廣告策劃范例——蛋卷新年行銷的廣告企劃
廣告策劃精典范例 ——蛋卷新年行銷的廣告企劃 　　"喜年來"是臺灣有名的蛋卷泰斗，據(jù)一項統(tǒng)計，在全臺灣吃蛋卷的人口中，吃過"喜 年來"蛋卷的高達(dá)80％以上，在30多家蛋卷競爭廠商中高居首位。 　　"喜年來"蛋卷的成功在很大程度上得益于廣告上的大膽運用。一個新產(chǎn)品剛上市， 有誰敢在第一年就把所有利潤全部投入到廣告中？ 　　 只要自信產(chǎn)品的高品質(zhì)，為什么不敢？ 　　喜年來首先給自己取了一個好名字"喜年來"——喜事年年來，然后通過優(yōu)秀的廣告策 略，通過遍布各地的流通網(wǎng)，一舉打開品牌知名度，成為市場領(lǐng)導(dǎo)者。 　　喜年來成功的廣告企劃很多，下面是"喜年來"春節(jié)廣告企劃書及其產(chǎn)品的一種——美 滿喜餅廣告作業(yè)建議案。 前言 　　春節(jié)來臨，又到了一個拜年送禮的旺季。 　　"喜年來"蛋卷以第一品牌形象在消費群中仍穩(wěn)居領(lǐng)導(dǎo)者地位，然而其他同類品牌的 禮盒也相繼侵入市場，尤其是大方筒新包裝于中秋節(jié)推出以后，蛋卷市場又進(jìn)入另一新 紀(jì)元，其他各種品牌也相繼在此時，以龐大廣告預(yù)算侵奪市場，市場競爭將更激烈。 　　作為領(lǐng)導(dǎo)者，"喜年來"在行銷策略運用及廣告媒體應(yīng)用上，應(yīng)謹(jǐn)慎小心，步步為營 ，采取如下廣告企劃戰(zhàn)略： 　　戰(zhàn)略目標(biāo)——確保第一品牌、鞏固市場。 　　戰(zhàn)略重點——以不同的表達(dá)方式，配合各種媒體使用，使本品牌在各通路中，互相配 合，以求在年關(guān)時節(jié)，能開創(chuàng)更佳的業(yè)績。 一、廣告策略： 　　1．運用TV，CF（商業(yè)電視）作為主要的傳播訊息工具，以加深消費者的記憶。 　　2．廣告活動于春節(jié)前兩星期至春節(jié)展開，以喚起消費者對"喜年來"品牌的記憶。 　　3．配合市場需求，提供其他附屬廣告制作物，如NP，DM （零售店）夾報、海報等 ，加深廣告信息的傳播效果。 　　4．制作特別廣告在除夕團(tuán)圓（大年30），初一、初二、初三播出，把品牌性的廣告 宣傳與春節(jié)過年之風(fēng)俗結(jié)合起來，以強化促銷效果。 二、表現(xiàn)戰(zhàn)略 　　1．以表現(xiàn)"喜年來"蛋卷的高貴感及價值感，尤其是表現(xiàn)外包裝優(yōu)勢，加強知名度（ 但不標(biāo)榜新包裝）。 　　2．以過年喜氣的氣氛塑造與"喜年來"第一品牌的商品印象，來表現(xiàn)"喜年來"領(lǐng)導(dǎo)者 的地位，使消費者把春節(jié)與"喜年來"相連。 　　3．確保第一品牌的優(yōu)良印象，以對抗其他品牌的市場侵入。 　　4．除年節(jié)固定一般送禮市場外，另作平面稿表現(xiàn)公司、工廠春節(jié)犒賞員工的心理需 求，加強機(jī)會性的銷售。 三、CF主題及內(nèi)容設(shè)定 　　1．以包裝產(chǎn)品為主要畫面，用春節(jié)團(tuán)圓送禮氣氛烘托，突出指名送禮佳品——"喜年 來"。 　　2．CF氣氛：高級感，親切感。 　　3．人物感覺定位：現(xiàn)代中國人過年，喜年來是最好的情感表達(dá)。 四、媒體策路 　　1．以根據(jù)市場的性質(zhì)，除使用大眾媒體如TV、報紙、雜志為主力媒體外，另外根據(jù) 市場性質(zhì)不同的對象，輔以"特定媒體"加強廣告表達(dá)，火力支援，如夾報、DM、電臺等 。 　　2．