廣州紫御堂燕窩系列制品推廣策劃紀(jì)實(shí)
廣州紫御堂燕窩系列制品推廣策劃紀(jì)實(shí) 神秘驚險的開始 　　當(dāng)廣州燕巖燕窩制品有限公司總經(jīng)理歐平華先生一行二十五人坐著飛機(jī)從天而降站 在我面前時，一下子把我給鎮(zhèn)住啦。公司平時顯得很寬敞能坐八個人的商務(wù)車一下子小 了起來，急忙攔住幾輛的士，才將北京精銳縱橫營銷顧問公司歷史上最大的“考察團(tuán)”整 個接到公司。“考察團(tuán)”中我僅僅與歐總通過幾次電話，其他人一個也不認(rèn)識，歐總也不 向我介紹同行人員，并有意掩蓋隨行者的身份，給我們的會談平添了一份神秘感，多年 的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)告訴我，一次巨大的考驗(yàn)開始了…… 　　歐總的詢問很專業(yè)，簡直就是一“盤問專業(yè)戶”從我們服務(wù)過的成功案例，到策劃的 思路，具體的實(shí)施過程，以及我們銷售公司與客戶之間的具體合作方式與流程，都一一 進(jìn)行了詳細(xì)的詢問，而與歐總同行的二十幾個人都默不做聲，五六個人全神貫注的聽， 還有近二十人齊刷刷的攤開筆記本不停的記，整一個三堂會審的感覺，會審?fù)戤?，“考?團(tuán)”也不做評論，在公司吃了一頓廣東人實(shí)在是難以下咽的東北菜，急匆匆的又趕往了上 海。一個多月沒有消息，以至我忙于其它項(xiàng)目很快忘了此事。 　　2002年5月，我接到了歐總的電話：王先生，經(jīng)過我公司全體高層人員和橋頭鎮(zhèn)黨委 書記、鎮(zhèn)長以及常委領(lǐng)導(dǎo)們的全面考察，決定與貴公司合作推廣燕窩保健酒與燕窩制品 ，歡迎你到我們廣州公司和生產(chǎn)基地——廣東懷集縣橋頭鎮(zhèn)考察。我一聽才恍然大悟，原 來與歐總同行的神秘人物是政府的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，看來我們不僅通過了“業(yè)務(wù)考核”，還通過 了“政審”。 　　燕巖為中國大陸金絲燕窩的唯一產(chǎn)地，燕窩是指金絲燕的窩巢。金絲燕通常棲息于 濱海地區(qū)的陡峭巖壁上，所以燕窩的采集十分困難，燕窩因此有“峭壁上的白金”之美稱 ，自古即為王室的珍貴貢品。因?yàn)槲业牡絹恚瑯蝾^鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)為此舉行一個獨(dú)特的歡迎儀式 ——攀巖采集燕窩表演。 　　巨大的燕巖溶洞洞中有洞，高不可攀、神秘莫測，綿延縱深十幾公里，四邊都懸空 的洞頂，沒有任何可以攀上去的理由與支點(diǎn)。只見一個年近60歲的老先生，不帶任何安 全工具（也無法使用安全工具），手持兩根細(xì)細(xì)的竹竿，竹竿頭上綁著一鐵鉤，鉤住溶 洞的凸起處或凹陷處，蕩秋千一樣云游于峭壁間，一會兒就攀到洞頂，因?yàn)楦?，人很?就變得象燕子一樣大小，此時，他已不像一個年近花甲的老人，更像一位英雄……更是融 力量、技巧、美感于一身的一種藝術(shù)。 　　我自信我是個膽量較大的人，任何冒險的事都愿意做一下嘗試，但看了采集燕窩的 驚險，我在內(nèi)心很公正的評估了一下，知道自己無論如何是沒這個膽量去嘗試的，并且 我也終于明白，燕窩之所以這么貴重，確實(shí)是有足夠的理由的。 　　看完了驚險的采集燕窩表演，我對燕巖公司領(lǐng)導(dǎo)及政府領(lǐng)導(dǎo)談了對燕窩資源的開發(fā) 與設(shè)想，雙方一拍即合，合作就這樣“神秘而驚險”的開始了…… 　　與市場親密接觸 　　“只有將雙腳踏向堅(jiān)實(shí)的大地上，才會有馳騁遼闊的疆場”這是我們公司宣言的結(jié)束 語，也是我們多年來市場營銷實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。