廣告文案教程(7-12)1
廣告文案教程(7-12) 第七章　廣告正文 （一）學(xué)習(xí)目標(biāo)與方法指導(dǎo) 　　o 閱讀一篇或幾篇較長篇幅的印刷廣告 , 認(rèn)識廣告正文的特性關(guān)鍵在于說服。 　　2. 掌握廣告正文的特性、作用、分類和寫作的基本要求。 　　3. 認(rèn)真研讀前人案例 , 學(xué)習(xí)廣告正文寫作的有關(guān)知識與技巧。 　　4. 加強(qiáng)廣告正文的寫作訓(xùn)練 , 提高寫作能力 , 完成 20 篇廣告文案的寫作。 　?。ǘ﹥?nèi)容概要 　　廣告正文往往比較具體生動(dòng)地描述或詳細(xì)明確地說明企業(yè)形象、商品、勞務(wù)和銷售 活動(dòng)的目的、性質(zhì)、特點(diǎn)、功能、用途以及有關(guān)事項(xiàng)。廣告的主要內(nèi)容 要依靠正文來表達(dá) , 所以 , 正文大都占有相當(dāng)?shù)钠?, 以突出其主體和中心的位 置。一般來說 , 廣告正文需要相當(dāng)篇幅來完成 " 具體描述 " 和 " 詳細(xì)說明 " 的任 務(wù) , 但在實(shí)際寫作時(shí) , 它的長短詳略往往要視特定的媒體、公司、產(chǎn)品及其生命周期而定。廣告正文的 " 長短 " 和 " 詳略 " 都要根據(jù)產(chǎn)品和市場來定 , 由于產(chǎn)品 在不斷更新、不斷變化市場也千變?nèi)f化除了廣告正文的 " 長短 " 、 " 詳略 " 不 能 " 硬性 " 規(guī)定之外 , 其 " 風(fēng)格 " 、 " 形式 " 也要靈活多樣。從媒體的使用來看 , 諸如天橋廣告、鐘塔廣告、霓虹燈廣告、飄浮廣告、文體場地廣告等等 , 由于媒 體條件和視覺原因 , 大都只用標(biāo)題而不必制作正文 ;" 短篇 " 的廣播電視廣告也會(huì)由于時(shí)間過短而 " 放棄 " 正文部分 ; 只有報(bào)紙、雜志、招貼、傳單等等有足夠 版面和適合閱讀的廣告才會(huì)安排相應(yīng)長度的正文。 　　廣告正文的作用大致為 : 表達(dá)廣告具體內(nèi)容 , 說服消費(fèi)者做出購買決定。 　　廣告正文的類型在學(xué)術(shù)界有許多種分法 : 　　一是根據(jù)廣告的表現(xiàn)內(nèi)容劃分為 ： 經(jīng)濟(jì)型、文化型、業(yè)績型、科研型、功能型 。 　　二是根據(jù)廣告的表現(xiàn)形式劃分為 敘述型、描寫型、論說型、詩歌型、故事型、卡通型、新聞型等。 　　三是按照廣 告訴求的不同來劃分 , 可分為四種類型 : 形態(tài)型、感化型、論說型和觀念型。 　　形態(tài)型廣告正文的特點(diǎn) : 　　一是用直接的事物形態(tài)來訴求 ; 一是用間接的事物形態(tài)訴求。 　　感化型廣告正文 , 多采用溫情暖語間接地交待主題 , 令人不知不覺間信服及產(chǎn)生好感。 　　論說型在廣告營銷中 , 屬于 " 強(qiáng)銷一類 , 往往 " 論辯性 " 地解釋產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、好處及用途 ," 有理有據(jù) " 地說明受眾將獲得的益處。 　　運(yùn)用新消費(fèi)意識取代舊消費(fèi)意識的 " 觀念導(dǎo)向 " 可以作為 " 觀念型 " 廣告正文的特征。 　　廣告正文的寫作是一種受到頗多限制的寫作。不過 , 反過來看也正是由于這些 " 限制 ", 才使這種寫作形成了 " 與眾不同 " 的 " 原則 " 和 " 要求 " 。在廣告中藝術(shù)和語言僅僅是溝通的工具。 　　廣告正文的寫作有著自己的條件和特點(diǎn)。它是由廣告主付費(fèi) , 為該廣告主指定的某一商品或勞務(wù) , 在特定的時(shí)間之內(nèi)完成的寫作 ; 它必須 " 強(qiáng)迫 " 賣掉自己 , 更要 " 強(qiáng)求 " 　　受眾接受自己的觀點(diǎn)和態(tài)度 ; 它是為別人寫作 , 而不是為自己寫作 ; 它從來都是 " 自賣自夸 ", 永遠(yuǎn)不說 " 壞話 " 。 　　廣告正文的寫作要求 : 　　一要有說服力 ; 　　二要有創(chuàng)造性 ; 　　三要主題明確 ; 　　四要有風(fēng)格 ; 　　五要簡單易懂。 　　