廣告學(xué)知識(shí)點(diǎn)2
綜合能力考核表詳細(xì)內(nèi)容
廣告學(xué)知識(shí)點(diǎn)2
二○○四年三月 北京廣播學(xué)院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)考研復(fù)習(xí)資料 一、填空題 中國(guó)廣告發(fā)展史(1979年以前) ◎我國(guó)最古老的廣告形式是由口頭叫賣(mài)、吆喝聲逐漸發(fā)展而形成的各種形式的銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣 告。 ◎現(xiàn)藏于中國(guó)歷史博物館的北宋濟(jì)南劉家功夫針?shù)伒牡窨蹄~版,是世界上迄今發(fā)現(xiàn)的最早 的印刷廣告物。 ◎1815年8月,英國(guó)傳教士米憐在馬來(lái)亞創(chuàng)辦了《察世俗每月統(tǒng)紀(jì)傳》,這是最早的刊登廣 告的定期中文刊物。 ◎1853年,由英國(guó)傳教士在香港發(fā)行并銷(xiāo)售到廣州、上海等地的《遐爾貫珍》刊物,首先利 用刊物兼辦廣告業(yè)務(wù)。 ◎1858年,在香港出版的《OI刺報(bào)》,增出中文版《中外新報(bào)》,最早刊登了商業(yè)廣告。 ◎1904年,國(guó)人開(kāi)辦閔泰廣告社。國(guó)人開(kāi)辦的廣告公司中,規(guī)模較大的有成立于1926年的 華商廣告公司和成立于1930年的聯(lián)合廣告公司。 ◎我國(guó)最早的廣告研究團(tuán)體是1918年在北京成立的北京大學(xué)新聞學(xué)研究會(huì)。 ◎1927年,上海有六家廣告社組織成立“中華廣告公會(huì)”,這是我國(guó)廣告同業(yè)的最早組織。 中國(guó)廣告猛進(jìn)史(1979年后) ◎1979年1月14日,《文匯報(bào)》首先發(fā)表文章《為廣告正名》 ◎1979年1月,上海電視臺(tái)擬訂《上海電視臺(tái)廣告業(yè)務(wù)實(shí)行辦法》、《國(guó)內(nèi)外廣告收費(fèi)實(shí)行標(biāo) 準(zhǔn)》。 ◎1979年1月25日,上海電視臺(tái)成立了廣告業(yè)務(wù)科。 ◎1979年1月28日,上海電視臺(tái)在電視上播出“上海電視臺(tái)即日起受理廣告業(yè)務(wù)”的幻燈片 ,繼而播出中國(guó)電視廣告史上的首條商業(yè)廣告:參桂補(bǔ)酒。 ◎1979年2月,《文匯報(bào)》率先恢復(fù)中國(guó)報(bào)紙廣告。 ◎1979年3月15日,中央電視臺(tái)首次播出外商廣告——西鐵城手表。 ◎1979年3月5日,上海電臺(tái)恢復(fù)廣告業(yè)務(wù)。 ◎1979年4月15日,廣東電視臺(tái)設(shè)立中國(guó)電視史上第一個(gè)廣告節(jié)目。 ◎1979年4月17日,《人民日?qǐng)?bào)》開(kāi)始刊登廣告。 ◎1979年11月,中央宣傳部 頒布《報(bào)刊、廣播、電視刊登和播放中國(guó)廣告的通知》。 ◎1979年12月,中央電視臺(tái)開(kāi)辟“商品信息”節(jié)目,集中播放國(guó)內(nèi)外廣告。 ◎1979年12月20日,北京市各處出現(xiàn)商業(yè)廣告路牌。 ◎1979年底,中央人民廣播電臺(tái)開(kāi)始研究廣告節(jié)目的問(wèn)題。 ◎1980年元旦,中央人民廣播電播出建臺(tái)以來(lái)第一條商業(yè)廣告。 ◎1982年,我國(guó)公布大陸廣告業(yè)復(fù)蘇后的第一部廣告法規(guī)《廣告管理暫行條例》。 ◎1983年12月27日,中國(guó)廣告協(xié)會(huì)成立(簡(jiǎn)稱(chēng)中廣協(xié))。 ◎1983年,廈門(mén)大學(xué)新聞傳播系開(kāi)辦廣告專(zhuān)業(yè),正式向全國(guó)招生。這是我國(guó)高等院校開(kāi)辦 的第一個(gè)廣告專(zhuān)業(yè)。 ◎1988年9月,北京廣播學(xué)院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)成立。 ◎1993年7月15日,國(guó)家工商局發(fā)布《關(guān)于在部分城市進(jìn)行廣告代理制和廣告發(fā)布前審查試 點(diǎn)工作的意見(jiàn)》,決定從1993年下半年起在全國(guó)開(kāi)展廣告代理制試點(diǎn)。 ◎1994年3月,北京廣播學(xué)院成立我國(guó)內(nèi)地第一個(gè)廣告學(xué)系。 ◎1994年6月,廈門(mén)大學(xué)新聞傳播系獲準(zhǔn)正式招收首批廣告碩士研究生。 ◎1995年2月1日,《中華人民共和國(guó)廣告法》正式實(shí)施。 ◎1995年,由IMI市場(chǎng)信息研究所、北京廣播學(xué)院廣告學(xué)系、國(guó)際廣告雜志社等編輯的全 國(guó)首部《1995IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》問(wèn)世。 ◎1996年,《國(guó)際廣告》雜志由雙月刊改為月刊,這是我國(guó)第一家廣告專(zhuān)業(yè)月刊。 ◎1996年,中國(guó)首家報(bào)業(yè)集團(tuán)《廣州日?qǐng)?bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)成立。 ◎2002年,全國(guó)共有廣告經(jīng)營(yíng)單位89552戶,從業(yè)人員756414人,廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)到903146 4.43萬(wàn)元。 ◎2003年11月26日,北京大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、北京廣播學(xué)院、清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院、復(fù)旦 大學(xué)、上海大學(xué)、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)以及日本的株式會(huì)社電通8方共同啟動(dòng)的“促進(jìn)中國(guó)廣告 人才培養(yǎng)共同項(xiàng)目”合作簽字儀式在京舉行。 外國(guó)廣告發(fā)展史 ◎公元前1000年,在古埃及首都特貝散發(fā)的“廣告?zhèn)鲉巍保瞧癜l(fā)現(xiàn)并保存下來(lái)的世界上 最早的廣告物。 ◎1141年,法國(guó)路易斯七世批準(zhǔn)發(fā)證,同意卜萊省由12人組成的口頭做廣告的團(tuán)體成為省 內(nèi)外口頭廣告的壟斷組織。這個(gè)團(tuán)體的負(fù)責(zé)人與特定的酒店簽定合同,在酒店內(nèi)吹笛子 ,招攬顧客??梢哉f(shuō),這是最早的將口頭廣告合法化的作法。 ◎1445年德國(guó)人古騰堡發(fā)明了鉛活字印刷,開(kāi)辟了西方印刷廣告新紀(jì)元。 ◎1472年,英國(guó)人卡克斯頓在倫敦教會(huì)前張貼了一張長(zhǎng)12.5公分,寬17.公分的招貼式廣 告,取名為Siquis廣告。該廣告主要內(nèi)容是告知市民如何廉價(jià)獲取宗教儀式書(shū)籍。這則 廣告被大多數(shù)廣告專(zhuān)家認(rèn)定為最早的印刷廣告。 ◎17世紀(jì)始,歐洲逐漸出現(xiàn)了排字印數(shù)的報(bào)紙,而且很快被用做廣告媒介。報(bào)紙廣告的出 現(xiàn),是廣告發(fā)展的一次飛躍,為世界各地的廣告帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。 ◎1610年,在英國(guó)出現(xiàn)了最早的廣告代理店,這是詹姆士一世讓兩個(gè)騎士建立的。 ◎1645年1月15日,《The Weekly Account》雜志第一次開(kāi)辟了廣告專(zhuān)欄,登出了廣告。該雜志首次表述“廣告”這個(gè)意思時(shí) 使用了沿用至今的“Advertisement”。 ◎雖然美國(guó)第一則報(bào)紙廣告刊出的準(zhǔn)確日期無(wú)法確定,但人們習(xí)慣上將《費(fèi)城報(bào)》的出版人 本杰明·富蘭克林稱(chēng)為美國(guó)廣告之父。 ◎1841年,帕爾默在費(fèi)城開(kāi)始創(chuàng)辦廣告販賣(mài)店,酬金由廣告主從付給報(bào)社的廣告費(fèi)中提取 25%,帕爾默的這種手續(xù)費(fèi)制一直延續(xù)至今。大多數(shù)廣告史學(xué)家認(rèn)為帕爾默是美國(guó)第一位 廣告代理人。 ◎1860年,羅厄爾創(chuàng)辦了與今天廣告公司更相似的媒介掮客公司。羅厄爾不僅從報(bào)紙取得 廣告費(fèi),而且采取了大量購(gòu)買(mǎi)地方周刊報(bào)紙的版面,然后直接轉(zhuǎn)銷(xiāo)給廣告主的做法。他 在付給報(bào)社現(xiàn)金的時(shí)候,從中收取50%的回扣,奠定了現(xiàn)在的代理費(fèi)(回扣)制度。羅厄 爾的廣告代理店是第一個(gè)向媒介墊付費(fèi)用的代理店。 ◎羅厄爾的另一重要貢獻(xiàn)是他于1879年編輯的“美國(guó)報(bào)紙索引”?!八饕苯榻B了美國(guó)當(dāng)時(shí)的 5411家報(bào)紙,包括它們的發(fā)行量。1888年,羅厄爾創(chuàng)辦了美國(guó)第一本以廣告為主要內(nèi)容 的雜志《印刷品》(也有人譯為《印刷者的墨汁》)。 ◎1869年由F·魏蘭德·艾耶(F·Wayland·Ayer)創(chuàng)辦的艾耶父子廣告公司被廣告歷史學(xué)家 稱(chēng)為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”。 ◎人們把雜志發(fā)展成廣告媒體歸功于J·沃爾特·湯普遜。當(dāng)湯普遜1869年加入威廉·J·卡爾 頓的廣告代理店時(shí),后者正專(zhuān)注于宗教宣傳,湯普遜說(shuō)服卡爾頓向一般性雜志發(fā)展,尤 其是針對(duì)婦女的雜志。 ◎科羅德·C·霍普金斯開(kāi)創(chuàng)了簡(jiǎn)潔、直接的廣告形式,即人們常說(shuō)的“理由”文稿。 ◎艾耶父子廣告公司和國(guó)民餅干公司的合作非常密切。這種合作關(guān)系使艾耶采用了“非競(jìng) 爭(zhēng)價(jià)格”方針。后來(lái),這成了廣告業(yè)中的一種標(biāo)準(zhǔn)做法。 ◎艾耶父子廣告公司于1879年承擔(dān)了今天人們認(rèn)為的首次正式調(diào)查項(xiàng)目。1915年,J·沃爾 特·湯普遜在廣告代理公司中首家設(shè)立了市場(chǎng)調(diào)查部門(mén)。 ◎1880年,日本第一家廣告代理店在東京日本橋十桿店開(kāi)業(yè),叫“空氣堂組”。 ◎1912年,美國(guó)哈佛教授赫杰特編寫(xiě)了第一本以講授廣告方法和推銷(xiāo)方法為主的教科書(shū)。 ◎1938年,在美國(guó)創(chuàng)立了國(guó)際廣告協(xié)會(huì)(IAA),這是一個(gè)世界性的廣告研究機(jī)構(gòu)。 廣告學(xué)說(shuō)發(fā)展史 ◎1902年至1904年,美國(guó)西北大學(xué)心理學(xué)家斯科特撰寫(xiě)了《廣告原理》一書(shū),在這本書(shū)里, 他首先提出了科學(xué)廣告所必須遵循的一般原則。1908年,他在系統(tǒng)研究廣告活動(dòng)實(shí)踐經(jīng) 驗(yàn)的基礎(chǔ)上,又撰寫(xiě)《廣告心理學(xué)》一書(shū)。這本書(shū)雖然不及今天的廣告學(xué)專(zhuān)著那么系統(tǒng), 但卻標(biāo)志著廣告學(xué)學(xué)科體系的初步形成。 ◎1883年10月6日,日本《時(shí)事新報(bào)》上刊登了福澤諭吉的“告商人書(shū)”。這篇文章可以看作 是廣告技法論。雖然它的論述主要停留在操作層面,但它可以被視為開(kāi)創(chuàng)了日本廣告理 論研究的先河。1902年,濱田四郎寫(xiě)出了日本第一篇廣告論文——《實(shí)用廣告法》。 ◎在我國(guó),對(duì)廣告學(xué)的創(chuàng)立作出突出貢獻(xiàn)的是新聞學(xué)專(zhuān)家徐寶璜和戈公振。1919年12月, 徐寶璜編著的《新聞學(xué)》一書(shū)出版,其中設(shè)有“新聞紙之廣告”一章專(zhuān)述廣告。戈公振是我 國(guó)著名的報(bào)學(xué)史專(zhuān)家,1927年,出版了他編著的《中國(guó)報(bào)學(xué)史》,其中在第六章“報(bào)界之現(xiàn) 狀”中,比較系統(tǒng)地論述了廣告的歷史和現(xiàn)狀,提出了發(fā)展中國(guó)廣告的一些主張。 二、名詞解釋 廣告 廣告是付費(fèi)的信息傳播形式,其目的在于推廣商品和服務(wù),影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為 ,博得廣告主預(yù)期的效果。廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素有廣告主、廣告代理商、廣告媒介、受 眾(消費(fèi)者)、廣告信息等。 廣告運(yùn)動(dòng) 指廣告主基于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的目的,在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)按照一定的廣告戰(zhàn)略持續(xù)開(kāi)展的所 有有機(jī)聯(lián)系的廣告活動(dòng)的總和。廣告運(yùn)動(dòng)最為突出的特點(diǎn)是廣告計(jì)劃的時(shí)間長(zhǎng),計(jì)劃復(fù) 雜,廣告策略成為一種具有戰(zhàn)略意義的決策,即廣告戰(zhàn)略。 廣告活動(dòng) 指廣告主為了實(shí)現(xiàn)短期的效益目標(biāo),在相對(duì)較短的時(shí)期內(nèi)按照一定的廣告策略開(kāi)展獨(dú) 立的單項(xiàng)廣告活動(dòng)。其突出的特點(diǎn)是廣告計(jì)劃的時(shí)間短,計(jì)劃比較簡(jiǎn)單,廣告策略所影 響的只是此時(shí)此地的廣告活動(dòng),更多地表現(xiàn)為一種策略。 廣告作品 指直接提供給廣告媒介發(fā)布并直接為廣告客體所接觸并對(duì)他們發(fā)生作用的廣告物質(zhì)實(shí) 體。它或是長(zhǎng)期的廣告運(yùn)動(dòng)的組成部分,或是短期的廣告活動(dòng)的組成部分,廣告計(jì)劃決 定其發(fā)布程序,而廣告策略則決定其內(nèi)容和表現(xiàn)方法。 公益廣告 公共廣告的一個(gè)組成部分,是不以營(yíng)利為目的,為社會(huì)公共利益而創(chuàng)作、發(fā)布的廣告。 公益廣告區(qū)別于商業(yè)廣告的特點(diǎn)是它的非營(yíng)利性。 POP廣告 即售點(diǎn)廣告,是指為了吸引客流,展示和宣傳產(chǎn)品,增加消費(fèi)者的沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)而在銷(xiāo) 售現(xiàn)場(chǎng)陳列的宣傳品或物體。 