拍春節(jié)篇CF一支，以作為"喜年來"春節(jié)蛋卷禮盒上市的廣告，以密集的方式播出 于三家電視臺，以加強春節(jié)促銷。 　　3．配合春節(jié)的風(fēng)俗習(xí)慣，制作4套TV- Slide（幻燈），從除夕到初三播出一系列的"喜年來"蛋卷商品的廣告，使商品與濃郁的 過年氣氛相結(jié)合。 　　4．以制作針對工廠員工士氣，送禮給員工的DM信函一套，加強機(jī)會性銷售，提高成 交的比率。 　　5．制作海報、夾報、消息稿及電臺節(jié)目的廣告加強效果，以增加廣告播出的頻率與 層次。 　　6．制作系列雜志稿，強化品牌氣勢及商品的表現(xiàn)。 　　Poster（廣告招貼）一 　　Head（標(biāo)題）：春節(jié) 　　Sub（副標(biāo)題）：最能表達(dá)珍貴情誼的春節(jié)賀禮，榮獲1981、1982年世界食品評賞會 金牌獎 　　Logo（標(biāo)識）："喜年來"蛋卷Slogan（標(biāo)語）：愛心經(jīng)營，名揚世界 　　Poster二 　　Head：恭禧！恭禧！祝大家喜年來?。?　　Sub：喜年來蛋卷超薄蛋卷 　　copy（強調(diào)）："喜年來"蛋卷完全采用新鮮雞蛋調(diào)制，絕不加一滴水，所以特別香 、特別脆、特別有滋味！新春賀禮，家家都?xì)g迎喜年來蛋卷。榮獲1981、1982年世界食 品評賞會金牌獎 　　Logo："喜年來"蛋卷 　　Slogon：愛心經(jīng)營，名揚世界 　　Radio（電臺）30F 　　背景音樂"喜年來" 　　小女孩：爸爸，今天要去奶奶（阿媽）家我們要帶什么禮物呢！ 　　父：當(dāng)然是帶奶奶最愛吃的"喜年來"蛋卷羅！ 　　小女孩：那，我跟弟弟也可以吃嗎？ 　　父：可以?。】吹綘敔斈棠?，你就說恭禧，恭禧，喜年來。奶奶最疼你了！ 　　小女孩：好棒哦！"喜年來"蛋卷又香又脆，奶奶愛吃，我更喜歡吃呢！ 　　父：春節(jié)送禮，喜年來蛋卷，體面又受歡迎喜年來MG（雜志）一 　　Head：迎春接"喜" 　　Sub："喜年來"蛋卷是家家都?xì)g迎的春節(jié)賀禮！！ 　　Copy：喜氣洋洋過春節(jié)，家家戶戶樂陶陶。 　　恭禧恭禧新年好，迎春接福喜年來。 　　超薄蛋層，卷卷留香 　　"喜年來"蛋卷完全采用新鮮雞蛋調(diào)制，絕不加一滴水，所以特別香、特別酥、特別 有滋味！ 　　新春賀禮饋贈"喜年來"蛋卷，體面又受歡迎。 　　榮獲1981、1982年世界食品評賞會金牌獎 　　Logo："喜年來"蛋卷 　　Slogan：愛心經(jīng)營，名揚世界 　　MG二 　　Head：開門見"喜" 　　Sub："喜年來"蛋卷是家家都?xì)g迎的春節(jié)賀禮！！ 　　Copy：喜氣洋洋過春節(jié)，家家戶戶樂陶陶。 　　恭禧恭禧新年好，開門見喜喜年來。 　　超薄蛋層，卷卷留香。 　　喜年來蛋卷完全采用新鮮雞蛋調(diào)制，絕不加一滴水，所以特別香、特別酥、特別有 滋味！ 　　新春賀禮饋贈"喜年來"蛋卷，體面又受歡迎。 　　榮獲1981、1982年世界食品評賞會金牌獎。 　　Logo："喜年來"蛋卷 　　Slogan：愛心經(jīng)營，名揚世界 　　DM（直郵） 　　Head：士氣大增、喜氣百倍 　　Sub：獎勵員工、酬謝客戶，饋贈"喜年來"蛋卷 　　Copy：員工的辛勞，做老板的您最了解，工作了一年，該給他們鼓勵鼓勵?。?　　"喜年來"蛋卷，超薄蛋層，卷卷留香 　　"喜年來"蛋卷完全以新鮮雞蛋調(diào)制，絕不加一滴水，所以特別香、特別酥、特別有 滋味！ 　　榮獲1981、1982年世界食品評賞會金牌獎 　　Logo：喜年來蛋卷 　　夾報 　　Head："喜氣臨門禮尚往來" 　　Sub："喜年來"蛋卷是家家都?xì)g迎的春節(jié)賀禮！！ 　　