廣告如果沒有針對性 , 就失去了目標(biāo) ; 　　廣告如果沒有創(chuàng)造性 , 就吸引不了注意力 ; 　　廣告如果沒有震撼力 , 印象就不可能持久。 　　如果說標(biāo)題在于 " 吸引 ", 正文在于 " 說服 ", 那么 , 隨文就在于 " 交易 " 。 廣告隨文的特點(diǎn)。一些著名企業(yè)和名牌產(chǎn)品的廣播電視廣告一般只有企業(yè)的名稱或標(biāo)志 、商品的商標(biāo)等一兩個(gè)要件 ; 常見的平面廣告的隨文大都放在正文之后 , 還有的用很小的字體以顯示其 " 次要 " 的地位 ;" 洋品牌 " 的隨文 , 其公司名稱的要件除了用中文表示外 , 還用英文注明 ( 應(yīng)屬必要 ); 另外 , 電 話、網(wǎng)址、電子郵件也能方便受眾聯(lián)系購買。廣告隨文雖然處于附屬地位 , 但是其重要性并不亞于標(biāo)題、正文和廣告語。隨文是交易的一方事先把自己的 " 方式 " 和 " 舟、法 " 用廣告的文字告訴對方 , 必須要寫得準(zhǔn)確、明確。 第一節(jié) 廣告正文的特征 　　一 、重要觀點(diǎn) 　　廣告正文在廣告文案中處于主體和中心的地位。 　　當(dāng)受眾的視昕被廣告的標(biāo)題 ( 有些聲像廣告被音響或畫面 ) 所吸引 , 有興趣進(jìn)一步 " 深究 " 的時(shí)候 , 廣告的正文就應(yīng)該將標(biāo)題中 " 言而未盡 " 或 " 言未 能盡 " 或 " 言之需盡 " 的東西具體地告訴受眾。 　　二、問題 解答 　　o 簡述印刷廣告正文的特點(diǎn)。 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　就印刷廣告而言 , 廣告正文就是廣告標(biāo)題以下、隨文以上的部分。通常字 號小于標(biāo)題 , 字?jǐn)?shù)多于標(biāo)題 , 字體多用 " 正體 " 。廣告正文往往比較具體生動(dòng)地描述或詳細(xì)明確地說明企業(yè)形象、商品、勞務(wù)和銷售活 動(dòng)的目的、性質(zhì)、特點(diǎn)、功能、用途以及有關(guān)事項(xiàng)。一篇文案完整的廣告 , 標(biāo)題和廣告語雖然醒目突出 , 光彩耀人 , 但是廣告的主要內(nèi)容還是要依靠正文來表達(dá) , 所以正文大都占有相當(dāng)?shù)钠?, 以突出其主體和中心的位置。 　　尤其是系列廣告常采取換廣告標(biāo)題而不換正文的方式 , 更強(qiáng)化了正文在廣告文案中的主體和中心的地位。 　　印刷廣告的文案結(jié)構(gòu)順序大體是 : 先標(biāo)題 , 再正文 , 再隨文 ; 在廣播電視播出的聲像廣告中 , 大多數(shù) " 短篇 " 作品的標(biāo)題往往后置 , 而正文則常常放在前面。只有很少的 " 長篇 " 聲像廣告按常見的印刷廣告順序結(jié)構(gòu)。 　　2. 簡述廣告正文的制約因素。 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　(1) 一般來說 , 廣告正文需要相當(dāng)篇幅來完成 " 具體描述 " 和 " 詳細(xì)說明 " 的任務(wù) ; 　　(2) 在實(shí)際寫作時(shí) , 廣告正文的長短詳略往往要視特定的媒體、公司、產(chǎn)品及其生命周期而定。 　　3. 簡述媒體對廣告正文的制約 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　從媒體的使用來看 , 諸如天橋廣告、鐘塔廣告、霓虹燈廣告、飄浮廣告、 文體場地廣告等等 , 由于媒體條件和視覺原因 , 大都只用標(biāo)題而不必制作正文 ; 　　" 短篇 " 的廣播電視廣告也會(huì)由于時(shí)間過短而 " 放棄 " 正文部分 ; 只有報(bào)紙、雜志、招貼、傳單等等有足夠版面和適合閱讀的廣告 , 才會(huì)安排相應(yīng)長度的正文。 　　4. 簡述公司與產(chǎn)品對廣告正文的制約。 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　從公司的狀態(tài)來看 , 著名公司大多不用 " 長篇大論 " 的正文來描述公司形象 , 卻用 " 長篇大論 " 的篇幅來推介公司的某一產(chǎn)品 ; 一些不甚知名卻力圖做 大的公司 , 往往要用一定的篇幅來樹立形象、介紹產(chǎn)品。 　　