廣告的21大誤區(qū)
廣告的21大誤區(qū) 　　給小孩看的廣告，成人不喜歡有什么關(guān)系？ 　　給女人看的廣告，男人不喜歡有什么關(guān)系？ 　　給農(nóng)民看的廣告，城里人不喜歡有什么關(guān)系？ 　　給俗人看的廣告，高雅之士不喜歡有什么關(guān)系？ 　　給外行看的廣告，內(nèi)行不喜歡又有什么關(guān)系？ 　　誤區(qū)1：買2/3的火車票 　　如果你買2/3的火車票，就不能到達(dá)目的地。 　　很多企業(yè)忽視廣告有著明顯的滯后效應(yīng)這個(gè)事實(shí)，第一天打廣告，恨不能第二天就 能上銷量，殊不知廣告的啟效時(shí)間已從以前的三周變成現(xiàn)在的三個(gè)月。如果你不能堅(jiān)持 ，那你就永遠(yuǎn)到達(dá)不了目的地。很多企業(yè)匆匆忙忙地上廣告，又匆匆忙忙地停廣告，大 把的廣告費(fèi)打了水漂。 　　在批評腦白金廣告投放無節(jié)制的時(shí)候，我們有沒有想過它至少比只花2/3的廣告費(fèi)永 遠(yuǎn)不到位要好。 　　有人，尤其廣告界的某些高手十分不屑于腦白金的廣告。就創(chuàng)意和制作而言，確實(shí) 是有些問題。但策略和投放卻不能不讓人嘆服。中國人崇尚禮尚往來，定位送禮已是一 個(gè)無與倫比的創(chuàng)意，再加上死纏爛打式的廣告投放，讓你無處可藏。又有人不屑。其實(shí) 生活中多少漂亮女生都嫁給了死纏爛打的男人，便知死纏爛打?qū)嵲谑侵袊袌鰪V告投放 的一大絕活。不是哪一本廣告教材可以教會(huì)你的。 　　有人要說，我也想死纏爛打，可我沒有腦白金那么有錢有膽。那你選取一個(gè)小一點(diǎn) 的市場呀，完全可以進(jìn)行局部市場的死纏爛打。一把鹽撒在游泳池里，對游泳池根本沒 有一點(diǎn)影響，撒到盆里，水立馬變味。 　　更要命的還有打打停停的，這是廣告投放的大忌，廣告只能打，不能停，停三個(gè)月 消費(fèi)者能將你忘得一干二凈。所以投放廣告就像穿上紅舞鞋，一直跳到死。 　　誤區(qū)2：廣告和銷售不同步 　　廣告已經(jīng)鋪天蓋地了，產(chǎn)品還沒有鋪下去，自然創(chuàng)造不出神奇的銷售業(yè)績，發(fā)生這 樣的問題有幾種可能： 　　1.過于迷信廣告的作用，廣告一打，全國的客戶就會(huì)蜂擁而至。這種現(xiàn)象在過去確 實(shí)是事實(shí)，但目前的市場已比過去成熟，單純靠廣告已不足夠。 　　2.出于政治或其它目的，廣告在中央臺(tái)一露臉，品牌名前面加上地名，地方官員臉 上有光。 　　3.錢多得無處花。有人會(huì)說這第三條恐怕不會(huì)有，事實(shí)這樣的企業(yè)葉茂中這廝還真 見過幾個(gè)。為將來的市場突圍打下品牌的基礎(chǔ)，只是代價(jià)昂貴。但不管出于什么目的， 廣告和銷售的不同步，最終肯定是不行的。一個(gè)產(chǎn)品制造商需要兩個(gè)經(jīng)銷商，一個(gè)經(jīng)銷 商幫你把貨鋪到消費(fèi)者心里，這就得靠廣告；另一個(gè)經(jīng)銷商幫你把貨鋪到消費(fèi)者面前。 　　消費(fèi)者心里有你，面前沒有你，或消費(fèi)者面前有你，心里卻沒有你，結(jié)果都是抓瞎 。 　　