廣州芳草園——從概念時代到影像時代
廣州芳草園——從概念時代到影像時代____________________________________________ ____________________ 作者: 王續(xù)升 　　項目簡介 　　芳草園，位于廣州寸土寸金之地的天河北路，占地面積53436平方米，總建筑面積2 0307平方米，總綠化面積達20000平方米，其中中心花園占地8000平方米。芳草園總體規(guī) 劃11棟住宅，首期面市的為2棟31層高層，首二層裙樓連體，地下一二層為停車場。小區(qū) 生活配套有大型綜合商場、幼兒園、醫(yī)療中心、電信局、銀行……衣食住行配套設施齊全 。 　　芳草園配有雙重豪華會所，建筑面積達6000平方米，包括雙泳池、桌球室、棋藝室 、乒乓球室、健身室、閱覽室、籃球場、網球場、羽毛球場、兒童活動中心、老人活動 中心等…… 　　處于廣州新都市中心天河北路的芳草園，中信廣場、大都會廣場、名難苑、天河城 廣場、購書中心等名廈華宅拱衛(wèi)環(huán)境，盡顯尊貴，更有廣州東站、地鐵一號，最為繁華 ，傲踞其中的芳草園，時刻彰顯明日生活新里程。 樓名出世，芳草園 　　1999年底，凌峻公司受芳草園發(fā)展商的委托，操作芳草園新金上市的推廣運動，在 1999年10月份和2000 年4月份兩次大規(guī)模的推廣運動中創(chuàng)造了天河北路的奇跡，每次推 出的單位售出率高達90%，而在2000 年10月份淡市的情況下，第三度面市，再次制造火 爆銷售，通過以上三次的推廣運動，芳草園呼和勝兩棟共400余套單位幾乎全部售整（僅 剩一套），總銷售額超過3個億。芳草園的推廣，不僅在銷售上獲得巨大成功，而且在同 行中，也獲得極高的評價，是難得的既叫座又叫好的項目！ 　　天河北路，作為廣州未來的城市中心，在以中信廣場為中心的周邊地段，集中了大 都會廣場、國際貿易中心、市長大廈、金利來大廈等高檔建筑和金海、天一、帝景苑等 住宅樓盤，參差不齊的建筑排列與高密度的建筑群落，被稱為廣州的石屎森林。嚴格來 說，廣州市在天河北路的規(guī)劃上存在一定的失誤，比如，密度過大，樓宇檔次參差不齊 ，缺乏公共活動場地，這些都在一定程度上影響了天河北路商品房的素質。 　　天河北路因其地理位置的獨特，樓盤的價格大多在7500 元左右。早期廣州市場的豪 宅標準是位于城市中心，裝修豪華，面積大……可以說是以追求豪華為目的，在樓盤的命 名上也無不給人以豪氣甚至霸氣的感覺。 　　隨著人們眼界的提高，人們逐漸認識到豪宅不僅僅是這樣一個簡單概念，豪宅的概 念也在發(fā)生變化，評判豪宅的標準開始轉到對環(huán)境以及景觀等其它的質素要求上了。在 這種思路及時勢的需求下，“芳草園”作為一個樓盤的名字順時而出。如果單純從地理位 置、樓宇外形、大堂面積、會所設施等硬件標準來進行衡量，芳草園無疑是一個豪宅， 但芳草園認為，僅僅把豪華理解為豪宅的內涵是片面的，豪宅的本質是給予居住者舒適 的生活感受，而不僅僅是一些外觀上的東西。芳草園是這樣理解的，也是這樣做的。 　　在見慣了聽慣了以豪氣、大氣為家宅的名稱后，芳草園這個名字最終聽起來就讓人 感覺與天河北的傳統(tǒng)豪宅命名不一樣，有花有草的，倒象是一個什么郊區(qū)金，卻沒有料 到這是一個地地道道的市區(qū)盤，就在天河北路！ 　　