從產(chǎn)品的特點(diǎn)來看 , 某些生活日用品 , 如小食品、鐘表、服裝、鞋帽、電 池等等 , 一般熟知熟識 , 無須深究 , 且價(jià)格便宜 , 購買隨意 , 因而 , 這類廣告的正文大都不鋪張 " 文字、 " 廢話連篇 " 。但是 , 另外一些日用品 , 如牙膏、 牙刷、洗滌劑、化妝品等等 , 雖然熟知熟識 , 價(jià)格不貴 , 卻要在其品質(zhì)、功 能、用途、用法上多告訴消費(fèi)者一些東西 , 而這些內(nèi)容恰恰要由廣告的正文花多一點(diǎn)篇幅來表現(xiàn)。 　　還有一些商品諸如電腦、音響、汽車、樓宇、珠寶、首飾等等 , 因其價(jià)格較高 , 也比較 " 復(fù)雜 ", 消費(fèi)者在購買時(shí) , 往往要求了解得更多一些 , 因此 , 這類廣告的正文就要盡量寫得詳細(xì)具體 , 版面允許的話 , 甚至 要寫得 " 面面俱到 ", 否則 , 消費(fèi)者就會(huì)遲疑 , 或者干脆放棄對他們不了解的商品的購買決定。 　　從產(chǎn)品的生命周期來看 , 消費(fèi)者陌生的新產(chǎn)品 " 人市 ", 大都要有 " 長篇 " 的廣告正文來開拓市場 , 告知消費(fèi)者較多的信息。如果某一產(chǎn)品已進(jìn)入 " 成熟期 " 或 " 衰退期 " 就往往只有簡短的廣告正文了。 　　總之 , 廣告正文的 " 長短 " 和 " 詳略 " 都要根據(jù)產(chǎn)品和市場來定 , 并不像一些廣告學(xué)家所說的信息量越大越多的 " 長 " 和 " 詳 " 越好 , 或者也不像另外一些廣告學(xué)家所說的越簡單越精練的 " 短 " 和 " 略 " 越好。由于產(chǎn)品在不斷更新、不斷變化 , 市場也千變?nèi)f化 , 除了廣告正文的 " 長短 " 、 " 詳略 " 不能 " 硬性 " 規(guī)定之外 , 其 " 風(fēng)格 " 、 " 形式 " 也要靈活多樣。 　　5. 簡述廣告正文的作用。 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　(1) 表達(dá)廣告具體內(nèi)容 ; 　　(2) 說服消費(fèi)者做出購買決定。 　　6. 如何理解廣告正文的作用是對廣告具體內(nèi)容的表達(dá) ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　當(dāng)受眾的視聽被廣告的標(biāo)題 ( 有些聲像廣告被音響或畫面 ) 所吸引 , 有興 趣進(jìn)一步 " 深究 " 的時(shí)候 , 廣告的正文就應(yīng)該將標(biāo)題中 " 言而未盡 " 或 " 言未能盡 " 或 " 言之需盡 " 的東西具體地告訴受眾。這在廣告文案的結(jié)構(gòu)功能中 , 突出地反映了正文表達(dá)廣告具體內(nèi)容的作用。 　　事實(shí)上 , 廣告文案中標(biāo)題與正文是分工明確的。正文對標(biāo)題中所點(diǎn)到的有關(guān)商品或勞務(wù)的允諾、 好處、優(yōu)點(diǎn)、特色等等 , 一定要提供具體而令人信服的事實(shí)證明材料 , 以充分地表現(xiàn)出廣告的主題。 　　7. 如何理解廣告正文的作用是說服消費(fèi)者做出購買決定 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　如果說廣告標(biāo)題的作用是 " 吸引 " 的話那么廣告正文的作用就是 " 說服 " 。事實(shí)上 , 廣告的最終目的就是要 " 說服消費(fèi)者做出購買決定 ", 只不過相對于廣告標(biāo)題來說 , 作為文案的 " 中心 " 和 " 主體 " 的廣告正文 , 必須 " 責(zé)無 旁貸 " 地以 " 說服 " 為己任 。 　　廣告心理學(xué)的研究表明 , 85% 以上的受眾都不會(huì)看過廣告、的標(biāo)題 , 僅僅知道賣的是什么 , 就做出購買的決定 , 除非那是他熟知的生活日用品。還有資料 顯示 , 大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)購買他們了解和喜愛的商品。