我們把進(jìn)行市場調(diào)查，用現(xiàn)在流行的網(wǎng) 絡(luò)語言來說叫做“親密的接觸”。只有與市場保持親密的接觸，才能立于不敗之地。 　　燕窩對于項(xiàng)目小組來說是“第一次親密接觸”。首先進(jìn)行定性調(diào)研并確立了調(diào)研方案 ：定性為主，定量為輔；南方為主，北方為輔。命令一下達(dá)，精銳縱橫各地的“市場觀測 站”忙了起來。其間，項(xiàng)目小組專門趕往廣州進(jìn)行近十多天的市場走訪，舉行了10多場座 談會。數(shù)據(jù)陸續(xù)匯總，我們坐在會議室里，開始慢慢品嘗……　　　　　　　　　　　　 　 　　燕窩，它指金絲燕窩。與我們常見在屋檐下家燕的燕窩不同，它們的巢是用禾草和 泥巴筑成，絕對不能吃。金絲燕吐出來的唾液凝結(jié)成巢，以其獨(dú)特的風(fēng)味，神奇的功效 ，成為華人社會吃的寵兒。盛產(chǎn)于南中國海一帶。以其食療滋補(bǔ)、強(qiáng)身健體、養(yǎng)顏添壽 之道自古就被渲染成圣品，是東南亞最奇特且歷史悠久的珍饌之一。中國人食用燕窩已 有一千五百多年的歷史，加上流傳幾千年的“藥食同源”的中國傳統(tǒng)飲食文化，燕窩用之 于養(yǎng)生與保健蔚然成風(fēng)，備受達(dá)官貴人、社會名流所推崇。同時由于身價不凡，分級繁 瑣，使燕窩蒙上了一層神秘的面紗。 　　燕窩的消費(fèi)，整體上可概括為：“貴族化”和“平民化”的兩大特點(diǎn)。 　　所謂燕窩的“貴族化”，是指燕窩罕有、昂貴，中國人很早就把燕窩當(dāng)成極品，一直 為皇宮貴族專享，是與熊掌、魚翅齊名的山珍海味，高級宴席上的美味佳肴。 　　所謂燕窩的“平民化”，是指隨著人們生活水平提高，燕窩逐漸從高檔飯店的富貴食 品，延伸為商品化包裝的大眾保健品，陳列在各大超市貨架上。90年代初，市場上曾泛 濫大批裝潢漂亮售價高昂的“燕窩”制品，一時成為時髦、熱門的“送禮佳品”。但據(jù)權(quán)威 部門的抽檢結(jié)果，84%的制品竟然全部未檢出天然燕窩成份，查出有燕窩的，其含量最高 只有0.66%，最低的竟為0.1%，其主要成份就是水、糖和一些膠質(zhì)物質(zhì)。這對燕窩制品市 場，造成了極其惡劣影響，給廣大消費(fèi)者心里留下了陰影，使燕窩制品聲名狼藉，一度 銷聲匿跡。 　　九十年代末，一些已累積起一定品牌知名度的保健品廠商，如金日、萬基、喜悅等 ，在洋參制品熱后，適時推出了各種樽裝禮盒的冰糖燕窩制品，價格一般在百元左右， 使得燕窩制品再次被消費(fèi)者接受。但這些燕窩都只是作為各品牌麾下系列保健品之一， 而燕盞、燕球等各種干貨作為“貴家珍品”只在一些老字號藥鋪中出現(xiàn)。由于先天的地理 文化、生活習(xí)慣差異，再加上改革開放20年來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，造就了一個南北具有 很大差異的市場。北方市場燕窩制品作為保健品消費(fèi)帶有明顯的送禮特征，自用者特別 是燕窩干貨基本為少數(shù)富豪名流的奢侈品，制成品也以疾病的輔助治療為主；相對北方 的燕窩消費(fèi)，南方消費(fèi)者在燕窩的消費(fèi)上要積極的多，主要體現(xiàn)在南方消費(fèi)者，特別是 女性，普遍有用燕窩來滋補(bǔ)養(yǎng)顏的習(xí)慣，且與魚翅、鮑魚同屬高檔粵菜，說明南方消費(fèi) 者“防患于未然”的意識要比北方消費(fèi)者強(qiáng)烈，這與南方傳統(tǒng)的“進(jìn)補(bǔ)”習(xí)慣以及經(jīng)濟(jì)狀況 有關(guān)。 　　一般而言，一個行業(yè)的市場發(fā)展會經(jīng)歷以下幾個時期，混沌期、啟蒙期、跟風(fēng)期、 混戰(zhàn)期、平定期。 　　所謂混沌期，即本行業(yè)的市場推廣與競爭都處于粗放型的狀態(tài)，大家的競爭意識普 遍不強(qiáng)，無論是產(chǎn)品、包裝、通路、價格、廣告、品牌都處于“西線無戰(zhàn)事”的混沌狀態(tài) 。 