芳草園正是敏銳地抓住了這一點，其建筑采取圍合式的布局，在中間有一個8000平 方米的花園，從根本上與競爭樓盤形成了差異。它更注重居住者的生活感受，比如，窗 外的景色、戶外活動的空間、回到家后的舒適感等等。這就是對現(xiàn)代人居住的理解與洞 察。這形成了芳草園主要的營銷策略的主要因素，在此基本策略上，芳草園展開了一輪 又一輪的成功推廣。 推廣策略 　　在明確了芳草園的核心開發(fā)策略——天河北路超大規(guī)模綠色環(huán)保社區(qū)之后，芳草園的 各項推廣策略開始有條不紊地展開。 （一） 目標消費群的圈定 　　芳草園作為廣州新城市中的高檔商品房，具有投資和自住的雙重價值。因為芳草園 所處的廣州天河體育中心版塊，可以說已經是廣州金融和經濟的新中心，集中了最高檔 的寫字樓和娛樂設施，相應帶動對周邊住宅的需求，使得天河北路的商品房租賃市場一 直相當活躍，具有豐厚的投資價值。 　　廣州傳統(tǒng)的豪宅，單位面積主要在120平方米以上，以每平方米7000元來計算，總價 往往超過80萬，能夠購買的人群相當有限，主要以商人為主。而此部分買家經過多年的 市場消化，存量已經不大，如果再以此類買家為主要消費群體，則必然面臨激烈的市場 競爭。 　　經過詳細的市場調查，芳草園發(fā)現(xiàn)，天河區(qū)置業(yè)者年齡層比老城區(qū)置業(yè)者要小5-- 10歲，同時還有不少外地來廣州發(fā)展的年輕高收入階層。芳草園認為，中高收入的白領 和金領人士將成為項目的主要潛在消費對象，他們年齡在28-- 40歲之間，個人月收入在5000元以上，具有很強的月供能力，家庭結構以三口之家為主 ，但家庭積蓄不會很多。他們所需要的房子是離上班地點不遠，有較高的綜合質素，戶 型面積以兩房兩廳和小型三房二廳為主，同時，房子要具有較好的保值和升值能力。 　　在明確了主力消費群之后，芳草園開始展開系列化的營銷和推廣工作。 （二） 形象包裝 　　天河北路綠色環(huán)保社區(qū)是項目的市場定位，它清楚說明了項目所處的位置和基本狀 況，但是它不是一句廣告語，同時，也沒有賦予項目鮮明的形象。 　　芳草園所針對的消費群與傳統(tǒng)的購房者的區(qū)別是明顯的，他們有自己的生活方式， 作為項目的形象包裝，要與他們的生活理想和生活觀念相吻合，才能起到事半功倍的作 用。 　　在這樣的背景下，“我輕松。我快樂”的廣告語應運而出，輕松和快樂也隨之成為項 目的主要形象包裝方向。對于都市生活的年輕人來說，生活緊張，工作壓力大，回到家 中渴望的是輕松自如的生活方式，他們不想活得太累，他們也不想承受太重的負擔，他 們只是想回到一個讓自己感覺輕松而快樂的家里。 　　具體來說，芳草園的輕松和快樂體現(xiàn)在以下三個方面： 1． 因為地理位置的便利，買家在下班后可以很快地回到家里，不用在路上花費太多 的時間，此為輕松之一； 2． 因為總體規(guī)劃的卓越，8000 平方米的大花園讓住戶有回歸自然之感，雙會所可以 讓你徹底放松，此為輕松之二； 3． 因為樓價的優(yōu)惠，芳草園以超低的價格發(fā)售，讓更多的買家能夠擁有高質素的物 業(yè)，此為輕松之三。 　　“我輕松，我快樂”此廣告語具有年輕人喜歡的語感，又具有清晰的承諾，所以一 經推出，馬上在市場上引起了強烈的反響。 （三） 定價策略 　　芳草園周邊的樓價，每平方米最貴的均價在9000 元以上，最低的也有7000元，這些 發(fā)展商滿足于每個月十幾套的成交量，追求單位面積的利潤。而芳草園發(fā)展商認為，最 重要的是總體利潤，而總體利潤的關鍵在于銷售速度。經過詳細的論證和計算，芳草園 決定以均價每平方米 6000元推出市場，最低價僅為 4500元，比周圍樓價低 30％。芳草 園認為，以這樣的樓價推出這樣質素的房子，銷售速度一定可以提高很多倍，同時可以 節(jié)約大量的推廣費用，還可以避免未知的風險。 　　時間證明，芳草園的定價策略是非常成功的，芳草園推出之時，周邊樓盤的銷售仍 然是供不應求的情況。而最終，周邊的發(fā)展商只能選擇降價的出路，與芳草園火爆的銷 售形成鮮明的對比，但早知如此，又何必當初呢？ （四） 現(xiàn)場包裝 　　芳草園不因為售價的優(yōu)勢而忽略每一個細節(jié)，發(fā)展商清楚知道目標買家雖然會受到 價格的影響，但樓宇的素質仍然是第一位的。 　　所以，芳草園堅持在做好現(xiàn)場包裝之后再推向市場，務求給買家營造完美的心理感 受，形成心理價格與實際價格的巨大落差。芳草園的售樓部都是很有特色的，整體上以 現(xiàn)代時尚為主要風格，通過色塊、布幅等元素，形成簡略、干凈、清爽的感受。 　　最讓人驚喜的是，芳草園在第一次公開發(fā)售之前先做好了一半的中心花園，這樣來 參觀的人對芳草園本來的生活就不再是一種想象，而是一種真真切切的感受，對銷售產 生巨大的推動力。 （五） 投放策略 　　芳草園認為，房地產項目最重要的是速度，不應該打持久戰(zhàn)。芳草園希望的效果是 每一次推出的單位都快速售罄，這樣不僅回籠資金快，同時市場上留下旺銷、供不應求 的感受。 　　所以，芳草園的廣告投放策略是平時不做廣告，只在展銷會時做廣告，不浪費一分 錢。但一旦做廣告，則成為此段時間廣州樓市的焦點和明星項目，以轟轟烈烈的廣告力 度，以非同一般的廣告創(chuàng)意，結合完美的現(xiàn)場和富有競爭力的樓價，芳草園的產品力與 形象力達到高度的和諧統(tǒng)一，產生強大的銷售力。 從概念時代到影像時代 第一次推廣運動 　　好的想法還要有好的設計。 　　一個成功的廣告不僅要將項目特色表達出來，更重要的是要恰當?shù)乇憩F(xiàn)，要脫穎而 出，吸引受眾的視覺！ 　　房地產廣告進入一個影像的時代。 　　原先的報紙廣告版面比較少，一張8開的報紙就可以把所有的內容囊括進去，原來是 叫“看廣告”，可以從容地“看”，因為那時版面少，房地產廣告也少?，F(xiàn)在則叫“翻廣告” ，特別是周末的報紙．幾十個版面“嘩嘩嘩嘩”地翻過去全是房地產廣告，只有在看到一 點新鮮的才會停留下來看幾眼，否則就全都光榮犧牲。因為房地產廣告大多，而且全是 一個勁地展現(xiàn)自己的樓盤有多靚，園林有多大，綠化率有多高，報紙廣告的同質化非常 嚴重。 　　臺灣廣告界有個說法，叫原先報紙廣告是文案時代，那時候廣告行業(yè)出名的都是一 些文案，比如說什么拉斯克、霍普金斯、奧格威、李奧貝納等全是文案。那個時候一個 小組大多是由文案指導負責，而現(xiàn)在則進入影像時代，小組里負責的是藝術指導，或叫 美術指導。所以，在廣告表現(xiàn)上影像，也就是美術的作用非常關鍵。