廣州萬科四季花城策劃案
廣州萬科四季花城策劃案 欽欽2005發(fā)表于搜房社區(qū)-地產江湖 總 序 今天的廣州房地產市場相對平靜。 萬科的到來，將打破這一表面的平靜，（繼華南版塊橫空出市后）再次掀起一場風波， 形成一股巨大的震動。 萬科的到來，帶來的不僅是市場上量的提高，更將出現(xiàn)質的提升，將形成從理念到實質 實現(xiàn)“先破后立”的飛躍。 對于本地的房地產行業(yè)，將是一場革命，以往的行業(yè)標準將被再次改寫；對于本土的大 發(fā)展商是極大的威脅，市場的緊迫感與競爭從未如此的激烈，生存的壓力無柰地浮出水 面；對于本土的消費者，將是一場住宅升級換代的盛宴，將得到前所未有的生活空間與 享受。 這一切，不僅來自于萬科自身雄厚的開發(fā)實力與卓越的創(chuàng)造力、無窮的品牌魅力，更重 要的是，作為首次進入廣州市場，萬科能夠通過將過往的全國性開發(fā)經驗與本土智慧相 結合，精準地把握市場的命脈，快速地完成與市場的磨合，進入良性開發(fā)、經營的狀態(tài) 。 合富輝煌作為長期立足本土，面向全國的大型房地產策劃銷售機構，深信“1+1”一定能大 于2，愿意憑借對廣州房地產市場扎實的理解與實操能力，憑借所擁有的龐大客戶網絡， 為萬科成功進入廣州市場，成為廣州市場的新寵兒，貢獻自身的力量與經驗，攜手萬科 地產實現(xiàn)雙贏。 廣州萬科四季花城要想在廣州激烈的市場競爭中突圍而出，必須思考如下幾個 核心問題： 核心問題一：如何導入萬科企業(yè)品牌，打開的市場局面； 核心問題二：如何打造推廣萬科及“四季花城”產品品牌； 核心問題三：如何使市場迅速認知、認同萬科企業(yè)及廣州萬科四季花城； 核心問題四：如何運用營銷策劃和應運策劃。 帶著尋求這些問題的解決之道，敝司對項目及萬科進入廣州后，無論是萬科企業(yè)還萬科 產品所面臨的，從廣州開發(fā)商和市場等多方面因來的壓力與困難。并提出了相應的解決 辦法。達到：樹立萬科在廣州的企業(yè)形象和萬科首次開發(fā)的產品在廣州“一炮而紅”，為 萬科在廣州的其他項目開奠定基礎，最終實現(xiàn)萬科的“星火燎原”之勢。這就是本次策劃 的宗旨。 第二篇 整體發(fā)展戰(zhàn)略 第一部分 萬科廣州四季花城項目的理解 整體思路： 本部分主旨在充分的熟悉市場及目標客戶的消費慣性的問題、了解項目面臨的問題與壓 力，最后找到市場的空白點——也就是項目切入市場的最佳切入點。作到“知己知彼”，“百 戰(zhàn)不殆”。同時有效的整合萬科的企業(yè)品牌、多年的開發(fā)經驗，以及合富豐富的資源和策 劃代理經驗，在廣州創(chuàng)造房地產一個神話. 一、清晰的理解萬科廣州四季花城的優(yōu)劣勢及面對的機遇與威脅 一）、項目的優(yōu)勢分析 (S) 1、 萬科地產以多年房地產全國性開發(fā)經驗，已形成了成熟的開發(fā)模式，對自身產品的 嚴格要求，對市場的充分了解，完全符合房地產市場競爭的規(guī)律； 2、 項目位于“大廣州”概念的西區(qū)，是廣州政府西聯(lián)的主要目的地； 3、 項目距廣州、南海、佛山都非常近，可以吸納三地客戶，擴大了項目的客戶層面； 4、 本項目離廣州市中心區(qū)的行車距離為30分鐘以內，是城市人可接受的交通距離。 