開盤方案
夢澤園開盤策劃實施方案 1. 指導(dǎo)思想 夢澤園公司所確定的 “從快銷售，不可打持久戰(zhàn)”的整合營銷戰(zhàn)略思想，是開盤期營銷與傳播的基本依據(jù) ，即開盤期的一切市場行為均是整個項目營銷思想的具體體現(xiàn)，脫離此思想，即使 再精彩的戰(zhàn)術(shù)充其量也只是一朵華而不實的浪花而已，對項目營銷有害無益。 2. 目標(biāo) 1. 開盤期的所有運作，都是為了形成潛在客戶群體中的焦點話題，為項目快速銷售而營 造良好的市場氛圍（造勢）。 2. 開盤期內(nèi)推出的所有樓盤均能在短期內(nèi)銷售（認(rèn)購）完畢，以迅速形成旺盛人氣，給 項目營造“搶手貨”的印象，促使?jié)撛诳蛻舢a(chǎn)生“早買是運氣”的心理沖動。 3. 開盤營銷計劃 1. 準(zhǔn)備階段（2000年3月6日前全部準(zhǔn)備完畢）： 1. 銷售隊伍準(zhǔn)備： 1. 銷售隊伍的建立、健全： 專職銷售隊伍配備人員共12—14人，原營銷中心已有員工5人與新選聘人員6-8人 經(jīng)理：呂為民 副經(jīng)理：蔣輝 營銷主辦：婁果 財務(wù)核對員：鄧國橋 資料員：沈慧 司機：一名，男性（待定） 營銷代表：6—8名（以售樓先生為主，4—5人；售樓小姐2—3人） 新選聘人員到位時間：2月28日上午9時（星期一） 設(shè)計、定制員工制服，全員統(tǒng)一著裝（尤其是專職營銷人員），統(tǒng)一公司形象 ，展示夢澤園品位。 2. 銷售隊伍培訓(xùn)、分工安排： 時間：2月29日—3月5日（上午9：00—12：00，下午2：30—5：30） 地點：梓園花苑6樓會議室 方式：集中培訓(xùn) 主講人員與主要內(nèi)容： |主 講 人 員 |主 要 內(nèi) 容 |具 體 時 間| |總經(jīng)理白文秀先生、執(zhí)行總經(jīng)理龍漢 |總體論述 |2月29日上午 | |文先生 | | | |總工程師宋紹武先生、建筑設(shè)計師李 |規(guī)劃設(shè)計 |2月29日下午 | |健先生 | | | |工程部經(jīng)理王笑冰先生 |施工計劃及工程進(jìn)展 |3月1日上午 | |園林設(shè)計師 先生 |園林設(shè)計特點 |3月1日下午 | |營銷中心經(jīng)理呂為民先生 |營銷知識與技巧 |3月2日上午 | |營銷副經(jīng)理蔣輝先生 |闡述項目賣點 |3月2日下午 | |策劃顧問黃明強先生、王國鋒先生 |項目策劃、房地產(chǎn)基 |3月3日 | | |礎(chǔ)知識 | | |營銷中心經(jīng)理呂為民先生、副經(jīng)理蔣 |開盤操作要點及注意 |3月4日 | |輝先生 |事項、人員分工等 | | |營銷中心全體人員 |模擬現(xiàn)場演練：客戶 |3月5日（通程售| | |接待、洽談、簽約等 |樓部） | 2. 項目準(zhǔn)備： 1. 工地包裝（責(zé)任人：工程部）： A 統(tǒng)一夢澤園工地外圍墻的造型、色彩及風(fēng)格；樣板房動工 B 所有施工人員進(jìn)行專題培訓(xùn)（3月6日上午9時施工現(xiàn)場） C 開辟紅雨湖風(fēng)光帶（清理障礙、修建道路） 2. 通程售樓部布置（責(zé)任人：蔣輝）： A 設(shè)計：時間3月1日前 B 布置：3月6日完畢 C 內(nèi)容：模型、項目介紹、單棟效果圖、戶型圖、廣告宣傳照片、購房須知等售樓資 料等 3. 