市場營銷的木桶理論早就提醒過我們，任何一塊短木板都會(huì)讓水流出去，廣告打了 水漂，也只能怪自己太笨。 　　誤區(qū)3：廣告媒體無組合 　　廣告戰(zhàn)和發(fā)動(dòng)一場真正的戰(zhàn)爭沒什么兩樣，沒有人可以單靠飛機(jī)或大炮就能贏得全 部戰(zhàn)爭，雖然它們的火力確實(shí)厲害。 　　有些企業(yè)的廣告投放，只重視全國性的電視媒體。我不反對用中央臺(tái)和全國主要衛(wèi) 視這種打全國市場的媒體組合，事實(shí)上它們是有效的，但可能會(huì)有兩個(gè)問題： 　　1.單純的電視廣告有時(shí)并不能將產(chǎn)品信息說透(比如藥品、保健品)，造成消費(fèi)者知 道了你的品牌，并不能確切的知道這個(gè)產(chǎn)品到底有什么用，以及為什么有這個(gè)作用。這 時(shí)候沒有報(bào)紙廣告的配合就不行。 　　2.全國市場不可能一片紅或一片黑，有些地區(qū)賣得好，有些地區(qū)賣得不好是常見的 事，那種胡子眉毛一把抓的媒體投放，無重點(diǎn)無主次，只會(huì)導(dǎo)致廣告費(fèi)的浪費(fèi)。這時(shí)候 重點(diǎn)區(qū)域就需要地方性媒體來配合。 　　我這里所談的只是主要的兩點(diǎn)，事實(shí)上廣告戰(zhàn)中的媒體組合是一個(gè)大學(xué)問，不是一 篇小文可以說清。 　　比方說，2001年樂百氏花3.2億的廣告費(fèi)，卻沒有海王2個(gè)億的廣告費(fèi)顯得聲勢浩大 ，這就是媒體策略出了問題。 　　誤區(qū)4：在30秒廣告中只提一次品牌 　　很多30秒廣告片，畫面精致，看得出花了大把的銀子，并且只在最后標(biāo)版羞羞答答 地出一下品牌，時(shí)間可能不到兩秒。就創(chuàng)意和制作而言，無可挑剔，甚至讓創(chuàng)作的廣告 公司獲了獎(jiǎng)。真是可喜可賀。但我魯莽的下一個(gè)論斷：這樣的廣告片只在一種情況下它 可能成功，那就是這個(gè)品牌是家喻戶曉的，是我們所說的強(qiáng)勢品牌，比如耐克，可口可 樂。 　　廣告片中多說幾次品牌在廣告圈里似乎是一件可恥的事情，因?yàn)樗@得不國際，當(dāng) 然也就難獲獎(jiǎng)。 　　但以我們探索十多年拍了三百多支廣告片的經(jīng)驗(yàn)來看：30秒廣告能提3次品牌，15秒 廣告提2次品牌會(huì)比較好。如果有旁白最好再加字幕就更有保障。另外聲音要大，寧可把 人嚇著，也不能讓人聽不到。所以有些傻廣告大呼小叫的在30秒廣告里念上5次品牌成功 了，有些畫面精致屢獲大獎(jiǎng)只提一次品牌的廣告卻失敗了。 　　有些廣告沉溺于制作精致的畫面，卻忽略了哪個(gè)畫面能將信息準(zhǔn)確地傳遞出去，也 就是我們常說的：哪個(gè)畫面能賣錢？我并不是說畫面精致不好，但如果這個(gè)畫面與要傳 遞的信息無關(guān)，那么它再昂貴也是廢物。 　　埃里克·舒爾茨說：千萬別在建立品牌形象中使用無關(guān)的圖像。要制作那種能讓消費(fèi) 者把他自己“嵌”進(jìn)去的廣告，如果消費(fèi)者能想象自己身處廣告之中，那你就贏了。 　　最后出標(biāo)版，只輕描淡寫提品牌的做法是強(qiáng)勢品牌才能玩的游戲。廣告不是用來獲 獎(jiǎng)的。如果客戶不能賣貨，獲獎(jiǎng)有屁用。