加上我們對(duì)彼此的信任，一個(gè)新 公司的雛形就儼然成形了。1986年底，在陸續(xù)辦完我父母的喪事后，我在12月31日返回 舊公司整理私人物品，即和許舜英坐出租車將東西搬到一間向拍片公司借來(lái)的會(huì)議室， 隔天，也就是1987年元旦，正式在門(mén)外掛起“意識(shí)形態(tài)籌備處”的招牌，“意識(shí)形態(tài)廣告公 司”就這么誕生了。 　　在成立“意識(shí)形態(tài)”前，我已經(jīng)擁有12年的廣告資歷，服務(wù)過(guò)的4A外商客戶不計(jì)其數(shù) 。成立新公司，我的信念是，公司不需大，而且婉拒和4A外商客戶合作，由于Global策 略的牽制，使得許多4A外商客戶在訂定臺(tái)灣市場(chǎng)廣告策略時(shí)往往綁手綁腳，施展不開(kāi)， 明明是錯(cuò)的，卻因?yàn)檎我蛩夭坏貌蝗绱?，這和我對(duì)廣告的使命嚴(yán)重相悖，廣告訴諸的 應(yīng)該是當(dāng)?shù)厝说那楦?，試圖找出那塊土地特有的文化成分，這不是空降的外國(guó)高級(jí)主管 所能理解的，我始終相信，廣告的know－h(huán)ow可以移植，文化卻不能速成，也就是說(shuō)，本 土的“意識(shí)形態(tài)”是我們面對(duì)4A外商洋洋得意的廣告環(huán)境最大的勝算與優(yōu)勢(shì)，這也是“意識(shí) 形態(tài)”公司名字的由來(lái)。以上種種，讓我興起一股想與向來(lái)占有優(yōu)勢(shì)的4A外商抗衡的勇氣 ，我要向社會(huì)證明“意識(shí)形態(tài)”存在的必要，證明我們另一種做廣告的方式。 “意識(shí)形態(tài)”的十年風(fēng)騷 　　意識(shí)形態(tài)又得獎(jiǎng)了，這樣的話對(duì)我們來(lái)說(shuō)已經(jīng)不是恭維，得獎(jiǎng)，除了是對(duì)自己能力 的肯定，更多的是一種使命。如果你要問(wèn)我，十多年來(lái)“意識(shí)形態(tài)”到底得了多少獎(jiǎng)，說(shuō) 真的，我也算不清，我們總是以最少的客戶，贏得最多的獎(jiǎng)項(xiàng)，光這點(diǎn)，就是對(duì)我成立 “意識(shí)形態(tài)”最好的回饋。很難細(xì)數(shù)獎(jiǎng)項(xiàng)對(duì)“意識(shí)形態(tài)”的意義，我們的客戶“司迪麥”丹麥 總裁曾三番兩次請(qǐng)求我們?yōu)樗麄冎谱鬟m合在英國(guó)、澳洲播放的廣告片，但由于對(duì)當(dāng)?shù)匚?化的不熟稔，在不做沒(méi)把握事情的前提下，我們沒(méi)有接受這樣的邀請(qǐng)，但，已經(jīng)是國(guó)內(nèi) 廣告界的一項(xiàng)紀(jì)錄。我們的作品除了上過(guò)法國(guó)的電視節(jié)目，“司迪麥”廣告在丹麥各大主 要報(bào)紙媒體也幾乎都曾有過(guò)專訪。而從一些廣告先進(jìn)來(lái)自各種管道的肯定，也讓我們更 加壯大自己的信心。 　　臺(tái)灣奧美廣告的第一任ECD，在每次我們有作品露出時(shí)，就召集公司同仁一同研究廣 告內(nèi)容及背后的策略運(yùn)用；前日本電通資深創(chuàng)意總監(jiān)岸井保也曾致函公司，信中說(shuō)：“貴 公司的作品已經(jīng)無(wú)需參加任何國(guó)際性廣告競(jìng)賽，因?yàn)槟銈兊淖髌吩缫殉娇渤?、紐約等 國(guó)際廣告獎(jiǎng)的得獎(jiǎng)作品水準(zhǔn)”；某4A外商總裁表示，做了一輩子的廣告，從沒(méi)看見(jiàn)有一個(gè) 公司不但持續(xù)保有既有成績(jī)，甚至一年比一年好，“意識(shí)形態(tài)”不僅是異類，更是異數(shù)； 還有另一個(gè)4A外商集團(tuán)為了了解競(jìng)爭(zhēng)品牌，連競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告也花了許多心思研究，“意 識(shí)形態(tài)”的廣告是他們必要的研究目標(biāo)……種種接踵而來(lái)的贊譽(yù)使我們每年都會(huì)接到4A外商 請(qǐng)求合作的邀約。先不提我們是否接受了邀約，這透露出，我們堅(jiān)決以本土的“意識(shí)形態(tài) ”來(lái)對(duì)抗外來(lái)經(jīng)營(yíng)文化的策略是禁得起考驗(yàn)的。 48歲，我又回到青春期 　　思考進(jìn)入大陸市場(chǎng)，不單單是因?yàn)轱L(fēng)潮的緣故，在臺(tái)灣廣告界耕耘了26年，有許多 廣告經(jīng)驗(yàn)可說(shuō)不吐不快，大陸的廣告業(yè)很像當(dāng)年的臺(tái)灣，讓我有一種陌生的熟悉感，在 多次和大陸廣告人閑聊的過(guò)程中，我可以察覺(jué)到他們對(duì)于廣告的種種新知有著急切的渴 求與欲望，這促使我想帶著“意識(shí)形態(tài)”的廣告經(jīng)驗(yàn)，到大陸這片具有不盡相同但相似文 化背景的土地上，再次驗(yàn)證我的廣告理念，有個(gè)全新的舞臺(tái)，讓我再次粉墨登場(chǎng)。這種 感覺(jué)，很像又回到青春期，雖然，我已經(jīng)48歲。 　　我想用一個(gè)比喻解釋我對(duì)進(jìn)入大陸廣告界的心情，意識(shí)形態(tài)14年來(lái)，足以讓我明天 就驕傲退休的完整經(jīng)驗(yàn)，就像一個(gè)嚴(yán)苛的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期，現(xiàn)在，這個(gè)產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)成功了，可 以勝券在握的推出市面，而大陸，就是這個(gè)市面。大陸的廣告界和當(dāng)年的臺(tái)灣一樣，面 對(duì)4A外商的強(qiáng)力進(jìn)駐，本土廣告公司在沒(méi)有更好的R＆D方式輔助下，音量顯得越來(lái)越小 ，如前所述，我認(rèn)為在這波土洋大戰(zhàn)中，只要能協(xié)助客戶找到新的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略、營(yíng)銷 策略、溝通策略與廣告創(chuàng)意策略，即使面對(duì)WTO的開(kāi)放、4A外商的大舉入侵，大陸當(dāng)?shù)氐?廣告公司還是有機(jī)會(huì)可以站起來(lái)。就像我在臺(tái)灣為裕隆汽車長(zhǎng)期耕耘的結(jié)果，讓一個(gè)...
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