物資準(zhǔn)備 1. 800免費熱線電話、因特網(wǎng)WWW網(wǎng)址（2月28日前安裝完畢，責(zé)任人：辦公室） 2. 10—15座南京“依維柯”面包車一輛（3月6日前到位，責(zé)任人：公司領(lǐng)導(dǎo)） 用途：每天上午9：30、10：30，下午2：30 、4：00，晚上6：30、8：00接送客戶往返通程售樓部與施工現(xiàn)場之間 3. 洽談專用桌椅兩套：3月6日前到位 責(zé)任人：蔣 輝 4. 營銷人員制服12—14套：3月2日前到位 責(zé)任人：婁 果 5. 售樓書5000冊： 3月6日前到位 責(zé)任人：呂為民 6. 模型9套： 3月6日前到位 責(zé)任人：蔣 輝 7. 價格表50份： 3月6日前到位 責(zé)任人：沈 慧 8. 認(rèn)購書200份： 3月6日前到位 責(zé)任人：沈 慧 9. 購房須知50份： 3月6日前到位 責(zé)任人：鄧國橋 10. 售樓表格50套： 3月6日前到位 責(zé)任人：鄧國橋 4. 策略準(zhǔn)備 1. 開盤推出樓宇數(shù)量與具體位置（另行專題討論） 2. 價格控制（另行專題討論） 3. “人氣”營造法： 密邀相關(guān)外協(xié)人員在認(rèn)購現(xiàn)場進(jìn)行來回觀摩，形成人頭攢動、爭相簽約的現(xiàn) 場氣氛（口頭商議） 4. 意外情況應(yīng)對辦法： o 若場面極為火爆、人流擁擠，則立即通知外協(xié)人員撤離，同時請通程服務(wù)人員維持 秩序。 o 若發(fā)現(xiàn)競爭對手的人員出現(xiàn)在現(xiàn)場時，首先靜觀其變，如出現(xiàn)和客戶詳細(xì)交談?wù)撸?或散布不利于夢澤園的言論，則立即由營銷中心負(fù)責(zé)人將其勸離現(xiàn)場。 o 若出現(xiàn)資料不夠的情況，則立即邀約相關(guān)人員至通程寫字樓售樓部洽談。 (二) 實施階段（3月10日—4月10日）： 1. 3月10日上午：夢澤園首次新聞發(fā)布會暨認(rèn)購儀式（詳見附件） 2. 3月10日下午開始，由專職營銷代表對客戶進(jìn)行熱情接待，具體洽談、接送客戶至施 工現(xiàn)場參觀并予以講解、簽定認(rèn)購協(xié)議、收取定金、對客戶進(jìn)行跟蹤服務(wù) 4. 開盤傳播計劃 開盤乃夢澤園項目之重中之重，其成功程度將直接影響夢澤園的整體銷售與經(jīng) 濟收益，甚至關(guān)系到項目的成敗。因此，為了確保夢澤園開盤成功，特別明確開盤 期內(nèi)所有傳播活動均應(yīng)遵守八字方針“精心包裝，強力造勢”。 需特別說明的是開盤期內(nèi)宣傳費用將占到廣告總費用的14%左右（一般大型樓 盤慣例為18%左右）。 為了更明確更具體地體現(xiàn)思路，將開盤期內(nèi)傳播活動分為三個階段： 預(yù)熱期：2月28日—3月4日，開盤預(yù)熱，銜接前期廣告宣傳 轟炸期：3月5日 — 3月12日，集中轟炸宣傳，體現(xiàn)大氣與實力 持續(xù)期：3月13日—4月10 日，保持宣傳熱度 1. 預(yù)熱期：2月18日—3月4日 1. 戶外廣告： A．供選核心主題： o 夢澤園“詩意境界、都市桃源、康居港灣” o 湖南最富現(xiàn)代感的人文景觀——夢澤園 o 長沙獨有的濱湖園林高尚住宅區(qū)——夢澤園 B．