評委們是永遠(yuǎn)不會(huì)給像腦白金這樣的廣告頒獎(jiǎng) 的，雖然它創(chuàng)造了神話般的銷售業(yè)績。 　　記住，廣告不是給企業(yè)家和評委看的，是給消費(fèi)者看的。消費(fèi)者不是美學(xué)家，中國 目前大多數(shù)消費(fèi)者能接受的往往是叫賣式的廣告。 　　誤區(qū)5：廣告要大家都喜歡 　　任何一個(gè)企業(yè)的營銷活動(dòng)都是針對人口中特定的一部分人——目標(biāo)市場的目標(biāo)受眾。 如果我們看見一條對我們沒有吸引力的廣告，那么，這條廣告可能不是針對我們所屬的 這個(gè)人群中的任何一個(gè)人。在網(wǎng)上經(jīng)常看到有人批評葉茂中公司的廣告，但這些廣告卻 達(dá)成了不俗的銷售業(yè)績。你不喜歡，并不代表沒人喜歡。有人愛聽美聲，有人愛聽流行 歌曲，所謂蘿卜青菜，各有所愛。如果這些廣告沒有效，客戶早就停了，又怎會(huì)讓它播 上一年兩年？ 　　界定目標(biāo)受眾是創(chuàng)作任何一條廣告都必不可少的一個(gè)步驟，而廣告最重要的就是取 悅這些人，而不是所有人。 　　誤區(qū)6：一上來就打5秒廣告 　　每年不知有多少中小企業(yè)在中央臺(tái)打5秒廣告，扔個(gè)500萬。然后銷聲匿跡，連一點(diǎn) 水花都沒看見。 　　并不是說打5秒廣告不行，問題是誰打，那些品牌很響的，打5秒廣告可以起到提醒 記憶的作用，而那些品牌剛剛露臉的，打5秒廣告可以講誰都注意不到。 　　這就好比兩個(gè)剛認(rèn)識(shí)的人就得多說幾句話讓彼此了解，日后再見面，打打招呼就可 以。如果剛開始就只打打招呼，可能扭頭彼此就忘了。 　　所以中小企業(yè)試圖在中央臺(tái)用打5秒廣告的方法讓自己在全國混個(gè)臉熟的做法是不可 取的。 　　當(dāng)然也有企業(yè)家講，主要是給客戶看看，加強(qiáng)一下信心。但我想加強(qiáng)客戶信心的辦 法多種多樣，沒必要非拿500萬做這種游戲。日后廣告一停，這500萬豈不就白扔了？ 　　誤區(qū)7：大創(chuàng)意不能堅(jiān)持 　　可以延伸的好創(chuàng)意是大創(chuàng)意，不可以延伸的創(chuàng)意是小創(chuàng)意，雖一“大”一“小”之分， 兩者之間卻有著天壤之別。 　　發(fā)現(xiàn)一個(gè)大創(chuàng)意談何容易，但大創(chuàng)意是需要堅(jiān)持的，不然它怎么能成了大創(chuàng)意？ 　　萬寶路用牛仔做形象堅(jiān)持了五十年，絕對伏特加年復(fù)一年堅(jiān)持表現(xiàn)它的瓶形。 　　而我們很多企業(yè)不用說十年八年堅(jiān)持一個(gè)大創(chuàng)意，甚至一年都堅(jiān)持不了。 　　原因有三： 　　第一，從來就不懂也就沒挖出什么大創(chuàng)意。 　　第二，喜新厭舊的人類本性作怪，再加上身邊懷疑議論的聲音嘰嘰喳喳不斷。 　　第三，換了一家廣告公司，前任公司搞的統(tǒng)統(tǒng)推翻，不然又怎見他們的水平。 　　發(fā)現(xiàn)了大創(chuàng)意卻不能堅(jiān)持，實(shí)在是可惜！