所謂啟蒙期，即有先知先覺的品牌意識到競爭對手普遍較粗放的巨大機(jī)會，開始著手從 各個方面整合產(chǎn)品與品牌資源，由于競爭對手普遍較弱，啟蒙者系統(tǒng)化的市推廣迅速產(chǎn) 生了巨大的效果，并迅速地與競爭對手拉開了差距，獲得了巨額的市場利益。 　　在啟蒙者先期巨額市場利益的刺激下，大批競爭對手紛紛覺醒，開始強(qiáng)化競爭力， 有計(jì)劃有步驟地系統(tǒng)推廣，這就進(jìn)入了這個行業(yè)的跟風(fēng)期。 　　由于跟風(fēng)者越來越多，競爭越來越激烈，整個市場競爭進(jìn)入了不計(jì)成本的廝殺階段 并逐漸失去理智，由此進(jìn)入了行業(yè)發(fā)展的混戰(zhàn)期。 　　經(jīng)歷了一番失去理智的混戰(zhàn)，大批沒有實(shí)力或運(yùn)作不當(dāng)?shù)钠髽I(yè)被淘汰出局，剩下幾 個行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者瓜分市場，此行業(yè)由于進(jìn)入了介入門檻較高的平定期。 　　我們注意看家電、飲料等發(fā)展較早的行業(yè)，無不是經(jīng)歷了這幾個階段，很多品牌的 成功并不是其做得有多出色，而是歷史時機(jī)掌握得較好，在競爭較弱的時候迅速壯大了 自身，否則，等市場發(fā)展成熟，已經(jīng)沒有機(jī)會了?，F(xiàn)在很多行業(yè)都正處于上述的幾個發(fā) 展階段。對于燕窩制品，正處于混沌期，這對于燕窩制品而言，是一個低成本成為行業(yè) 第一品牌的巨大市場機(jī)會。燕巖公司不做啟蒙者，必定有其它競爭對手做啟蒙者，其它 市場一片狼籍，燕窩市場決不會獨(dú)善其身，慶幸的是，我們已經(jīng)行動了。 　　矛盾重重的市場迷霧 　　通過市場調(diào)查及研究，我們發(fā)現(xiàn)做燕窩酒與燕窩制品面臨著重重的市場矛盾，首先 是燕窩制品，由于燕窩屬于較冷門的奢侈品，從總體上來看，消費(fèi)者食用率與購買率都 較低，燕窩的貴族化特征非常明顯，眾所周知，消費(fèi)層面就如金字塔一樣，越往上總量 越少，燕窩制品就面臨這樣一個矛盾，作為一個貴族化的產(chǎn)品，只適合高消費(fèi)層次，而 高消費(fèi)層次的消費(fèi)總量較少，無法形成大面積的市場銷售，我們也可以將燕窩制品平民 化，而相對較便宜的燕窩，雖然消費(fèi)者具備一定的購買率，但普遍對燕窩的真假持懷疑 態(tài)度，通過市場調(diào)查，67%的消費(fèi)者認(rèn)為市場上的燕窩是假燕窩，究其原因，一是與媒體 曝光有關(guān)，另一個重要原因就是與市場上大部份燕窩制品價格偏低有關(guān)，消費(fèi)者購買燕 窩制品要的就是貴族氣息，一旦價值感低了，就失去了購買的主要心理因素，這就導(dǎo)致 了燕窩市場處于這樣一個尷尬的狀態(tài)：即相對于貴族化的燕窩制品，消費(fèi)者購買力有限 ，市場容量很小；而相對于平民化的燕窩制品，消費(fèi)者對其是將信將疑，即使購買，也 只是作為一個普通送禮的保健品在購買，并沒有沖著燕窩本身獨(dú)有的功能去購買，而燕 窩本身功能所具備的利益點(diǎn)在消費(fèi)者心目中有著相當(dāng)高的認(rèn)知度，如何化解燕窩制品平 民化與貴族化二者之間的不足，是我們策劃中解決的問題。 　　矛盾之二是燕窩酒，燕窩酒的主訴求是美容養(yǎng)顏，而讓女人通過喝酒來美容養(yǎng)顏是 一件非常困難并且代價巨大的事情，問題很明顯，要賣酒就得賣給男人。而男人對于保 健酒的需求基本上以補(bǔ)腎壯陽為主，讓男人通過喝酒去美容養(yǎng)顏？