發(fā)布地段、位置、面積、費用： 所有戶外廣告均采用“鋼架、鍍鋅板、電腦噴繪”為主要材料，并且均需在3月 9日前到位。在以下較佳地段選擇施行，全年預(yù)算約50萬元： 1. 火車站附近： o 郵政大樓頂層 200平方米 18萬元/年（市郵政局發(fā)布） o 阿波羅商業(yè)廣場頂層 200平方米 18萬元/年（阿波羅商業(yè)廣場發(fā)布） o 錦城大酒店頂層 200平方米 30萬元/年（省交通廣告公司發(fā)布） 2. 袁家?guī)X o 立交橋中南北向兩塊 60平方米/塊 9萬元/年塊（環(huán)路廣告公司發(fā)布） o 煤炭廳頂層 300平方米 20萬元/年（省煤炭廳發(fā)布） o 新華書店側(cè)墻 150平方米 18萬元/年（省新華書店發(fā)布） 3. 芙蓉路 o 八一橋橋上 100平方米 15萬元/年（環(huán)路廣告公司發(fā)布） o 立交橋中南北向 54平方米 8.5萬元/年（環(huán)路廣告公司發(fā)布） 4. 外圍地段 o 四方坪立交橋上 75平方米 11萬元/年（環(huán)路廣告公司發(fā)布） o 高橋燈桿（二環(huán)）1.6平方米 6000元/年個（環(huán)路廣告公司發(fā)布） o 長永高速橫橋 80平方米 25萬元/年（湖南高速發(fā)布） o 新中路口 60平方米 10萬元/年（環(huán)路廣告公司發(fā)布） 2. 媒體廣告：具體文案及設(shè)計另行專門確定 預(yù)算約20.19萬元，其中含湖南衛(wèi)視、長沙信息臺全月費用。 1. 長沙晚報 2月28日 頭版通欄 3.6萬元×75%=2.7萬元 2. 湖南衛(wèi)視 3月1日—4月1日 21：10—21：20 5000元×30次=15萬元 3. 長沙電視信息臺 3月1日—4月1日 1分鐘/次 每天三次 2萬元 3．軟性廣告：具體標(biāo)題及文字內(nèi)容另行專門撰寫 1. 長沙晚報 2月29日 500字 新聞 1000元 2. 三湘都市報 3月1日 500字新聞 1000元 3. 家庭導(dǎo)報 3月4日 500字新聞 1000元 4. 湖南證券報 1000字報道 1000元 5. 生活頻道 30秒新聞 900元 2. 轟炸期（3月5日—3月12日） 戶外廣告與湖南衛(wèi)視、長沙信息臺均于預(yù)熱期中即已開始發(fā)布廣告，在此一階 段不再提及,預(yù)算約43.75萬元 1. 媒體廣告：具體文案及設(shè)計另行專門確定 1. 長沙晚報 3月5日 頭版通欄 3.6萬元×75%=2.7萬元 3月9 日 整版（第五版） 12萬元×75%= 9萬元 2. 三湘都市報 3月9日 整版（封底版） 7萬元×75%=5.25萬元 3. 家庭導(dǎo)報 3月9日 頭版整版（彩色） 16.8萬元×70%=12.6萬元 4. 湖南證券報 3月8日 整版（綜合新聞版） 3萬元×80%=2.4萬元 5. 中郵專送《房地產(chǎn)?？?3月8日 整版 4萬元×70%=2.8萬元 6. 隨《參考消息》等郵發(fā)報紙夾送彩色散頁 3月5日 整版（10萬份） 4萬元×60%=2.4萬元 7. 生活頻道《我想有個家》專欄 3月 日 5分鐘 2萬元×60%=1.2萬元 8. 湖南電視信息臺《房博士廣場》 3月1日—4月1日 1分鐘/次 每天三次 2.4萬元 2. 