5、 萬科四季花城所在區(qū)域—西區(qū)，目前猶如白紙，本項目可以描出最美的畫； 6、 項目總占地600多畝，在西區(qū)的發(fā)展中乃是規(guī)模最大的項目，規(guī)模開發(fā)必將備受注目 ； 7、 項目分期開發(fā)，可塑性較強，有利于從迎合到引導市場的飛躍，有充分的空間將品 牌與項目做強，做大； 8、 項目擁有不可以再生和被復制的天然珍惜資源——八山二湖，是項目最核心的表征優(yōu) 勢所在； 9、 項目建筑密度低，適合享受生活； 10、 情景洋房是萬科地產的專利產品，首次導入本地市場，其特色必將受到市場的追捧 ； 11、 項目周邊教育體系較完善，教育配套與氛圍滿足客戶的需求。 二）、項目的劣勢理解（W） 1、 萬科雖然是全國房地產市場的“老大”，但在廣州市場的知名度還待樹立與強化； 2、 由于萬科在廣州是首次開發(fā)項目，缺少示范性的樣板項目，因此，對產品開發(fā)的優(yōu) 勢要在產品打造出來才能體現(xiàn)； 3、 同樣原因，萬科最完善的物業(yè)服務也要在業(yè)主入住后，才能被口碑宣傳； 4、 項目所處地塊的相關市政投入與配套還需一段時間才能完善，周邊各種生活配套、 市政配套、交通配套等尚未到位，目前區(qū)域市場認可度仍不高； 5、 雖然項目自然環(huán)境很好，由于是開發(fā)的“處女地”，周邊的環(huán)境較為荒涼，地塊發(fā)展 還要一定時間，環(huán)境的改造也將增加成本投入； 6、 地塊內有高壓走廊經過，如不進行“植入”處理，對居住及生態(tài)環(huán)境都有影響； 7、 項目鄰近“長青墓園”，若項目入口3公里的道路未能開能，尤其是清明時節(jié)會加劇客 戶對項目心理上的影響； 8、 項目旁的“俊慧”學校的荒廢，影響本項目的觀瞻。 三）、項目機遇的理解（O） 1、 萬科的企業(yè)品牌對產品的支持，業(yè)內對萬科的認同也是市場良好的口碑基 礎； 2、 萬科的物業(yè)服務的口碑，對項目品牌的建立與后續(xù)產品的開發(fā)必將起到積極的作用 ； 3、 項目所在地為廣州西區(qū)，是政府城市改造工程的重點區(qū)域； 4、 項目所在地的天然景觀是政府重點保護的生態(tài)區(qū)，自然的生態(tài)概念是目前廣州乃至 全國客戶所追求的健康生活環(huán)境； 5、 廣州西區(qū)由于目前開發(fā)的項目較少，尤其是知名開發(fā)商所開發(fā)的、有規(guī)模的、高素 質的項目更是空白，因此當?shù)嘏c周邊的居民對好產品的渴求是項目的機會； 6、 金沙洲大橋的開通，將縮短項目與廣州的溝通距離； 7、 項目到廣州、南海等中心區(qū)的距離，隨著私家車的進一步普及、交通網絡的完善， 是客戶可接受的交通距離； 8、 據(jù)了解，項目的周邊即將有其他大的發(fā)展商進駐，對于板塊的整體發(fā)展、提升板塊 熱度將更為有利。 四）、項目的威脅理解（T） 1、 整體區(qū)域目前仍未成為房地產開發(fā)及市場關注的熱點； 2、 市場板塊之間的競爭仍在加劇，除了原有東部及華南板塊之爭外，來年在白云、西 部板塊也加入戰(zhàn)團。 3、 由于區(qū)域配套設施的不完善，居住生活被人們質疑，并有回流跡象； 4、 本地市場其他開發(fā)商所開發(fā)項目及企業(yè)品牌的競爭威脅； 5、 地鐵交通的城市化進程本項目沒有受惠。 結論：萬科廣州四季花城項目擁有無可置疑的優(yōu)勢，但也有與廣州其他知名開發(fā)商所開 發(fā)項目共有的優(yōu)勢（如，開發(fā)商企業(yè)品牌知名度、開發(fā)經驗、產品規(guī)模等），同時項目 所在區(qū)域還存在一些劣勢和威脅，因此，要想項目創(chuàng)造“開門紅”，還必須首先了解項目 面臨的其他問題，進而找到解決的方法。