傳播 信息的流動(dòng)過(guò)程。 信源 又叫傳播者、發(fā)送者或編碼者。因?yàn)橐c另一個(gè)人、一小群人或一大群人(受眾)分 享觀念或思想,是傳播過(guò)程的第一環(huán)。廣告業(yè)中,傳播者是廣告客戶、廣告代理公司、 廣告制作公司、廣告設(shè)計(jì)公司等。 信息 廣告?zhèn)鞑サ暮诵氖切畔?,是信源?duì)某一觀念或思想編碼的具體結(jié)果。廣告信息都要由 兩方面組成:說(shuō)什么(內(nèi)容)和怎么說(shuō)(方式)。 媒介 是將經(jīng)過(guò)編碼的信息傳達(dá)給受眾的渠道。 受眾 可分為個(gè)人或群體,是信息的目標(biāo)。廣告活動(dòng)中,一切出發(fā)點(diǎn)是目標(biāo)受眾,即目標(biāo)消 費(fèi)者。 傳播效果 指大眾傳播過(guò)程中受眾接受傳播的信息后,在感情、思想、態(tài)度和行為等方面發(fā)生的變 化,以及由此對(duì)社會(huì)和文化產(chǎn)生的影響。傳播效果分兩個(gè)層次,一是傳播對(duì)個(gè)人的效果 ;二是傳播對(duì)社會(huì)和文化的效果。 受眾進(jìn)行信息接收的選擇性定律 受眾在接收信息時(shí)必然會(huì)根據(jù)個(gè)人的需要有所選擇、有所側(cè)重,甚至有所曲解,以便 使接受的信息同自己固有的價(jià)值體系和既定的思維方式盡量地協(xié)調(diào)一致。 1、選擇性接觸:又稱(chēng)選擇性注意,指人們盡量地接觸與自己的觀點(diǎn)相吻合的信息, 同時(shí)竭力避開(kāi)相抵觸的信息的一種本能傾向。選擇性接觸既包括對(duì)某類(lèi)信息的接觸,也 包括對(duì)另一類(lèi)信息的不接觸。 2、選擇性理解:受眾總要依據(jù)自己的價(jià)值觀念及思維方式對(duì)接觸到的信息作出獨(dú)特 的個(gè)人解釋?zhuān)怪鼙姽逃械恼J(rèn)識(shí)相互協(xié)調(diào)而不是相互沖突。 3、選擇性記憶:即受眾根據(jù)自己的需求,在已被接收和理解的信息中選擇出對(duì)自己 有用、有利、有價(jià)值的信息儲(chǔ)存在大腦中。選擇性接觸和選擇性理解都是有意識(shí)的行為 ,而選擇性記則是無(wú)意識(shí)的行為。 兩級(jí)傳播論 指在大眾傳播的時(shí)代,信息總是先由大眾媒介傳播給輿論領(lǐng)袖,再由輿論領(lǐng)袖擴(kuò)散給全 體公眾,由于這一信息流程分為兩步,所以叫做兩級(jí)傳播。 創(chuàng)新擴(kuò)散論 是受兩級(jí)傳播的影響而發(fā)展出來(lái)的傳播理論,指的是一種新事物比如新觀念、新發(fā)明、 新風(fēng)尚等,在社會(huì)系統(tǒng)中推廣或者擴(kuò)散的過(guò)程,與人際傳播和大眾傳播密不可分,擴(kuò)散 的過(guò)程實(shí)際上就是傳播的過(guò)程。 廣告環(huán)境 廣義的廣告環(huán)境指整個(gè)廣告存在和發(fā)展所處的世界,在這個(gè)世界中包含著對(duì)廣告反戰(zhàn) 有巨大影響力的諸種因素;狹義的廣告環(huán)境指執(zhí)行具體的廣告活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)和存在 于當(dāng)時(shí)、當(dāng)?shù)氐膶?duì)廣告活動(dòng)策略和計(jì)劃具有影響力的諸種因素。 宣傳 主要指?jìng)€(gè)人或團(tuán)體借助各種媒介有目的地傳播某種事理以影響他人意識(shí)和行為的社會(huì) 活動(dòng) 流行 指新的行為方式和思維方式在社會(huì)群體成員中,逐漸普及形成的結(jié)合現(xiàn)象。它可以產(chǎn) 生于社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。流行具有新異性、一時(shí)性、現(xiàn)實(shí)性和瑣細(xì)性。流行包括物的 流行、行為的流行和思想的流行三個(gè)主要類(lèi)型。 文化 指在群體經(jīng)歷中產(chǎn)生的代代相傳的共同的思維與信仰方式,它是一個(gè)社會(huì)的思維方式以 及適用于其成員的知識(shí)、信仰、習(xí)俗和技能。 廣告的行業(yè)內(nèi)環(huán)境 指存在于廣告行業(yè)內(nèi)部的,對(duì)整個(gè)行業(yè)和行業(yè)內(nèi)的諸種機(jī)構(gòu)個(gè)體的發(fā)展起到促進(jìn)、制 約作用的各種因素。 廣告批評(píng)的標(biāo)準(zhǔn) 是指對(duì)廣告作品進(jìn)行分析與評(píng)價(jià)的依據(jù)與角度。 廣告主體 廣告主體構(gòu)成廣告活動(dòng)中的組織結(jié)構(gòu),簡(jiǎn)稱(chēng)為廣告組織,它是從事廣告活動(dòng)的各種類(lèi) 型的企業(yè)和組織的統(tǒng)稱(chēng)。 廣告主 指為推銷(xiāo)商品或服務(wù),自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)...