那么 , 如何讓消費(fèi)者了解和喜愛 , 并做出購買的決定 , 除了商品和勞務(wù)本身所具備的條件和其他復(fù)雜的市場因素外 , 就廣告文案而言 , 往往依靠的是正文具體而翔實(shí)的 ’ 內(nèi)容 , 以及文 字和言語的 ." 力量 " 。這就是所謂廣告正文的 " 說服 " 作用。 第二節(jié) 廣告正文的類型 　　一 、重要觀點(diǎn) 　　要想更有效地 " 說服 " 更多的受眾 , 必須大膽創(chuàng)新 , 或 " 模式 ", 這是廣告文案撰寫者時(shí)時(shí)要考慮的。打破原有的 " 類型 "。 　　二、主要概念 　　1． 形態(tài)型廣告正文 , 是對受眾知覺的訴求 , 即用直接的或間接的事物形態(tài)來訴求。 　　2． 感化型廣告正文 , 是對受眾情感的訴求 , 即著重調(diào)動(dòng)人們的情感 , 誘發(fā)人們的購買行為。 　　3． 論說型廣告正文 , 是對受眾的理性訴求 , 即用說理的方式 , 激發(fā)受眾的理性思考 , 從而做出購買決定。 　　4． 觀念型廣告正文 , 是對受眾的意識訴求 , 即幫助人們建立新的消費(fèi)觀念和消費(fèi)意識 , 改變舊的消費(fèi)觀念和消費(fèi)意識。 　　三、問題 解答 　　1. 廣告正文的類型大致有哪些劃分方法 ? 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　廣告正文的類型在學(xué)術(shù)界有許多種劃分方法。 　　o 根據(jù)廣告的表現(xiàn)內(nèi)容劃分有經(jīng)濟(jì)型、文化型、業(yè)績型、科研型、功能型 ; 　　o 根據(jù)廣告的表現(xiàn)形式劃分有敘述型、描寫型、論說型、詩歌型、故事 型、卡通型 、 　　新聞型等。 　　這兩種類別劃分的方式方法 , 對廣告文案寫作的研究與實(shí)踐都有很大幫助。因?yàn)?, 一種類型或模式的形成 , 大都與消費(fèi)群體有著密切的關(guān)系。它往往來自消費(fèi)者的視聽習(xí)慣 , 包括心理習(xí)慣 , 同時(shí)又去影響消費(fèi)者的這些習(xí)慣。作為廣告文案的撰寫者 , 總是自覺不自覺地依照這些 " 習(xí)慣 " 來寫作 ; 　　不過 , 要想更有效地 " 說服 " 更多的受眾 , 必須大膽創(chuàng)新 , 打破原有的 " 類型 " 或 " 模 式 ", 這是文案撰寫者時(shí)時(shí)要考慮的。 　　(3) 按照廣告訴求的不同來劃分廣告正文可分為四種類型 : 形態(tài)型、感化型、論說型和觀念型。 　　正文類型的劃分有很多種 , 而每一種都不可能 " 窮盡 ", 也不可能那么嚴(yán)格 , 按照廣告訴求來劃分也一樣。以上四種 " 形態(tài)型 " 、 " 感化型 " 、 " 論說型 " 和 " 觀念型 ", 可能會(huì)有相互交叉和相互滲透的現(xiàn)象 , 更何況廣告文案的寫作首要的就是創(chuàng)新 , 打破 " 類型 " 的界限是必然的。 　　2. 形態(tài)型廣告正文 有何 特點(diǎn) ？ 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　(1) 一是用直接的事物形態(tài)來訴求 ; 　　(2) 一是用間接的事物形態(tài)訴求。 　　3. 簡述感化型廣告正文的特點(diǎn)。 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　感化型廣告正文 , 在廣告的營銷方式中 , 它屬于所謂 " 軟銷 " 一類 , 多使用溫情暖語間接地交待主題 , 令人不知不覺間信服及產(chǎn)生好感。 　　4. 簡述論說型廣告正文的特點(diǎn)。 　　【 提示 】 ( 要點(diǎn) ): 　　論說型在廣告營銷中 , 屬于 " 強(qiáng)銷 " 一類 , 往往 " 論辯性 " 地解釋產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、好處及用途 " 有理有據(jù) " 地說明受眾將獲得的益處 , 用富于 " 說服力 " 的正文 , 帶著受眾去思考、分析和推理 , 以至于得出認(rèn)識 , 做出判斷。還有一 些論說型的正文 , 用提供名人或權(quán)威人士對產(chǎn)品的 " 證言 ", 來幫助消費(fèi)者做出 " 判斷...
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