更糟的是，大創(chuàng)意不能堅(jiān)持會(huì)帶出一連串 的問題，比如廣告調(diào)性也就不可能得到堅(jiān)持，最后一堆廣告之后，品牌成了個(gè)五花臉。 　　誤區(qū)8：把廣告目標(biāo)當(dāng)作是銷售目標(biāo) 　　每當(dāng)銷量上不去的時(shí)候，客戶總是首先質(zhì)疑廣告公司：“一定是你們的廣告有問題。 我們打了半年的廣告，為什么銷量還是上不去？” 　　而當(dāng)銷量直線上升的時(shí)候，某些客戶對廣告公司依然不會(huì)感恩：“這是由于我們的產(chǎn) 品和銷售網(wǎng)絡(luò)好，并不是由于你們的廣告做得好?！?　　事實(shí)上廣告目標(biāo)與銷售目標(biāo)并非一回事。 　　廣告目標(biāo)不是銷售目標(biāo)，而是信息傳播目標(biāo)。比如說，在三個(gè)月內(nèi)讓一個(gè)新牌子的 飲料在北京的認(rèn)知度達(dá)到50%；又或者，在6個(gè)月內(nèi)，讓上海70%的家庭主婦了解一種簡便 快捷的新牌微波食品誕生了；還比如說，新春廣告攻勢過后，讓全國30%的滑雪愛好者知 道哈爾濱有中國最好的滑雪場。等等。 　　單個(gè)廣告是否達(dá)到信息傳播目標(biāo)，可以通過廣告調(diào)研來確認(rèn)。如果達(dá)到了傳播目標(biāo) ，可以推斷銷售目標(biāo)從中受益。 　　提升銷量則是營銷目標(biāo)的一部分，它依賴于營銷組合里每一個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)良運(yùn)作來達(dá) 到。而一個(gè)企業(yè)在市場上取得成功或遭遇挫折，與多種多樣的因素有關(guān)，如銷貨、產(chǎn)品 質(zhì)量、產(chǎn)品包裝、價(jià)格策略、銷售管理、消費(fèi)習(xí)慣、競爭對手等。營銷組合的每一因素 都有可能發(fā)生影響。那種銷量上不去就懷疑廣告有問題的做法，顯然是幼稚的，并且有 推卸責(zé)任之嫌疑。 　　誤區(qū)9：策略訴求和表現(xiàn)形式說變就變 　　即使你有好的策略，而且制作了一支訴求準(zhǔn)確的廣告，要知道你所傳遞的信息還必 須與幾百條其他商業(yè)信息在競爭，這些“噪音”會(huì)影響你甚至滅掉你的信息，所以堅(jiān)持統(tǒng) 一的策略訴求和表現(xiàn)形式，是多么的重要。 　　排毒養(yǎng)顏的訴求堅(jiān)持說了多年：排除毒素，一身輕松。它成功了。 　　西安楊森的表現(xiàn)一直堅(jiān)持打比喻的方法：易蒙停，用關(guān)不住的水龍頭作喻；達(dá)克寧 ，用拔草來作喻……它也成功了。 　　雖說最可怕的是廣告打了半年，才發(fā)現(xiàn)訴求的那個(gè)點(diǎn)有問題，前面扔的廣告費(fèi)只是 混了個(gè)臉熟，消費(fèi)者還不知道你的產(chǎn)品是干什么用的。但經(jīng)常更換策略和表現(xiàn)形式的品 牌也絕對是很難成功的，至少更換本身說明你的策略和表現(xiàn)是不成熟的。 　　誤區(qū)10：過分強(qiáng)調(diào)廣告的合理性 　　《廣告奏效的奧秘》中講了一個(gè)內(nèi)衣廣告的故事——內(nèi)衣廣告用一位身著緊身內(nèi)衣褲的 女性+標(biāo)題：“穿XX牌緊身內(nèi)衣，盡顯您理想身材?！