從這么多年房地產 策劃推廣的實踐來看，房地產廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)大致有以下三個重要階段： （－）口號時代 　　在房地產市場的早期，項目比較少，消費者的消費心態(tài)也不大成熟，購房的經驗也 缺乏，這時候的房地產項目往往只需要通過一兩個比較明顯的特點，就能夠實現(xiàn)順利銷 售。作為主要傳播工具的廣告宣傳，其目的是傳達項目的主要特點，這時候的廣告往往 以叫喧為主，注重廣告的標題和廣告口號，直截了當?shù)睾俺鲰椖康淖钪饕厣?地段和價格，就能夠產生很好的效果。 （二）概念時代 　　概念時代的最主要特征是項目開始注重包裝，通過包裝讓項目在市場上實現(xiàn)差異化 行銷，最開始的包裝僅僅是一種形式上的，比如，有一兩個歐式雕塑就叫做歐陸文化社 區(qū)等等。到了后期，發(fā)展商開始在產品的構思上和各種細節(jié)上下功夫，概念時代發(fā)展到 高潮。 　　相應的，廣告的功能除了傳遞信息以外，還開始變?yōu)槊阑瘶潜P的形象，為讓受眾對 項目留下更深刻的印象發(fā)揮作用。常見的方法是給項目找一個說法，然后圍繞這個說法 展開系列性廣告宣傳。相對而言，市場上有好的概念的房地產項目并不多，廣告往往會 直截了當?shù)陌秧椖康母拍钪v出來，配合一些效果圖和實景圖片，這是概念時代初期最常 用的廣告策略。 （三）影像時代 　　影像時代是概念時代的深化，而不是否定。在此時代，發(fā)展商不可能單靠某一個概 念就能夠稱雄市場，項目必須首先在綜合質素上有良好的表現(xiàn)，才會有足夠的市場認同 。隨著市場發(fā)展的成熟和發(fā)展商水平的不斷提高，產品越來越出現(xiàn)同質化，對于廣告來 講，不僅要表達項目的實際價值，同時還要塑造項目的附加價值。同時，隨著市場推出 的樓盤越來越多，房地產廣告也越來越多，如何從眾多的廣告中抓住視覺也成為一個非 常重要的課題。以凌峻的心得和體會，我們認為最好的房地產廣告表現(xiàn)策略是根據(jù)每一 個階段的推廣主題和核心概念，選擇富有創(chuàng)意和感染力的視覺形式來進行傳達，力求創(chuàng) 造更鮮明的項目印象，并在表現(xiàn)風格和語言上與目標群體實現(xiàn)充分的共鳴。 　　說到芳草園第一次推廣活動的廣告創(chuàng)意，必須先說一說芳草園的基礎視覺形象——一 片葉子。 　　事實上，芳草園的名稱、定位和項目標志是非常統(tǒng)一協(xié)調的，圍繞超大規(guī)模環(huán)保社 區(qū)和天河北路清新地帶的核心概念，芳草園的視覺形象恰到好處。不僅如此，在售樓部 的整體設計上面，葉子也多次反復運用，強化了整體項目的統(tǒng)一性。 　　既然葉子可以做為項目的標志，那么，是否可以成為項目首次推廣的主要視覺形象 呢？我們認為也是可行的，對于首次推廣來講，是把項目的最主要的優(yōu)勢和核心賣點作 為傳播的重點，為了產生明確的市場認識，也為了明確區(qū)分競爭樓盤的廣告表現(xiàn)，葉子 也就順理成章的成為首次推廣的主要創(chuàng)意元素。 　　第一次綠葉篇的廣告就是在這樣的情況下出街的，一推出便反應良好，現(xiàn)場人頭涌 涌，大家都想來看看這么好的一個叫做芳草園的樓盤，居然在天河北路這樣一個黃金地 段，擁有廣闊的綠化和與眾不同的舒適生活，...
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