廣告學(xué)知識(shí)點(diǎn)2
二○○四年三月 北京廣播學(xué)院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)考研復(fù)習(xí)資料 一、填空題 中國(guó)廣告發(fā)展史(1979年以前) ◎我國(guó)最古老的廣告形式是由口頭叫賣(mài)、吆喝聲逐漸發(fā)展而形成的各種形式的銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣 告。 ◎現(xiàn)藏于中國(guó)歷史博物館的北宋濟(jì)南劉家功夫針?shù)伒牡窨蹄~版,是世界上迄今發(fā)現(xiàn)的最早 的印刷廣告物。 ◎1815年8月,英國(guó)傳教士米憐在馬來(lái)亞創(chuàng)辦了《察世俗每月統(tǒng)紀(jì)傳》,這是最早的刊登廣 告的定期中文刊物。 ◎1853年,由英國(guó)傳教士在香港發(fā)行并銷(xiāo)售到廣州、上海等地的《遐爾貫珍》刊物,首先利 用刊物兼辦廣告業(yè)務(wù)。 ◎1858年,在香港出版的《OI刺報(bào)》,增出中文版《中外新報(bào)》,最早刊登了商業(yè)廣告。 ◎1904年,國(guó)人開(kāi)辦閔泰廣告社。國(guó)人開(kāi)辦的廣告公司中,規(guī)模較大的有成立于1926年的 華商廣告公司和成立于1930年的聯(lián)合廣告公司。 ◎我國(guó)最早的廣告研究團(tuán)體是1918年在北京成立的北京大學(xué)新聞學(xué)研究會(huì)。 ◎1927年,上海有六家廣告社組織成立“中華廣告公會(huì)”,這是我國(guó)廣告同業(yè)的最早組織。 中國(guó)廣告猛進(jìn)史(1979年后) ◎1979年1月14日,《文匯報(bào)》首先發(fā)表文章《為廣告正名》 ◎1979年1月,上海電視臺(tái)擬訂《上海電視臺(tái)廣告業(yè)務(wù)實(shí)行辦法》、《國(guó)內(nèi)外廣告收費(fèi)實(shí)行標(biāo) 準(zhǔn)》。 ◎1979年1月25日,上海電視臺(tái)成立了廣告業(yè)務(wù)科。 ◎1979年1月28日,上海電視臺(tái)在電視上播出“上海電視臺(tái)即日起受理廣告業(yè)務(wù)”的幻燈片 ,繼而播出中國(guó)電視廣告史上的首條商業(yè)廣告:參桂補(bǔ)酒。 ◎1979年2月,《文匯報(bào)》率先恢復(fù)中國(guó)報(bào)紙廣告。 ◎1979年3月15日,中央電視臺(tái)首次播出外商廣告——西鐵城手表。 ◎1979年3月5日,上海電臺(tái)恢復(fù)廣告業(yè)務(wù)。 ◎1979年4月15日,廣東電視臺(tái)設(shè)立中國(guó)電視史上第一個(gè)廣告節(jié)目。 ◎1979年4月17日,《人民日?qǐng)?bào)》開(kāi)始刊登廣告。 ◎1979年11月,中央宣傳部 頒布《報(bào)刊、廣播、電視刊登和播放中國(guó)廣告的通知》。 ◎1979年12月,中央電視臺(tái)開(kāi)辟“商品信息”節(jié)目,集中播放國(guó)內(nèi)外廣告。 ◎1979年12月20日,北京市各處出現(xiàn)商業(yè)廣告路牌。 ◎1979年底,中央人民廣播電臺(tái)開(kāi)始研究廣告節(jié)目的問(wèn)題。 ◎1980年元旦,中央人民廣播電播出建臺(tái)以來(lái)第一條商業(yè)廣告。 ◎1982年,我國(guó)公布大陸廣告業(yè)復(fù)蘇后的第一部廣告法規(guī)《廣告管理暫行條例》。 ◎1983年12月27日,中國(guó)廣告協(xié)會(huì)成立(簡(jiǎn)稱(chēng)中廣協(xié))。 ◎1983年,廈門(mén)大學(xué)新聞傳播系開(kāi)辦廣告專(zhuān)業(yè),正式向全國(guó)招生。這是我國(guó)高等院校開(kāi)辦 的第一個(gè)廣告專(zhuān)業(yè)。 ◎1988年9月,北京廣播學(xué)院廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)成立。 ◎1993年7月15日,國(guó)家工商局發(fā)布《關(guān)于在部分城市進(jìn)行廣告代理制和廣告發(fā)布前審查試 點(diǎn)工作的意見(jiàn)》,決定從1993年下半年起在全國(guó)開(kāi)展廣告代理制試點(diǎn)。 ◎1994年3月,北京廣播學(xué)院成立我國(guó)內(nèi)地第一個(gè)廣告學(xué)系。 ◎1994年6月,廈門(mén)大學(xué)新聞傳播系獲準(zhǔn)正式招收首批廣告碩士研究生。 ◎1995年2月1日,《中華人民共和國(guó)廣告法》正式實(shí)施。 ◎1995年,由IMI市場(chǎng)信息研究所、北京廣播學(xué)院廣告學(xué)系、國(guó)際廣告雜志社等編輯的全 國(guó)首部《1995IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》問(wèn)世。 ◎1996年,《國(guó)際廣告》雜志由雙月刊改為月刊,這是我國(guó)第一家廣告專(zhuān)業(yè)月刊。 ◎1996年,中國(guó)首家報(bào)業(yè)集團(tuán)《廣州日?qǐng)?bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)成立。 ◎2002年,全國(guó)共有廣告經(jīng)營(yíng)單位89552戶,從業(yè)人員756414人,廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)到903146 4.43萬(wàn)元。 ◎2003年11月26日,北京大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、北京廣播學(xué)院、清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院、復(fù)旦 大學(xué)、上海大學(xué)、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)以及日本的株式會(huì)社電通8方共同啟動(dòng)的“促進(jìn)中國(guó)廣告 人才培養(yǎng)共同項(xiàng)目”合作簽字儀式在京舉行。 外國(guó)廣告發(fā)展史 ◎公元前1000年,在古埃及首都特貝散發(fā)的“廣告?zhèn)鲉巍保瞧癜l(fā)現(xiàn)并保存下來(lái)的世界上 最早的廣告物。 ◎1141年,法國(guó)路易斯七世批準(zhǔn)發(fā)證,同意卜萊省由12人組成的口頭做廣告的團(tuán)體成為省 內(nèi)外口頭廣告的壟斷組織。這個(gè)團(tuán)體的負(fù)責(zé)人與特定的酒店簽定合同,在酒店內(nèi)吹笛子 ,招攬顧客??梢哉f(shuō),這是最早的將口頭廣告合法化的作法。 ◎1445年德國(guó)人古騰堡發(fā)明了鉛活字印刷,開(kāi)辟了西方印刷廣告新紀(jì)元。 ◎1472年,英國(guó)人卡克斯頓在倫敦教會(huì)前張貼了一張長(zhǎng)12.5公分,寬17.公分的招貼式廣 告,取名為Siquis廣告。該廣告主要內(nèi)容是告知市民如何廉價(jià)獲取宗教儀式書(shū)籍。這則 廣告被大多數(shù)廣告專(zhuān)家認(rèn)定為最早的印刷廣告。 ◎17世紀(jì)始,歐洲逐漸出現(xiàn)了排字印數(shù)的報(bào)紙,而且很快被用做廣告媒介。報(bào)紙廣告的出 現(xiàn),是廣告發(fā)展的一次飛躍,為世界各地的廣告帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)會(huì)。 ◎1610年,在英國(guó)出現(xiàn)了最早的廣告代理店,這是詹姆士一世讓兩個(gè)騎士建立的。 ◎1645年1月15日,《The Weekly Account》雜志第一次開(kāi)辟了廣告專(zhuān)欄,登出了廣告。該雜志首次表述“廣告”這個(gè)意思時(shí) 使用了沿用至今的“Advertisement”。 ◎雖然美國(guó)第一則報(bào)紙廣告刊出的準(zhǔn)確日期無(wú)法確定,但人們習(xí)慣上將《費(fèi)城報(bào)》的出版人 本杰明·富蘭克林稱(chēng)為美國(guó)廣告之父。 ◎1841年,帕爾默在費(fèi)城開(kāi)始創(chuàng)辦廣告販賣(mài)店,酬金由廣告主從付給報(bào)社的廣告費(fèi)中提取 25%,帕爾默的這種手續(xù)費(fèi)制一直延續(xù)至今。大多數(shù)廣告史學(xué)家認(rèn)為帕爾默是美國(guó)第一位 廣告代理人。 ◎1860年,羅厄爾創(chuàng)辦了與今天廣告公司更相似的媒介掮客公司。羅厄爾不僅從報(bào)紙取得 廣告費(fèi),而且采取了大量購(gòu)買(mǎi)地方周刊報(bào)紙的版面,然后直接轉(zhuǎn)銷(xiāo)給廣告主的做法。他 在付給報(bào)社現(xiàn)金的時(shí)候,從中收取50%的回扣,奠定了現(xiàn)在的代理費(fèi)(回扣)制度。羅厄 爾的廣告代理店是第一個(gè)向媒介墊付費(fèi)用的代理店。 ◎羅厄爾的另一重要貢獻(xiàn)是他于1879年編輯的“美國(guó)報(bào)紙索引”?!八饕苯榻B了美國(guó)當(dāng)時(shí)的 5411家報(bào)紙,包括它們的發(fā)行量。1888年,羅厄爾創(chuàng)辦了美國(guó)第一本以廣告為主要內(nèi)容 的雜志《印刷品》(也有人譯為《印刷者的墨汁》)。 ◎1869年由F·魏蘭德·艾耶(F·Wayland·Ayer)創(chuàng)辦的艾耶父子廣告公司被廣告歷史學(xué)家 稱(chēng)為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”。 ◎人們把雜志發(fā)展成廣告媒體歸功于J·沃爾特·湯普遜。當(dāng)湯普遜1869年加入威廉·J·卡爾 頓的廣告代理店時(shí),后者正專(zhuān)注于宗教宣傳,湯普遜說(shuō)服卡爾頓向一般性雜志發(fā)展,尤 其是針對(duì)婦女的雜志。 ◎科羅德·C·霍普金斯開(kāi)創(chuàng)了簡(jiǎn)潔、直接的廣告形式,即人們常說(shuō)的“理由”文稿。 ◎艾耶父子廣告公司和國(guó)民餅干公司的合作非常密切。這種合作關(guān)系使艾耶采用了“非競(jìng) 爭(zhēng)價(jià)格”方針。后來(lái),這成了廣告業(yè)中的一種標(biāo)準(zhǔn)做法。 ◎艾耶父子廣告公司于1879年承擔(dān)了今天人們認(rèn)為的首次正式調(diào)查項(xiàng)目。1915年,J·沃爾 特·湯普遜在廣告代理公司中首家設(shè)立了市場(chǎng)調(diào)查部門(mén)。 ◎1880年,日本第一家廣告代理店在東京日本橋十桿店開(kāi)業(yè),叫“空氣堂組”。 ◎1912年,美國(guó)哈佛教授赫杰特編寫(xiě)了第一本以講授廣告方法和推銷(xiāo)方法為主的教科書(shū)。 ◎1938年,在美國(guó)創(chuàng)立了國(guó)際廣告協(xié)會(huì)(IAA),這是一個(gè)世界性的廣告研究機(jī)構(gòu)。 廣告學(xué)說(shuō)發(fā)展史 ◎1902年至1904年,美國(guó)西北大學(xué)心理學(xué)家斯科特撰寫(xiě)了《廣告原理》一書(shū),在這本書(shū)里, 他首先提出了科學(xué)廣告所必須遵循的一般原則。1908年,他在系統(tǒng)研究廣告活動(dòng)實(shí)踐經(jīng) 驗(yàn)的基礎(chǔ)上,又撰寫(xiě)《廣告心理學(xué)》一書(shū)。這本書(shū)雖然不及今天的廣告學(xué)專(zhuān)著那么系統(tǒng), 但卻標(biāo)志著廣告學(xué)學(xué)科體系的初步形成。 ◎1883年10月6日,日本《時(shí)事新報(bào)》上刊登了福澤諭吉的“告商人書(shū)”。這篇文章可以看作 是廣告技法論。雖然它的論述主要停留在操作層面,但它可以被視為開(kāi)創(chuàng)了日本廣告理 論研究的先河。1902年,濱田四郎寫(xiě)出了日本第一篇廣告論文——《實(shí)用廣告法》。 ◎在我國(guó),對(duì)廣告學(xué)的創(chuàng)立作出突出貢獻(xiàn)的是新聞學(xué)專(zhuān)家徐寶璜和戈公振。1919年12月, 徐寶璜編著的《新聞學(xué)》一書(shū)出版,其中設(shè)有“新聞紙之廣告”一章專(zhuān)述廣告。戈公振是我 國(guó)著名的報(bào)學(xué)史專(zhuān)家,1927年,出版了他編著的《中國(guó)報(bào)學(xué)史》,其中在第六章“報(bào)界之現(xiàn) 狀”中,比較系統(tǒng)地論述了廣告的歷史和現(xiàn)狀,提出了發(fā)展中國(guó)廣告的一些主張。 二、名詞解釋 廣告 廣告是付費(fèi)的信息傳播形式,其目的在于推廣商品和服務(wù),影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為 ,博得廣告主預(yù)期的效果。廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素有廣告主、廣告代理商、廣告媒介、受 眾(消費(fèi)者)、廣告信息等。 廣告運(yùn)動(dòng) 指廣告主基于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的目的,在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)按照一定的廣告戰(zhàn)略持續(xù)開(kāi)展的所 有有機(jī)聯(lián)系的廣告活動(dòng)的總和。廣告運(yùn)動(dòng)最為突出的特點(diǎn)是廣告計(jì)劃的時(shí)間長(zhǎng),計(jì)劃復(fù) 雜,廣告策略成為一種具有戰(zhàn)略意義的決策,即廣告戰(zhàn)略。 廣告活動(dòng) 指廣告主為了實(shí)現(xiàn)短期的效益目標(biāo),在相對(duì)較短的時(shí)期內(nèi)按照一定的廣告策略開(kāi)展獨(dú) 立的單項(xiàng)廣告活動(dòng)。其突出的特點(diǎn)是廣告計(jì)劃的時(shí)間短,計(jì)劃比較簡(jiǎn)單,廣告策略所影 響的只是此時(shí)此地的廣告活動(dòng),更多地表現(xiàn)為一種策略。 廣告作品 指直接提供給廣告媒介發(fā)布并直接為廣告客體所接觸并對(duì)他們發(fā)生作用的廣告物質(zhì)實(shí) 體。它或是長(zhǎng)期的廣告運(yùn)動(dòng)的組成部分,或是短期的廣告活動(dòng)的組成部分,廣告計(jì)劃決 定其發(fā)布程序,而廣告策略則決定其內(nèi)容和表現(xiàn)方法。 公益廣告 公共廣告的一個(gè)組成部分,是不以營(yíng)利為目的,為社會(huì)公共利益而創(chuàng)作、發(fā)布的廣告。 公益廣告區(qū)別于商業(yè)廣告的特點(diǎn)是它的非營(yíng)利性。 POP廣告 即售點(diǎn)廣告,是指為了吸引客流,展示和宣傳產(chǎn)品,增加消費(fèi)者的沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)而在銷(xiāo) 售現(xiàn)場(chǎng)陳列的宣傳品或物體。 傳播 信息的流動(dòng)過(guò)程。 