想都不要想，我們不 能冒付出巨大代價去扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者固有的消費(fèi)習(xí)慣這個險，從補(bǔ)酒的功能上，多以補(bǔ)腎壯 陽為主，而消費(fèi)者并不太認(rèn)同燕窩的補(bǔ)腎壯陽功能。 　　燕巖燕窩酒和燕窩制面臨十分尷尬的市場地位。這也是我們產(chǎn)品策劃過程中經(jīng)常遇 到的棘手的問題：產(chǎn)品設(shè)計(jì)不適合消費(fèi)者需求。 　　尋找平民的貴族時刻 　　策劃這活兒就是這樣，經(jīng)常在柳暗與花明，痛苦與興奮之間跌宕起伏，能找到一條 成功的近路，興奮得不得了。興奮過后，往往經(jīng)常又得面對新的問題。 貴族產(chǎn)品貴族消費(fèi)，這是普遍的規(guī)律，尤其是我們在調(diào)查過程中，感受頗深。東南亞、 香港購買力高的華人就經(jīng)常消費(fèi)，對于大陸消費(fèi)者購買力較低，消費(fèi)的人就比較少；南 方比北方多。 “能不能擴(kuò)大的市場容量，即擴(kuò)大它的購買群體的數(shù)量？”在廠方與我們第一次見面時就 提出這樣的問題。 　　平民就是平民，貴族就是貴族，截然不同的消費(fèi)能力，截然不同的市場，如何能兼 容擴(kuò)大？策劃組為此絞盡腦汁，要擴(kuò)大消費(fèi)量，必須涉及到平民消費(fèi)，如何使平民也能 形成貴族消費(fèi)？頭腦風(fēng)暴會議開了幾天，仍是一無所獲，直到一位新客戶的到來才打破 了這種僵局。這位新客戶是一家做水果罐頭的企業(yè)，當(dāng)他拎著水果罐頭出現(xiàn)在我面前時 ，我忽然想起了我童年時的一段小故事，當(dāng)時我父母遠(yuǎn)在外地，一次他們回家鄉(xiāng)看我時 正好我生了一場病，當(dāng)時他們問我難受嗎？我說不難受，我喜歡生病，他們問為什么， 我說生病可以吃水果罐頭。因?yàn)楫?dāng)時沒有什么好吃的，平時生活條件差，舍不得買水果 罐頭，只有在生病時別人送一些才能得上，雖然我父母聽了我的回答很辛酸，但我確實(shí) 覺得生病是一件很快樂的事情，可以盡情地吃平時吃不到的東西，挺好，這不就是平民 的貴族時刻嗎？為什么貴族化的燕窩制品不能從平民的貴族時刻切入呢？我把這個興奮 點(diǎn)傳達(dá)給項(xiàng)目組成員，大家也非常興奮，迅速開會展開討論，但很快碰了一鼻子灰，這 和做禮品的什么區(qū)別？禮品組合大家都在做，有一定的量，但很難形成獨(dú)有的競爭力， 穩(wěn)定性極差，某知名企業(yè)曾針對探望病人這一市場推出一種**快的保健禮品，想分一杯 羹，市場定位不可謂不專，廣告投放額巨大，結(jié)果剎羽而歸，即使是腦白金，大家也不 要以為真的是送禮送出的大市場，腦白金銷售的關(guān)鍵還是其潤腸通便改善睡眠的效果確 實(shí)立竿見影，因此形成大量的回頭客的結(jié)果，送禮訴求只是特定時段特殊原因的無奈之 舉。燕窩的禮品市場可以做，但只能是作為產(chǎn)品組合的一部份，而不能做為上量的主推 品種，那么，有穩(wěn)定銷量的平民貴族時刻在哪里呢？項(xiàng)目組又一次陷入了僵局…… 　　關(guān)鍵的時候還是老婆幫了大忙。一天老婆大驚失色的說：去年的衣服今年穿不上了 ，并抱怨說：都是生孩子前后那些大魚大肉大雞大湯給補(bǔ)的，俗，就不知道來點(diǎn)精致的 、吃了能養(yǎng)顏、不發(fā)胖的食品補(bǔ)一補(bǔ)。 　　是?。槭裁床唤o老婆煮一碗燕窩羹喝，這是多么好的注意！為什么不把燕窩設(shè)計(jì) 成燕窩羹呢？一個新產(chǎn)品創(chuàng)意就這樣在一片疑慮中誕生了。但是，市場測試很快打消了 大家的疑慮?，F(xiàn)在想起來還真有點(diǎn)不可思議。事后我們又經(jīng)過了認(rèn)真的市場分析與針對 性的測試以及醫(yī)藥專家、食品專家的咨詢，完全證明我們的感覺是正確的。 　　第一...
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