[pic] 2004年廣州萬科四季花城策劃案 第二部分 廣州萬科四季花城所面臨的問題與壓力 整體思路： 本部分主要是通過萬科企業(yè)與本土知名開發(fā)商的企業(yè)知名度，企業(yè)在廣州本土的影響力 ，以及他們所開發(fā)的知名的、規(guī)模較大的項目及市場客觀、主觀競爭態(tài)勢的理解，找出 項目所面臨的壓力與問題。 萬科在房地產市場上創(chuàng)造了一個又一個的地產神話，曾幾何時，廣州的一些知名開發(fā)商 通過copy萬科的四季花城，而在廣州創(chuàng)造出了輝煌的業(yè)績。 如今，這個“四季花城”的原創(chuàng)者，房地產市場上的領跑者，帶著升級版的“萬科廣州四季 花城”，來到廣州，向廣州同行學習，并在廣州再次掀起新一輪的“住宅革命”。 廣州房地產市場乃是全國公認的競爭最激烈的城市，萬科的進軍必將遭遇群雄圍追堵截 ，到底誰能贏得這場“戰(zhàn)爭”？知彼重要，知己更重要。 要做到充分的知彼并知己，則需要從多層面、多角度、立體的分析市場，然后在產品確 定的前提下，制訂出符合目標客戶群需要的營銷推廣策略。 一、 了解萬科在廣州面臨的壓力 萬科，打造的產品一直以來不斷在挑戰(zhàn)自我，超越自我。從“跟進市場”到“創(chuàng)造市場”， 從“滿足客戶需求”到“引領客戶消費”，在全國各地創(chuàng)造出了一個又一個的“萬科”神話。 進軍廣州，面對的是廣州房地產市場眾多知名的開發(fā)商。萬科必將面臨以下壓力： （此處有表格） 1、品牌力在廣州當?shù)赜绊懥Φ膲毫?萬科在房地產行業(yè)甚至全國其他城市無疑位居“行首”，但敝司深訪發(fā)現(xiàn)，廣州的目標客 戶群對“萬科”是陌生的，甚至不知道“萬科”是什么。但對長期立足本地市場的知名發(fā)展 商，卻比較認同。 2、產品創(chuàng)造力的壓力 廣州房地產市場的發(fā)展一直領先全國。因此廣州知名的開發(fā)商為爭取市場，不斷創(chuàng)新產 品，期望達到迎合客戶不斷變化的“喜好”，實現(xiàn)良好銷售業(yè)績的目的。因而造就了廣州 房地產市場呈現(xiàn)出“百花爭艷，百鳥爭鳴”的現(xiàn)象。廣州的房地產市場產品，只有不斷創(chuàng) 新，才能長存。 萬科的核心產品——“情景洋房”是房地產市場首個申請專利的產品，在保護的知識產權的 同時，也令本產品不能被其他發(fā)展商模仿。但是不難預見，成熟的廣州發(fā)展商各出新招 ，每年都有各自精彩的新產品推出，亮點不斷，吸引著市場的眼球，因此其產品的創(chuàng)新 力每年都在不斷的成熟、進步。 簡單的以廣州別墅的發(fā)展為例：別墅的發(fā)展由原始的TOWNHOUSE到獨立別墅，疊加別墅、 雙并聯(lián)別墅、三并聯(lián)別墅、四并聯(lián)別墅等產品在不斷的創(chuàng)新，持續(xù)形成市場的興奮點， 目的就是造就銷售業(yè)績。 3、資源整合能力的壓力 目前房地產的發(fā)展已經從單純的房子買賣，發(fā)展到對綜合因素的需求。 廣州的發(fā)展商早已經意識到了這一點，因此，他們在開發(fā)新產品的時候，對項目的軟、 硬件設施都非常重視。如配套、交通、運動設施、教育配套、醫(yī)療保健設施、物業(yè)服務 等。 如碧桂園提出的“五星級的家”；祈福新村“十年磨一箭”等等，旨在精心打造產品的同時 ，對其他資源也要進行有效的整合。 4、產品開發(fā)規(guī)模的壓力 萬科的產品開發(fā)，尤其是萬科四季花城在全國各地的開發(fā)，規(guī)模方面在當?shù)厥鞘浊恢?的，在規(guī)模、配套、園林景觀、建筑立面、建筑風格、規(guī)劃形式、物業(yè)管理、社區(qū)文化 等方面，引領當?shù)氐氖袌龀绷?