信源 又叫傳播者、發(fā)送者或編碼者。因?yàn)橐c另一個(gè)人、一小群人或一大群人(受眾)分 享觀念或思想,是傳播過(guò)程的第一環(huán)。廣告業(yè)中,傳播者是廣告客戶、廣告代理公司、 廣告制作公司、廣告設(shè)計(jì)公司等。 信息 廣告?zhèn)鞑サ暮诵氖切畔?,是信源?duì)某一觀念或思想編碼的具體結(jié)果。廣告信息都要由 兩方面組成:說(shuō)什么(內(nèi)容)和怎么說(shuō)(方式)。 媒介 是將經(jīng)過(guò)編碼的信息傳達(dá)給受眾的渠道。 受眾 可分為個(gè)人或群體,是信息的目標(biāo)。廣告活動(dòng)中,一切出發(fā)點(diǎn)是目標(biāo)受眾,即目標(biāo)消 費(fèi)者。 傳播效果 指大眾傳播過(guò)程中受眾接受傳播的信息后,在感情、思想、態(tài)度和行為等方面發(fā)生的變 化,以及由此對(duì)社會(huì)和文化產(chǎn)生的影響。傳播效果分兩個(gè)層次,一是傳播對(duì)個(gè)人的效果 ;二是傳播對(duì)社會(huì)和文化的效果。 受眾進(jìn)行信息接收的選擇性定律 受眾在接收信息時(shí)必然會(huì)根據(jù)個(gè)人的需要有所選擇、有所側(cè)重,甚至有所曲解,以便 使接受的信息同自己固有的價(jià)值體系和既定的思維方式盡量地協(xié)調(diào)一致。 1、選擇性接觸:又稱(chēng)選擇性注意,指人們盡量地接觸與自己的觀點(diǎn)相吻合的信息, 同時(shí)竭力避開(kāi)相抵觸的信息的一種本能傾向。選擇性接觸既包括對(duì)某類(lèi)信息的接觸,也 包括對(duì)另一類(lèi)信息的不接觸。 2、選擇性理解:受眾總要依據(jù)自己的價(jià)值觀念及思維方式對(duì)接觸到的信息作出獨(dú)特 的個(gè)人解釋?zhuān)怪鼙姽逃械恼J(rèn)識(shí)相互協(xié)調(diào)而不是相互沖突。 3、選擇性記憶:即受眾根據(jù)自己的需求,在已被接收和理解的信息中選擇出對(duì)自己 有用、有利、有價(jià)值的信息儲(chǔ)存在大腦中。選擇性接觸和選擇性理解都是有意識(shí)的行為 ,而選擇性記則是無(wú)意識(shí)的行為。 兩級(jí)傳播論 指在大眾傳播的時(shí)代,信息總是先由大眾媒介傳播給輿論領(lǐng)袖,再由輿論領(lǐng)袖擴(kuò)散給全 體公眾,由于這一信息流程分為兩步,所以叫做兩級(jí)傳播。 創(chuàng)新擴(kuò)散論 是受兩級(jí)傳播的影響而發(fā)展出來(lái)的傳播理論,指的是一種新事物比如新觀念、新發(fā)明、 新風(fēng)尚等,在社會(huì)系統(tǒng)中推廣或者擴(kuò)散的過(guò)程,與人際傳播和大眾傳播密不可分,擴(kuò)散 的過(guò)程實(shí)際上就是傳播的過(guò)程。 廣告環(huán)境 廣義的廣告環(huán)境指整個(gè)廣告存在和發(fā)展所處的世界,在這個(gè)世界中包含著對(duì)廣告反戰(zhàn) 有巨大影響力的諸種因素;狹義的廣告環(huán)境指執(zhí)行具體的廣告活動(dòng)的時(shí)間、地點(diǎn)和存在 于當(dāng)時(shí)、當(dāng)?shù)氐膶?duì)廣告活動(dòng)策略和計(jì)劃具有影響力的諸種因素。 宣傳 主要指?jìng)€(gè)人或團(tuán)體借助各種媒介有目的地傳播某種事理以影響他人意識(shí)和行為的社會(huì) 活動(dòng) 流行 指新的行為方式和思維方式在社會(huì)群體成員中,逐漸普及形成的結(jié)合現(xiàn)象。它可以產(chǎn) 生于社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。流行具有新異性、一時(shí)性、現(xiàn)實(shí)性和瑣細(xì)性。流行包括物的 流行、行為的流行和思想的流行三個(gè)主要類(lèi)型。 文化 指在群體經(jīng)歷中產(chǎn)生的代代相傳的共同的思維與信仰方式,它是一個(gè)社會(huì)的思維方式以 及適用于其成員的知識(shí)、信仰、習(xí)俗和技能。 廣告的行業(yè)內(nèi)環(huán)境 指存在于廣告行業(yè)內(nèi)部的,對(duì)整個(gè)行業(yè)和行業(yè)內(nèi)的諸種機(jī)構(gòu)個(gè)體的發(fā)展起到促進(jìn)、制 約作用的各種因素。 廣告批評(píng)的標(biāo)準(zhǔn) 是指對(duì)廣告作品進(jìn)行分析與評(píng)價(jià)的依據(jù)與角度。 廣告主體 廣告主體構(gòu)成廣告活動(dòng)中的組織結(jié)構(gòu),簡(jiǎn)稱(chēng)為廣告組織,它是從事廣告活動(dòng)的各種類(lèi) 型的企業(yè)和組織的統(tǒng)稱(chēng)。 廣告主 指為推銷(xiāo)商品或服務(wù),自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經(jīng)...
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