軟廣告(含新聞發(fā)布會之新聞,發(fā)布通欄專題新聞;有關(guān)標(biāo)題及具體文字內(nèi)容另行專門 撰寫) 長沙晚報、三湘都市報、湖南日報、湖南證券報、家庭導(dǎo)報、湖南經(jīng)視、湖南 衛(wèi)視、生活頻道、女性頻道、政法頻道等媒體上發(fā)布新聞或?qū)ｎ}報道。 約3萬元 3. 持續(xù)期（3月13日—4月1日） 預(yù)算約為32.63萬元 1. 媒體廣告：具體文案及設(shè)計另行專門確定 1. 長沙晚報 3月15日 半版（第5版） 6萬元×75%=4.5萬元 3月28日 1/4版(第5版) 3萬元×75%=2.25萬元 4月10日 頭版通欄 3.6萬元×75%=2.7萬元 2. 三湘都市報 3月18日 通欄（封底版） 1.5萬元×75%=1.125萬元 4月3日 通欄（封底版） 1.5萬元×75%=1.125萬元 3. 湖南日報 3月23日 1/4版（第5版） 3萬元×80%=2.4萬元 4. 文萃周報 4月6日 1/2版（第5版） 5萬元×80%=4萬元 2. 軟性廣告：具體標(biāo)題及文字內(nèi)容另行專門撰寫 1. 長沙晚報 3月下旬 3000字專訪 3萬元 2. 三湘都市報 3月中旬 7000字特稿 5萬元 3. 湖南衛(wèi)視人世間 3月中旬 白總專訪（8分鐘） 5萬元 4. 湖南經(jīng)濟報 4月上旬 7000字特稿 1.5萬元 (四) 總費用: 166.54萬元(含戶外廣告全年費用50萬元), 真正作用于開盤期的廣告費用約120萬元. 1．戶外廣告約 50 萬元(指全年費用,真正作用于開盤期3月10日—4月10日期間約為4.1萬元) 媒體廣告約 78.55萬元 軟性廣告約 17.99萬元 2．戶外廣告、媒體廣告文案、設(shè)計，軟性廣告撰稿，戶外廣告設(shè)計、電視廣告制作約 20萬元 湖南省夢澤園房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 營銷中心 2000年2月20日 附件： “夢澤園首次新聞發(fā)布會暨認(rèn)購儀式”實施計劃 一、主要內(nèi)容： 1、發(fā)布夢澤園經(jīng)國家建設(shè)部正式批準(zhǔn)為全國首批康居工程智能化系統(tǒng)示范小區(qū)的新 聞消息。（關(guān)鍵詞：全國首批，湖南獨家） 2、發(fā)布正式開工的消息。（關(guān)鍵詞：全區(qū)同時開工，于2000年年底主體工程峻工） 3、發(fā)布公司喬遷新址消息。（關(guān)鍵詞：通程大酒店16層） 4、認(rèn)購儀式。 二、時間、地點： 3月10日上午10：28—11：58，通程國際大酒店國際會議廳。 三、活動規(guī)格： 省級（省政府、省建委等領(lǐng)導(dǎo)出席） 四、活動議程： 1、主持人梅冬先生宣布開始 2、總經(jīng)理白文秀先生致歡迎詞 3、副省長周伯華先生講話 4、省建委主任匡彥博先生授牌 5、客戶代表于雄先生講話 6、執(zhí)行總經(jīng)理龍漢文先生宣布認(rèn)購儀式開始 7、主持人梅冬先生宣布禮成 8、所有應(yīng)邀人員共赴午宴 五、特邀領(lǐng)導(dǎo)名單： 常 務(wù) 副 省 長 ...
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