，自然受到市場追捧?但是，目前廣州大規(guī)模開發(fā)的項目非常之多，占地千畝以上的項目就如祈福新村、碧桂 園、星河灣、華南新城、雅居樂、南奧等，這些開發(fā)多年的成熟社區(qū)，各方面的配套設 已非常完善，而且正在享受著成熟品牌帶來的后繼利益，在市場擁有較高的知名度和忠 實的客戶群，市場認同度在不斷提升。 5、項目所在地塊的成熟度的壓力 雖然廣州市政府提出了“東進、西聯(lián)、南拓、北優(yōu)”的“大廣州”發(fā)展策略，但是廣州的發(fā) 展并不是均衡的，廣州城區(qū)的整體發(fā)展進程格局一直處于“東強西弱、南速北緩”的局面 。 而目標客戶群也是認可東南方向的發(fā)展，就本項目所在地——西區(qū)，一直受到忽視，因此 也就不是房地產發(fā)展的熱點區(qū)域，所以目前開發(fā)必然存在一定的難度。 二、 了解廣州萬科四季花城所面對的問題 1、廣州房地產市場態(tài)勢 目前廣州房地產市場的發(fā)展的熱點主要在東區(qū)、南區(qū)。很多大的發(fā)展商在那里進行了圈 地，相信目前和今后的一年時間內主要的發(fā)展方向仍然是東部和南部，而西、北區(qū)域的 開發(fā)還要有相當?shù)臅r間，因此市政配套、生活配套、交通配套等人們生活必備條件缺乏 的現(xiàn)象暫時還不能得到大規(guī)模的改善，如今，西部仍不是廣州房地產市場出彩的熱點區(qū) 域。 2、項目所在區(qū)域——西區(qū)的特點 由于之前的廣州西部少有的大發(fā)展商及大型項目進駐，因此整體態(tài)勢是非常的冷靜，金 沙洲橋以西幾乎沒有大型住宅，更沒有檔次較高的商品住宅出現(xiàn)，同時市政配套、交通 路網、生活配套等不及東、南的發(fā)展勢頭與速度，導致廣州人的心目中，從板塊上講西 區(qū)不是置業(yè)的首選。 3、廣州市場遠遠超過其他城市的成熟： 廣州市的房地產發(fā)展同比全國的房地產市場，已處于成熟、規(guī)范與高強競爭的階段，開 發(fā)標準也不斷提高。 對于消費者而言，見得多了要求自然也越來越高，除了居住因素以外，對項目的性價比 、未來走勢，升值潛力、周邊環(huán)境、小區(qū)環(huán)境、小區(qū)文化、教育、娛樂等需求從原來的 “自選動作”，逐變成為“指定動作”，對于任何一個開發(fā)商，都是沉重而現(xiàn)實的壓力。 4、客戶群的購房習慣 本土老城區(qū)年齡偏大的廣州人，有著濃郁的區(qū)域情結，他們的居住習慣決定了他們購買 郊區(qū)盤的傾向性較低。 而較年輕的本土廣州人及有一定經濟實力的外來人，不留戀老城區(qū)，但在購買郊區(qū)盤時 ，就對產品的建筑品質、小區(qū)環(huán)境、開發(fā)規(guī)模、生活配套、交通、市政配套、物業(yè)服務 、價格、性價比、教育等要求非常注重，這些因素，將成為促使其購買的“興奮劑”。 結論：萬科進入廣州，除了面對房地產市場、項目所在區(qū)域的壓力，還要面對同行業(yè)競 爭所帶來的前所未有的壓力。如何在廣州市場站得一席之地，并再次成為“領頭羊“。 Re:2004年廣州萬科四季花城策劃案 第三部分 營銷策略思路 找到本項目的出路/明天 整體思路： 主要是通過品牌導入策略、市場發(fā)動策略、市場引爆策略、銷售策略的一步一步深入剖 析，找到項目在市場創(chuàng)造神話的最佳切入點。 要想令項目在市場更具有競爭力，我們先從競爭策略入手： ...
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