Copy：喜氣洋洋過春節(jié)，家家戶戶樂陶陶。 　　恭禧恭禧新年好，喜氣臨門喜年來。 　　超薄蛋卷，卷卷留香 　　"喜年來"蛋卷完全采用新鮮雞蛋調(diào)制，絕不加一滴水，所以特別香、特別酥、特別 有滋味！ 　　"喜年來"蛋卷外裝高雅，內(nèi)質(zhì)精致，新春送禮體面又受歡迎。 　　榮獲1981、1982年世界食品評賞會金牌獎 　　Logo：喜年來蛋卷 　　Slogan：愛心經(jīng)營，名揚世界 　　電視　一 　?。ǔF(tuán)圓喜年來） 　　畫外音：除夕夜全家團(tuán)圓，"喜年來"蛋卷當(dāng)點心 　　畫面：（春節(jié)賀禮） 　?。?喜年來"體面受歡迎） 　　O畫外音：過年送大禮，"喜年來"蛋卷體面受歡迎 　　電視　二 　?。ǔ跻话菽晗材陙恚?　　畫外音："喜年來"向大家拜年，恭禧、恭禧新年好畫面 　?。ù汗?jié)賀禮） 　?。ㄏ材陙眢w面受歡迎） 　　畫外音：過年送大禮，"喜年來"蛋卷體面受歡迎 　　電視　三 　?。ǔ醵亻T喜年來） 　　畫外音：年初二女兒、女婿帶著"喜年來"回娘家 　　畫面（春節(jié)賀禮） 　?。ㄏ材陙眢w面受歡迎） 　　畫外音：新年大禮，"喜年來"蛋卷，體面受歡迎 　　電視　四 　?。ǔ跞龤g聚喜年來） 　　畫外音：親友歡聚，喜年來蛋卷使您賓主盡歡 　　畫面（春節(jié)送禮喜年來） 　?。ㄏ彩履昴陙恚?　　畫外音：春節(jié)送禮，喜年來蛋卷祝您喜事年年來五、喜年來餅干系列 　　暨美滿喜餅廣告計劃建議案 　　1．訂婚喜餅的市場概況 　　訂婚禮盒的市場非?？捎^，一年的銷售據(jù)估計可達(dá)10億臺幣，因此各廠家都十分重 視，而且一次購買的數(shù)量及金額都不小，故各廠牌均有數(shù)種禮盒在市上行銷。 　　市面上，各食品廠商推出的訂婚禮盒為數(shù)甚多，茲將各廠牌的價位，折數(shù)詳述如下 ： 　　歐斯麥　飄香禮盒　155元　36盒以上減135元 　　　　　　愛的屋禮盒155元　單價108盒107元 　　　　　　名家禮盒　300元　以上統(tǒng)一價　265元 　　掬水軒　掬情酥餅　　　160元 　　　　　　思蜜禮盒　　　250元（100盒以上9折） 　　　　　　蜜情禮盒　　　160元 　　　　　　丹麥酥餅　　　130元 　　　　　　約會禮盒　　　170元 　　義美　　愛情禮盒　　　170元（30盒以上贈有優(yōu)待） 　　　　　　金皇家禮盒　　360元 　　　　　　羅曼史禮盒　　140元 　　　　　　法蘭酥禮盒　　225元、桶裝250元 　　　　　　圓皇家禮盒　　320元 　　　　　　皇家禮盒　　　250元 　　可口　　甜蜜禮盒　　　170元 　　　　　　丹妮奶酥　　　130元 　　　　　　貴族禮盒　　　350元 　　華麗屋　大方　　　　　390元1萬5以上95折 　　　　　　大圓　　　　　350元2萬5以上9折 　　　　　　中方　　　　　300元3萬5以上85折 　　　　　　中圓　　　　　300元5萬以上8折 　　　　　　金時代禮盒　　220元 　　麥寶　　丹麥奶酥（大藍(lán)）　340元 　　　　　　（大紅）280元50盒95折 　　　　　　丹麥奶酥145元100盒9折 　　　　　　吉慶禮盒200元200盒85折 　　　　　　金獎禮盒180元 　　奇華　　龍鳳禮盒280元 　　　　　　吉祥禮盒260元1萬以上95折 　　　　　　甜蜜禮盒200元3萬9折 　　臺富　香佳麗禮盒　　　　360元 　　　　　　牡丹什錦　　　　　165元 　　　　　　玫瑰什錦　　　　　170元36盒以上95折 　　　　　　金鳳什錦　　　　　140元100盒9折 　　　　　　