笔窃俸侠聿贿^的了。但這樣的廣告刊 登在雜志上，有幾個(gè)人會(huì)注意它呢？顯然，這是無法吸引眼球的廣告。 　　美國一家廣告公司為一家女式緊身內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)開發(fā)出一套廣告攻勢。廣告中的女 人只穿著緊身內(nèi)衣，在人來人往的大城市街頭旁若無人地行走。標(biāo)題是： 　　“我夢想，身上只穿著XX緊身內(nèi)衣穿過紐約鬧市。” 　　在播出前，人們對廣告攻勢的效果進(jìn)行預(yù)先測試，結(jié)果慘不忍睹！被訪的婦女們目 瞪口呆，表示堅(jiān)決拒絕這類廣告。 　　照理說，該廣告應(yīng)該壓進(jìn)箱底棄置不用。但卻不然，廣告公司聲稱，測試結(jié)果正是 他們刻意追求的。于是決定讓廣告播出——業(yè)內(nèi)最成功的廣告之一從此問世。 　　廣告和邏輯沒有什么關(guān)聯(lián)，倒是和情感、聯(lián)想、印象關(guān)系甚密。 　　用名車概念造皇明太陽能，名車和皇明太陽能有什么關(guān)系？高級的關(guān)系！名車和步 步高無繩電話S系列有什么關(guān)系？高級的關(guān)系！ 　　所以我很欣賞一家酒企業(yè)老總的一句話：“你不管我賣的酒是多少錢，拍廣告你給我 用高級的演員在高級的場合里用。” 　　誤區(qū)11：舍不得在廣告創(chuàng)作上投錢 　　中國人居室裝修很少愿意為設(shè)計(jì)付費(fèi)的。買材料多貴都舍得，為設(shè)計(jì)付費(fèi)卻難上難 。 　　拿兩千萬播廣告，卻只舍得拿10萬元做一支廣告片的企業(yè)不少，得不到好創(chuàng)意也就 不足為怪。問題是這么做一點(diǎn)也不省錢。創(chuàng)意不突出，廣告片就不突出。廣告片不突出 就意味著不能引起消費(fèi)者注意，除非你像哈六藥那么轟炸，有沒有創(chuàng)意就不重要了。也 就是說好創(chuàng)意能使100萬元看起來像1000萬元，而不好的創(chuàng)意會(huì)使1000萬元看起來像100 萬元。你的損失不可謂不大。 　　同樣的信息，口才好，一句話講清；口才不好，50句都未必能講清。我奉勸那些準(zhǔn) 備投廣告的企業(yè)，你至少要拿出廣告投放額的10%來做廣告策劃、創(chuàng)意和制作，否則省掉 的小錢會(huì)讓你破費(fèi)更大的錢。 　　誤區(qū)12：打廣告不重品牌形象 　　廣告促進(jìn)了銷量的大幅提升，這是每個(gè)營銷人員都愿意看到的結(jié)果。但僅僅這個(gè)結(jié) 果還不夠，畢竟人無遠(yuǎn)慮必有近憂。廣告是把雙刃劍，有些廣告像護(hù)彤，宋丹丹大媽似 的說上一通，信息傳遞出去了，品牌形象卻下來了。廣告有效并不代表全部，消費(fèi)者還 是會(huì)將品牌分個(gè)高中低檔。至少護(hù)彤這樣做廣告，形象確實(shí)有些土氣，檔次不高。廣告 的作用有兩個(gè)，一是促銷產(chǎn)品，二是提升品牌形象，積累品牌資產(chǎn)。如果只完成了其中 一個(gè)目的，那至少也浪費(fèi)了一半的廣...
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