龍鳳喜餅　　　　　140元200盒85折 　　　　　　如意什錦　　　　　180元 　　　　　　快樂什錦　　　　　200元 　　超群　大方　　　　　　　390元1萬5以上95折 　　　　　　中方　　　　　　　300元2萬5以上8折 　　　　　　大圓　　　　　　　350元3萬5以上85折 　　　　　　小圓　　　　　　　300元5萬以上8折 　　亞信　上品禮盒　　　　　150元80盒以上照8折批發(fā)價 　　　　　　緣禮盒　　　　　　190元200盒75折 　　　　　　千鶴禮盒　　　　　280元 　　飛達(dá)　小圓　　　　　　　280元1萬5以上95折 　　　　　　大圓　　　　　　　330元2萬5以上9折 　　　　　　大方　　　　　　　370元3萬5以上85折，5萬以上8折 　　由上可得知，目前在市面上行銷的各廠牌各式酥餅訂婚禮盒不下三、四十種，價格 亦區(qū)分為高、中、低三種價位以適合各種階層的需求。 　　從銷售渠道上看，有的以地區(qū)性專賣店、（衛(wèi)市部為主，有的則全省均設(shè)門市專賣 ，有的則走一般食品廳、糕餅鋪。 　　由銷售渠道上看，有的在大都市占優(yōu)勢，有的在城鎮(zhèn)取得上風(fēng)，有的則僅能以低價 、折扣來獲得生存。 　　由廠商看，有不少廠商開發(fā)了新的禮盒投入市場，如喜年來美滿喜餅、新東陽漢妮 喜餅、掬水軒思蜜禮盒……等，使得競爭更加激烈。 　　訂婚禮盒商品分析 　　（1）目前的訂婚禮盒已完全是酥餅禮盒的天下，傳統(tǒng)式的大餅已被淘汰，而蛋卷禮 盒則尚未抬頭。 　?。?）各品牌的酥餅禮盒差異性不大。 　?。?）口味、餅型、包裝亦相去不遠(yuǎn)。 　?。?）外來的喜餅禮盒，尤其是港制禮盒，走高價位，但已能為消費者所接受。 　?。?）每次的購買數(shù)量多，金額龐大，但因品牌種類眾多，常有難以取舍的情況。 　?。?）均有折扣的優(yōu)待，各家不同，但走地區(qū)性門市部的品牌禮盒，則大致相同。 　　消費者分析 　　（1）大多數(shù)青年男女訂婚選擇禮盒都由男女當(dāng)事人決定，父母僅提供意見；但在鄉(xiāng) 鎮(zhèn)亦有不少是由家長做主的。 　?。?）都市地域愈來愈多的消費者盲目于港制西餅的時髦感及高價位禮盒的誘惑。 　?。?）選擇禮盒時，品牌知名度及依賴度乃是重要的考慮因素。 　?。?）價格及折扣也是吸引消費者購買的因素。 　　美滿喜餅的問題點（1）喜年來美滿喜餅?zāi)艘恍庐a(chǎn)品，知名度差。 　?。?）市場行銷以訂婚大數(shù)設(shè)立為主，雖于11月中旬已達(dá)600點，但效用及銷售能力 尚不得知。 　?。?）訂婚占未有明顯招牌或POP，未能引人注意而進(jìn)入店內(nèi)。 　?。?）初期推廣僅賴傳單、夾報、Radio的外，無任何廣告播出，對知名的擴(kuò)展也不 易。 　?。?）美滿喜餅推出定價為150元，價格嫌高，零售店接受及推廣意愿不高。 　　對策 　?。?）中秋節(jié)后即為婚嫁旺季，把握旺季銷售，拓展知名度。 　?。?）初期的廣告預(yù)算有限，且知名度不夠，可搭喜年來蛋卷的便車，共同開拓訂婚 市場。 　　（3）訂婚大點心應(yīng)統(tǒng)一設(shè)立明顯的Stander（標(biāo)準(zhǔn)）及POP（店面廣告），吸引注意 及入店咨詢。 　　（4）開發(fā)訂婚禮盒系列，強化喜年來訂婚禮盒的競爭能力，予消費者有不同價位商 品的選擇。 　?。?）增列廣告預(yù)算，以Slide（幻燈）或CF增加品牌印象。 　　美滿喜餅...
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